营销师基础知识

新营销师三级应试辅导国家职业资格全国统一鉴定考试辅导：贾桂玲2/1/20231基础知识重点主要内容：第一章市场营销基本概念第二章市场营销组合第三章商务谈判基本知识第四章商务礼仪与营销道德第五章市场营销理论的新发展第六章相关法律法规知识2/1/20232第一章市场营销基本理念市场与市场营销的含义市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学一、市场的内涵二、市场的类型及其特征三、市场营销的核心概念一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务三、需求管理的启示一、生产观念 二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念2/1/20233市场及分类市场是指有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式为：市场=人口+购买力+购买欲望按照商品流通时间，可把市场分为现货市场和期货市场按照商品流通的顺序，批发市场和零售市场。以商品流通地域，分为城市、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。按照市场上流通的商品的属性，市场分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。以购买者购买行为的特点划分，①产业市场②中间商市场由各种批发商和零售商组成。③非营利组织市场包括政府，社会团体等。2/1/20234市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。2/1/20235第二节市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质是需求管理。包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。负需求，市场营销管理的任务就是改变市场营销无需求，市场营销管理的任务是刺激市场营销潜伏需求，市场营销管理的任务是开发市场营销下降需求，市场营销管理的任务是改变、重振市场营销不规则需求，市场营销管理的任务是协调市场营销充分需求，市场营销管理的任务是维持市场营销过量需求，市场营销管理的任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销2/1/20236需求管理的启示1．设计生活方式2．把握全新机会3．营造市场空间2/1/20237第三节市场营销管理哲学市场营销哲学：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。企业的市场营销哲学可归纳为5种：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统观念买方条件，企业扩展市场注重提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本卖方市场形势下，厂家的注意力大多集中在了产品的质量上忽视了市场需求的变化，致使企业经营陷入困境

卖方市场，消费者通常表现购买惰性或抗衡心理。以顾客需要和欲望为导向是市场营销观念的修改和补充，要求营销者在制定营销政策时统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益客户观念2/1/20238第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容第二节产品决策第三节定价决策第四节渠道决策第五节促销决策一、市场营销组合的内容二、市场营销组合的特点三、大市场营销组合四、“4P”到“4C”的营销观念变革一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合及其相关概念四、产品组合策略一、明确定价目标二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格一、分销渠道及其特征二、市场营销渠道层次四、市场营销渠道模式的发展五、影响市场营销渠道设计的因素一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式三、促销的目标四、沟通过程模式六、沟通发展的新趋势七、确定促销组合需考虑的因素2/1/20239市场营销组合市场营销组合的构成。可概括为4个基本变量[产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)]，又称为4P组合企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量2/1/202310市场营销组合的特点

(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

(2)市场营销组合是一个复合结构。4个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合

(3)市场营销组合又是一个动态组合大市场营销组合：6p=4p+权力(Power)+公共关系(PublicRelations4C：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)2/1/202311第二节产品决策产品整体概念2/1/202312产品分类按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品、服务按产品的用途划分：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

工业品分成3类：①材料和部件。②资本项目。③供应品和商业服务。2/1/202313产品组合及其相关概念产品组合、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度和关联性宝洁公司产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾产品线长度象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云l958普夫1960旗帜19822/1/202314产品组合策略：扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度缩减产品组合。剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。产品线延伸策略。向下延伸、向上延伸、双向延伸。产品线现代化决策。产品线号召决策2/1/202315第三节定价决策明确定价目标

测定需求弹性

估算成本费用

分析竞争状况选择定价方法

核定最佳价格

1．维持企业生存2．市场份额领先3．产品质量领先4．当期利润最大化5．企业形象最佳化因价格变动引起需求相应变动的比率。需求弹性较强，降低价格刺激需求；缺乏弹性，适当提高价格①固定成本②可变成本最低价格需求控制，最高价格成本控制，中间的定价受竞争制约成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法需求强度定价法随行就市定价法投标定价法考虑其合法性与企业定价政策的一致性其他各方对拟定价格的反应不同需求特性2/1/202316第四节渠道决策分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。分销渠道的起点是生产者，重点是消费者。2/1/202317分销渠道的特征是传统的市场营销组合要素之一起点是生产者，终点是消费者引发转移商品所有权行为有中间环节的介入批发商零售商代理商中介服务机构分销渠道的层次零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道中介机构数目不同

营销渠道的职能①研究②促销③接洽④配合⑤谈判⑥实体分销⑦融资⑧风险承担2/1/202318市场营销渠道模式传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式优点：较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。缺点：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，成员间缺乏信任感和忠诚度，难形成长期和稳定的渠道成员关系。适用企业：小型企业、小规模生产企业由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。包括所有权式(又称公司型)、契约式和管理式3种形式。特点：厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系。优势：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向；易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于组织竞争者加人；商品质量有保障，服务水平高。缺陷：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性。由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。特点：横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，优势：优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。缺陷：合作有一定冲突和困难。适合：实力相当优势互补的企业。指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动

2/1/202319影响市场营销渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性①总体规模②财务能力③产品组合④渠道经验⑤营销政策

2/1/202320第五节促销决策促销的实质是沟通促销的基本方式促销（沟通）目标沟通过程模式沟通过程决策人员推销广告销售促进公共关系直复营销媒体发送者编码信息解码接收者噪声反馈反应

传递产品信息激发购买欲望建立产品形象扩大市场份额确定沟通对象决定传播目标设计沟通信息选择沟通渠道建立反馈系统2/1/202321公共关系例：2010年8月16日，沃尔玛中国及沃尔玛中国总部工会代表沃尔玛中国全体员工宣布通过中国扶贫基金会向甘肃省甘南藏族自治州舟曲县遭受特大泥石流灾害灾区捐款15万元人民币，帮助受灾民众抗灾自救。2010年8月7日夜，舟曲县遭受暴雨引发的特大泥石流灾害，造成了重大人员伤亡与财产损失，灾情牵动着沃尔玛全体员工的心。沃尔玛中国及沃尔玛中国总部工会迅速反应，紧急研究制定捐款方案。沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌先生表示：“自1996年进入中国市场以来，沃尔玛得到了来自中国各界的关注和支持。而今，在巨大的灾难面前，正是我们伸出援手，回报社会的机会。沃尔玛的心和灾区人民的心是息息相通的，我们希望通过实际行动，为灾区人民排忧解难。我们也向甘肃舟曲灾区受灾群众表示诚挚的慰问，对遇难者表示深切的哀悼。”此外，沃尔玛陕西团队也积极响应公司号召，向7月23日遭受泥石流灾害的陕西省汉中市镇巴县少年儿童捐赠急需的学习和体育用品，总价值16000余元。2/1/202322确定促销组合需考虑的因素促销目标产品类型市场特点不同购买准备阶段产品生命周期阶段推式与拉式策略品牌策略等其他营销因素经济前景广告销售促进人员推销人员推销销售促进消费者产业用品广告公共关系各种促销工具的相对重要程度不同购买准备阶段促销组合的成本效益2/1/202323第三章商务谈判基本知识第一节商务谈判的成功模式第二节商务谈判心理第三节商务谈判思维第四节不同的谈判风格一、商务谈判的特征二、商务谈判的内容三、商务谈判的种类

四、商务谈判的基本原则五、商务谈判的成功模式一、商务谈判心理的特点

二、研究和掌握商务谈判心理的意义三、谈判中的需要心理四、谈判中的谋略心理五、谈判中的成功心理六、谈判中的群体心理一、思维的分类二、谈判中的思维艺术

三、逻辑在商务谈判中的作用

四、谈判中的逻辑准备五、谈判中的逻辑思维美国、德国、法国、英国、日本、拉美、非洲2/1/202324第一节商务谈判的成功模式谈判的特征(1)谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。(2)谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一。(3)对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。(4)谈判是科学与艺术的有机整体商务谈判的特征

(1)典型特征是以经济利益为目的(2)以价格作为谈判的核心(3)讲求谈判的经济效益商务谈判的构成要素

谈判主体、谈判客体、谈判目的、谈判行为、谈判环境、谈判结果。

商务谈判的内容

合同之内的商务谈判合同之外的商务谈判价格(金额)的谈判交易条件的谈判合同条款的谈判谈判时间、谈判地点谈判议程、其他事宜2/1/202325商务谈判的种类商务谈判的基本原则

按参加谈判的利益主体分按参加谈判的人数规模分按谈判进行的地点分按谈判各方所采取的态度与方针分按商务谈判的具体内容分个体谈判集体谈判主场谈判客场谈判中立地谈判双边谈判多边谈判软型谈判、硬型谈判和价值型谈判合同条款的谈判货物买卖谈判技术买卖谈判劳务合作谈判“三来一补”谈判租赁业务谈判客观真诚的原则平等互惠的原则求同存异的原则公平竞争的原则讲求效益的原则理智灵活的原则最低目标的原则

商务谈判的成功价值评判标准目标的实现程度谈判的效率谈判后人际关系2/1/202326商务谈判的成功模式1.要将谈判看成各方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐2.谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。3.人际关系是双方实现利益关系的基础和保障，因而要处理好洽谈中的人际关系。4.谈判人员要有战略眼光，将眼前利益和长远利益结合起来，抓住现在放眼未来。5.谈判的重心应是避虚就实，要在本质问题上多下功夫，而不是要在非实质性问题上大做文章，将精力集中在双方各自的需求上。6.谈判的结果双方都是胜利者。谈判的最后协议要符合双方的利益需求“成功模式”的构成制订洽谈计划

建立洽谈关系达成洽谈协议履行洽谈协议维持良好关系“成功模式”的实施前提2/1/202327第二节商务谈判心理商务谈判心理的特点心理的内隐性心理的相对稳定性心理的个体差异性研究和掌握商务谈判心理的意义

有助于培养谈判人员自身良好的心理素质有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导有助于恰当地表达和掩饰我方心理有助于营造谈判氛围谈判中的需要心理生理的需要安全的需要社会的需要尊重的需要自我实现的需要

谈判中的需要心理顺从对方的需要使对方服从自身的需要同时服从对方和自己的需要违背自己的需要不顾对方的需要不顾对方和自己的需要2/1/202328谈判中的成功心理信心诚意耐心谈判中的群体心理谈判群体：成员超过两人的正式组织，成员间有互动性谈判小组的群体效能由多种因素决定：(1)谈判群体成员的素质(2)谈判群体的结构(3)谈判群体的规范与压力(4)谈判群体的决策方式(5)谈判群体内的人际关系。效能优化

：①保证群体成员的素质②优化谈判群体的结构③适当减轻群体压力④根据不同的情况选择适当决策程序⑤改善群体内的人际关系谈判群体内的状态其主要影响因素有3个：①群体的领导方式②外部的影响③谈判群体内部的目标结构与奖励方式2/1/202329第三节商务谈判思维思维的分类：不同标准不同分类发散性思维和收敛性思维单一化思维和多样化思维纵向思维和横向思维静态思维与动态思维反馈思维与超前思维谈判中的思维艺术

重视理解和把握概念重视思维方法的灵活运用（比较法、抽象和概括法、归纳法与演绎法、分析法和综合法）重视思维的艺术性逻辑在商务谈判中的作用：四个作用谈判中的逻辑准备

谈判中的逻辑思维：目标正确、有步骤、有控制树立谈判标的法调用备战粮草法战前运筹帷幄法2/1/202330第四节不同的谈判风格美国人的谈判风格德国人的谈判风格法国人的谈判风格自信名副其实的讲究效率的声誉喜欢直接表示他希望做成的交易思维具有系统性和逻辑性不太热衷于采取让步的方式严守合同信用很强的时间观念白天洽谈办事比较干净利落对“一揽子”交易感兴趣法律意识根深蒂固时间观念强用法语谈判注重人情味惯用横向式谈判洽谈时可以活跃气氛时间观念不是很强穿戴得极为考究8月份是假期英国人的谈判风格事先的准备往往很差只会讲英语对对方的修养和风度很关注善于交往、讲究礼仪、对人比较友善比较灵活、诚实2/1/202331第四章商务礼仪与营销道德第一节社交的基本原则第二节基本社交礼仪第三节商务谈判礼仪第四节国际商务礼俗第五节营销道德的基本原则第六节市场营销道德与实践

互惠、平等、信用、相容、发展仪表庄重、寒暄、交谈、语言艺术、中西语言交际谈判地点和座次、宾主相见、语言礼仪、女性须知西方国家（欧美各国）的主要禁忌，各不同国家的社交礼仪营销实践中（4P+调研）的道德问题企业的社会责任（3种责任）社会责任对企业营销的影响影响企业道德水准和社会责任感因素

（4种因素，2个对策）营销道德的概念及优点营销道德的基本原则守信、负责、公平4个优点2/1/202332第五章市场营销理论的新发展第一节顾客让渡价值与顾客满意第二节关系营销第三节文化营销第四节服务营销第五节绿色营销第六节全球营销第七节电子商务第八节客户关系管理第九节交叉销售第十节数字化整合营销2/1/202333第一节顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值=整体顾客价值–整体顾客成本顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值。顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本由于顾客在购买产品时，总希望购买顾客让渡价值最大的产品。建立顾客让渡价值系统：设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。利用价值链、核心业务流程管理、全面质量营销、内部的服务管理开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务进行CS观念教育建立CS分析方法体系顾客满意(CS)2/1/202334第二节关系营销关系营销交易营销核心关系交易视野广（包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行，政府及内部员工等）局限于目标市场强调保持顾客如何获得顾客高度强调顾客服务不太强调顾客服务高度的顾客参与和紧密的顾客联系有限的顾客参与和适度的顾客联系关系营销的类型关系营销与交易营销的区别企业内部企业与竞争者企业与顾客企业与供应商企业与影响着关系营销的层次基本型被动型负责型能动型伙伴型关系营销的实施设计组织资源配置效率提升2/1/202335第三节文化营销文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的层次设计企业文化营销战略强化企业文化建设识别并创造文化需求沟通与促销文化营销的实施企业文化品牌文化产品文化2/1/202336第四节服务营销服务营销7个要素，即：产品)、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。服务产品的营销顾客服务营销本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换本质是研究如何促进作为产品的服务的交换服务营销组合第五节绿色营销绿色营销与传统营销的区别绿色营销计划制定应考虑的因素绿色营销发展的新特点绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。以绿色消费为前提，以绿色观念为指导，以绿色法制为法律保障，以绿色科技为物质前提外因：企业外的有关单位内因：4p+人员+过程营销新热点、政府和社会各界所拥护及支持、被提升到企业长远发展的战略高度、与消费者互动作用增强、将面临更多的市场差异化、将受到越来越多的管制、绿色壁垒将更多2/1/202337第六节全球营销珀尔马特分类的EPRG体系：E—本国中心主义P—多中心主义R—地区中心主义G—全球中心主义国际营销的特点：复杂、风险、激烈政治的多极化经济的全球化知识经济全面到来商品结构高级化老龄化社会网络普及化国际营销新的环境发展趋势全球营销策略进行全球市场细分设计全球营销组合确定全球营销任务选择全球竞争定位全球产品混合1型组合理想的全球营销组合国别产品理想的国别营销组合混合II型营销组合国别性细分市场全球性细分市场全球营销组合类型2/1/202338第七节电子商务电子商务(ElectronicCommerce)是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的—种新型的商业运营模式。电子商务的类型BtoCBtoBCtoC营销成本低剃光心的市场机会直接把握市场需求的变化消除了时空限制电子商务的优点第八节客户关系管理客户关系管理(CRM)是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的—种营销策略。2/1/202339第九节交叉销售交叉销售的实质就是把销售过程的各个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行搭配。企业现有客户为企业带来的价值主要有：(1）节约客户成本(2)提供附加价值(3)口碑效应(4)价格溢价(5)战略价值交叉销售策略构筑交叉销售载体的方法交叉销售的功能：1．提高客户转换成本，增加客户忠诚度2．提高客户感知价值，增加客户满意度3．发掘现有客户潜力，提高客户盈利性客户分类发展战略对客户进行分类3类有代表性的客户(1)最有价值客户(MVC)(2)二级客户(STC)(3)负值客户(BZ)锁定（6种方法）战略性放弃获取更多的收入（4个沟通过程）2/1/202340第九节交叉销售构筑交叉销售载体的方法产品功能的重构产品造型的重构善用产品包装相似包装、差异包装相关包装、复用包装附赠包装、礼品包装等级包装1.对产品进行分解，化整为零2,进行功能虚拟，提高客户感知价值3,提供超值服务4,让客户在功能趣味化的购买中获得享受5,让客户在功能人格化中获得与人交往的享受6,让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程7,通过购物馈赠促进客户购买的积极性8,通过延期付款让客户得到购买力上的支持9,让客户在趣味化购买过程中获取价值10,通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值11,通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值赋予产品造型时代化色彩赋予产品造型地域化色彩优化产品空间感觉基于产品、品牌、价格、渠道、服务的交叉交叉销售策略交叉销售的发展趋势2/1/202341第十节数字化整合营销整合营销是—种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，简称IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销与整合营销传播的关系：侧重有所不同，又有显著的内在联系数字化整合营销的实质是客户战略数字化整合营销模式——“一四二”：一个中心即客户占有率；四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化；两个目标即实现企业利润和满足顾客需求。数字化整合营销的实施是以CRM的实施与信息技术相结合为条件数字化整合营销实施的基本要求：客户价值最大化、营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化、沟通响应适时化两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。2/1/2023