第1讲 政府公共关系的基本理论

第一讲政府公共关系概述

第一节公共关系第二节政府公共关系第三节政府公共关系的职能公共关系能教你什么？学做人——做一个乐于合作的人学做事——通传播、会创意、善策划学思维——创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小人物学做事。对于政府公务员而言，既想当大人物，又必须从小人物做起，所以必须既学会做人又学会做事。做人和做事的根本就是学会思维。如不转念，谁为你救苦救难；若能回头，何须我大慈大悲？一念之间，千差万别；一念之间，形同霄壤。——佛家语思路就是出路，出路就是活路。一个人思维的极限就是发展的极限。思维的空间就是发展的空间。——常言道第一节公共关系一、公共关系的科学含义花瓶公共关系以美取胜：“公关小姐”实为“攻关小姐”。黑色公共关系假借公关，以不正当手段拉关系：涉黄、涉黑。关系公共关系即把公共关系和拉关系混为一谈：宴请、行贿。广告的本质属性是“付费性”新闻的本质属性是“真实性”营销的本质属性是“交易性”人际关系的本质属性是“个体性”，公共关系的本质属性究竟是什么呢？1.含义定义：社会组织与公众之间的相互关系。(1)公共关系是一种组织管理职能(2)公共关系是一种社会实践活动(3)公共关系是一种信息传播形式含义：公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间，通过双向的信息交流建立相互理解、谅解、支持、信赖的关系。社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的客观规律与有效方法；是一种有效的认知管理。——美国博雅公共关系公司，1997

公共关系是组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。公共关系的基本职能是沟通与协调。公共关系的性质是一种社会管理活动。理解公共关系的本质属性的两个角度（1）公共关系的“关系”性质特指组织与公众之间的信息交流关系。不同于其他具体的社会关系，与其他各种社会关系相伴随。（2）公共关系的“职能”性质公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。——管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；——管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；——管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值。通俗的阐释公关是争取对你有用的朋友;公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传;公关就是讨公众喜欢;广告是要大家买我，公关是要大家爱我;公共关系=说真话+做善事+塑美形结论：公共关系的本质属性是“公共性”公共关系是一种“组织-公众-环境”关系，一种组织与相关公众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系。在这种复合性的关系中，公共关系是一只脚站在组织里，一只脚站在公众关系和社会环境中，既要对组织负责，又要对公众负责，还要对社会负责。公共关系所扮演的是一个超越甲方乙方的“关系居间者”角色，他必须成为组织与相关公众之间相互沟通与了解的渠道，它必须在政治、经济、文化和社会等各个领域平衡彼此的关系，并且诠释和整合不同的意见和观点。从组织角度看，公共关系通过倡导组织对社会责任的担当，来预测，监督和制造民意，公共关系人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色，相当于组织的“公共事务官”，如果从公众和环境角度看，公共关系则代表公众和民意，是社会公共领域的代言人。

公益性（PublicInterest）

公众性（Public）

公开性（Publicity）

“4p”特征公共舆论性(PublicOpinion)

公共关系的“公共领域”性质可以实现：私人关系的公开化，广告传播的免费化，新闻信息的舆论化，行销推广的情感化。从这个角度上讲，公共关系是公共领域的代言人，是一种关系居间者的传播。对公共关系的若干比喻民意法庭的律师公众满意工程师善意执行者民意建设者操纵者劝服者分类者催化剂翻译者唱反调者符号创造和操纵者新闻工程师宣传博士认知经理关系经理品牌经理声誉经理倡导者教育者几种常见的认识误区公关＝攻关＝攻官＝“黄色产业”公共关系＝庸俗关系公共关系＝人际关系公共关系＝广告公共关系＝宣传公共关系＝营销小幽默有一位从事政府公共关系负责人的朋友一次带了些媒体朋友到卡拉OK唱歌，一个领班小姐热情地递上名片。这位朋友看了一眼名片，苦笑着对领班小姐说：“呦，咱俩是同行！”——那名片上印的职务是“公关经理”……

贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，由社会大众阐述，以获得谅解和信任。英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯：公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的内外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义（墨西哥宣言）：公共关系的实施是分析形势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。真公关Vs.假公关黑公关Vs.白公关好公关Vs.坏公关公共关系概念辨析真公关与假公关公关=私关公关=美酒、美女、招待公关=软新闻我们日常所说的“公关”一词兼具正面与负面意涵。－如“公共关系”或者“公关活动”常常意味着“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等意义公关的正面意思如“公关小姐”常常隐藏着的低级庸俗的含义公关的负面意思※用百度搜索到的“公关小姐”的图片“白公关”ＶＳ“黑公关”“白公关”是指符合伦理道德的真正意义上的公共关系，它代表了西方伦理的公共关系，这主要源于格鲁尼格等人开展的卓越公共关系研究项目。

白公关“黑公关”主要与操纵术有关，在政治公共关系领域，特别是在选举活动中，操纵术使用的最多。

黑公关坏公关案例(1)：LG翻新事件

LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。点评：在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看出了，作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。坏公关案例(2)：中石油社会责任风波2007年12月下旬，由人民网主办的企业社会责任调查活动结果公布，最终中石油、国家开发银行、三星(中国)、海尔等20家企业获得了“人民社会会责任”奖。谁知，对于中石油的获奖，一时间竟在网络与广大公众中成为笑柄。点评：广大网友对中石油社会责任的不认同，归根到底是一个企业声誉问题，企业声誉需要一个长期的积累过程，其积累需要靠良好的产品品质、出色的售后服务与全方位的社会责任措施与公众的主观认可等多重因素来决定。中石油上演的这起“掩耳盗铃”式的笑话令人深思。坏公关案例（3）：西门子贿赂丑闻这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。8月20日西门子贿赂案再起风波，德国《经济周刊》援引西门子内部人士的话说，西门子中国约90%的业务都是通过第三方执行，在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行贿，从此广大中国媒体密切关注西门子贿赂丑闻。点评：通过10亿欧元的贿赂额与“50%的业务与贿赂有关”，我们足以看出西门子贿赂程度的严重性，这也同时严重破坏西门子在全球公众心目中的品牌形象，一系列灰色交易也会使公众给西门子打上不恪守商业道德的烙印，直接影响了公众对西门子的信心，其企业声誉受到重创，直接冲击西门子的百年基业。2.公共关系要素(1)主体：社会组织：政府、企业、公关部门等；特定个体：政府官员、公关人员(2)客体：目标公众：组织、群体、个体(3)媒介：信息传播：媒体：广播电视、报刊杂志等语言：沟通与交流、舆论与流言行为：从众、亲社会、反社会公共关系的基本要素公关主体：社会组织——人们为了合理而有效的的达成某一个特定的目标而建立起来的社会单元。公关手段：传播——所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的活动。公关对象：公众——与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。主体（组织）传播沟通客体（公众）3.公共关系类型(1)组织内：内部组织之间、组织与成员(2)组织外：组织与组织、组织与公众(3)国家际：企业国际公共关系、政府国际公共关系、其他组织国际公共关系二、公共关系的特征1.公共关系的一般特征(1)情感性(2)双向性(3)广泛性(4)长效性2.公共关系的具体特征(1)以美誉为目标(2)以真诚为信条(3)以互惠为原则(4)以沟通为手段

公共关系与人际关系3.公关人员的必备素质战略家的头脑预言家的眼光外交家的风度宣传家的才华雄辩家的口才（1）优雅的仪表风度长相衣着打扮言谈举止气质（2）坚实的知识基础知识的广度理论的深度办事的艺术程度（3）良好的心理素质健康的心理状态高超的调适技艺（4）卓越的能力储备信息捕捉能力环境适应能力开拓创新能力人际交往能力随机应变能力言语表达能力第二节政府公共关系一、政府1.概念广义：广义的政府是指国家的立法机关、行政机关和司法机关等公共机关的总合，代表着社会公共权力。狭义：政府是国家权力机关的执行机关，是国家政权机构中的行政机关，即一个国家政权体系中依法享有行政权力的组织体系。2.政府的特征（1）行为目标的利益性：政府行为一般以公共利益为服务为目标，在阶级社会里，它以统治阶级的利益为服务目标；（2）行为领域的公共性：政府行为主要发生在公共领域；（3）行为方式的强制性：政府行为一般以强制手段（国家暴力）为后盾，具有凌驾于其他一切社会组织之上的权威性和强制力；（3）组织体系的整体性：由执行不同职能的机关，按照一定的原则和程序结成严密的系统，彼此之间各有分工，各司其职，各负其责。3.政府的职能(1)政治职能：即统治职能，指政府为维护国家统治阶级利益，对外保护国家安全，对内维持社会秩序的职能。

我国政府的四大政治职能：①军事保卫职能②外交职能③治安职能④民主政治建设职能(2)经济职能

经济职能指政府为国家经济的发展，对社会经济生活进行管理的职能。

我国政府的四大经济职能：①经济调节②公共服务③市场监管④社会管理(3)文化职能

文化职能指政府为满足人民日益增长的文化生活的需要，依法对文化事业所实施的管理。

我国政府的四大文化职能：①发展科学技术②发展教育③发展文化事业④发展卫生体育事业(4)社会公共服务职能

社会公共服务职能：即国家提供公共服务，完善社会管理的职能。

我国政府的四大公共服务职能：①调节社会分配和组织社会保障②保护生态环境和自然资源③促进社会化服务体系建立④提高人口质量，实行计划生育二、政府公共关系要义1.含义：政府与公众的关系所谓政府公共关系，是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。——政府公共关系的基本任务是处理和协调政府与公众的关系。——政府公共关系活动的总目标是塑造良好的政府形象。对政府公共关系的理解从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态；从管理上看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。2.政府公共关系的基本理念

(1)强调政府的一般组织属性政府是特殊的社会管理组织，具有权威性和唯一性。政府与其他社会组织的地位应是完全平等的。

(2)突出政府的公共服务职能政府存在的目的就是保护和增进人民的利益，为社会谋幸福，这也是其存在的合法性的基础和源泉。

(3)认知政府的公众形象政府的公众形象有两种涵义：一是指政府作为一种公众的形象;二是指政府在公众心目中的形象。良好的公众形象是现代政府的最大无形资产。3.政府公关工作必须处理好的五个基本关系

(1)知名度和美誉度的关系：政府公关工作始终追求高知名度、高美誉度。(2)形象塑造与解决具体问题的关系：政府公关既要务虚，又要务实。(3)政府公关与社会公关的关系：政府要加强对地域范围内企事业单位、社会团体等公关行为的指导和监管。(4)公关成本与公关效益的关系：政府公关需要投入大量人力、物力、财力，必须获得相应的效益回报。(5)对内公关与对外公关的关系：这是政府公关的双翼。4.政府公共关系实务（主要工作任务）

主要工作任务的五个方面：

(1)分析政府形象(2)坚持政务公开(3)开展协商对话(4)进行危机处理(5)民意调查与论题管理5.政府公共关系的必要性其一，政府有必要向它的人民报告自己的决策和行为；其二，有效的行政管理需要公众的参与，支持。——卡特利普和森特《有效的公共关系》，中国财经出版社，1998政府公共关系的必要性(1)有助于市场经济的发展

过去计划经济模式，对社会经济生活的管理靠行政命令方式进行。改革开放后，市场经济运行机制建立起来，政府对经济生活的管理模式从直接管理企业转移到宏观控制，政策制定，规划协调，监督服务上来。有效的信息传播便于宏观决策，便于加强企业与企业，政府与企业之间的协调沟通。(2)有助于民主政治建设

如实向公众汇报政府工作，体现人民当家作主，保证人民民主权利的实现(3)有助于政府的廉政建设政务公开，便于接受社会公众对政府的监督，防止各种腐败现象的发生。(4)有助于克服官僚主义作风表现在机构重叠，人浮于事，职责不清，相互扯皮，导致行政效能低下，降低了在人民群众心目中的威仪。(5)有助于维护稳定的政治局面必须开立政府机关，动员社会各界，关心民众生计，做好政府解释工作，化解社会矛盾。(6)有助于塑造良好的政府形象

★创新，务实，廉洁，高效★

一是外部公关，加强监督，政务公开；二是内部公关，提高公务员素质(7)有助于发展国际友好关系政府公关要跨出国门，走向世界。汉代张骞二通西域，唐代鉴真七渡扶桑，明代郑和七下西洋——古代政府国际公关史辉煌，近代闭关自守，信息封闭，被动挨打。新中国成立后，逐步恢复中国政府的国际公关形象1954年，周恩来率团参加日内瓦会议；70年代，中国乒乓外交，发展中美关系；1992年，亚运会在北京举办；1997年，香港回归；1999年，澳门回归；1999年，中国驻联盟大使馆被炸，江叶联合；2001年，北京申奥成功，中国加入世贸组织；2005年，国共两党对话，会谈达成共识；2012年，钓鱼岛事件，中俄缔结军事同盟；2013年，叙利亚问题上的中国立场。三、政府公共关系的特点(一)主体的唯一性和权威性——单向度(二)客体的广泛性和复杂性国内公众：各阶级与阶层、各民族、各党派、各团体各组织、民众国际公众：各国家、各国际团体、各国际组织、各国民众(三)目标的社会性和非赢利性(四)内容的政治性和规范性第三节政府公共关系的职能

一、树立组织形象形象纵向形象横向形象内在形象外在形象各类公众形象定位“形象”的评价指标量的指标质的指标注意：组织必须将“知名度”和“美誉度”结合起来，先努力提高美誉度，同时扩大知名度。社会组织的知名度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。提高组织“两度”很有效的办法是进行各种形式的公关广告和独辟蹊径的公关活动。知名度：公众对一个组织知晓、了解的程度美誉度：组织获得公众誉、满意的程度的指标。结合组织形象识别系统CI(组织形象识别系统)MI(理念系统)BI(行为系统)VI(视觉系统)1、理念系统观念决定命运

文革时期的中国

1984年10月1日是中华人民共和国建国35周年庆祝日，当盛大游行队伍通过天安门时，北京大学游行队伍中展现出一条“小平您好”的醒目横幅。2008年，德国汉堡时尚杂志《ParkAvenue》公布了全球最具影响力100人的排行榜，位居榜首的是中国国家主席胡锦涛。该杂志表示，中国受惠于胡主席的政策，即将超越德国，成为全球第3大经济体。4月19日，在巴黎，有中国留学生打出了“胡哥加油”的标语。

2、行为系统规章制度行为规范3、视觉系统政容政貌统一标识全通道感知系统二、协调内外关系

关系使人愁，关系使人忧，没有关系路怎走，白了少年头。关系能解愁，关系能解忧，有了关系走天下，处处得自由。1、中国民间流传的做人十大要诀

一表人才两套西装三杯酒量四圈麻将五方交游六出祁山七术打马八口吹牛九分努力十分忍耐2、组织内部的人际氛围

上行关系

服从但不盲从让领导觉得他很重要未取得资质之前企图改变领导是一件异常危险的事领导没想到的想到了，领导想到的办完了下行关系

政治上爱护生活上关心工作上严格要求尊重、信任、理解、宽容让所有的员工都成为成功者、胜利者

平行关系与人为善用欣赏的目光看人关心别人就是关心自己建立“施”与“舍”的高品位平衡三、沟通传播信息管理者通常把80%的时间用在沟通上组织中80%的问题是由于沟通障碍引起的合格的中层管理干部沟通能力应占综合能力的80%前提：