【营销案例】京东：如何在低线城市玩转营销推广

【营销案例】京东：如何在低线城市玩转营销推广？

互联网应用在一二线乡村趋于饱和，如今。竞争已呈白热化，而三到六线城市的互联网才刚刚启动。目前来看，国内几乎所有的互联网企业都在完成一次渠道的下蹲”动作—走进三四线城市，甚至是更纵深的县级、乡镇市场。但一个突出的矛盾和现象是之前的营销推广活动大多为大中城市用户量身定制，当受众突然变为三到六线乡村用户后，如何根据受众变化适时调整，采取更有针对性的营销战略、更接地气的推广方式，如何找到低线城市用户的消费痛点，已是当务之急。不一样的受众肯定会遭遇到水土不服”现象。最近互联网上流行的京东、腾讯等农村墙体广告，如果将在北京、上海、深圳等大城市里的电商营销战略和方案“搬”三至六线城市。带有浓厚的乡土气息，以更接地气、更符合外地方言的风格，给人强烈的视觉冲击力。这也说明了一个道理：电商“渠道下沉”首先要补的受众分析”课。这就需要分析低线城市人群的行为习惯、偏好和消费特征，《这就需要分析低线城市人群的行为习惯、偏好和消费特征。只有在对话环节调到同一“频道”上，才干实现信息的正向传送，否则就会出现“鸡同鸭讲”困境。从内容和渠道两个层面来解读，低线城市的受众特点如下：内容层面，三到六线乡村网购用户更喜欢娱乐化、喜闻乐见的内容，这就要求营销方式要具备这样的元素；另外，根据GroupM中国低线乡村网络生活与趋势报告》显示，低线乡村人群更信奉“眼见为实”真理，线上购物前，进行线下先行体验是惯例”这意味着O2O营销模式更适合。随着智能手机在大城市用户渗透率的饱和，其次在渠道层面。三到六线乡村开始接棒，与大中城市新闻客户端、搜索、生活服务等应用占主流地位比，低线城市堪称“标配”无疑是手机QQ这一国民级应用。而近期，京东与腾讯合作愈发深入，特别是京东手机QQ购物的上线为京东实现渠道下沉打下了良好基础；同样，线上活跃场所，低线乡村也表现出了明显的不同，保守的QQ空间、贴吧、BBS才是真正的人群聚集地。这些都与一线乡村形成了明显的区隔。消费群体更为分散，既然低线乡村用户消费习惯、偏好差异如此之大。加上消费能力、互联网渗透率不及一二线城市，那么对于急于“下沉”各家电商大佬来说，如何来抓住这一契机呢？就如同京东正在通过手机QQ直接入口落实渠道下沉战略一样，恰恰是看中了手机QQ一到六线城市的高使用率和流量的势能”那么，京东手机QQ购物入口营销推广又如何撬动用户的购物欲望？不一样的玩法但对于京东在手机QQ上嫁接出购物入口的重要信息，手机QQ一到六线乡村拥有广泛的用户基础。传送起来需要符合这一受众的特征。京东围绕着这一入口，手机QQ购物入口上线的8月8日，发起了全民种红包”趣味游戏，抢种子并浇水就能拿到8元-18元红包奖励，可作为东券使用。这类之所以经典，因为抓住的恰恰是低线乡村人群对“廉价、优惠”诉求以及价格敏感的特点。同时，这一人群曾热衷于偷菜游戏，种红包”很好地利用了这种惯性，并产生了认知和共鸣。而之所以能形成持续的传达效应，《而之所以能形成持续的传达效应。于营销活动节奏感十足。比方7月29日发起的七夕手Q暗恋小游戏”活动，满足低线乡村受众追求“娱乐化”内容的需求倾向，玩“暗恋”游戏，由京东手机QQ大账号来“眉目传情”网友可“攒”暗恋值，契合了低线乡村用户不张扬和满足感的诉求，吸引了广泛的用户参与。8月8日在手机QQ上又引入的京东送种子下乡”游戏，利用低线乡村对女神、明星的崇敬“情绪”由屌丝女神晒自拍性感照送“种子”以及搞笑送种子的段子”来引爆，并落地在低线乡村最具群众基础的QQ空间上，吸引手机QQ用户参与并自发传播，真正达到病毒式的传送效应，影响了上千万低线城市用户。《此外。京东手机QQ购物还引入线上、线下双管齐下的O2O营销模式，例如在辽宁铁岭玩起了二人转”营销。二人转扮演中，植入了手机QQ购物的礼品、促销、实惠、活动等信息，以最喜闻乐见的方式达到意想不到效果，将线下注意力转移到线上。针对低线乡村对线下活动的高认可和参与度，有业内人士曾表示。未来，互联网企业“下沉”农村、县镇市场后，要摒弃大城市的营销玩法，需