国际市场营销第一二三四章

国际

市场营销学Thinkglobally,actlocally全球化思维，本地化行动分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理使用教材及参考书目

参考书目

（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版。

（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。

（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。

（4）全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版。

常用网站：（1）

案例库网（2）

国际营销传播网（3）

中国营销传播网（4）

中国市场营销管理网（5）

经济观察报网（6）

中国经营报网第一章国际

市场营销导论

ChapterOneInternationalMarketingIntroduction

第一节市场营销的有关定义一、WhatisMarketing?

——美国市场营销协会（AMA）的定义AmericanMarketingAssociationDefinitionMarketingistheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,

anddistributionofideas,goods,andservices

tocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。”营销的思想变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。二、营销观念的演变企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天三、营销组合MarketingMix目标顾客

期望的定位产品种类质量设计性能品牌包装服务价格标价折扣折让还款期信用条款促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面地点仓储运输物流四、国际市场营销定义P.凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。五、国际营销与国内营销的不同：

国际营销环境六、企业开展国际营销的动因通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销

国际市场营销发展的五个阶段六、国际市场营销发展阶段多国市场营销竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domesticmarketing

企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大第二章国际市场营销环境

——国际环境内容概要区域经济一体化国际贸易政策国际货币制度政治因素一、区域经济一体化的形式自由贸易区经济同盟经济政策协调要素流动共同市场关税联盟共同的外贸政策成员间自由贸易1、自由贸易区FreeTradeArea国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式，如NAFTA，ASEAN在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒2、关税同盟CustomsUnion在经济一体化的道路上，又向前迈进了一步与自由贸易区一样，成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒此外还建立了一项共同的与非成员国之间的贸易政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同荷比卢三国最早于1921年形成Benelux关税同盟，后来成为欧洲经济一体化的一部分3、共同市场CommonMarket除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制当生产要素可流动时，资本、劳动力和技术就能在生产率最高的地方得以使用20世纪80年代，欧共体为消除12国之间的壁垒，让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈的努力，终于1992年基本形成欧洲统一市场4、经济同盟EconomicUnion除了共同市场，还要求经济政策一体化成员国应协调货币政策、税收和政府支出应有统一的货币各国牺牲自己很大一部分国家主权来服从一个超国家的同盟权威机构，如欧洲议会1993年末，欧共体12国批准《马斯特里赫特条约》，欧盟产生，并于1994年1月1日生效。这个条约（1997年和《阿姆斯特丹条约》合并），为经济与货币联盟建立、欧元从1999年1月1日起的统一货币打下基础5、完全经济一体化

Completeeconomicintegration最高级组织形式统一政策统一货币制度一、文化的概念

根据“人类学之父”爱德华·B·泰勒1971年在《原始文化》中的定义：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”二、文化的构成因素：语言宗教信仰风俗习惯社会结构审美教育文化价值观㈠语言语言是最难把握，最重要的文化因素。语言文字是交流的工具、思维的载体。谐音、一词多意等语言现象常常困扰跨国营销活动。㈡宗教信仰

宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。宗教节假日往往造成季节性消费浪潮宗教禁忌影响人们的消费行为宗教可以成为一个国家或市场细分的重要依据㈢风俗习惯

不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。

㈣社会结构

社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发生联系的各种组织形式，是人们之间相互联系、沟通的方式。包括：亲属关系社会阶层社会群体年龄群体性别群体相关群体㈤审美审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。㈥教育教育对国际营销的影响一般表现在两个方面：一是教育程度直接影响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行。国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平。㈦文化价值观价值观是指人们对于事物的评价标准。它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富观等。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。文化价值观的衡量指标GeertHofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面：Individualism/collectiveindex(IDV)

个人主义/集体主义指数Powerdistanceindex(PDI)权利距离指数Uncertaintyavoidanceindex(UAI)风险的不确定性回避指数Masculinity/femininity(MAS)男性化/女性化指数1、个人主义/集体主义指数

Individualism/collectiveindex,IDV

指一国的人们是更愿意以个人的身份进行活动还是愿意以某一群体的身份进行活动。IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，个人目标置于群体目标之上。IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，社会成员都有一种群体意识。最高：美国91；最低：危地马拉62、权力距离指数

Powerdistanceindex,PDI

反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍程度PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力集中在高层的少数人手中，下层的人对权力和财富的差异接受能力强。PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉最高：马来西亚100；最低：奥地利113、不确定性回避指数

Uncertaintyavoidanceindex,UAI

反映社会成员对风险的容忍程度UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低最高：希腊112；最低：新加坡84、男性化/女性化指数

Masculinity/femininity(MAS)该指数高反映一个社会看重的是成就、事业、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。该指数低反映该社会看重的是高质量的生活、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱者、保护环境和团结等比较女性化特征的事物。该指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为努力工作的主要动机。该指数高的国家有美国、意大利和日本。若干国家的Hofstede价值观指数欧美较高

(续)：若干国家的Hofstede价值观指数Source：GeertHofstede,CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,1991案例：股票和eBay个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票以上现象不难从日、法、美等国

的文化价值观差异找到原因用文化价值观解释消费者行为由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄IDV、UAI高的文化往往

更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，

推广变革的速度则较慢三、文化的适应与变迁各国文化千差万别，企业要适应不同的文化环境，在实践中往往不容易做到。美国学者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我参照标准”概念。自我参照标准：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。消除SRC的步骤：按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标；按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标；将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处；剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。以销往美国方便面举例如何消除SRC：方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。第三章国际市场营销经济环境一、国际经济要览1.国际贸易与国际投资迅速发展2.各国经济之间相互依赖性提高

一体化（全球化与区域）3.全球范围内的竞争加剧4.电子商务的发展使国家壁垒的重要性下降二、经济发展水平罗斯托Rostow的划分方法，按照经济发展阶段来划分：第一阶段：传统社会第二阶段：起飞准备阶段（起飞前夕）第三阶段：起飞阶段第四阶段：走向成熟阶段第五阶段：高度大量消费期“经济成长阶段论”是由美国经济史学家沃尔特·罗斯托提出，他在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，提出世界各国的经济发展可以划分为五个阶段，处在前三个阶段被看作是经济不发达地区。UN的划分方法（1）MDCs:Mostdevelopedcountries,发达国家，美加、日本、法德英（2）LDCs：Less-developedcountries,：欠发达国家，亚洲及拉丁美洲的国家（3）LLDCs：Least-developedcountries：最不发达国家，中部非洲一些国家以GDP指标高低来划分低收入国家人均GNP在765美元以下。市场非常有限。下中收入国家人均GNP处于766-3035美元之间。这些国家主要出口产品以劳动密集性产品为主。上中收入国家人均GNP处于3036-9385美元之间。新的富裕阶层和中产阶级购买力旺盛。高收入国家人均GNP高于9386美元。市场呈现饱和状态，产品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地进行产品创新以扩大市场占有率。

三、经济特征-人口收入消费结构通货膨胀基础设施自然条件城市化程度外国介入该国经济程度与一国市场规模和性质有关的经济变量：（一）人口人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一，决定市场规模和市场潜力的大小。人口因素包括人口总量、人口自然增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构等指标。（二）收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）（三）消费结构消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。”（五）基础设施Infrastructure影响生产、促销、分销计划通信系统（television,radio,printmedia,telecommunications）交通网络（pavedroads,railroads,airports）能源供应设施（powerplants,gasandelectricutilities）（六）自然条件自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响。自然资源的差异还会影响一国的经济和购买力水平。（七）城市化程度urbanization城市化决定一个公司面临销售任务的性质城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响（八）外商对经济的参与程度了解东道国对经济的接受程度外国直接投资程度东道国对外资的各种规定对外资的限制主要是产业类型和投资者来源美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(CFIUS)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世纪70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人三、区域经济一体化区域经济一体化的形式区域经济组织区域经济一体化对国际市场营销的影响第四章国际市场政治环境国际政治环境国家主权政策的稳定性政党民族主义政治风险一、国家主权

Thesovereigntyofnations

主权国家（asovereignstate）：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素二、政策的稳定性

Stabilityofgovernmentpolicies影响政府政策稳定性的原因（1）政权的频繁更替（2）暴力事件、治安混乱和示威游行（3）文化分裂（4）宗教对立

政策风险同样是巨大的，一旦所在国家政策改变，企业必须遵守，否则将是违法经营。因此，企业应时刻注意所在国的政策变化动向，使企业及时调整经营方针。三、政党Politicalparties

政府