金象泰下曲家项目策略提报

金象泰下曲家项目策略提报研究思路核心思路势道术市场解读定位推导产品优化首期部署营销策略底商研究环境分析地块分析区域市场项目分析（SWOT)项目定位产品建议底商建议营销模式推广策略及步骤推量控制价格策略一期开盘目标及实现第壹部分市场解读中心：芝罘和莱山组团城市中心区，重点发展现代服务业东翼：东部新城，发展高新技术、休闲旅游产业和新兴制造业烟台市规划宏观环境烟台市规划发展理念：“一体两翼”

西翼：福山区和开发区，发展临港、机械制造和电子信息产业芝罘区作为烟台城市发展规划中的主体部分，仍将处于区域经济发展龙头地位。区位：芝罘区东北和北部濒临黄海，北与辽宁省大连市隔海相对，东和东南与烟台市莱山区接壤，是烟台市与其它城区相连的主要门户；经济地位：芝罘区为烟台市的老城区，是目前烟台市的主要商业中心。芝罘区本案位于芝罘区南大街主商圈南侧，是区域南拓必经之地；本案距离南大街主商圈距离为7km，商业氛围略显单薄；周边环境：地块东侧为公路，噪音影响较大；居住环境较差。芝罘区规划中观环境青烟威荣城际铁路规划南城沿机场路起飞微观环境青烟威荣城际铁路规划连接了青岛、烟台、威海三个主要城市，是构建半岛城市群间最重要的交通基础设施和最快捷运输通道。青荣城际铁路设计起点为青岛北站，终点为荣成站，线路长度298.97公里，全线共设15个车站。青烟威荣城际铁路的开通，将加速青岛、烟台、威海三个城市1小时经济圈的形成，加快烟台的经济增长速度。青烟威荣城际铁路烟台站点设置于南城，建成后无疑将成为烟台与外界联系的重要枢纽，对区域的发展影响深远，前景可以预期。小结宏观环境：烟台市海景资源丰富，居住氛围浓厚，半岛城市群的规划使得区域发展迎来前所未有的机遇；√

中观环境：芝罘区作为烟台市的传统居住区，区域认可度高；√微观环境：项目所在机场路作为南大街商圈的辐射区域，区域南拓的必经之地，居住氛围浓厚，发展前景良好，但档次偏低。√地块分析地理位置地块位于下曲家，紧邻机场路，隔馨逸园邻青年南路，住宅总建面15万㎡，容积率1.89。青年南路机场路衡量指标理想状态现状评价评分权重总分出入口数量2个出口地块南边跟东边各一个出入口达到理想状态5525到达大型车站的距离3公里到达汽车南站4公里左右低于正常水平224公交车或便利车的数量2条周边6条公交路线达到理想状态5210到达购物场所的距离500米周边有几家小型便利店正常水平3412到达大型购物场所的距离1000米/4站路距离大型超市较远低于正常水平248到达银行的距离500米之内3家周围有银行及相关设施远低于正常水平339到达医院的距离2000米据海港医院门诊部1200米达到理想状态5420到达广场的距离800米800米内无广场低于正常水平248到达学校的距离1000米一公里内烟台第二职业中专、烟台城乡建设学校等高于正常水平4520合计31116评价：得分29分权重：各权数按消费者及抽样调查统计结果为依据总评分：116分（满分165分）评分标准：达到理想状态=5分/高于正常水平=4分/正常水平=3分/低于正常水平=2分/远低于正常水平=1分地块关联性分析之关联性地块分析表1衡量指标理想状态现状评价评分地块高度略高于道路高于道路路面达到理想状态5主要障碍没有遮挡地势较高，视野较为开阔高于正常水平4入口视点无遮挡，视觉美观入口无遮挡正常水平3环境美感无视觉遮挡，环境优美地块内部有四栋现状住宅，环境美感稍差正常水平3噪音影响程度幽静，远离喧嚣项目处在卧龙工业园区，有一定噪音低于正常水平2合计17评价：得分17分权重：均为5，因为环境的可视性对于住宅来说非常重要总评分：85分（满分125分）评级标准分值低于159分160-188189-220220分以上评级劣质地块普通地块优良地块优等地块地块关联性分析之可视性地块分析表22公里半径5公里半径地块总评分：201分（表1评分+表2评分）地块评级：优良地块综述：从地块的关联性分析来看，地块属于优良地块。项目地处烟台交通咽喉，交通便利。芝罘区南向发展规划，目前正在带动并加速区域的发展，区域未来升值空间较大。但项目与老城区尚有一定距离，各种生活配套设施较为欠缺；加之项目内部有四栋现状住宅无法拆迁，影响了项目整体规划。小结评级标准分值低于159分160-188189-220220分以上评级劣质地块普通地块优良地块优等地块市政府以莱山区为发展重点，各区另有本区的新城规划：芝罘区南部新城、莱山区中心居住区、福山区新城区、牟平区烟台东部新城；各区新城功能重叠，重复建设较多，城市发展难以形成合力，城区中留下大量的发展空挡；各个新城规划大量居住区，潜在土地供应巨大，奠定未来住宅市场竞争激烈的局面福山区：向南拓展新城区以夹河生态景观带为主轴线，完善提升北部工业区，加快改造中部老城区，重点沿夹河流域向南拓展新城区莱山区：中心居住区总用地面积为602.7公顷，规划居住人口8万人。规划定位为具有商业金融、商务办公、文娱休闲等功能的多样化的复合型居住区牟平区：“烟台东部新城”凭借养马岛、鱼鸟河、沁水河等自然生态景观资源大力打造以旅游业为重心的东部新城芝罘区：南部新城老中心城区，北部开发饱和，开发重心南移城区规划新矛盾：各区纷纷建设新城规划大量居住区未来住宅市场竞争激烈区域市场桦林·颐和苑山语世家山水龙城通世新城馨逸园富甲逸品香槟小镇二期（天鹅堡）柏林春天（三期）阳光上城本案周边项目分布区域市场桦林·颐和苑，均价6500元/㎡山语世家，均价10000元/㎡山水龙城，均价6600元/㎡通世新城，均价为5550元/㎡馨逸园，预计6500元/㎡富甲逸品，未定香槟小镇二期（天鹅堡），多层6600元/㎡，高层5000元/㎡柏林春天（三期），小高层均价5100元/㎡，洋房均价6500元/㎡左右。阳光上城，均价6900元/㎡本案以上为各个项目均价，市场整体均价6345元/㎡，山语世家合院多层产品拉了升区域价格。周边项目价格区域市场区域内大盘集中，最大的项目为山水龙城，体量100万㎡，最小的为阳光上城5.5万㎡，总体量365.5万㎡，规模效应显现。周边项目体量区域市场项目名称50-7070-8080-9090-100100-110110-120120-140140-160160以上桦林·颐和苑阳光上城馨逸园山语世家香槟小镇二期（天鹅堡）柏林春天富甲逸品山水龙城通世新城户型区间主力户型上图为各个项目的面积分布和主力面积分布，可以看出70-80㎡之间的两室户型和100-110㎡的三室户型在区域内占据重要位置。周边项目户型面积区域市场项目名称西班牙现代欧式德式桦林·颐和苑阳光上城馨逸园山语世家香槟小镇二期（天鹅堡）柏林春天富甲逸品山水龙城通世新城区域内项目以欧式风格为主，仅桦林·颐和苑为西班牙，山语世家为现代，柏林春天为德式，产品同质化现象严重。周边项目建筑风格区域市场区市项目名称面积区间（㎡）主力面积（㎡）芝罘区玺萌橘子洲62~350一居62、二居87、三居87-138金象泰温馨家园60~133二居60、三居95西山华庭38~148二居60~70御金台50~160二居92、三居115凤凰公馆50~110二居70康和新城公寓40~70；住宅80~250二居80、三居100颐和苑90~138二居90、三居109山水龙城70~150二居80、三居100福山区星河城51~155二居75、三居111、四居154香逸中央78~300二居88、三居113开发区融科林语90~130二居90~100、三居100~120月光兰庭62~105一居62、二居74、三居90总结整个区域市场中，主力户型以75-80㎡的小两房和95㎡左右的小三房为主，满足本地刚性需求。其他项目主力户型信息区域市场地段：项目占据机场路良好地段，是传统居住区，也是刚性需求客群在地段上的首选；依托芝罘区的发展，凭借产品良好品质，强调区域发展前景及居住价值，进行精准的宣传推广。规划：同类产品形态竞案较多，各盘规划依托自有优势，打造物业类型多样、不同建筑风格设计的住区；产品品类较多样，但还是陷入同质化竞争，因此产品附加值的差异化较为重要。配套：竞案在社区休闲、商业配套、教育配套的设置上都有力求完备的趋向，但主要还是依托外部配套；配套上不要输给竞争对手，多考虑内部配套的完善。户型：各案主力户型的设定上较为相同，同质化严重，主力房型为两房、三房产品，面积段设定几近相同；在户型面积、功能布局上，重点分析户型优劣势，并在销售说辞上加以引导。价格：山语世家项目为同区域内的较高价格楼盘，其它各案的高层类房源价格在6000元/平方米的价格段上；以竞品价格区间作为本项目的定价参考依据之一，制定有竞争力的开盘价格。小结操盘启示第贰部分定位推导

S-W

O-T优势（S）劣势（W）项目东临机场路西靠青年南路，与芝罘区主商圈的交通通达性好；简欧风情建筑风格；纯板式住宅，布局相对合理。受东侧主干道噪音影响；片区整体居住氛围相对薄弱；项目地块存在现状建筑，影响整体效果。周边配套不足。机会(O)企业影响公司前期开发的温馨家园，口碑较好S-O（发挥优势，抢占机会）加强项目规划前景宣传；加强项目产品档次及品质的宣传。W-O（凸显机会，弱化劣势）强化区域发展前景。规划影响芝罘区主城区土地资源稀缺，本案为城市南拓的必经之地竞争周边在售及潜在楼盘档次普遍不高威胁(T)未来市场周边主要竞品价格相对较低低，对本案客群造成一定截留S-T（发挥优势，错位竞争）突出项目品质；加强项目位于核心商圈辐射区的宣传。W-T（弱化劣势，转化威胁）借势区域规划发展；加强自身品质提升。品牌时代万科、保利、龙湖等纷纷布局烟台，品牌企业竞争压力大SWOT项目分析竞争定位：做市场的领导者领导者（Market-Leader）价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者（Market-Challenger）改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者（Market-Followers）补充者（Market-Niches）搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点品质的引领者价格的领导者竞争策略市场定位品牌战略市场定位建立企业在烟台市场的知名度与美誉度树立企业在住宅消费市场的影响力风险可控前提下的利润最大化开发商愿景双品牌战略企业品牌打造项目品牌打造芝罘区传统居住区品质住宅的引领者南大街商圈的辐射区域；城市化南拓进程的首经之地。简欧风情社区，打造完美空间。纯板式住宅。金象泰品牌。市场定位定位阐述外地县市本地区域置业客户目前居住区域分布简析图例根据市场调研及客户拦截访谈获悉，区域内置业客户大多为烟台市原住居民，其次为周边县市客户，仅有少量外地辅助投资客户。核心次核心辅助客户构成客户定位老烟台人置业烟台本地人，在烟台至少有一处房产，经历了烟台的城市变化，想进行二次置业或投资.事业单位、企业管理层、民营企业主、政府人员，等有稳定收入的人群.追求生活的便利性和未来区域的升值空间，受传统区域概念的影响他们见证烟台房地产的发展，非常关注品质，买房一般为了养老、传承.新烟台人置业烟台城市移民中，由于求学、服兵役、工作等原因，由其他城市转入烟台生活首次置业者，企事业单位的工作人员、私营业主、外来打工者等，打算定居烟台.他们适应了烟台的城市环境，关注产品性价比，为了定居烟台.注重烟台的城市发展格局，舒适的环境.这类客群了解沿海城市的发展格局，及芝罘区未来的增值空间，特别关注产品的品质、地段、附加值空间，为了投资。外地投资置业关注点：升值潜力、传承性、品质性客户描摹客户定位新烟台人置业他们是企事业单位的工作人员、私营业主、外来打工者等，打算定居烟台.烟台城市移民中，由于求学、服兵役、工作等原因，由其他城市转入烟台生活他们适应了烟台的城市环境，关注产品性价比，为了定居烟台.首次置业，具有较高文化素质；注重居住舒适度，追求有情调的城市生活；追求便利性和未来的增值空间，对整体配套要求较高；注重品牌、物业服务质量，关心价格。客户描摹客户定位老烟台人置业他们是事业单位、企业管理层、民营企业主、政府人员等有稳定收入的人群.追求生活的便利性和未来区域的升值空间，受传统区域概念的影响他们见证烟台房地产的发展，非常关注品质，买房一般为了养老、传承.二次置业，具有很深的城市认知；注重居住舒适度和便利性，追求增值空间；对社区周边的教育、商业、生活配套要求很高；喜欢居住在老城区，与同层次人群聚居，体现身份。客户描摹客户定位外地投资型置业他们是炒房者、周边地区私企老板、企业品牌的追随者等，打算在烟台投资置业.在其他城市有一套以上房产，寻找投资契机，意识到烟台未来的发展格局及芝罘区的增势空间.他们关注地段、品质、配套、产品附加值.多次置业，具有较高理财意识；注重城市的发展策略及楼盘未来的增值空间；对地段的整体配套要求较高；关心价格、品牌、规划和外部环境。客户描摹客户定位购房结婚婚后购房购房养老改善居住购房投资1、年龄较少，跨入社会时间不长，积蓄不多，收入不高，购房需要父母支援。一般首付支付比例较大，部分一次性2、跨入社会一段时间，积蓄不多，收入尚可，最低首付。结婚一段时间，一直租房居住或与父母同住，因为孩子、上班的便利及其他原因需要单独购房1、退休或即将退休，原来居住在噪杂的市区，购房主要是考虑安静、健康的环境2、孩子事业有成，给父母换房（父母居住较远或是一直居住在农村）1、一直居住在单位房改房，环境、配套、物业跟不上2、结婚时，过度购房，面积较少，或是购置二手房，配套环境较差。价位便宜，认可区域发展，外地人多是祖籍这里或是在区域内有业务关系，或是有朋友居住。65%20%10%5%比例估算区域内置业客户多为刚性需求，首次置业、自住为主；购买动机大多分为以下几类：置业动机客户定位年龄：消费者年轻化，其中35-50岁的消费者占多数；家庭结构：多为夫妻加1-2个小孩，部分三代同堂；购房习惯：朋友介绍对自己买房决策作用相当大，置业更趋理性，对细节要求严格；外立面：喜爱有档次、经典的外立面、大飘窗、转角飘窗、凸窗，落地窗喜欢天然材质如木材的应用，能够体现自己的品味；配套需求：业主要求小区内配有相对丰富的生活配套，满足生活需求；需求市场需求特征客户定位总价是置业的首要衡量标准，购置婚房的客户最终下定房源的总价多数会超过原来设定的标准。环境、品质是第二衡量标准，尽管他们不想花太多的钱，但骨子里却始终希望自己居住在一个有面子的小区内。户型是第三衡量标准，房间尽量的多些，因为多数会有父母的赞助，父母总希望房间多一些，不管将来是谁住。因为置业经验较少，他们会尽量多的参考项目，最终却不知到底该定那里；他们关注地段、价格，会尽量的表现出理性，却会异常的冲动。①②③④①③产品属性其给面子帮其决定②④√？置业心理客户定位爱情家庭健康根据购买动机的界定，区域大部分置业的客户是为了：归纳为一个词：幸福现在的幸福、未来的幸福、晚年的幸福定位推导形象定位一个幸福绽放的地方有爱、有家、有幸福贴切客户定位，渲染场景，引发客户群内心深处的共鸣辅助推广语：Slogen形象定位带有欧陆风情的建筑组团小镇项目/客户定位：爱、家、幸福维纳斯＋案名建议形象定位现有案名不足以与产品风格及客户定位相符合，建议更换。辅注企业品牌，案名建议:金象泰维纳斯小镇一个幸福绽放的地方案名建议形象定位第叁部分产品优化简欧风格带有欧式的气息,采用欧式的手法,加上现代简约的风格演绎精致生活！整体规划领导、引领、潮流科技、环保、时尚、最前沿低缺陷、完美生活格调空间优化目标引领科技时尚前沿，造就完美空间增加户型亮点，激发自住购买需求。户型亮点设计要求户型建议户型亮点1：通风采光良好、布局合理、动静区分明确；户型亮点2：有转角大飘窗、270度观景阳台、或圆形观景窗、有生活阳台；户型亮点3：有赠送面积的空间；户型亮点4：三房设计入户花园，有玄关设计；户型亮点5：建议顶层、底层部分安排复式面积，一楼全部带有小院，有进出入口；对于本项目而言，部分或全部考虑上述的建议，对于提高居住品质、产品性价比有很大的帮助，有利于更好实现项目的价值。设计特点：六角型的观景阳台、丰富了立面造型，充分利用了室内空间，不论是视觉还是空间都是极大的提升。经典户型—中润世纪广场参考户型户型建议设计特点：超宽景观阳台设计、超宽飘窗设计、全明户型设计；参考户型户型建议枣庄热销户型—御景东方设计特点：红色框部分为转角大飘窗。两个卧室均朝阳，餐厅客厅通透，270度观景大飘窗，四季美景，尽收眼底。参考户型户型建议会变魔术。入户花园,未封闭算半面积亮点1：入户花园花池落地起算,层高2米2,赠送,不算面积花池落地起算,层高2米2,赠送,不算面积亮点2：花池设计阳台落地起算,层高2米2,赠送,不算面积阳台落地起算,层高2米2,赠送,不算面积亮点3：不算面积的阳台经典户型—万科金色城品参考户型户型建议枣庄热销户型—御景东方设计特点：红色框部分为项目入户花园，或者是入户餐厅，在销售过程中，计算一半的面积，南侧为大飘窗，部分阳台没有封闭，按照一半的面积计算，交房以后，客户自己封闭，非常实用。参考户型户型建议关于欧洲风情建筑，我们希望如此诠释……模糊的边界特色标志物明显的节点错落细致的景观园林景观带有欧洲气息的标志性建筑是社区风格的自然流露，是社区留给业主的第一记忆.（例：万科标志性建筑，花式各样的灯塔）特色标志物园林景观在对欧洲居住部落的认识里，建筑虽然没有整齐有致的排列，但却规划有明显的节点。考虑到本案地块形状及楼座排布，建议适当增加有明显欧洲气息的小品节点。明显的节点园林景观景观建议：建筑与园林的完美结合，空间上相互渗透，绿化与建筑互为界面，相互围合，使整个景观流畅圆滑，连绵不断。注重住宅建筑与绿地的形式、布局的结合。(大胆采用平坡结合、乔灌结合、花草结合的手法营造景观，藉以营造丰富的、多彩的、流动的景观空间)强调组团绿地的自然性和空间的亲切感。(利用组团建筑的围合，以及栽植与建筑的进退关系，使自然的活物与建筑和硬质景观相生相长，共同营造出属于组团内部的、令人感到亲切的空间)。错落细致的景观园林景观采用铁艺围墙实现“透绿”。紧靠斜坡绿地是比例尺度合适、半虚半实的铁艺围墙和欧式盆栽，高低错落、通透处理，使小区内外环境浑然一体。模糊的边界园林景观低碳住区开发标准社区低碳配置住宅设施供水采用集中式太阳能热水器供水，保障业主24小时热水入户服务。“双路供水”设计，水净化系统饮用水直接入户方便业主生活，同时中水二次利用供水、雨水搜集利用。供电单元照明灯全部采用太阳能蓄电照明。建材节能建材、双层真空玻璃门窗，阻断空气对流造成的热能损耗，降低噪音影响，赠送“一升水”节水洁具，鼓励居民节水意识。低碳配套供电社区内的喷泉、背景音乐及路灯地灯采用太阳能供电。供水社区内的园林灌溉采用居民废水处理的二次用水进行灌溉。低碳物管服务提供24小时免费打卡自行车服务。提供各种便民服务、增值服务。标准化的低碳小区其他建议整个系统全封闭设计，循环灭菌，消除二次污染；质量价格比较优，是理想的饮水消费方式；管道纯净水入户，打开水龙头即可直饮，方便、快捷、安全，提高了生活品味。实现真正的健康社区。饮用水集中净化，能降低能耗，节约用水；采用反渗透、纳滤等水处理工艺，严格按国家标准生产，出水确保水质；分质供水系统其他建议◆建议在整体色彩搭配上采用二段或一段式，强调整体的配合感；◆低层为板岩；二层以上采用高档匀质面砖和高级防水涂料的结合；◆外墙防水工艺上需要多加推敲。◆建议采用外墙保温材料，提高社区品质；采用四层外墙防护技术，严密阻止冷热辐射、传导。干挂砖幕墙可以形成“遮阳伞”的功能；外保温防止冷桥产生并优于内保温；流动空气层保持干燥并可以产生一定的保温效果。外墙新技术其他建议2、在承重楼板下加设吊顶这对于改善楼板隔绝空气噪声和撞击声的性能都有明显的效用；3、吊顶与楼板的连接宜用弹性连接，且连接点在满足强度的情况下要少。1、在承重楼板上铺放弹性面层这对于改善楼板隔绝中，高频撞击声的性能有显著的效应，浮筑构造在楼板承重层与面层之间设置弹性垫层，以减轻结构的振动；楼板隔声技术其他建议改善楼板隔绝撞击声的措施主要有：为业主创造一个清新、洁净和舒适生活空间的理念。自动控制新风量，湿感智能通风技术可最合理的分配进入室内的新风.它可以将新风优先送到室内最需要的房间，限制无人区的能量损耗.，白天人员活动的区域(客厅，餐厅，书房，健身房等)的新风量比无人区域(卧室等)要大，夜晚则相反。室内新风的需求根据时间，地点和人员活动量而变化。户式新风系统其他建议◆门：门作为与外界联系的关口，既要美观，又应具备防火防盗的功能。建议入户门采用质量优良的实腹防火防盗门，配保险型高级门锁。◆窗：窗建议采用落地窗和普通窗相结合，厅、部分卧室（主卧室）采用落地窗；厨房、卫生间采用普通窗。外窗建议采用隔热窗框技术，低辐射充惰性气体的镀膜玻璃，遮阳卷帘，有效阻止缝隙的热传导。◆玻璃：建议采用双层中空玻璃，提高小区品质。◆材料：特殊工艺制彩色优质塑钢窗框配墨绿色玻璃。中空断桥铝合金门窗

其他建议同层排水是卫生间排水系统中的一个新颖技术，排水管道在本层内敷设，采用了一个共用的水封管配件代替诸多的P弯、S弯，整体结构合理，所以不易发生堵塞，而且容易清理、疏通，用户可以根据自己的爱好和意愿，个性化的布置卫生间洁具的位置。同层排水系统其他建议为提升产品的整体档次，建议增配智能家居系统（选取实用部分），并在售楼处设演示区。主要包括可视对讲、家居安防、灯光及家电控制、网络摄像、物业管理系统，并通过对以上几个系统进行有效的结合，实现真正的家居智能化，这样既满足住户智能化的需求，体现楼盘的高品质素质，给用户高度的安全感及领先科技的荣誉感，同时使物业及服务质量有一个总体提升。

智能家居系统其他建议易居观点在这里您得到的不仅是房子我们认为，在细节上对一份考究，适当增加产品的亮点，增加项目的科技含量，能有效的提高项目的品质，打造项目强势卖点。生活更享受惬意的灵动的高贵的空间品质第肆部分底商研究社区配套商业休闲娱乐零售型服务型餐饮主要业态：运动类的活动（一般运动、健身等），娱乐类的活动（KTV等），文化类的活动，消闲类的活动（桥牌、棋类等）主要业态：超市、便利店、家居用品、服饰、鞋帽配饰、钟表眼镜、珠宝化妆品、儿童用品、家电数码产品、书店音像等主要业态：中式餐厅、西式餐厅、快餐店、酒吧、茶室等主要业态：美容美发、婚纱摄影、装潢设计、银行、家政服务（洗衣等）、教育培训等社区商业业态研究（社区配套类，生活休闲消费）根据一般社区商业业态定律，社区商业业态类型主要分为四大类：零售型、服务型、休闲娱乐、餐饮。其中，零售型商业、服务型商业在社区商业业态中所占比例较大。业态研究社区商业最常使用零售商业便利店食杂店中型超市书店较常使用零售商业家庭、家居用品服饰音像儿童用品不常使用零售商业珠宝化妆品宠物店建材鞋帽配饰家电数码钟表眼镜业态研究社区商业于本项目而言，以常规的社区底商的定位方法来进行项目的定位或进行业态组合，有悖于市场的实际需求，应另辟蹊径，营造特色，方能实现销售过程中的利润最大化。通常业态建议沿街建筑跟整体风格一致，并统一门面形象！风格建议社区商业产品特征社区商业裙楼底商，规模有限（共约有18000平米）。1-2层，可弹性间隔，但部分空间受结构影响，不便使用，经营可能受到影响。上层为住宅，经营有限制，不利于部分业态的进驻。机场路沿线，全部临街，具有良好的展示面。周边商业以汽车市场为主，众多品牌4S店入驻。周边商业存在空白点，休闲、餐饮功能缺失。居住氛围弄好，具有良好的消费基础。定位推导社区商业功能建议商业部分：规划为区域型服务中心以特色经营辐射更广人群依托于区域营商环境（以汽车产业为主、具有庞大的消费人群）结合项目自身的条件（商铺格局、销售需要）把握区域内商业发展的趋势及需求(填补空白、打造特色）外服型商业内服型商业业态组合内服型商业：泛会所+社区配套型商业泛会所主要业态：康体、娱乐休闲及社区门诊。社区配套型商业：餐饮、银行、通讯、美容美发、社区商店、干洗服务。建议面积：5000-8000平米业态组合社区商业外服型商业：汽车配套精品店主要业态：精品汽车展厅、汽车美容饰品专营店建议面积：10000平米层高：一层5.5米，二层4-4.2米；非机场路商铺分割成100-200平米小商铺，1-2层连体出售，满足投资者对小面积社区商业投资需求；沿机场路分割小（100-150平米）、中（200-300平米）、大(300-500平米)三种格局商铺，中小商铺以销售为主，大型商铺作为节点铺以招商为主，前期以较优惠的政策吸引有实力和高质量的商家，在商业经营良好之后，后期可以考虑带租约销售。设计时要充分考虑到不同业态的需求，安排好上下水、排水、排污、排烟等配套设施，以不影正常居住为基本点；餐饮及休闲娱乐场所供电量在1000KW/h以上，天然气流量在600-1000立方米/小时（以上所涉及到的水电气等各项附属设施能独立供应为佳）。设计要求社区商业第伍部分营销策略房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房者置业心理和行为的不断成熟而出现的，是一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求，有力的与消费者沟通，是房地产营销发展的一种必然趋势。自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求马斯诺需求层次理论房地产体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。它不仅给足客户面子，还可强力刺激客户视觉，助其下定。房地产进入体验式营销时代营销思考体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员与其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。体验式营销五大要素营销思考体验式营销体验式营销的五大要素感官情感思考关联行动体验营销环境场景气氛氛围体验者产品阵地包装产品设计产品定位客户召集媒介传导活动营造？√☆本项目体验式营销成功实现的支撑点营销思考提前展示，充分体验，让完美更加完美！公开发售前，通过售房中心落成，样板间、示范景观园林的亮相等，让消费者全程充分体验，形成对项目的向往。（注：某一个环节的不足，就会影响体验营销的整体效果）阵地包装：“六宗醉”缔造精品体验营销策略六宗醉看醉听醉嗅醉味醉触醉陶醉导视系统、售楼处、样板间完美细节精致打造。谈判区播放背景轻音乐。室内适当保有薰衣草香薰味道。供应特色美食、咖啡、饮料。物业提前进驻，使来客提前感受服务。工法展示、智能化展示让客户时时感知项目信息及品质。看醉售楼处建议指示系统建议样板间建议样板景观建议售楼处建议体验营销结合目前项目规划及地块来看，仅能建设临时销售中心，建议建在机场路沿线，最好选在最好选在沿线中间位置。售楼处选址建议体验营销售楼处建议简欧、现在的建筑风格，两层设计，一层为展示洽谈区，二层为样板展示，每层面积500-600平米，给客户震撼的第一感觉。售楼处功能及风格建议体验营销营销中心洽谈区展示示意图看醉售楼处建议指示系统建议样板间建议样板景观建议指示系统体验营销道旗指示示意精神堡垒示意内部功能指示示意完善各项指示系统体验营销围挡示意完善各项指示系统体验营销看醉售楼处建议指示系统建议样板间建议样板景观建议样板间建议体验营销小户型建议采用现代简约略带浪漫的装饰风格，凸显空间。样板间建议体验营销大户型可采用简欧温馨的装饰风格样板间建议体验营销看醉售楼处建议指示系统建议样板间建议样板景观建议样板景观建议体验营销在无法做景观样板区的情况下，建议将销售中心周边景观先行做完。样板景观建议体验营销建议物业提前进驻并配置三名保安分别负责：1、车辆进入指示；2、车辆停放指挥；3、客户进出售楼处服务。陶醉服务建议体验营销服务建议体验营销售楼处及样板间设专人服务陶醉设置专门区域布设工法及智能化展示，让客户切实感受到细节、品质与功能。展示建议体验营销触醉谈判中心、样板间内适当拜访薰衣草香精油、带香精的玫瑰花瓣、摆放玫瑰香味蜡烛、香熏灯。并实时做好蚊蝇杀灭和防控。摆设建议体验营销嗅醉营销过程中，播放一些优美的音乐，既可以缓解置业顾问的紧张感，增加谈判信心；还可以有效的引导和刺激消费者的行为。音乐建议体验营销听醉售楼处内提供给客户意大利手磨咖啡、各种饮料等，特定活动场合可提供各种糕点。饮品建议体验营销味醉体验为王、激发消费行销补客、坐销杀客核心战略销售模式*大量招纳在校兼职大学生，贫困生，定点（例如：振华、佳世客、贵和佰泓名店、银座、百盛、世贸、竞品项目周边等）拦截客户，并进行派单宣传。坐销+行销全城召集客户获得高销售率内外合力双线双作在市场不变的情况下，为实现快速去化，打破等客上门的销售模式，易居销售团队采用坐销与行销双线合作，全线贯穿，深度挖掘并吸纳客户资源。销售突破—士兵突击销售模式首创矩阵式销售组织

——对传统营销组织的颠覆和创新销售创新销售模式依托于易居良好的业务平台强大的销售组织到位的执行力

广告的渗透力活动的影响力现场的感染力整合营销，三力迸发被强力的信息所吸引和打动通过更近距离参与，感受项目产品及生活亲身体验产品，被产品和现场氛围所感动“言传身受、深入民心”彻底释放产品特性和项目品牌个性94核心思考推广策略悬念亮相活动体验第一步第二步第三步第四步“一个幸福绽放的地方”即将空降烟台南郊，敬请期待！通过户外、报纸、网络等传达“有爱、有家、有幸福”引发共鸣客户现场售楼部氛围体验客户样板间及景观样板区的震撼体验功能区亮相、圈层体验活动、公益活动、论坛等引发参与95推广“四步曲”推广步骤第二阶段第三阶段第一阶段第四阶段“一个幸福绽放的地方”空降烟台阶段：主题：610268最大化诉求项目形象引发市场关注借势项目定位，打造差异化推广强诉客户心底需求强力聚拢强黏度客群精品房源，定位主题，联合发力，完美收官幸福来袭，首次绽放她的幸福，你做主（二度绽放）精品之上再塑幸福策略：10节奏：公开亮相节奏略缓增大幅度节奏紧凑多点引爆节奏激进拔高调性完美收官节点：准备期亮相期二期开盘首期开盘三期开盘第五阶段VI系统宣传题材销售道具顾问培训体验区施工以定位为主线，全面展开！推广线索全员营销（朋介、客代）口碑树立广告、夹报、派单直投、短信保障来电来访热度本地外场展览异地、企业推介手段扩大客源加速去化竞品项目、高端场所渗透优势资源挖掘其他渠道（客源再生）推广渠道全员营销：我们的案场就是全行业的案场，以有诱惑力的佣金激励竞争对手业务员；内部员工、合作单位、成交业主、中介、媒体等，只要有客户介绍并且成交，都佣金奖励。企业推介：组织重点企业进行推荐（按照购房数量给予一定的优惠，企业内部协力组织者给予一定的佣金奖励）外展：配合士兵突击，周末或节假日，在市区人流量相对较大的场所设置外展重点渗透：渗透到竞品项目或参考项目，渗透高级商场或是银行，获取VIP客户资料外展示意企业推荐示意推广渠道房源总量及产品组合推量控制项目总占地面积10.12公顷，规划地上建筑面积近20万平米（含现状住宅约28000平米，新规划住宅总面积约15万多平米，公建总面积约13880平米），由4栋9—11层小高层和12栋17—32层高层组成，共1768户，户型40—120㎡阳光美宅。推售分期推量控制13141516121110987654321三期二期

一期各阶段推出量及产品组合推量控制13-16#（720套）为高密度高层产品，靠近城市主干道，形象好但生活噪音较大，建议作为启动区，低开旺销，树立项目形象，快速抢占市场。延续一期热销局面，二期加推6#、9-12#中央景观高层，（616套）拉升产品价值。带动后续产品的自然增值。1-4#，社区低密度产品，5#7-8#景观位置最佳，（432套）面积均衡，作为本案的收官精品推出，产品价值再度拉伸，实现利润最大化。1、定价原则：本项目所在区域，在推项目较多，且产品同质，客户类同。鉴于此，考虑采用市场加权比较法进行价格定位参考。市场加权比较法的优点，就是以替代原则为理论依据，将待估房地产价格与可比房地产实际售价建立联系。因此，求取的房地产市场价格具有现实性，真实性、说服力强。2、选择竞争对手（价格为均价，单位：元/平米）项目山水龙城馨逸园香槟小镇山语世家富甲逸品柏林春天桦林·颐和苑阳光上城通世龙城均价6600650058007000580065006900定价原则及依据价格策略1000055503、确定影响因素及参考权重影响消费者购房的因素有位置、价格、推广策略、周边配套、物业管理、建筑质量、户型设计、交通、片区规划、小区规模、销售情况、区内配套、景观、环保、发展商实力、建筑特色、付款方式、工程进度、交房标准、停车组织二十个因素；结合烟台市场需求，评定以下十个影响因素及权重来评定典型楼盘的综合素质。定价原则及依据价格策略评估项目山水龙城馨逸园香槟小镇山语世家富甲逸品柏林春天桦林·颐和苑阳光上城通世龙城本项目楼盘均价PA=6600PB=6500PC=5800PD=10000PE=7000PF=5800PG=6500PH=6900PI=5550PX目前评分QA=68QB=63QC=62QD=65QE=67QF=64QG=62QH=66QI=67QX=61楼盘权重WA=0.12WB=0.16WC=0.11WD=0.08WE=0.1WF=0.08WG=0.13WH=0.09WI=0.13WX

楼盘修正公式为：PL’=（QX/QL）×PL修正后各楼盘的均价为：楼盘修正公式为：PL’=（QX/QL）×PL修正后各楼盘的均价为：PA’=（QX/QA）×PA=5920.6PB’=（QX/QB）×PB=4550.8PC’=（QX/QC）×PC=5706.5

PD’=（QX/QD）×PD=9384.6PE’=（QX/QE）×PE=6373.1PF’=（QX/QF）×PF=5528.1PG’=（QX/QG）×PG=6395.2PH’=（QX/QH）×PH=6377.2PI’=（QX/QI）×PI=5052.9所以本项目的估算均价为：PX=∑PIWI=PA’×WA+PB’×WB+PC’×WC+PD’×WD+PE’×WE+PF’×WF+PG’×WG+PH’×WH+

PI’×WI

=5958.8元/平米，按照同类城市价格年度增幅判断，预计整盘均价：6500元/平米4、价格预估算该价格区间供目前市场情况下相关应用的参考；市场变化，价格也将随之变化。该价格不作为实际开盘价格，开盘价格需根据当时市场情况重新制定说明：定价原则及依据价格策略5958.86500