第14章 通过中间商和电子渠道传递服务

第14章通过中间商和电子渠道传递服务

本章目标：1.识别把服务传递给最终顾客的主要渠道2.了解主要服务中间商3.服务提供者和服务传递者4.识别每一种服务供给方法的利益和挑战5.概述通过中间商提供服务的主要战略2023/2/1Ch13分销策略2渠道结构决策影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产2023/2/1Ch13分销策略3短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场宽窄渠道比较2023/2/1Ch13分销策略42023/2/1Ch13分销策略5分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性

14.1服务中间商

1．服务中间商的主要类型

①被特许人②代理人或经纪人③电子渠道2．服务中间商的服务功能

①合作生产服务，实现服务主供商的承诺②为顾客提供时间和地点的便利

14.2直接的或公司自有的渠道利：①对渠道和顾客关系的完全控制②服务供给的一致性③形象维护弊：①承担全部财务风险②缺乏当地市场知识

14.3涉及到中间商的主要问题1.目标和实施方面的渠道冲突2.成本和报酬方面的渠道冲突3.对各商店质量和一致性控制的困难4.授权和控制之间的紧张关系5.渠道不明确14.4特许经营对特许人的利益与挑战利益:1.利用企业模式得到更大的扩展2.保持商店的一致性3.获得当地市场知识4.分担财务风险挑战:1.保留和激励被特许人的困难2.被特许人与特许人之间引人注目的争执3.不一致的服务会损坏公司声誉4.中间商而不是服务主供商控制了顾客关系14.5被特许人的利益与挑战利益:1.获得作为经营基础的成熟业务模式2.得到全国或地区性的品牌营销3.使创业风险最小化挑战:1.被蚕食2.对利润和收入的失望3.对运营和高特许费用感知控制的缺乏14.6通过代理人和经纪人提供服务利益:1.降低销售和分销成本2.利用其特殊技能和知识3.广泛代理4.当地市场知识5.顾客选择挑战:1.失去对价格和其他市场营销方面的控制2.代表多个服务主供商14.7通过电子渠道分销服务的利益1.标准化服务供给的一致性2.低成本3.顾客的便利性4.广泛分销5.顾客选择和定制化的能力6.快速的顾客反馈14.8通过电子渠道分销服务的挑战1.顾客是主动而非被动的,并且必须被诱导2.对电子环境缺乏控制3.价格竞争4.高度标准化的电子服务没有顾客定制化的能力5.由于顾客的介入缺乏一致性6.顾客行为要求的改变7.对于安全的担心8.来自于不断扩大的范围内的竞争14.9通过中间商有效供给服务的战略

1．控制战略------适合有影响力的服务主供商

(1)考核评估

(2)终止契约、不展期、限额和限制供给资源、扩张和蚕食2．授权战略------适合新的或缺乏足够力量的服务主供商

(1)帮助中间商建立顾客导向的服务流程

(2)提供需要的支持系统

(3)开发中间商以传递服务质量

(4)转向合作管理3．合伙战略-