【营销案例】小米：“爆款电商”的四项基本原则

【营销案例】小米：“爆款电商”的四项基本原则

前几天，我在成都参加了一场经济论坛，向大家简单介绍了小米网的成长现状。小米如今已经被公认为是一家“现象级公司”，成立5年就做到了中国第一、全球前五。作为小米的电商运营部门，小米网也伴随公司整体快速成长，如今已是中国第三大电商、消费电子垂直领域的领军平台。过去几年里，蝉联天猫双十一一堆冠军头衔，今年米粉节12小时卖出了212万台手机，顺手还刷新了一次吉尼斯世界纪录。偶尔有些业界朋友问我，“小米网怎么成长这么快？你们营销是怎么做的？”虽然小米的营销是不错，但小米网的成功主要真不是靠营销。小米的电商业务，首先有一个中心——爆款战略。什么是爆款？百度百科中的定义是：“爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气很高的商品。”我们相信，只有足够专注、精益求精，打造出让用户尖叫的产品，才能算是真正的爆款。爆款从何而来？小米网的理解中，它有两个基本点，分别是产品和服务。产品是骨骼，保证体态挺直且有强健支撑，提供最根本的竞争力；服务是血脉，让我们开发的产品变成真正“活的产品”，与用户亲密交朋友，保持互动中温度感与柔软敏锐触感，感知用户需求与反馈，使得公司的研发和运营保持健康的循环推进。所以，我们的做法是，首先坚持不惜代价地做好产品。这就是我们5年来一直不断强调的，用最好的元器件，选择最优秀的供应链和代工伙伴，不惜成本地把产品做到极致。我们去年7月发布的小米4，第一次挑战不锈钢边框的技术。把一片钢板加工成小米4的不锈钢边框，需要经过40道工序，193步制成，制造工艺非常复杂，为了做这个边框，富士康投入了超过10亿元购买CNC等精密设备，直到2015年初，单个边框的加工成本仍然高达398元。小米Note是我们第一次挑战2.5D和3D玻璃的工艺技术，为了加工出符合要求的3D玻璃，我们的供应商也投资了上亿设备，刚开始良品率只有24%，所有的不良品成本和设备成本都分摊到每一片及格的3D玻璃上。整个小米Note以及小米Note顶配版的研发和优化用了一年半时间，耗资上亿元。同时，我们在服务方面同样做了很多前无古人的创新尝试。我们一直坚持和用户交朋友，坚持给用户亲朋好友式的服务。我们的服务体系团队做了很多让我都很吃惊的，比如5月12日我们的小米Note顶配版开售前夜，不少热情的米粉来到我们全国各地的小米之家前开始彻夜提前排队。排队太枯燥，漫漫长夜怎么打发？熬夜太辛苦，肚子饿了或累坏了他们怎么办？我们各地的服务体系小伙伴们想出了很多很多别出心裁的点子，比如各地小米之家的同事带动大家一边排队一边玩游戏，一起玩自拍；北京小米之家的同事临时调出了去年双十一期间给加班同事准备的行军床，提供给熬夜的用户们，大家在小米之家店堂里一起卧谈，对不少米粉而言简直算是奇幻夜。第二天早晨，我们的同事们嗨给用户提供了精心准备的早点，成都米家同学自己烤了精致的米兔饼干分给排队的米粉，和大家一起期待开售的瞬间。所有这些点点滴滴，都是只有对待亲朋好友才会做。而在小米，我们每一天都在做。作为服务体系最重要的一环，小米物流的质量水平也非常高。去年双十一，我们一天内出库了94万订单。今年米粉节，早上10点开始下单，第一单上海妥投是11点27分，北京妥投11点34分。网友形容小米物流是"丧心病狂"的快，可想而知。两个基本点之下，我们又总结出了爆款电商的四项基本原则：少款、精品、海量、长周期。这四项环环相扣，缺一不可。我们只做精品，坚持高性能、高性价比，可以让用户以最优的价格得到当时全球最顶尖的性能配置，保证使用18个月后性能表现依然足够优秀，比如2012发布小米2系列至今仍足够应对日常使用并有很流畅的体验。如此受用户欢迎的长周期销售之下，海量出货就不足为奇了，比如上面提到的小米2系列，截至去年年底累计售出了1740万台。林斌：小米“爆款电商”的四项原则除了手机，我们每一个品类都是同样的策略。小米电视两年来都是只有一个尺寸(小米电视1是48英寸，小米电视2是49英寸)直到两个月前才推出55英寸和40英寸。小米电源刚开始只有10400mAh，几个月后才上了5200mAh。小米手环到现在也只有一个SKU，小米空气净化器一个SKU，小米插线板一个，小米体重称一个，这些产品每一个都是我们投入巨大研发费用做出来的精品。比如说，插线板这么简单的产品，我们也投资了2000万研发费用，耗时一年多，定制了几乎每一个器件研发出来的精品。所以，我们能在4月9日米粉节当天，5分钟销售了24.7万只小米插线板，12小时销售40万只移动电源，33万个小米耳机，20万个手环，以及打破吉尼斯世界记录的212万只手机。大家知道，电商就是门流量生意，不少电商企业(尤其是垂直电商)一直在以巨额代价购买流量，在此基础上进行转化，而近年来行业竞争异常激烈，很多企业都陷入了一面亏损一面不得不继续加大流量购买的恶性循环——实际上，流量成本一直在走高，这类简单流量贩售型电商如此循环往往只是饮鸩止渴。与之不同，小米网是典型的产品驱动型和用户驱动型电商的复合体，至今都不依赖对外购买流量的运营方式，强大的爆款产品吸引力、与用户紧密连接、高频互动既解决了流量来源，也是我们用户运营的方式。归根结底，小米网的"爆款电商"来自于小米整体创新商业模式的驱动。在坚持不惜代价做好产品，坚持亲朋好友式的服务，以及少款、精品、海量、长周期四个原则前提下，小米网愿意和所有包括非小米硬件生态链的公司合作。我们希望让全球最优秀的消费电子爆品在这里集结。能让用户更放心、更省心——只要在小米网有的品类，就不必多想、不必四处比较，直接抱回家——因为这里有的，一定是最好同时也是性价比最高的精品。这