【营销案例】三只松鼠：如何靠“卖萌”卖出10亿

【营销案例】三只松鼠：如何靠“卖萌”卖出10亿

什么是细分领域垂直电商？垂直电子商务(Specialist)是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，它旗下都是同一类型的产品，且只面对某一类型的消费者。与之相对应的Generalist是指针对不同类别的消费者提供服务的综合电商。一、三只松鼠的故事连续三年“双十一”在天猫[微博]平台上创造纪录，并坚持保持零食坚果类第一的“三只松鼠”是如何在充满竞争的坚果市场成就佳绩？三只松鼠的诞生根据“中国坚果炒货网”数据，坚果炒货市场的规模在2014年达到3000亿规模，且每年以20%的速度增长。就中国市场来看，目前坚果产业还是以实体通路购买为主，电商通路购买占到25%的规模。但近年来，因为消费者在线购买习惯增加，购买年龄层次向下延伸，坚果在线下消费市场扩大，也带动整体坚果市场成长。目前，总销售额排名前三的坚果电商为三只松鼠、百草味和新农哥。三只松鼠成立于2012年，以三只憨态可掬的松鼠为Logo，专注于坚果类产品的垂直电商。通过天猫等平台销售，自2012年起，连续三年在“双十一”刷新坚果类记录。后起之秀的“杀手锏”1、崛起于专注。创始人“松鼠老爹”章三疯具备坚果产业传统线下及电商经验，他从专长着手，不求打造多样零食平台，而是专注于坚果品项。2、清楚定位消费者。三只松鼠将目标消费者清晰地定位为85后新一代年轻人，并通过、营销、互动等方式紧扣目标客群。此外，企业90%的员工都是85后，与目标客户群体更为贴近，从消费者观点去产生产品，更具优势。3、从消费者的体验出发。三只松鼠不只做产品本身，通过萌趣的交流、互动，周到的线上购物的体验，让消费者通过口碑传播品牌。面对的挑战1、萌趣可以维持多久？2、拓展子品牌是否带来综效？零食、茶饮的子品牌是否会模糊本业？3、竞争者的挑战。三只松鼠需要警惕的竞争对手是如新农哥、百草味等拥有一定的客户数量，且线下销售的竞争者通过O2O体验模式的搭配所带来的威胁。二、麦淘亲子游的蓝海战略麦淘的成功发展有如下因素：1、旅游市场体量大/碎片化，适合细分市场深度垂直发展(1)度假市场在线化程度低，成长快速，潜力大。根据艾瑞咨询[微博]2015年4月报告指出，中国旅游市场总体规模将预计突破RMB4万亿，在线旅份额每年以30%成长，却仅占全体旅游市场的11%。其中度假市场交易额仅占在线旅游市场的15%，显示度假市场在线化程度低，成长快速，潜力大。(2)在线度假市场无一家独大，市场碎片化。2014年在线旅游市场份额大于1%的仅6家，前3名依序为携程、途牛、同程，大部分的旅游市场是碎片化的，被一些小的OTA所瓜分的。这是非常适合企业做细分做垂直的。(3)亲子游潜在市场庞大。2014年国家人口统计局发布，0—14岁儿童总数2.2亿人，换算成三口之家，共计6.6亿人，最多约可覆盖中国近半人口。2、麦淘亲子游的价值主张区别于传统度假亲子游市场大多着眼乐园/海岛/度假/修学游，强调全家一起玩乐或是强调教授目的修学游。麦淘亲子游可以提供聚焦3—14岁的小童家庭的定制、教育、社交、短期亲子游产品。(1)定制需求产品始于微信，发于口碑。藉由微信群听取消费者需求，再量身打造专属产品的C2B反向定制。相较于携程的套装旅游，麦淘的定制产品让会员们将自己的需求具象化，强化社交属性，增加了每个人的参与感。(2)教育跳出以往修学游关注的专业教育，而推出了更加富有生活情趣的教育产品，例如烘焙、陶艺、帆船体验、高尔夫、野外求生等体验式、多元化产品。(3)社交婴童父母，特别是妈妈，是互联网民中极具粘性的一群，她们从怀孕开始，社交圈便从线下转向线上。直到孩子3岁适合出行后，父母开始为自己重返社交圈做准备，强大的社交需求由此开始。除了小孩享受乐趣，麦淘亦重视父母之间的社交，背景/兴趣相投的父母一同参团成行。(4)短天期传统厂家推出的是长天期产品，属于低频高消费。麦淘提供一日行产品为主。三、细分领域企业如何成功突围MBA2016学生殷隽代表研究团队总结了当天报告的8个案例，并在此基础上进一步指出：Generalist和Specialist双方的竞争主要表现商户、用户之间的流量的差异化竞争。1、消费者边的竞争抢夺消费者的方式可以分为几类，包括用户类别、产品和服务和玩法/机制。用户类别。用户数量越多、消费额越高，消费频次越高，占有率越高，越有竞争优势。Generalist有用户数量优势，Specialist需要深耕特定用户。例如，三只松鼠抢夺的是20-35岁的年轻消费群体。产品和服务的竞争。包括产品质量、类别和价格。毋庸置疑，Generalist产品类别广泛，Specialist则可以专注于质量控制和新类别。同时在价格上，有一些Specialist可以提供更加有性价比的产品。这就是Specialist与Generalist的竞争空间。玩法和机制领域。Specialist可以采取新模式吸引用户，如早期从互联网到移动端的流量导向；采用特色有效的营销方式吸引用户、补贴用户等。2、供应商边的竞争供应商类别。Generalist有较强的供应商议价能力，而Specialist往往和供应商建立更频繁的沟通，争取促销和特色品类。产品服务。为了和Generalist竞争，Specialist会考虑为重点供应商提供特色服务、附加服务来争取与其的深入联系。比如，唯品会可以帮助供应商做一些品牌宣传，这些附加值都可以让Specialist吸引供应商以获得竞争优势。机制。基于对供应商提供的价值，和供应商谈判，争取获得特别机制。例如，产品是不是可以用供应商那边独家供应、售后服务和质量担保。供应商的机制往往不会成为单独一个爆点，这当中的机制和供应商类别和产品和服务形成一个Specialist的竞争空间和路径。3、有利于Specialist竞争的模式因素市场容量足够巨大，Generalist尚没有足够激励对Specialist产生攻击竞争行业属于差异化产品细分行业进入壁垒高，Generalist不易攻击Specialist细分行业利润率足够高，Specialist在竞争中可以考牺牲一定利润率获得生存行业存在有消费能力的长尾用户细分行业不需要足够的资金，Specialist可以依靠小笔资金获得生存四、一张图告诉你细分领域企业生存法则Specialist想要生长，可能需要经历三个方面的“关卡”：第一个就是怎么活；第二个是当综合厂商来攻击时如何抵挡；第三个是长大后的烦恼。1、怎么活？这里面有环境因素和战略因素。第一个是环境(背景)因素，下面两个图代表的是这个行业里面的需求差异化程度。图一的长尾非常小，在这个市场中，大部分的人需求相对比较集中。图二代表的是大家需求相对比较分散的市场，各自可能都要一些不同的东西。在一个需求比较多元的市场中(如图二)，Specialist占据一个细分市场，比较容易存活下来。战略因素：关键在于“差异化”。包括用户定位、价值诉求和模式玩法三个方面。用户定位要和现有大厂商不同；价值诉求无论是产品还是服务要有所不同；玩法和模式上要有所不同。如何阻挡综合厂商？当综合厂商要往这边靠拢的时候，能否形成一个天然的壁垒来阻挡住，是一个很重要的点。长大的烦恼。当企业成长之后，开始扩张规模，增强品牌影响力。所以要注重开拓品牌，增强消费者的粘度，还需要资金和物流配套。但值得关注的是，细分领域企业做大后，品牌和黏度会出现一定的负面的效果。这是因为，细分领域本来是非常独特的形象，当要扩大范围的时候，品牌形象就和开始被稀释掉，用户的黏度和认同度就会下降。五、行业领袖点评九阳家电创始人、中欧EMBA01级校友王旭宁：1、瞄准小众群体细分领域进一步而言是指细分群体。今天，越来越小众的群体划分使得我们不能用以往工业品思维做大众市场。瞄准小众群体，做好品牌定位是我们创业成功的关键，这种定位原理不一定适合品牌发展的各个阶段，但在初期是非常适合的。2、充分体现“人性关怀”互联网时代，用户沟通的语言和方式更加直接，“人性关怀”也得以更加充分的体现。用客户喜爱的方式找适合的人与客户沟通是传统品牌转型的一个成功关键，比如三只松鼠的创始人“章三疯”可以放下身价，用很萌的语言与客户交流，这使得这个品牌给人印象十分深刻。3、“互联网+”时代的智能化连通互联网是一种连通方式，连通人与信息、人与人、人与商品。“互联网+”对“九阳”而言就是将企业与用户联系起来。用智能化产品打造智能化厨房，增加品牌与用户的互动，使用户的体验更加美好。好孩子首席执行官、中欧EMBA04级校友王泉庚：1、差异化竞争是垂直电商的生存之道垂直电商有几年非常火，后来都往综合方向发展，让大家觉得垂直电商已死。综合电商都是同质化竞争，但是垂直要生存必须要差异化，国外的电商普遍是通过差异化方式来生存的。2、标品与非标品代表了两种不同的