2010年采暖散热器行业营销变革探析

年采暖散热器行业营销变革探析

当前，国际、国内经济已呈回暖趋势。采暖散热器行业与房地产业、国内的大产业经济、大宗原料价格、进出口贸易、国家住宅产业结构的重大调整等方面的中国经济联系日趋紧密。因此强化对行业经济的研究和对经济走势的分析就变得更加重要。如何不适时机的抓住此契机，构建行业经济发展的新引擎，笔者看来，经营者应沉潜积聚，遵循主、客观兼用，运用新的世界观和方法论，引发对当前采暖散热器行业的哲学思考。笔者试图结合国内外的经济形势和包括在聆听了姚会长和宋主任工作报告后，对于01年散热器行业的营销变革做探索性的分析。报告分两个部分：第一部分姚会长报告和宋主任常委会工作报告的简要体会；第二部分2001′采暖散热器行业的营销变革探析第一部分姚会长报告和宋主任常委会工作报告的简要体会姚会长的《采暖散热器行业推进科技创新的七大要点》重要报告，深刻剖析了行业发展的国际、国内市场机遇，展示了国家新技术、新材料的发展方向，倡导在集成创新的体制下，促进可再生能源的发展，建立学习型的团队组织，整合行业上下的专家、人力资源力量，积极营造科技创新的氛围。其讲话高屋建瓴，掷地有声。笔者还认为：1、报告在论述全球经济、国家可持续发展的政策高屋建瓴，在谈到可持续发展新型工业化的要求时，恰时恳切，高度诠释了“低碳经济”背景下，企业应以集成创新为动力，推动新技术，新材料的应用和发展。(姚会长比喻集成创新：飞机是天上飞的建筑、航空母舰是海上跑的建筑、宝马汽车是在马路上跑的建筑，如果把他们的技术用到建筑上来，我们的建筑将会又是一种新型建筑)；2、姚会长深刻剖析从过去动作管理、行为管理、全面管理、比较管理，到今天的知识管理的现状，所要求我们必须全面建立学习型组织。(党的十七届四中全会已要求全党建立学习型政党)要求建立儒商加智商的企业家队伍，(作为商人，要有儒商的品德，要有智商的脑袋)；3、强调专家和企业家人力资源的开发。这体现着尊重知识、尊重科学，集各方面的专家力量，寻求科研、市场、产品等方面创新突破，形成行业协会具有不可替代的协调、指导功能，具备特有的商业传统，显示出组织性、利益性、公益性、互益性、平等性和开放性；4、动员全行业上下紧紧抓住国家经济回暖和经济重构的机会，紧紧抓住供暖体制改革下，降低能耗，推行集约化生产的机会，全面系统的提高企业的经营素质，全面提高产品品质，参与国际、国内大的市场竞争；5、姚会长进一步强调了“走出去”的战略，笔者再结合现代经济学，领会姚会长这个“走出去”的战略，不仅是从贸易出发，反映出口、进口的市场过程，更多的是要求协会企业参与国际、国内间资本的流动、技术和营销思想的交流活动。所以这个“走出去”的战略意味深长。再看宋主任《战胜危机，抓住契机，继续推进散热器行业的科学发展》工作报告，从题目就可以透出：1、紧扣当前国际、国内形势和采暖散热器行业的发展背景。2、保持对国际、国内金融危机的警惕，以及树立战胜危机的必胜信心。3、抓住国内经济回升的机会。4、抓住金融危机后全球经济重构的机会。5、抓住品牌时代名牌时代到来的机会。6、科学发展向纵深推进，提出了新时期的行业战略方向。笔者认为工作报告中最先提出的“创新科技，实施名牌，夯实文化，促进和谐”四句话的指导思想与上届常委会提出的“创新、品牌、文化、和谐”一脉相承，顺势而为。他们间有着共同的哲学基础、共同的理念品格、共同的价值取向。报告体现出尊重历史、尊重发展的唯物史观的哲学基础；体现出不同时期，行业规划的发展必须符合实际，又要与时俱进的共同理念品格；体现出在一定的主体下，行业发展的基本价值更趋合理化的共同价值取向；体现出科技创新在企业今后发展中的重中之重，用产品升级，制造升级，诠释采暖散热器的制造业未来；体现出散热器行业的大企业已具品牌发展的基础，更应着手内涵的建设，培育出市场中叫得响的名牌规划；体现出培育企业的“软文化“建设，营造“千树万树梨花开”的品牌蓬勃气象；体会到采暖散热器委员会更是在散热器企业间营造公平竞争、合作发展的良好氛围；体现出委员会对于企业间“兄弟同心，其力断金”理念。第二部分采暖散热器行业的营销变革探析变革探析一、低碳经济如火如荼，行业的生产方式和产品升级转型9月份胡锦涛总书记在联合国气候变化峰会和大连召开的达沃斯论坛上温家宝总理都反复重申建立全面协调可持续的科学发展，明确提出了建设生态文明的重大战略任务，强调要坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持走可持续发展道路，在加快建设资源节约型、环境友好型社会和建设。其“低碳经济”又被重点提出。“低碳经济”是国家积极提倡和推广可再生能源，发展以低能耗、低污染、低排放为基础的经济，是我国政府实现可持续发展的必然，是我们农业文明、工业文明之后又一次重大进步。低碳经济对散热器行业的影响必将是深刻的，也必将使散热器行业的传统制造向绿色制造过渡，使“粗放型”经济向“集约化”经济发展，低碳经济的内涵所涉及到的生态文明、思想可以说引领着行业制造、生产型态的重建、重构，变革着传统行业的经济、技术和文化。变革探析二、企业营销战略的清晰与精准“以彼之道”无法“还施彼身”，散热器行业的营销应从“发现问题”到“预警解决问题”，如果还仅仅有一个“方法”，并从设计到实施的过程还远远不够，所以必须要不断的有“方法”的呈现，继而上升到“方法论”的境地。笔者认为在国际、国内经济形势急剧变化，贸易争端不断，部分企业的产能过剩，白热化的市场竞争格局中，企业必须制定清晰和精准的营销战略。笔者认为营销战略，从哲学层面上有两个要素的构成：第一、在外延上，它必须反映最前线的市场动态，经营者必须靠前沿阵地指挥；第二、在内涵上，它必须符合新事物的基本属性，即发展性和前瞻性，两者相辅相成，缺一不可。前者定位方向，后者明确了生命力和创造力。变革探析三、“低碳经济”给采暖散热器行业的影响研究国家政策其落点是关注政策对本行业和企业的市场环境的机会和影响。低碳经济的提出首先要求我们作为供暖采暖设备的末端如何降低能耗，大家知道我国供热能耗是发达国家的两倍之多，这其中作为末端采暖设备的节能性已经摆在我们企业面前，研究低温采暖下与节能的关系和实际的节能值全行业上下必须认真研究和加以对待；其次，低碳经济可能带来的住宅产业化大批量和规模化的生产中缩短建设周期，降低能源消耗、降低建设成本、降低劳动强度等等，都是显而易见的。我们要充分利用这一政策，合理有序的与地板采暖耦合竞争。这里我们既要认真研究山西大同、内蒙古鄂尔多斯、黑龙江鸡西、七台河、哈尔滨、辽宁鞍山、河北秦皇岛和上海等地区的“过地暖化”现象，又要针对目前建筑系统所提出的节能量还只是在理论上的预估值和模拟值，还未进入量化过程的时期，以此展开与地板采暖进行理性节能竞争的实际数据，并更多的提供给工程方客观的节能值的数据参考。变革探析四、一线城市商品房市场的变革带来的商品房采暖设备的需求变化房地产市场从一个侧面可以说是采暖散热器行业的“风向标”。近期，被标出“北京地王”的广渠门15号地，最终以40.6亿元被中化方兴投资管理有限公司收入囊中。之后不断有中字号和国字号的央企房地产公司跑马圈地。这不得不使我们在一线城市的商品房市场关注有央企背景的这些公司。目前在央企中，有房地产版块的企业有中国铁路工程总公司、中国铁道建筑总公司、中国冶金建设集团公司、中国水利水电建设集团公司、香港中旅(集团)有限公司；中国交通建设有限公司、华侨城集团公司、中国葛洲坝集团公司、中国化工集团公司、中国新兴集团总公司、南光集团公司、中国建筑总公司、中国中化集团、中国保利招商局集团公司、华润集团公司。与此同时，我们更在注意一些大型房地产公司(或地王)囤地现象，以此来结合我们产品市场的开发。近期，住建部密集调研主要城市的楼市情况，内容包括救市政策实行一年来的收效、经过上半年集中释放后明年楼市成交量是否将持续、房价是否过高需要调控等等，调研结果可能将为下月初召开的中央经济工作会议提供参考，所以企业还应该密切关注下一轮房地产市场的国家政策。变革探析五、未来两年“民生地产”市场的重大走向9000亿元投资和改善地产结构的政策显示，从09年开始的三年内全国新增200万套廉租房、400万套经济适用住房，完成100多万户林业、农垦和矿区的棚户改造。这是金融危机以后国家为了增加投资拉动中国经济的重要民生投资举措。必须注意的此类工程的三个特点：1、此类工程都是由政府主导开发，而最终又是与政府指定的建设单位和工程承包方进行市场合作，这类市场中已经出现厂家与除与乙方发生的合作关系外，还有其与丁方甚至丙方在进行市场合作；2、此类工程政府主导开发的机构基本是:煤矿城市的棚户区是地方发改委(局)管理；非煤矿城市棚户区为地方住宅和城乡产业厅(局)；3、从近期国家督导组对此类工程的检查情况看，中央企业资金的到位率在90%以上，而地方资金的配套仍显的不足，所以建议企业对于市场开发的类别和过程应加以认真研究。变革探析六、工矿项目建设的产品市场去年国家十大产业振兴规划出台，其钢铁业、石化产业、汽车业、有色金属、装备制造、造船业、电子信息、轻工业、纺织业、物流产业的产业中已显示出对于采暖设备的强势需求。近期需要特别注意的是9月30日国家发改委已发文通知完全停止钢铁、煤化工、焦炭、电石、风电整机设备、电解铝、船坞、船台新建和扩建行业，实行等量淘汰行业：水泥、平板玻璃、多晶硅、造船。据悉，国家近期还正在酝酿推出一场新的经济振兴计划，主要针对的是新能源、新材料、生物医药等新兴产业，这有可能使2009年唱主角的基础设施、民生工程项目，转向新兴产业项目。变革探析七、辽宁沿海经济带战略上升为国家战略带来的市场契机国家继十家产业振兴规划推出之后，今年又把江苏沿海规划、中原地区战略和包括辽宁“五点一线”(辽西锦州湾沿海经济区、营口沿海产业基地、丹东产业园区、大连长兴岛临港工业区、大连花园口工业园区)提升为国家战略。振兴东北老工业基地，建设外贸港口的振兴规划，已成为新一轮辽宁“五点一线”的主要地区战略，而这一战略中，已显示出它对采暖设备的强势需求，它需要我们经营者密切关注这一地区的采暖特点和产品的结构需求，开发和研究具有实用价值，价值又相对实惠的产品，以此来满足更多的港口和外贸窗口建设。变革探析八、名牌之路的内涵建设当前行业的品牌建设应着重在以下方面展开：1、强化知识产权观念。这里涵盖发明专利、商标以及产品外观设计等方面的组成的工业产权。采暖散热器委员会将继续调动散热器企业技术升级、研发、创新产品的积极性以及最大限度地保护专利权人的专利权益。此外，在行业的品牌建设已具基础的条件下，必须实施名牌建设，名牌建设须摒弃品牌的“空心化”。笔者认为名牌建设包括产品品质、知识产权、品牌内涵、企业形象力、广告传播等综合工程。名牌建设应防止把品牌仅仅作为企业的符号，名牌建设中应防止缺乏个性化的内涵、缺乏品牌与产品的良性互动关系的倾向。名牌建设还要遵循1、摘叶为刀，折枝为剑，于踏雪无痕间的推广原则。2、努力将自身的资源优势演化为现有竞争优势(陇星的红色之路、大通、金海、努奥罗的中国驰名商标诉求、沃德的生态散热器诉求)。3、摒弃无内涵式的品牌建设(第三代散热器有被第五代、第六代打包之嫌疑)。变革探析九、大型设计院总承包制(Engineeringprocurementandconstruct)和小型设计院的话语权的弱化设计院是采暖散热器企业开展市场必须面对的一个重要环节，随着市场的不断发展和本身设计公司应对市场挑战，提升市场竞争力的重要发展，一些有较高设计资格和较强企业规模的设计公司已在积极的将此打造成从项目立项开始，经过设计，设备材料采购，施工安装，试车考核，直至交付使用的全过程，实行固定价格的总承包公司。这种变化使得原来采暖设备的采购权重由投资方或开发公司，变成了现在的具有EPC资格的设计公司。此外，从新型散热器安全性考量到产品的充分竞争，必然引起了投资方的高度重视，过去可能由所谓设计公司作为主要推荐的职能或权力受到挑战，致使一些设计公司原先的推荐采购职能在弱化。变革探析十、渠道市场的小众市场开发“渠道市场”我们仍需要认真研究，今天的渠道市场我们必须从时间和空间上给予它新的定义，北方地区采暖成熟的渠道市场已不会有相应增长的这一事实告诉我们，渠道市场应该要求变，经销商的转型已势在必行。南方多数非集中供暖的渠道市场处于快速成长期。中原地区的渠道市场有着鲜明的个性特点，即不是北方地区的“置换型”市场，也不像南方市场完全的“购置型”市场，这些都给我们经营者提出了小众市场的分向开发策略的要求。渠道市场的深耕运作是全行业企业必须面对的问题，研究消费需求，对于不同渠道市场的类型所展开的市场活动的要求，和经销领域市场背景的不断变化都应系统加以考虑。变革探析十一、散热器外贸型市场的趋向秋交会的回暖和出口同比下滑正在进一步的减小，已显示出出口的回暖迹象。当然我们还必须清晰的看到这样的出口回暖可能还处于“暧昧期”，这些回暖的表象1、可能与短期季节性订单的拉动有关；2、“补库存需求”原因；3、海外经销商担心汇率变化，担心中国商品涨价，有一个提前备货的“赌涨需求”。当然采暖散热器作为一个有着刚性需求的产品，其影响不算太大，但必须知道国外的消费习惯的改变，使得物美价廉的的产品受到关注和欢迎。另外，鉴于全球经济复苏力度不及市场预期，而且国际投资资金在通货膨胀问题初露端倪之际开始重新涌入中国，人民币政策方面采取行动的压力正在增大。我们要充分利用由于我国的人民币汇率在实际中表现为盯住美元，还不是“一揽子”的货币结构和权重，所以在散热器的外销业务中，尽量改变销往国(大部分是东欧、俄罗斯市场)的货币或欧元来结算，以此来规避可能人民币升值带来的市场风险和效益锐减。同时，要紧紧关注国际金融危