聊城市利民路地块项目定位方案

二三线城市实战型操盘专家，<中国房地产最佳综合服务商>

聊城市利民路地块项目

定位方案浩华地产2013.05.27目录第一部分项目本体分析第二部分项目市场分析第三部分项目定位策略第四部分项目产品建议1、项目当前状况2、SWOT分析一、项目本体分析项目属性：项目位置：利民路银座商城西200米占地面积：10000方（15亩）规划建面：45000方产品规划：1-4层商场，5-18层公寓项目周边：前许街聚源巷利民路健康路柳园路银座商城6.74.64.63.75.52.82.243.51.94.74.22.74.76.74.841.31.21.621.11.34.53.12.72.72.5室内步行街本案2.22.71.9项目周边商业繁华，主要以服装为主，租金水平均2.5-4.5元/㎡/天。人流量较大的同时，周边商业档次较低，双向四车道交通基本顺畅。项目周边租金水平项目SWOT分析项目本体分析优势（Strength）1、城市中心区域，便捷的交通，完善的生活配套2、项目地址的市场认知度较高3、项目周边商业氛围高，容易带动人气劣势(Weakness)1、项目周边商业、乡镇汽车站降低了区域的档次水平2、40年产权有区域抗性机会(Opportunity)1、区域市场内多尾盘项目，2、当前市场基本无小户型产品3、市场基本无多功能产品存在SO策略项目定位上，结合区域、成熟、交通等优势，在市场做差异性多功能产品WO策略通过城市发展，区域未来前景提升客户信心和区域档次，通过产品包装，使得项目不局限于居住功能；威胁(Threat)1、客群对于40年产权有抗性2、柳园路上即将有项目提升项目竞争压力C市场竞争的压力及一定的客群分流ST策略1、用产品优势抛离对手，不在同一个高度进行拼杀；2、利用自身优势创新概念和营销手段，综合所有有利条件突出重围扩大市场份额。WT策略1、拟定合理价格和竞争策略，以自身产品冲击力征服人心，同时改善配套。2、线下体验营销活动，培育综合市场。区域：城市中心区域，商业集中带，银座等大型商超提升价值；交通方面：道路纵横，通达性较好；区域资源环境方面：东昌湖，聊城公园配套方面：学校教育、医疗、商业，各项配套设施齐全；市场区域未来规划及打造有较高的潜在价值。区域供应量小体量多频次，多功能性产品尚无出现；本体地块原址的认知度较高，可塑性强；项目规划设计理念先进，具备打造城市标杆的各项利好条件。资源优越的城市核心区多功能复合的综合性商住区具备打造高端物业的先决条件项目属性界定定位思考1、商业住宅化，结合教育包装学区房，80-90㎡户型。2、偏向投资型，公寓性质多功能复合产品。项目存在的客观条件：40年产权、无天然气降低产品舒适度、交通问题、商业形象低1、宏观市场分析——聊城2、微观市场分析——竞品项目二、项目市场分析城市建设用地以东扩、南展为主，西、北、适当完善，形成“一城五区”布局。本案位于老城区，属城市综合性中心区，周边以生活居住、科教教育、商贸服务为主，区域成熟度是本案的最大优势之一。城市规划对于房地产价值的导向作用明显，中心城区、行政文化区房地产价格高，市场认可度好。分为两大片区，中华路东侧以外向型工业和高新技术产业为主；西侧则以生活居住、科研教育、商贸服务等为主以现状城区为主的城市综合性中心区，以发展商贸、旅游、文化娱乐和生活居住为主以建设行政、文化、旅游、高档居住区为主东片结合现状村庄，以综合管理、生活服务和居住为主。西片以加工业、商贸为主以能源工业、大型仓储为主北侧为工业区，南侧为生活居住区聊城城市规划：北部区域中心城区湖西区域经济开发区南部区域北部区域：开发量较大，置业需求旺盛，湖西区域：楼盘数量较少，销售较快，多售罄，尾盘；中心城区：项目规模较小，销售较快；经济开发区：新兴区域，持销期的项目较多，后期放量大。当前聊城市房地产开发基本分布在4个区域：房地产区域：中心城区：项目名称顺河城嘉景苑正泓·新天地浩悦谰壹号清华园泉润·书香苑隆鑫园项目地址东昌府健康路与聚源巷交汇处前许街（女人街）西首路南育新街与柳园路交汇处利民路以南、规划路以西柳园南路闸口南200米路西聊城大学西校区北门西侧300米东昌府柳园路与文化路交汇处开发商聊城华港房地产开发有限公司聊城市现代置业有限公司聊城正泓置业有限公司聊城市鑫东岳房地产开发有限公司山东聊城建工集团有限公司山东泉润置业有限公司聊城隆鑫达置业有限公司代理商自销代理自销自销自销自销自销项目体量建面：4.2万方建面：3.6万方建面：7万方建面：1.5万方建面：2.5万方建面：0.5万方建面：1.7万方物业形态多层、小高层（17）多层、小高层（17）高层（1栋22，,2栋23层）高层（17层）小高层（11层）小高层（14层）多层、小高层（17）户型区间110㎡—140㎡108㎡-143㎡80-135㎡92-144㎡80-97㎡120、130㎡110-127㎡价格6000元6700元6000元6200元6800元6700元6500元市场定位河景、教育、配套区位、教育区位、地段配套教育教育、交通教育、交通当前进展强销期尾盘销售尾盘销售尾盘销售尾盘销售清盘高层清盘备注工程施工中现房现房，还一栋未施工现房，剩余10套现房，少量房源多层未动工老城区改造频率快，体量偏小，是区域内特色之一户型整体偏大100㎡以上为主，单价6000元以上区位，教育优势明显，多是现房呈现，尾盘为主北部城区：项目名称金柱·月亮湾丽水名都金柱康城伟业·中华御苑阿尔卡迪亚5期昌润·莲城项目地址振兴路与向阳路交叉口东昌府振兴路与北关街交汇处东昌府聊城市东昌府区柳园北路振兴路路东昌府兴华路以北，新纺街以西，振兴路以南，卫育路以东东昌府东昌府建设东路21号东昌府东昌东路、中通领秀城南门东侧开发商聊城金柱建设集团有限公司聊城正泰伟业房地产开发有限公司山东聊建金柱建设集团有限公司聊城城乡伟业房地产开发有限公司荣盛房地产发展股份有限公司聊城分公司昌润住房开发建设有限公司代理商代理自销自销自销自销自销项目体量约60万㎡建面10万方建面：20万方建面：31万方建面：21万方建面：87万方物业形态小高层、高层多层、小高层（17）多层、高层多层、高层高层小高层、高层户型区间76-157㎡70㎡-150㎡80-160㎡70-160㎡80-133㎡120㎡主力价格5800元/㎡（顶）5800元认筹中待定5000元待定市场定位水景公园河景、配套景观、配套区位区位、配套大盘、成熟、配套滨河人文大盘当前进展尾盘销售尾盘销售入市期入市期尾盘销售入市期备注去化95%以上去化80%以上（阁楼50-80㎡）预约10万抵12万现房，剩余10套90%去化，80-100㎡去化好下半年开盘大盘呈现，多城改项目，外来置业群多，市场需求旺盛户型80-100㎡主力热销户型，单价5-6000元景观、配套为主诉求，多是入市期，尾盘期为主南部城区：项目名称新东方·龙湾西安交大科技城龙堤项目地址东昌湖东南岸、古运河西岸湖南路（东昌湖南侧）东昌府湖南路中段开发商聊城市鑫城房地产开发有限公司聊城市交大科技园有限公司聊城市鑫城房地产开发有限公司,聊城市水城房地产开发有限公司代理商自销自销自销项目体量占地面积：398亩建筑面积：70万㎡30万㎡2.7万㎡物业形态多层洋房、小高层、高层写字楼、别墅、高层商铺、公寓户型区间60-187㎡50-110㎡公寓200-1300㎡写字间200-3000㎡商业主力户型133㎡、137㎡三室150㎡200㎡，300㎡价格6000元/㎡左右5800元/㎡3.5-3.8万元/㎡市场定位及推广语70万㎡原生态湖景臻稀华宅一湾藏未来一宅纳世家孵化领袖企业，缔造顶级商务中心天赐东昌·古韵商都当前进展基本售罄，剩余14套顶层房源房源消化70%，公寓剩余不多60%自持，40%自售，消化1/3备注价格提升较快，由去年初的4500元提升至6000元/㎡投资性公寓产品市场接受度较好，写字楼产品精装特色商业，以餐饮、会所、酒店、咖啡厅等为主新东方龙湾、西安交大科技城项目中小户型的畅销显示出聊城市场较好的市场接受度与去化率；龙湾项目以其良好的区域炒作、营销推广和专业的销售团队创造了聊城市场上偏远楼盘迅速提价和快速销售的局面。东部城区：项目名称御润`国际豪庭当代国际广场星光`城市广场项目地址开发区转盘东100米路南东昌路以北、中华路以东、滦河路以南、燕山路以西东昌路与黄山路交汇处开发商聊城浙报置业有限公司当代集团星光房产代理商自销自销自销项目体量约10万㎡66万㎡80万㎡物业形态高层（30）综合体（36层、28层）综合体户型区间37、58㎡公寓公寓46-86loft，写字间1300可分割50-160㎡（68、90、135㎡）价格均价4400元/㎡公寓6300元，写字楼5400元4700元/㎡市场定位及推广语展现城市的未来66万㎡现代城市综合体刷新聊城复合地产开发理念未来CBD城市新地标当前进展在售写字楼2#去化90%；公寓预约中写字楼在售备注20层以下酒店，仅22、24层散售分四期开发，一期根据市场定价，后期根据项目价值定价聊城第一高。政务新区。包括会展中心、酒店、写字楼、购物广场、城市公园与高档居住社区大品牌、大规模、高水平的城市综合体成为本区域的标杆，并带动了区域价值的提升；多个项目，大量房源的同期入市，加重了市场竞争的激烈程度；专业营销团队的介入大大提升了区域房地产营销的竞争水平。关于现状迄今为止的聊城处于快速发展的房地产市场。北部大规模的城改，老城区小规模多频次建设，东部新城的初步成型，老城区商务办公的成熟等。关于趋势东部新城逐渐打造政务商务新区，铁塔商圈因靠近东昌湖亦面临大规模改造；北部逐渐成熟呈现大盘时代，南部因靠近学区更多的投资自住需求增多。关于客户以刚性需求为主的市场，住宅自用或改善是主要置业目的；中低端客户所占比重高。多数经济实力较强客户对特色产品或商铺的投资意识较强。关于区域项目所在的区域是城市核心地带，区域价值明显，多方优势凸现，同时也面临集中放量的市场竞争及客户分流。市场结论总结80-90㎡学区房定位？定位思考1、中心城区价格6000-7000元/㎡;北部城区价格5000-6000元/㎡；相同产品，我们40年产权、居住氛围、产品舒适度、客户认可不足支撑。产品户型无优势，价格提升空间低。2、作为老城区商业核心毫无优势可言的学区房定位，无法体现本案价值。商住化定位不成立，那么我们考虑一下第二种：偏向投资型，公寓性质多功能复合产品。区域内重点项目分析:新东方·龙湾建筑形态多层、小高层、高层占地面积398亩建筑面积70万㎡容积率2.17开发情况2010.10.31一期一批开盘，推出1300套房源，次日凌晨售罄，后加推房源同样售罄；2010.12.5一期二批开盘，逆市热销；2011.3.6推出宽景三房、黄金三房；毗邻东昌湖与古运河，优越的自然环境是本项目最大的卖点；周边名校环绕，良好的人文环境，教育资源充足；专业策划团队，有效的包装和宣传是热销的助推器；政府规划的行政区中心地段，投资价值大；社区品质、物业管理、园林景观等的配置和有效宣传。二期北区一期南区聊城市规模最大的原生态湖景华宅新东方`龙湾天时、地利、人和的优势弥补和弱化了户型设计的不足，一再创造聊城房地产的热销传奇，成为当前在售项目的标杆楼盘，获得良好的市场口碑。62.12㎡60.08㎡71.34㎡34.35㎡62.16㎡57.11㎡新东方·龙湾户型分析：

新东方·龙湾的户型设计避开了当前市场上的主力户型80-110㎡的两室和三室户型,采用而来30-70㎡的一室一厅和110-140㎡的三室二厅户型为主力户型，市场接受度较好，两度创造了开盘-清盘-加推的销售业绩。30-70㎡一室一厅的小户型在当前市场上属于稀缺户型，总价较低，加上龙湾所处的位置投资价值比较高，因此小户型消化速度较快。星光城市广场星光·东昌丽都产品力+品牌力+推广力+形象=区域标杆聊城最具张力的综合体项目，涵盖会展、酒店、写字楼、商超、公园、住宅等多种业态；规模大、形象好，高档社区定位；政府大力支持的项目，是经济开发区房地产发展的形象代表，规划为区域城市中心；户型涵盖80-160㎡，选择性大。建筑形态综合体，包括国际会展中心、五星级酒店、现代写字楼、大型购物广场、主题城市公园与星光•东昌丽都高档居住社区占地面积450亩，住宅占地258亩建筑面积80万㎡，住宅约55万㎡容积率3.07星光城市广场写字楼：项目三大投资产品，商铺，写字楼，酒店；项目内聊城会展中心，振华五星百货，24层蓝海仕华酒店，项目唯一特色。公共空间准精装，东西塔各4部电梯，物业等内在品质较高。公寓产品50-130；以，50，,68，90㎡为主，针对中小企业。当代时代广场聊城第一高，高新新兴商务区。建筑形态当代国际广场将成为集行政办公、企业总部、大型商业、文化娱乐、高档住宅、商务酒店等多种业态为一体的大型城市综合体，拥有150米摩天商务大楼将成为聊城的至高点。占地面积23.5万㎡建筑面积66万㎡容积率2.5风情商业街——位于商务区中部，像一条“动脉”贯穿整个规划区块，将商务办公区和时尚住宅区紧密相联又有效区隔。核心商务区——五栋高层写字楼，开放式CBD城市广场、空中连廊将四栋外形俊朗的写字楼连成一体，底部裙房自然形成6万多平米商业规模。行政办公区——围合庭院式设计，充分体现以人为本的办公理念，景观资源丰富，着力打造生态花园式办公环境。时尚soho区——时尚LOFT，5.2米层高，倾力打造聊城首席创意产业园区。150米甲级办公写字楼，聊城第一高，地标建筑，新兴政务、商务核心区。8万㎡shoppingmall配套延伸商务价值。28、36层，回廊式写字楼，高配置，高档次。同时在售46-64㎡loft公寓，主要针对居住客群，预约中。写字楼出租：新东方国际

项目当前空置率低，面积在60-100㎡之间，当前租金0.7-0.8元/㎡/天；入驻企业业态多样，无明显共同点。写字楼出租：国际商务港入驻企业多以教育培训为主，租金水平0.5元/㎡/天左右。定位思考偏向投资型，公寓性质多功能复合产品？1、成熟产品新东方国际，城市正中心，以商业搭配商务办公型公寓产品，运营良好。2、市场引领龙湾、当代时代广场项目公寓均以小户型为主，针对投资居住客群，热销市场。3、区域机遇主城区老商圈，尚未出现投资型多功能复合产品，潜在需求巨大。案例借鉴1、华夏国际2、凯德华soho

该项目位于淄博张店区柳泉路与美食街交叉口，集商务、酒店、办公、购物、居住、休闲六位一体，总建筑面积6万多平方米，28层独栋高层建筑，涵盖1-4层豪华商业配套以及5-28层less’s

more菁英公馆。面积33-123㎡国际公寓，力求打造淄博中央商务区建筑综合体。同样老城区的区位，同样的公寓业态，在浩华的精准市场定位及营销推广策略下，实现单月超2500万的业绩！2009年实现销售额约2亿！淄博·华夏国际凯德华SOHO的是集投资、自住、商务多种功能于一体的33层百米地标性建筑。项目位于寿光绝对CBD核心地带，西邻寿光中心商业金街渤海路，交通便利，四通八达，周边商业氛围浓厚。项目由山东凯声实业集团有限公司开发，建筑面积2.19万平方米，为33层商务综合体，规划业态为商业，酒店、酒店式公寓、办公等。寿光·凯德华SOHOCBD核心地带，规划公寓、办公、商业多种业态，2009年进驻，开盘前3个月积累300组预约客户！1、定位依据2、项目定位3、客户定位4、案名建议三、项目定位策略定位依据中心城区

普通住宅为主。成熟片区，配套完善，人气旺盛，以小规模小体量的住宅为主，公寓产品较少。东部区域

公寓办公化。区域内公寓产品档次较高，形象较好。对于企业形象要求较高的客群有较大吸引力。区域公寓以办公化为主。南部区域

公寓居住化。因靠近一中，且有区域高端住宅项目龙湾带动，区域公寓多以满足居住需求为主。中心城区：住宅为主，恰恰缺乏一个引领性的多功能产品定位依据客户访谈：女人街服装店老板，女，40岁①地块位置可以，距离银座、医院、北顺和三中等学校均较近，可以考虑。②面积区间：70-80㎡③价格区间：4000-5000元/㎡1、区域配套完善，发展成熟，且具有学区优势，会对部分自住客群产生较大吸引力。2、交通拥堵及人流嘈杂对项目档次提升产生了较大的限制，同时也阻碍了部分自住客群的购买欲望。客户访谈：女人街发型店店员，男，25岁①地块区域较为拥挤，档次较低，周边以学生和下乡镇客户为主。②对地块印象较差，住宅基本不会考虑。客户访谈：网络公司管理层，男，32岁①地块配套成熟、便利，价格合适可以考虑在项目公寓办公。②对形象、档次要求较低。③出于成本考虑对写字楼单价或总价有一定要求。

3、项目办公类客群存在且不在少数，因此在进行项目或产品定位时，需充分考虑此类客群的需求，有针对性地进行定位。定位依据客户访谈：柳园路玉器店老板①地块人流量较大，人气很旺，商业发展前景好。②若进出、停车方便，会考虑在此开店。③城市整改翻新，中心区域前景可观，价位合适会考虑在此投资。

4、交通通达度及停车位充足性是项目产品定位必须考虑到的问题。同时城市整改、区域前景是本案的一大优势！市场：纯办公：集中在东部开发区，发展成熟、档次较高纯住宅：客群存在较大抗性，交通拥堵、人员混杂纯投资：功能性较为单一，不足以吸引目标客群客户：自住类：看重区域成熟配套和学区投资类：城市翻新，未来发展潜力大办公类：形象要求低，看重成熟配套和低总价项目定位SOHO:中心城区小微综合体关键词：年轻时尚引领性区域第一——24小时城市寓所。多功能城市公寓，满足创意型小型公司办公需求，以及年轻都市生活家的居住需求。SOHO特色：面积更小，总价低门槛低；依托公寓性质，品质更高；居住、办公、投资全功能融合。客户定位①投资类：注重未来升值潜力；倾向小户型，低总价②办公类：需要人气、配套、成熟度、昭示性，注重成本；成长型、智力型企业③居住类：成熟生活配套和学校因素，低首付低总价老城区工作或生活的客户，看重区域便利性周边下乡镇客户，看重本地学区和生活配套周边或下乡镇经济实力较强、看重本地发展潜力的投资客对企业形象要求较低、看重本地便利生活条件的办公类客群客群主要类别思考点：

项目真实潜在受众？两口之家投资客年轻人为主，多为单身或新婚家庭。喜欢城区的成熟配套，并且距离学区近。经济能力稍差，暂时没有太强的支付能力。选择购买居住作为过渡。客群位置：周边下县，乡镇客群他们关注城市发展，对投资升值有较强的敏感性。聊城市区翻新重建，脏乱差的现象将得到改观，档次也会有一定的提升，未来潜力较大。相信区域未来的发展，可以租给居住用，亦可租于办公。居住投资主要客群分析企业新星他们处于创业上升阶段，没有太多的资金和人员架构。他们需要依靠老城区的成熟和配套。同时支付能力差。如律师事务所、咨询中心、办事处、售后等。办公案名建议结合茌平打造京都国际有较好的知名度，同时考虑开发商的品牌延续和产品延续京都国际中心1、户型建议2、精装建议3、硬件配置4、其他建议四、项目产品建议1、户型建议根据项目规划和客群分析，给出适合项目的户型建议。项目定位城市中心的全功能型城市公寓绝对中心绝对值产品定位40平米精装修公寓电梯间40㎡左右公寓走廊32m26.5m廊道式布局，40㎡小户公寓，占领市场空白！面积建议：40㎡小面积低总价，投资门槛低；龙湾小户型公寓热销，且市区此类产品较少，在市场上尚属空白。40㎡小公寓有效抓住市场空白区域；自住类客户可打通，两间变一间80㎡。布局建议：廊道式不建议回廊型公寓，因为较偏商务。建议布局更接近本案可商可居的公寓产品定位。廊道式回廊式40㎡小户公寓，符合客群需求，抓住市场空白！2、精装建议轻奢主义装修，献给都市时尚青年置业者何谓轻奢主义？简单说来，就是轻度奢侈主义。品位高成本低，正符合目标客群的经济实力和心理状态。制造“轻”奢华主义的个性标签！3、硬件配置物业建议

风格建议