【企业案例】浙报传媒梦工场：从神秘组织到转型支撑平台

【企业案例】浙报传媒梦工场：从神秘组织到转型支撑平台

一、传媒梦工场的发展轨迹研究1、前梦工场阶段：从对外投资开始起步早在传媒梦工场成立之前，也是在浙报传媒上市之前，浙报已经通过其投资公司开始进行一些项目和产业的投资介入，包括参与一些IPO企业的股权投资，虽然所占份额比较少，但是其参与进行投资的相关人员已经熟悉了企业上市的基本运作流程，并且也对如何包装一个企业上市有了比较全面的了解。2、传媒梦工场1.0阶段：体外独立自主摸索尝试浙报传媒上市过程中，之前对外投资的队伍已经通过参与体系外第三方企业的IPO过程，熟悉了整个企业包装上市的全过程，并且将这些积累的经验用在辅助自己浙报传媒上市的过程中。浙报传媒上市之后，在资本市场上完成了重要的原始积累，拥有了大量的资金，一方面在完成主营业务的发展之外，浙报拿出5000万，成立传媒梦工场(新媒体中心)，开始体系外独立自主探索新媒体业务转型，其中初初给予的只有几个基本资源，5000万的资金，传媒梦工场的牌子，以及来自体系内含盖几乎所有部门的，一些有勇气进行创新尝试的15名骨干员工，除此之外再无其它。初初给予传媒梦工场和这15个人的任务只有两项，其一是用5000万进行一些对外投资的项目，其二是研发和生产核心团队认为正确的、有必要的，并且能够支撑整个浙报未来转型的新业务和新产品或者是支撑平台。关于创始传媒梦工场的15人浙报上市之后，拿出了5000万进行新媒体业务创新探索，采取在内部公开招募的方式，吸纳体系内员工主动报名，并经过筛选，组成了15个人的创始人团队，这15个人的基本特征是，主动报名，自愿投入未知结果的创新探索；都是体系内有一定的能力，并且愿意折腾，并且有一定激情的中坚力量；都在原有体系内遇到一些排挤或者诸事不顺的情况；愿意保持原有岗位上的基本工资待遇，放弃曾经的级别身份加入到创新的团队中。关于传媒梦工场最初的定位最初高海浩给传媒梦工场明确的定位就是兼顾对外投资的职能，5000万用于对外投资以及养活这15个人的团队，其余任何项目或者业务都没限定，任由团队成员自行探索上报直接去实施，包括最初没有任何成形的规划，规定梦工场做什么，如何定位等，也没有所谓的组织架构，第一个成立的部门就是投资部。初创时期的传媒梦工场的特点首先，几乎是完全脱离于体系的体外运作的一个神秘组织，除了品牌以及5000万的资金和15个初创团队核心成员外，几乎和整个浙报没有任何其它关系，给予了充分的自由；其次，有15个来自体系内，并且有一定折腾精神和能力的骨干成员，并且这些员工还有一个共同的特征，那就是基本上都是在浙报有一定的工作年限，对于浙报有一定的认同感的“老员工”；最后，给予这个团队确立对外投资职能之外从事任何自认为是可行的业务的自由，任由其自由发展，并且没有任何其余的限定，只在新业务创新，新职能定位以及新组织架构确立提交申请之时给予肯定或者否定的回应，对于具体的操作细节没有任何的干预。3、传媒梦工场1.5阶段：对外投资开始的队伍锻炼从对外投资合作开始练兵传媒梦工场整个发展阶段有几个重要的关键词，分别是第一阶段：搭台、练兵、散叶；第二阶段：搭台、孵化、升级，其中练兵是十分重要或者说是能够成功的核心点。作为一个传统的传媒企业，要进行互联网转型，首先要完成的是思维的转变，并且能够谙习互联网的基本商业模式和发展规律，拥有一批真正懂得互联网游戏规则的核心骨干，也就是懂互联网又能将这些经验积累应用到传媒转型实践过程中，浙报传媒的做法是先搭台成立传媒梦工场一个平台，然后通过对外投资合作的方式进行练兵，借助与专业的互联网企业以及投资机构合作的时机练就一批人才。浙报传媒借助创新工场这种专业的投资机构需要增资扩股的时机，选择拿出部分资金成为市场上专业的创业孵化器企业的LP(有限合伙人)，进行了一种深入的合作，合作的核心目的不在于投资方面的收益，而在于在专业的创业孵化器企业保留三个办公卡座和席位，由浙报传媒梦工场的相关人员轮流坐班交流，参与企业的日常除了投资决策委员会会议之外的所有重要会议、活动和交流，最终亲身学习到了创业孵化器企业的运作经验，不是传统意义上的请市场上专业的创业孵化器企业的相关人员过来做培训的“教”的方式，而是通过亲自的参与完成主动“学”和“练”的过程，收获的直接有用的干货。通过这种方式，练就了几个核心的拥有投资方面经验积累的骨干，并且通过上层关系吸纳创新工场以及阿里巴巴成为传媒梦工场LP的方式，互为成为LP，开始共同进行项目投资，互相主投和互相跟投的投资合作模式，并且成立投委会进行集体决策，实质性参与投资项目的全过程，在此期间，也实质性的锻炼了一支既懂得专业投资知识，又熟悉市场(投资对象多为互联网企业)的骨干队伍。练兵成果的初见成效在进行对外投资合作，锻炼队伍的同时，传媒梦工场的最初15个骨干，根据实践过程中的总结，并主动提出成立了一些职能部门，包括孵化基地、战略发展部、梦工场研究院、品牌部、产品中心等几个部门，都遵循有需求，就提出成立，誰主张并且提出合理的理由和规划就负责这个部门，当然核心人员都来自这15个人的创始人团队。其中孵化基地是较早成立的部门，主要是效仿创新工场等专业创业孵化机构的模式，首先选定一个场地，配备一定的硬件等办公设施，然后组成一个服务的团队，能够完成创业项目孵化过程中的包括财务预算、公司成立、证照申请、人员招聘、财务记账等支撑性的服务，成为重要的并且专业的孵化支撑平台。为什么要选择成立孵化基地在先传统媒体的记者等采编人员，拥有行业的专业背景和资源好动的能力，并在一些实质性的项目执行过程中能够成为中坚力量，但是由于其缺乏一些执行属性的公共服务的提供和保障，特别是一些具有工具和武器性质的服务的提供，使得无法发挥其的核心优势，因此需要一个公共支撑平台去为其提供武器，以备其使用。另外一方面，由于记者都是比较文人气，骨子里有一些高傲的气质，对于商业精神的忽视使得其无法将自己的资源和竞争力转化为现实价值，因此需要一个具有商业精神的后援团队为其提供配套的服务，使得其能够得到支撑，进而发挥其核心价值的最大化。如何配备新成立的相关职能部门后期根据市场需求成立的相关部门，一般都由15人核心骨干担任一把手，把持相关业务的方向和大局，而部门的组成人员都由孵化基地负责在大体系外进行招聘，一方面吸纳一些专业人员，一方面又是吸纳一些比较年轻的力量，同时也吸纳一些具备互联网背景更多，而少一些传统媒体背景的人才加入。4、传媒梦工场2.0阶段：从对外投资转向对内项目孵化经过了以上阶段的实践，完成队伍锻炼，完成组织架构因市场需求而设，并且各自发挥其作用后，在保持对外投资，进行对外业务拓展的同时，2014年传媒梦工场逐渐开始由完全独立于体系之外的一个新媒体部门，转向开始对内提供专业化的项目孵化服务，包括5月份在整个浙报传媒体系内进行内部创新项目大赛，承担整个活动的组织和运作，并为这些项目提供专业的辅导、评点、投资、孵化、支撑等服务。内部创业大赛的基本运作概况2014年上半年，浙报传媒从上市公司拿出2000万资金，在内部举办互联网创新项目大赛，吸纳体系内的所有员工广泛参与，并设置的优厚的奖励和扶持政策。进行过程中，要基层员工提出新媒体的创新项目，进行项目商业计划书的书写和上报，传媒梦工场的相关专业投资顾问等对这些项目进行初步的筛选，筛选出比较有商业价值的项目，并给出标准化的商业计划书模板，把奇形怪状，纷乱复杂的各种类型的所谓商业计划书统一成梦工场提供的标准商业计划书，并每个项目配备一个项目经理进行辅导(相关人员已经在传媒梦工场的日常运作过程中具备了十足的经验)，孵化基地也为这些项目团队提供专业的标准化的支撑服务，只是以前服务外部项目转为服务浙报体系内部的项目。最终从50来个项目中筛选出了10个左右的项目，这些项目基本上是来自浙报体系内基层员工，包括记者和编辑等，并且都与其自己能够掌握的资源密切相关，并在此基础上进行一些创新，对于10个项目的考核大概是为期半年，给予一定的用户数考核指标，并在商业计划书中明确提出，并签订相关的责任状，而为其提供支撑服务的就是传媒梦工场的孵化基地。目前，传媒梦工场已经从几乎独立于浙报体系之外的一个神秘组织，一个几乎是一张白纸的团队，成就了一个能够完成对外新媒体投资，对内项目孵化，并提供行业发展前沿研究，品牌建设和战略规划以及产品和技术支撑的新媒体创新和创业孵化平台体系，已经成为重要的转型支点。二、传媒梦工场经验的可借鉴意义未来检验传媒梦工场的指标还有很多，包括投资项目的转化情况以及未来发展情况，以及对内孵化创新项目的真正盈利情况等，或许说真正意义上的成功还有些早，然而，其几个阶段的实质性举措，特别是顺利完成在体外的平台孵化，队伍锻炼，再回头反哺和扶持体系内的更多的创新力量投入到全民的创新转型过程中，从路径上清晰可见其的未来发展方向，并且当下的阶段性成果对于那些依然在围绕内容，围绕传播的转型实践来说，其先进性就集中体现了出来。总结梦工场经验有几个核心的关键词关键词1：异地新建传统媒体在应对互联网新媒体挑战的过程中，在自行兴建一些新媒体的产品的过程中，都整齐化一选择了在原有体系和资源，以及组织架构中去生成新的项目和产品，典型的是通过各种部门的配合，对内整合资源进行所谓的转型，然而，一个大的媒体组织，内部不同部门和业务体系利益的盘根错节的关系，以及整体上工作效能的低下，使其无法从内生萌发出适应互联网新传播生态体系要求的基因，以至于内部的整齐化一的整合阻力重重，并且收效甚微。按照罗振宇的说法，互联网转型的本质就是强制拆迁异地重建，而不是在原有房屋上的修修补补，互联网带来的是一次生产力变革基础上，生产关系的彻底颠覆过程，然而强制拆迁的成本太高，并且破坏性十足，浙报采取的完全是先不管旧房子，而从旧房子挑出精壮劳动力异地新建，按照互联网游戏规则先锻炼和改造一批骨干人才，建立起与市场接轨的支撑平台体系，而后才去回头将旧屋的父母妻儿接过来，而接过来的过程是自然和顺畅的，或许已经是可以开车去接人了，而不是勇士开始步行出山的状态了。异地新建之后，再将祖屋里的老小风光接进城里的做法，从表象看来没有所谓的强制拆迁，大张旗鼓的搞改革来的那么轰轰烈烈，或许被人认为是更加接近改良的路线，然而这种做法核心本质的动力源泉来自对变革浪潮深入的深切的认知，是对当下环境充分认知基础上的内核的深度变革，却在方法上表现的柔和而顺畅，或许这就是高明之处。当然这一切第一实现还是在于资源把控能力的具备，包括政策资源、资金资源，以及时间窗口的优势，那就是有足够的时间异地建设，否则一切都是空谈。关键词2：人才锻炼其实当下传统媒体的转型，更多人将困境集中到所谓体制机制，纵然体制机制是核心的束缚，但是当年改革开放小岗村也同样面临体制制度的束缚，但是依然能够萌生改革的实践，足以证明只要有勇气、有智慧、有行动，有方向，任何体制制度都是可以被冲破的，而在这一过程中，最为刚性需求的是人才，那些能够最终冲破体制制度的人才，这些人才从某种意义上说应该具备新生思维和实践能力的“外族”，一个永远生活在体系内的所谓人才几乎是不可能萌生出新式的思维和创新变革的基因。浙报的经验是，将一些相对具有情怀和归属感的骨干人才挑出来，给一定的资源到外面去游历学习，主要是实践，跟随外部专业领域市场的发展节奏，练就能够与外部接轨的专业技能和思维，就如曾经是汉语的天下，一天世界主流语言变成了英语，一定需要一批人走出去，与英语族群进行沟通交流，学习英语的听写，才能够回到体系内带动更多的人群与外部接轨。人才锻炼的核心出发点其实是承认一种新生产力和新的思维体系与传统媒体曾经主流的思维体系的差异，承认这种差异并试图通过后天努力完成与外部的对接才是成功的第一步，在一次生产力进步引发的生产关系变革的浪潮之中，仅靠来自内部的自生力量，或许无法真正适应这种变革浪潮的要求，就如一个通过跑步减肥的女子，跑了一圈儿下来，身体中需要减肥的部位，没有任何的灼热或者酸痛的感觉，从某种意义上意味着此次外部的运动未能真正直达其目标所向，也标志着这一行动的浪费。关键词3：人才反哺传媒梦工场经过对外投资等过程，进行创业投资经验的积累，并开始将这些经验的积累用在内部项目的孵化的同时，也从另外一个层面对内反哺，这种反哺不仅仅表现在专业化、市场化的项目孵化服务，更是优秀人才的反哺，那些先期经过传统梦工场的磨练而成就出来的骨干人才成为回归内部进行更为直接或者重要的新媒体实践的绝对领导力量。包括浙报传媒上市公司旗下设置的几个新媒体业务部门，包括数据库业务部、集团数字采编中心等更为关键的，集团层面的新媒体实践团队的负责人和骨干都来自传媒梦工场，在经历了更多的面向市场的磨练，以及在体外秘密组织的磨练之后，其已经具备了连接媒体与互联网，连接媒体与市场的基本能力，以及用互联网思维、用户思维、数据思维指导转型实践的能力和担当，因此回归到内部进行更多创新业务的创新实践就成为一种必须，更是保证这种转型实践成功率的重要利器。对于传统媒体转型过程中，从传统业务体系脱离出来的新媒体部门或者公司，其自身的成功发展之后必然要对传统业务进行反哺，而这种反哺不应该仅仅表现为一种利润的反哺，更多的是一种人才、经验、思维的反哺，只有这种反哺才能从宏观层面给予内部更多的自生的转型推力和驱动力，这种反哺对于带动整个媒体集团的平衡发展意义重大，而简单的以利润的反哺去考核新媒体业务，必然会陷入到猴群拉马车的局面，因为真正能够拉动马车的是马而非具有前瞻性的猴子，但是告知拉车的马前进方向才是猴子应该做的，或许这种反哺才更有价值，因为你的大部分家当都在这辆马车上，而非仅仅是猴子身上那几个背包。关键词4：投资反哺传统媒体互联网转型过程中的技术短板是天生的，并且因为缺乏必要的技术基因以及体质制度环境，使得相关专业人才的获取以及培养更是难上加难，然而面对天生的短板，又是转型过程中的重要驱动力和支撑力的技术难关，更多的传统媒体都望洋兴叹，然而通过资本的力量，通过对外投资偏重技术性的投资团队，在保持技术团队原有产品和业务的前提下，进行对外投资项目技术资源的对内导入，并通过技术服务“外”包(所谓的外包其实本质上是内包)的模式，来为体系内提供更多的技术服务支持，则更为靠谱。诸如浙报传媒对外投资的边锋和浩方平台，拥有一支专业化的技术和产品研发团队，这个团队在完成内部基础的产品研发和技术支撑工作之于，还实现了技术支持的对外输出，为浙报集团更多业务线提供必要的技术服务，诸如当下浙报传媒旗下的新闻客户端“浙江新闻”的开发就是由边锋技术团队完成的，从纯粹的技术角度以及互联网产品角度说，浙江新闻或许已经可以胜名声显赫的澎湃一筹了。又诸如传媒梦工场收购的一些社会化媒体数据分析公司，以及一些营销服务平台公司，随着业务模式的成熟，技术力量的成型，已经开始对浙报传统的媒体业务进行支撑，提供包括媒体影响力分析，媒体传播力分析等技术性的支撑服务，很大程度上解决了传统媒体转型过程中的技术短板问题。与此同时，对外投资的每个项目，都具有一定的用户基础，这些用户又成为浙报传媒集团旗下用户中心的重要数据组成部分，从各个平台汇总而来的浙报旗下产品的众多用户，共同组成了含盖范围广、互动性强以及技术支撑完备的用户群基础，也成为数据库业务部以及集团用户中心的重要鲜活数据储备，做到真正的融合和反哺。传媒梦工场对外投资的项目，随着时间的推移，其战略意义日益凸显，包括用户的反哺互动，技术力量的反哺支撑正在检验着对外投资项目的价值，同时，整个传媒梦工场的新媒体团队为集团旗下更多垂直细分领域的新媒体项目贡献了更多懂互联网传播规律，具有市场运营经验的新媒体项目负责人和核心骨干，通过人才反哺的方式贡献集团的转型，而传媒梦工场整个团队对于内部项目孵化的整体支撑又在宏观层面反哺更多的经验给内部，成为助推转型的重要推动力。从15好汉放出去闯市场，到从人才、技术、服务、经验等诸多层面的反哺内部更广阔层面的互联网转型，从一个神秘组织到一个重要的转型支撑平台，传媒梦工场在浙报传媒互联网转型过程中起到了重要的作用，如今，传媒梦工场进入了发展的新阶段，新阶段的转型支撑重任已经有了更多的支撑点，而这些支撑点从本质上说与传媒梦工场的牵动作用密不可分，这或许就是梦工场应有的价值。三、由浙报传媒转型路之路看当下传媒转型方向选择当新闻的商业模式，亦即以报纸支撑的报纸广告商业模式已经确定要崩溃，或者说不足以支撑传统纸媒自身发展需要的时候，拓展传统广告商业模式之外的全新商业模式就成为一种必须。在这个过程中，必然要面对转型和转行的两种选择，从严格意义上说，转行成为必须，也就是说与传统纸媒传统业务相对应的商业模