【企业案例】乐视：从视频网站到生态世界不断“进化”

【企业案例】乐视：从视频网站到生态世界不断“进化”

最近一段时间，乐视动作频频。先是承包北京五棵松体育馆将其改名为乐视体育中心，又在美国拉斯维加斯发布智能汽车战略，同时，还公布新的品牌形象，花费千万美元修改了乐视网的域名。视频网站同行还在深耕内容的路上，乐视却已经以内容为基础，外延出了一个“巨无霸”生态链。到目前为止，乐视旗下已经成立了影业、音乐、体育、电视、移动、汽车、云计算、互联网金融等多个分公司。并且，乐视将业务拓展到了世界多个国家，美国、俄罗斯、泰国、印度等国家都已经有了乐视的身影。从一家名不见经传的视频网站到占据产业链上中下游的大型企业，乐视是怎样做到的？转型要趁早2012年是一个节点。这一年，在内容领域已经囤积了大量正版版权的乐视进军硬件领域，成立了互联网电视公司乐视致新，并宣布要推出自有品牌的互联网电视产品。当时，互联网电视还只是一个概念，并不被大众看好。乐视及时抓住了这个先机进行转型。2013年，乐视推出了其第一款互联网电视，销量出乎意料的好。当年卖出了30万台，2014年上升到150万台，到2015年，乐视电视年销量已经达到了300万台。在互联网电视领域，这是一个很难得的成绩。从此，乐视在硬件的道路上一发而不可收。手机、汽车、自行车、智能头盔……几乎市面上与互联网内容搭边的硬件产品，乐视都推出了自有品牌。硬件之外，在内容方面乐视更是体会到了“早起的鸟儿有虫吃”的真谛。2011年，当其他互联网公司对于影视行业还处于懵懂状态的时候，乐视成立了乐视影业。到目前为止，乐视影业有40部影片，票房近70亿元。同样转型很早的还有乐视音乐，2014年，乐视联手汪峰，举行了首场线上演唱会。此后，线上演唱会大规模普及……“乐视一路走来，留下了鲜明的形象和主张，这也是乐视蜕变的历程。”乐视控股战略副总裁阿木认为，乐视不拘泥于当下，而是放眼未来，这是“用未来定义的一个企业的崛起历程”。从价格战下手无论是互联网电视、智能手机还是超级汽车，乐视所做的，都是在挑战传统行业。作为传统行业的外来军，乐视一开始就打着“颠覆”的旗号，其中最能体现颠覆的，则是价格。2013年5月7日，乐视超级电视正式发布，同年7月3日以一个让用户欣喜的价格正式上市销售，两年多的时间，乐视每一款互联网电视产品都强调不赢利甚至负利润。之后，乐视的智能手机、智能头盔等产品也都始终贯彻这种“硬件不赢利，靠后续服务收取会员费”的做法。乐视将这种做法称为“乐视生态”。“无论是超级电视还是超级手机，我们都按照硬件量产成本甚至低于硬件量产成本定价，通过后续的服务，持续产品用户价值，通过多元化的运营实现企业与用户的生态共赢。”乐视致新营销传播总经理任冠军介绍说，因为有了“乐视生态”，硬件配置相当、成本相当的产品，在定价上乐视是其他知名品牌的一半甚至三分之一。用户对这种做法很是喜闻乐见。如同小米手机的“米粉”一样，乐视的用户自称“乐迷”，他们会在乐视推出新品后第一时间抢购，并为乐视创造了一个又一个销量奇迹。两年半时间，乐视电视完成300万台年度销量目标。乐视手机诞生不到7个月的时间，就实现400万台的销量。与此同步增长的还有乐视会员，仅2015年“双12”一天时间，乐视会员服务就完成了5000万元的销售额。硬件不赢利，靠提供给会员的内容服务赢利，这也是一种消费未来的做法。“用未来定义现在的理念，至今90%的人还是听不懂什么意思，但是没关系，因为乐视存活下来了，而且发展得非常好。”阿木谈道，这些做法已经变成了深深烙印在乐视上的标签。向全世界进军刚刚结束的美国CES(国际消费类电子产品展览会)上，乐视与美国电动车企业法拉第合作，投资10亿美元在北拉斯维加斯建厂投产超级概念车，美国内华达州州长现场为法拉第与乐视汽车背书。CES的展台上，据乐视方面透露，受到了大量参展者的关注。“大家很难想象一个中国企业，一个以视频起家的企业，仅仅通过10年左右的时间，不仅完成了自身的蜕变，而且开始跟全球顶尖的竞争对手同台竞技。”按照阿木的说法，乐视的目光已经不在国内市场，它的目光投向了世界500强的苹果、亚马逊、奈飞……在全球市场上挑战对手，进而颠覆对手。除了与国外厂商合作，乐视也已经独自开拓国际市场。目前，乐视在美国、英国、新加坡等国家和地区设立了独立办事处，尤其是在美国，在2015年完成了其美国电商平台基础建设，并在2015年小规模销售了包括超级电视旗舰产品在内的乐视品牌产品，为2016年大规模销售做好了平台准备。2016年，乐视将在美国落地旗舰产品，包括智能手机、互联网电视、智能头盔、智能自行车和其他可穿戴产品。美国市场之外，在中国香港，乐视耗费重金采购了香港英超的视频播放权，并专门成立了香港公司，其50