国际营销环境分析

任务3细析国际营销环境分项任务任务3.3国际营销的微观环境任务任务3.1什么是营销环境3.2国际营销的宏观环境任务3.4国际市场购买者行为一、市场营销环境的概念市场营销环境是指企业的生存环境，既独立于企业之外而又影响、制约企业整体的营销活动和生存发展的的各种企业外部因素的总和，可分为微观环境与宏观环境。

对企业来说，营销环境是一个几乎不可控制的因素。分项任务3.1什么是营销环境二、市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势环境威胁环境机会三、市场营销环境的发展趋势四、分析市场营销环境的目的发现机会！规避威胁！对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移五、企业对机会和威胁的反应企业对环境威胁可选用的策略反抗策略:

即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁减轻策略:即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度转移策略:当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁

成功的可能性大小大小潜在的吸引力机会分析矩阵图六、分析市场营销环境的方法发生概率高低严重性大小威胁分析矩阵图七、对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境驾驭环境分项任务3.2国际营销的宏观环境分项任务3.2.1政治法律环境分析1分项任务3.2.2经济环境分析2分项任务3.2.3人口环境分析3分项任务3.2.4社会文化环境分析4分项任务3.2.5科学技术环境分析5分项任务3.2.6自然环境分析6

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。是指大范围影响决策的社会约束力量3.2.1政治环境

企业开展国际市场营销，必然要受目标市场上政治环境的影响，每个国家的政治环境都有其独特性，企业在进入一个新的外国市场之前，必须对其政治环境进行细致考察，以了解可能遇到的阻力和风险。君主专制制君主制共和制政府君主立宪制议会制共和国总统制共和国议会制二元制（一）政府的类型君主制与共和制君主制最基本的特征是由君主担任国家元首，而君主是由世袭产生的。君主制主要存在于欧洲国家中，最典型的首推英国。日本是亚洲的君主制国家。共和制的特征是由民选的总统担任国家元首。最典型的共和制国家是美国。（二）政党制度政党制度两党制多党制一党制★美国政党制度★

1847年美国著名画家汤姆斯·纳斯特绘制的一幅象与驴压跷跷板游戏的漫画，“象”代表共和党，“驴”代表民主党。这幅漫画的寓意是美国由两个政党一上一下轮流执政，共和党和民主党人看了这幅画，不但没反对，相反还赞赏。他们解释说，大象稳重，毛驴倔强。从此共和党和民主党的党徽便分别为象和驴。每逢大选之年，两党的支持者也常常举着“象”、“驴”的标牌来进行竞选宣传，“象驴之争”便由此而来。★美国政党制度★保守的象脑共和党

美国共和党又称“老大党”,是美国两大政党之一,其标志是大象,代表色为红色。主张小政府、减税、强军、自由贸易,限制非法移民,反对同性恋婚姻、堕胎权,反对限制持枪权。自由的驴头民主党

民主党的党徽是“驴”,其标志性颜色为蓝色。主张积极的政府财政,强调二次分配,主张限制枪支、提高最低工资,支持同性恋婚姻、妇女堕胎权利,关注环境、劳工、移民、少数族裔。民主党自称是“人民的党”。日本政党日本的政党：1、自民党2、民主党3、国民新党4、社民党5、公民党6、共产党（三）政治稳定性政治政策的稳定性突发政治事件（四）目标市场国的国际关系

企业所在国和目标市场过的关系的好坏，往往直接影响到营销的成效。如果两国之间有友好的双边贸易关系，一般对企业从事国际营销比较有利。反之，则会受到一些认为的贸易障碍的阻碍，企业也就意味着面临更大的风险。（五）其他政府开放程度低高成熟不成熟市场化程度各国政府开放程度日、韩等英、德、荷等非洲各国等印度、菲律宾等（六）政治风险1、政治风险的类别（1）总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性（2）所有权∕控制风险产生于企业对企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性（3）经营风险产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性（4）转移风险产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性（六）政治风险4、股息、技术转让费、利息、酬金或资本的返还限制？汇率？1、总体政局不稳定风险2、所有权∕控制（没收）风险3、经营风险4、转移风险停停停停动荡不安？是是是是否否否否太高？用当地货币计算的投资利润不可以接受吗？用美元计算的投资利润不可以接受吗？去投资1、革命？颠覆？骚乱？外来侵略？2、国有化？干预？征用？强制售卖？强制再签合同？合同废止？3、进口限制？地方政府要求？税收？价格控制？外国雇员的限制？劳动法∕罢工？出口要求？不公正待遇？法律环境法律是由国家制定并有国家强制力保证实施的各种行为规则。迄今为止，世界上不存在一部统一的法律涵盖所有的商业活动，所以熟悉国际营销的法律环境，对营销人员来说非常重要。各国法律体系的基础——大陆法系和英美法系

目前，世界各国沿用的法律体系基本上可分为二类：大陆法系和英美法系。中国内地采用的是大陆法系。大陆法系又称罗马法系、民法法系、法典法系或罗马日耳曼法系，是承袭古罗马法的传统，仿照《法国民法典》和《德国民法典》的样式而建立起来的法律制度。欧洲大陆上的法、德、意、荷兰、西班牙、葡萄牙等国和拉丁美洲、亚洲的许多国家的法律都属于大陆法系。香港和英联邦国家采用的是英美法系、英美法系又称英国法系、普通法系或判例法系。母国和目标市场国的法律环境常见形式常见的类型有关国内法产品质量法、商标法、工业产权法、知识产权法等关税普通关税、进口附加税、特惠税、反倾销税等非关税壁垒进口配额制、“自动”出口配额制、进口许可证制、外汇管制、商品检验制度目标市场常见的法律法规类型国际条约、国际惯例（1）国际贸易惯例和公约（2）目前与国际营销活动密切的国际组织解决国际经贸争端的途径1234协商调解仲裁诉讼争端解决途径案例

欧盟对猪的福利规定如下：小猪出生要吃母乳、要睡在干燥的稻草上、拥有拱食泥土的权利、运输车须清洁并按时喂食和供水、运输中要按时休息、运输时间超过8小时就要休息24小时、杀猪要快、须用电击以不被其他猪看到、要等猪完全昏迷后才能放血分割等。此外，为了照顾好猪的情绪，欧盟还规定，到2013年，欧盟各成员国必须停止圈养式养猪而采用放养式养猪。乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多个小时的长途运输到达目的地，却被法方拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途中没有得到充分休息，违反法国有关动物福利的规定拒收。3.2.2经济环境分析本地经济环境区域经济环境全球环境（一）本地经济环境分析本国经济环境可以从以下三方面着手：1、消费者的经济条件2、本国经济形势3、本国竞争性质（二）区域经济环境区域经济环境是指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境。1、区域一体化的形式2、区域经济一体化的组织形式3、地区经济一体化对国际营销的影响区域一体化的形式内部关税的撤消统一的外部关税劳动力与资本的自由流动经济政策的和谐自由贸易区＃＃＃＃关税同盟★★★★★★★★共同市场△△△△△△△△△△△△经济联盟○○○○○○○○○○○○○○○○（三）全球经济环境1、全球经济发展概况2、各国经济制度3、国际收支状况

恩格尔系数是衡量消费者支出模式变化的一种有效手段。含义：是指日常生活必需品的支出占总体支出的比例。公式：表明：在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支速度。恩格尔系数联合国教科文组织标准恩格尔系数生活水平状况59%以上贫困50-59%温饱40-49%小康30-39%富裕低于30%最富裕联合国教科文

组织标准储蓄与信贷储蓄将当前（期）收入用于将来消费，

因而会减少当期购买力信贷

信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素2.经济发展状况1、经济发展阶段

2、经济形势美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元裙子理论

主要思想：评价一个时期的经济，请仔细观察这个时期女人的裙子的长短；裙子越短，说明经济越繁荣；裙子越长，说明经济越萧条。

理由：裙子的长短，是由女人的心理决定的。当女人的信心非常强，对未来预期非常乐观的时候，裙子会越来越短。而当女人的信心不是很强，或者信心很差，对前途很悲观的时候，裙子会很长。而经济周期的不同阶段，人们的信心是不同的。在经济繁荣阶段，人们的信心会很强，反之会逐渐变弱。3.2.3人口环境分析人口环境人口规模与增长人口分布人口结构

1、人口规模直接决定着市场的潜量，特别是基本生活消费品的需求量。

2、人口的增长速度决定市场的增长速度。

3、人口结构会影响消费结构。

4、人口的地理分布反映在市场上，一方面人口密度不同，影响着不同地区市场需求量的大小，另一方面在不同的地区人们对商品的需求差异也很大。人口环境对于营销活动的影响资料：中国历年人口普查数据年份总人口性别比1953年5.82亿107.61964年6.95亿105.51982年10.08亿106.31990年11.34亿106.62000年12.66亿106.7

资料：世界上人口最多的10个国家资料：2007年人口基本情况指标人口数（万人）比重（％）总人口132129100按性别分男性6804851.5女性6408148.5按城乡分城镇人口5937944.9乡村人口7275055.1按年龄分0-14岁19.415-64岁72.565岁以上8.1指标比重（％）按教育程度分小学29.9初中37.8高中12.6大专及以上6.2出生率(‰)12.1死亡率(‰)6.93自然增长率(‰)5.17百年间中、日、韩三国的人口负担及老龄化状况年份中国日本韩国人口负担系数65岁及以上人口比率人口负担系数65岁及以上人口比率人口负担系数65岁及以上人口比率1950614.5684.9813.01960784.8565.7833.31970794.3457.1833.31980674.7489.0613.81990505.64412.0455.02000466.94717.2397.12010408.15722.33910.120204411.56827.94313.520304915.77230.05620.020406121.48734.17125.320506422.79636.47827.4“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭

今天的家庭：核心家庭丁克家庭单亲家庭独身生活空巢营销启示：1）产品设计、包装：考虑如何适应小家庭的需要。2）大家庭裂变为小家庭，使家庭数量迅速增加使电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。（5）人口的文化教育结构文化教育影响人们对商品价值、功能及款式的评价及选择，从而影响企业的营销活动。2001年底，我国学龄前儿童入学率达99.1%（1952年是49.2%）；我国百万人中大学生56.3人（1952年为3.3人）。营销启示：受过高等教育的消费者，购买书架、高档文具用品（打字机、电子字典、计算机等），对商品的包装、附加功能和服务要求高。3.人口的地理分布2001年，我国人口已达12.76亿多，农村人口就占了62.34%，且每年以17‰的速度增长。营销启示：一是国内市场潜力巨大；二是为经营生活必需品的企业提供了“薄利多销”的机会；如：连续11年位居我国十大批发专业市场榜首的浙江义乌中国小商品城，采用“薄利多销”的营销战略取得巨大成功，该市场2002年成交额达229.98亿元。三是农村市场潜力巨大，据统计，农村的高档耐用品与消费品消费正进入3.2.4社会文化环境分析社会文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素，是最复杂的环境因素。东方文化西方文化伊斯兰文化当今世界的三大文化体系符号英雄人物仪式价值观文化洋葱图G·霍夫斯坦德文化因素在国际市场营销中的重要性

1、文化因素渗透于营销活动的各个方面

2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分。

3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。注意在国际市场营销中，应记住一句话：文化没有对与错、好与坏之分，只有差异案例集锦：迥异的风俗习惯

英国出口到非洲的食品罐头一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。一家航空公司几乎失去了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则——穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。加拿大一家公司将一种洗发剂引入瑞典市场，期限销路不好，当了解到瑞典人洗头通常是在早晨而不是晚上，便把品牌“EveryNight”改为“EveryDay”，使该产品销量大为增加。

中国海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。案例集锦：国际营销中的语言文字问题

我国的茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”（谐音“来利”）就畅销了。美国一家公司的洗衣粉广告画面是：左边有一大堆脏衣服，中间是洗衣粉，右边是叠放整齐的干净衣服。按从左往右阅读的习惯，该广告的含义不言而喻。然而在中东等习惯从右往左阅读的国家、地区，该广告向潜在消费者传递的信息却是用了这种洗衣粉，干净衣服会变脏。埃姆（EMU）航空公司在澳大利亚开展业务以来，一家飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指一种高大而不飞的鸟。招聘：文化比较趣闻

日本的一家公司要招聘10名员工，过一段严格的面试，公司从三百多应征者中选出了10位佼佼者。放榜这天，一个叫水原的青年看见!榜上没有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要切腹自杀，幸好亲人及时抢救，水原没有死成。正当水原悲伤之时，从公司却传来好消息：水原的成绩原是名列前矛的，只是由於电脑的错误导致了水原的落选。正当水原一家人欣喜若狂之时，从公司又传来消息：水原被公司除了名。原因很简单，公司老板说:如此小的挫折都受不了，这样的人在公司是成不了什么大事的。美国的一家公司要招聘10名员工，过一段严格的面试，公司从三百多应征者中选出了10位佼佼者。放榜这天，一个叫汤姆的青年看见榜上没有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要举枪自尽，幸好亲人及时抢救，汤姆没有死成。正当汤姆悲伤之时，从公司却传来好消息：汤姆的成绩原是名列前矛的，只是由於电脑的错误导致了汤姆的落选。正当汤姆一家人欣喜若狂之时，美国各大州的之知名律师都来到汤姆的家中，他们千方百计的鼓动汤姆到法院告这家公司，声称支付巨额的精神赔偿，并自告奋勇的充当汤姆的律师。招聘：文化比较趣闻德国的一家公司要招聘10名员工，过一段严格的面试，公司从三百多应徵者中选出了10位佼佼者。放榜这天，一个叫萧恩的青年看见榜上没有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要跳河自杀，幸好亲人及时抢救，萧恩没有死成。正当萧恩悲伤之时，从公司却传来好消息：萧恩的成绩原是名列前矛的，只是由於电脑的错误导致了萧恩的落选。正当萧恩欣喜若狂之时，萧恩的父母却坚决反对自己的儿子进入这家公司。他们的理由不容置疑：这家公司作业效率如此差劲，进入这家公司对儿子的成绩毫无益处。中国的一家公司要招聘10名员工，过一段严格的面试，公司从三百多应徵者中选出了10位佼佼者。放榜这天，一个叫志强的青年看见榜上没有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时抢救，志强没有死成。正当志强悲伤之时，从公司却传来好消息：志强的成绩原是名列前矛的，只是由於电脑的错误导致了志强的落选。正当志强欣喜若狂之时，志强的父母来到公司，一看到公司老板便跪了下来，他们含泪的说：多亏你救了我儿子，我们家世世代代感谢你的大恩大德！在巴黎享有当代美人盛名的中国模特吕燕在中国更被人视为超级丑模，因为她的鼻子扁平，两眼细长如面条。如此看来，中国与西方的审美观对立到水火不相容的程度。案例：东西方审美观念的差异3.2.5科学技术环境我们所处的时代：科学技术最活跃并对整个人类产生变革性影响。——新经济时代科技发展新趋势：第一，民用产业的科技含量日益提升；第二，科学技术的迅猛发展，促进了企业在技术、产品、市场和管理的全面创新，极大地缩短了产品市场生命周期、加剧了企业间争夺顾客地竞争，并改变了市场竞争的形式。第三，人们的消费观念和消费习惯发生了很大的改变；第四，引发了一场深刻的企业经营管理的革命。第五，促进了知识经济的兴起和发展。“智慧经济”技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。二十世纪的重大发明不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，；袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程；杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星；磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血；录像机。技术环境同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。技术环境营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律技术环境许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。3.2.6自然环境分析指各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。构成：无限资源有限但可再生的资源有限但不可再生的资源我国自然环境变化的主要趋势：人均资源水平较低环境污染日趋严重政府的管理与治理在不断加强

1）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源