第10章 分销策略

第10章分销策略企业应该全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近。——菲利普·科特勒2/1/202319章价格策略Nike的选择分销2/1/202329章价格策略Nike的选择分销体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克百货商店，集中销售最新样式的耐克产品大型综合商场，仅销售折扣款式耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货Nike在六种不同类型的商店中销售其产品：2/1/202339章价格策略本章主要内容3分销渠道的内涵及功能10.110.2分销渠道设计310.3分销渠道管理10.4渠道冲突2/1/202349章价格策略10.1分销渠道的内涵及功能分销渠道的内涵分销渠道的功能2/1/202359章价格策略分销渠道的内涵分销渠道的特征10.1.1分销渠道的内涵2/1/202369章价格策略10.1.1分销渠道的内涵1.分销渠道的内涵

分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，它由一系列执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。批发商、零售商买进商品，取得商品的所有权，然后再出售，他们被称为经销商。经纪人、制造商和代理人寻找顾客，他们只是代表委托者进行销售活动，收取佣金，不拥有产品所有权，称为代理商。还有一些如物流公司、银行、广告代理等机构，尽管不参与买卖谈判，也不取得产品的所有权，但支持了产品的交付活动，称为辅助商。分销渠道的起点是生产者，终点是顾客。

2/1/202379章价格策略外部性稳定性关联性系统性动态性10.1.1分销渠道的内涵2.分销渠道的特征

2/1/202389章价格策略分销渠道的流程分销渠道的功能10.1.2分销渠道的功能2/1/202399章价格策略10.1.2分销渠道的功能1.分销渠道的流程

2/1/2023109章价格策略信息收集与传播促销接洽组配10.1.2分销渠道的功能2.分销渠道的功能

谈判物流风险承担物流2/1/2023119章价格策略10.2分销渠道设计服务需求分析渠道结构设计及其限制条件渠道方案评估分销渠道系统结构设计2/1/2023129章价格策略批量等待时间空间便利性产品多样化服务支持10.2.1服务需求分析2/1/2023139章价格策略引例：网络直销缔造的VANCL奇迹拥有20多年历史的中国服务业龙头企业雅戈尔的男士衬衫的日均销量被新生仅两三年的PPG超越了！当众多的业内人士还在这此震惊的时候，2008年4月，VANCL的首席执行官陈年对外宣布：VANCL的衬衫销量超越PPG，而实现超越的时间仅仅为五个月。两家企业都以网络直销的模式缔造了衬衫销售的奇迹，这种渠道的成功在于网络直销迎合了顾客对男士衬衫购买的服务需求与其他服装产品不同，男士衬衫是一种较为标准化的产品，顾客要的就是便捷、多花色、快速交货，最好还能有折扣。2/1/2023149章价格策略10.2.2渠道结构设计及其限制条件

渠道结构是指中间商的市场空间分布，一般包括长度结构、宽度结构、广度结构。渠道长度、宽度和广度的关系

2/1/2023159章价格策略长度不同的分销渠道及限制条件宽度不同的分销渠道及其利弊分销渠道的广度10.2.2渠道结构设计及其限制条件2/1/2023169章价格策略分销渠道的长度类型影响分销渠道长度设计的主要因素10.2.2渠道结构设计及其限制条件1.长度不同的分销渠道及限制条件2/1/2023179章价格策略10.2.2渠道结构设计及其限制条件1.长度不同的分销渠道及限制条件分销渠道的长度类型2/1/2023189章价格策略营销视野1

零级渠道的类型项目直接销售直效营销厂家自办店媒介特征人员推销通讯销售店铺售卖营销方式上门推销办公室推销家庭销售会寄放销售多层传销目录营销直接邮寄营销电话电视营销电台报刊营销网络营销连锁专卖店零售门市部2/1/2023199章价格策略营销视野2

零售商类型类型服务水平标志产品线标志价格标志零售组织标志店铺零售商自我服务零售商有限服务零售商完全服务零售商专业商店百货商店超级市场便利商店超级商店折扣商店减价商店仓储商店目录陈列室连锁店自愿连锁店零售合作社特许经营无店铺零售商自动售货机、电子购物、邮购2/1/2023209章价格策略产品市场购买行为企业中间商10.2.2渠道结构设计及其限制条件1.长度不同的分销渠道及限制条件影响分销渠道长度设计的主要因素2/1/2023219章价格策略营销视野3

影响渠道长度选择的主要因素影响因素长渠道（多级）长渠道（一级）短渠道（零级）产品体积、重量易腐性单位价值技术特性生命周期耐用性规格小、轻不易低低技术性旧产品差规格化中等中等中等中等中等中等中等大、重容易高高技术性新产品强非规格化市场规模聚集特点巨大分散适中中等较小集中购买行为购买量购买季节性购买频率购买探索度少量随季节变化高频率不探索中量中等中频率两可大量无季节性低频率探索后购买企业规模财务状况渠道管理能力渠道控制制度顾客了解程度小财力弱低低低中等中等中等中等一般大财力强高高高中间商利用的可能性利用成本提供服务容易低好中等中等一般困难高不好2/1/2023229章价格策略不同宽度的分销渠道的类型不同宽度的营销渠道利弊影响分销渠道宽度设计的主要因素10.2.2渠道结构设计及其限制条件2.宽度不同的分销渠道及其利弊2/1/2023239章价格策略密集性分销渠道选择性分销渠道独家分销渠道10.2.2渠道结构设计及其限制条件2.宽度不同的分销渠道及其利弊不同宽度的分销渠道的类型2/1/2023249章价格策略10.2.2渠道结构设计及其限制条件2.宽度不同的分销渠道及其利弊不同宽度的营销渠道利弊渠道宽度类型优点不足密集性分销渠道市场覆盖面大市场扩展快顾客接触率高充分利用中间商资源厂商控制渠道较难厂商花费大分销商竞争激烈中间商分销、促销不专一选择性分销渠道控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高分销商竞争较激烈选择中间商难独家分销渠道控制渠道容易分销商竞争程度低促销费用省市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商2/1/2023259章价格策略产品市场购买行为企业……10.2.2渠道结构设计及其限制条件2.宽度不同的分销渠道及其利弊影响分销渠道宽度设计的主要因素2/1/2023269章价格策略营销视野4

影响渠道宽度选择的主要因素影响因素密集分销渠道选择性分销渠道独家分销渠道产品体积、重量单位价值规格技术特性售后服务需仓库投资小、轻低规格化低技术性不需要差中等中等中等中等一般居中大、重高非规格化高技术性必要强市场市场规模市场聚集程度巨大分散适中中等狭小集中购买行为购买季节性购买频率购买探索度季节性强高频率强中等中等频率中等季节性不强低频率弱企业渠道长度销售区限制度渠道控制程度长弱弱短或长一般中等短强强2/1/2023279章价格策略一条渠道多条渠道10.2.2渠道结构设计及其限制条件3.分销渠道的广度2/1/2023289章价格策略引例：IBM快速渗透市场的多渠道策略2/1/2023299章价格策略分销渠道系统类型分销渠道系统利弊及适应性10.2.3分销渠道系统结构设计2/1/2023309章价格策略传统渠道系统垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统合同式垂直渠道系统水平渠道系统复合渠道系统10.2.3分销渠道系统结构设计1.分销渠道系统类型2/1/2023319章价格策略传统渠道系统的利弊及适应性垂直渠道系统的利弊及适应性水平渠道系统的利弊及适应性10.2.3分销渠道系统结构设计2.分销渠道系统利弊及适应性2/1/2023329章价格策略10.2.3分销渠道系统结构设计2.分销渠道系统利弊及适应性传统渠道系统的利弊及适应性优势具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。劣势渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体渠道利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期稳定的渠道关系。适用主要适用于小型企业和小规模生产。2/1/2023339章价格策略10.2.3分销渠道系统结构设计2.分销渠道系统利弊及适应性垂直渠道系统的利弊及适应性优势制造商与批发商及零售商形成紧密型合作关系，有助于合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；产品质量有保证，服务水平高。劣势维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性；制造商有可能出现武断决策。适用具有广泛的适应性。2/1/2023349章价格策略10.2.3分销渠道系统结构设计2.分销渠道系统利弊及适应性水平渠道系统的利弊及适应性优势能够通过合作实现优势互补和规模效益，并能节省成本及快速拓展市场。劣势合作中常会出现一些冲突和困难。适用主要适用于小型企业和小规模生产。2/1/2023359章价格策略引例：“格力”高效的产权垂直渠道系统格力传统营销渠道系统

2/1/2023369章价格策略引例：“格力”高效的产权垂直渠道系统格力产权垂直渠道系统

2/1/2023379章价格策略经济性标准控制性标准适应性标准10.2.4渠道方案评估渠道备选方案评估的标准2/1/2023389章价格策略10.3分销渠道管理渠道成员选择渠道成员激励渠道成员责权利确定渠道调整渠道成员评估2/1/2023399章价格策略渠道成员选择的原则渠道成员选择的标准评估候选渠道成员谈判和获得渠道成员10.3.1渠道成员选择2/1/2023409章价格策略到达目标市场形象匹配能力匹配通力合作10.3.1渠道成员选择1.渠道成员选择的原则2/1/2023419章价格策略10.3.1渠道成员选择2.渠道成员选择的标准标准具体内容财务能力财力状况信用市场能力市场覆盖范围销售能力和业绩销售队伍产品能力产品线管理能力管理层稳定性规模、声望、理念2/1/2023429章价格策略销售量评估法因素评分法销售成本评估法10.3.1渠道成员选择3.评估候选渠道成员2/1/2023439章价格策略10.3.1渠道成员选择4.谈判和获得渠道成员对大多数企业来说，仍需要采用一些吸引渠道成员的具体措施来获得渠道成员，如提供品质优良、销路旺盛、利润丰厚的产品线；广告和促销支持；提供培训、财务分析及预算、市场分析、库存控制流程等帮助；公平的交易政策和友好的合作关系等。2/1/2023449章价格策略价格政策销售条件权利划分功能分工10.3.2渠道成员责权利确定2/1/2023459章价格策略激励权力渠道成员激励10.3.3渠道成员激励2/1/2023469章价格策略强制力奖赏力法定力专长力感召力10.3.3渠道成员激励1.激励权力2/1/2023479章价格策略直接激励间接激励10.3.3渠道成员激励2.渠道成员激励2/1/2023489章价格策略返利从兑现时间上分：月返、季返和年返返利从兑现方式上分：明返和暗返返利从奖励目的上分：过程返利和销量返利10.3.3渠道成员激励2.渠道成员激励直接激励2/1/2023499章价格策略帮助经销商建立进销存报表，作安全库存数和先进先出库存管理帮助零售商进行销售终端管理帮助经销商管理其客户网，来加强经销商的销售管理工作10.3.3渠道成员激励2.渠道成员激励间接激励2/1/2023509章价格策略引例：

P＆G与分销商深度合作渠道主要职能P＆G分销商说明计划制定主持参与P＆G的销售经理直接进驻各批发公司内，他们负责制定销售目标、计划并评估分销商的业绩。库存管理主持参与P＆G在分销商身上投资建立分销商商业系统，该系统有助于分销商更有效地管理库存。仓储提供负责P＆G的产品和促销品全部存储在分销商仓库内。零售覆盖参与主持P＆G公司的零售覆盖大部分由分销商完成，即由分销商去拓展并管理二级批发商和零售商。实体分配负责分销商不但要拥有自己的仓库，而且要拥有一定的运输能力，负责产品运输。信用提供负责对下级批发商和零售商的信用均由分销商提供。促销设计负责所有P＆G产品的促销活动均由P＆G自己设计。促销执行参与主持对于促销活动的执行，P＆G只提供指导，具体操作由分销商完成。2/1/2023519章价格策略将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较10.3.4渠道成员评估2/1/2023529章价格策略增减渠道成员增减一条渠道调整整个渠道结构10.3.5渠道调整2/1/2023539章价格策略10.4渠道冲突渠道冲突的涵义渠道冲突的类型窜货解决渠道冲突的对策2/1/2023549章价格策略10.4.1渠道冲突的涵义渠道冲突就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。2/1/2023559章价格策略垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突10.4.2渠道冲突的类型2/1/2023569章价格策略引例：国美与格力翻脸2004年3月中旬，国美总部突然向全国各地卖场下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知说，格力的代理模式以及价格等都不能满足国美市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。“封杀令”最先在成都闪出寒光。3月10日中午12时，成都国美6家卖场内的格力空调已开始陆续撤出。随后，演变到北京、广州等地。此次“封杀”的起因在于格力在价格上不肯让步。格力长期以来一直实行区域代理制，有着众多的经销商，为了维护经销商的利润，格力长期以来坚持较高的价格向国美供货。而国美一向是以低价销售闻名。因此，从格力进入国美的第一天开始就始终存在冲突。而此次的“封杀”则是冲突的升级。国