网络营销第5版中文第10章

网络营销第五版

朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特

第四部分：网络营销管理第十章：网络产品与服务©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1向消费者提供便利促进了数字经济的发展。—罗伯特.皮特曼(美国在线公司前首席运营官)你给予消费者的超过了他们的预期，那你离成功就不远了。—理查德.布兰森爵士(微针集团董事会主席)1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：学习目标了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以及产品标签应用到在线产品上归纳网络营销促成产品开发的几个要素1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：谷歌公司的故事©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-41998年，公司的共同创始人拉里.佩奇和瑟盖.布林构想出一种新的搜索方法，同时考虑关键词的接近度和网页的受关注程度谷歌每月要处理70多亿次的网络搜索，可以用100种语言进行搜索，是美国最受欢迎的网站不断的产品创新和强烈的消费者服务使得谷歌能够获得持续的成功和赢利谷歌关注客户价值、保持低成本运作并为广告商提供极高的眼球效应案例：谷歌公司的故事(续)©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5谷歌的收益来源于若干B2B市场：向企业搜索引擎提供后台网页查询服务向企业提供服务向网络广告商出售广告谷歌的产品包括15种搜索产品、3种广告产品、21种网络应用、5种企业产品和2种无线应用产品你认为谷歌下一步将推出什么样的产品？案例：谷歌公司的故事(续)©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6谷歌的十大信条一、关注用户的利益，一切都会顺理成章二、兢兢业业的做好一件事，这比什么都重要三、捷足先登，出手要快四、在网络上也要博采众长五、用户随时随地都能得到帮助六、挣钱不一定飞的作恶七、信息时代，信息源源不断八、对信息的要求没有边界九、轻轻松松的做看似严肃的事十、没有最好，只有更好©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：网络产品与服务10.1许多产品都得益于互联网10.2创造在线客户价值10.3产品收益10.4网络营销促进产品开发1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.1许多产品都得益于互联网产品是能满足企业和消费者需求的一个集合体：包括有形产品、服务、理念、人力资源和场所网络环境下的新产品（如搜索引擎）在互联网环境下被作为一种新的渠道或虚拟门店将市场营销组合和客户关系管理一起，能够与消费者建立关系和实现交易1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.2创造在线客户价值客户价值=收益-成本客户价值：是全方位的客户体验[知晓、接触、使用、售后]是由客户所持有的观念和态度决定的还包括客户预期适用于所有价格水平1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3产品收益新收益：较好的网上浏览体验、较好的下载速度、清晰的网站结构、美观和实用的页面设计能进行安全交易、得到隐私保护、获得免费的信息和服务、有界面友好的浏览器和电子邮件厂商若想充分利用这些机遇，就必须制定出五种产品决策(产品属性、品牌、服务、标签和包装)1-10©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3产品收益10.3.1产品属性10.3.2品牌10.3.3售前、售中、售后服务10.3.4标签1-11©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.1产品属性产品属性包括产品的总体品质及其特征从用户的角度来看，产品的特征[颜色、味道、风格、型号和服务效率]就是用户收益互联网从许多方面都能增进用户收益：媒体、音乐、软件及其他能在网站上呈现的数字产品大规模定制的可能性购物的用户个性化经历的可达性1-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌品牌包括一个产品名称、一个产品标识或其他识别信息当一家公司在美国专利局注册登记了信息，它就变成了一个注册商标一个商标可以是一个词、一个短语、一个标识或一种设计、或是词、短语、标识及设计的组合，是用来确定和区别于其他公司的产品或服务的一个商标代表着它对客户的承诺和价值1-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值2.品牌关联3.网络产品的品牌决策1-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值品牌价值是可以用货币(如美元)计量的一个品牌的无形资产我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机会与之接触（如图表10-5）下图表列出了2014年全球排行前20位的品牌1-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值-成为全球最有价值品牌的条件下表列出了Interbrand品牌咨询公司提出的建议1-17三种属性三种共性五种方式来自伟大的创意关注核心价值将品牌视为核心理念大部分是美国品牌主要是消费品企业及行业消费者选择明确永远兑现品牌承诺提供一流产品、服务和技术提供不一样的客户体验注重企业内部的品牌创立注重改革和创新©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌价值-将著名品牌融入通俗文化1-18©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌2.品牌关联图表10-6消费者与品牌的关联程度1-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策在网络上使用已有的品牌为网络营销创造一个新的品牌联合品牌互联网域名统一资源定位器1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策在网络上使用已有的品牌对于新产品来说，企业可以使用现有的品牌若企业现有品牌具有足够的知名度和价值，可将已有商标应用于其未来的任何新产品亚马逊将音乐CD、视频产品、软件、电子产品等加入到公司的产品组合中1-21©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策在网络上使用已有的品牌(续)很多公司不愿意对其在线和离线产品使用相同的品牌：若新产品或营销渠道具有很大的风险，公司不想将好的品牌与失败的产品联系在一起。例如，《体育画报》(SportsIllustrated)将网络杂志命名为“茁壮(Thrive)”强有力的、成功的网络品牌也会对离线品牌重新定位由于在线和离线的业务稍有不同，公司有时也想为一些新市场和新渠道稍微修改一下名字，例如，《连线》杂志将其网络品牌的名字改为《热线》1-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策为网络营销创造一个新的品牌好的品牌名称应该：对产品的特征有所暗示与竞争者的产品有所区分能形成有效的法律保护在互联网上，一个商标的名字应该短小、易记、易拼写，且能很好的翻译成其他国家的语言1-23©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策联合品牌当两家公司形成战略联盟时和他们的品牌用于同一个产品时就出现了联合品牌：《体育画报》与美国有线新闻网CNN共用CNNSI这个联合品牌雅虎和维萨公司合作的电视导购页面全球最大的互联网服务商EarthLink公司与Sprint电话公司合作使用EarthLink-Sprint联合品牌1-24©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策互联网域名在公司网址中使用公司商标或某一个品牌可以帮助消费者迅速找到网站绝大部分知名品牌都将自己的品牌用在公司的网站域名里1-25©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策统一资源定位器统一资源定位器URL(UniformResourceLocator)就是网站网址统一资源定位器包含以下几个部分：http://表明浏览器中的数据使用的是超文本协议二级域名经常是公司的名称顶级域名可以是.com或国家名称，例如墨西哥是.mx，英国是.uk至少有包括.biz,.info,.pro等在内的40个一级域名1-26©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策统一资源定位器(续)互联网域名与地址管理公司(ICANN)是一家负责全球域名分配和注册服务的非盈利机构字典里超过97%的词汇都已经被注册成为域名公司应该把相关的名字和相近的拼写的域名都买下来选择到正确的域名将能的获得巨大的不同：能使人们正确的抵达公司站点在网络营销沟通方面构筑一致性1-27©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策统一资源定位器(续)图表10-72008年1月主机数量最多的一级域名1-28©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.3售前、售中和售后服务客户支持是价值诉求中十分关键的环节客户服务帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题以便增加客户对公司产品的满意度CompUSA灵活的运用在线和离线渠道改善产品服务1-29©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.4标签网络世界里，标签是各种数字标识在线标签提供使用、产品特性、安装软件等信息在线标签也提供大量关于软件产品的合法信息企业可以将BetterBusiness的logo或者TRUSTe的隐私标志黏贴在他们网站上1-30©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4网络营销促进产品开发10.4.1客户协同设计10.4.2互联网下催生多种机遇10.4.3网络营销的新产品战略个人作业：预测10年后社区零售店的情况1-31©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.1客户协同设计互联网上，企业与消费者双方的合作是可能的软件开发者常从客户那里寻求更多关于产品的信息他们经常允许客户在网上下载新产品，测试它们，反馈信息客户的交互已经被证明能增加产品的成功亚马逊公司寻求客户对产品的评论1-32©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.2互联网下催生多种机遇互联网是一个信息均衡的平台，这意味着竞争十分激烈、产品相互模仿以及极短的产品生命周期网络服务只有走差异化的渠道，才不至于重蹈实体市场日用品价格战的覆辙面对新技术，企业必须做出迅速的反应网络经济曾经破灭，但网络创新依然值得称赞1-33©20