品牌传播学-第十章 品牌传播的全球化

第十章品牌传播的全球化、

本土化及标准化第一节品牌传播全球化概述一、全球化品牌传播乃大势所趋随着冷战的结束，20世纪80年代末和90年代以来，信息技术进步日新月异，贸易自由和资本流动自由化突飞猛进，国际社会开始关注一个在国际关系各个领域酝酿和积累力量的新趋势，这就是经济全球化。这种日益强劲明朗的趋势原因是：（1）、冷战结束后，使经济因素在整个国际关系中占有越来越重要的地位，实现资源在更大范围里的有效配置，成为国际经济与合作的战略目标。同时，各国都在实行以市场经济为导向的改革，国际经济组织大力推动贸易投资自由化，促进了资金、技术、人员在全球范围内更加自由，更大规模地流动。（2）、制造业技术的发展，使产品零部件和生产阶段具有越来越明显的可分性。（3）、信息技术的飞速发展，使通信和信息的及时把握成为现实。（4）、交通运输的发达，高效及运输成本的逐步降低，使生产和服务国际化趋势加速。品牌的全球化是任何一个品牌的最终梦想，任何优秀的品牌都必然也必须走向全球化的传播道路。二品牌全球化的利益首先，品牌的全球化传播可扩大企业的利润基础。这是企业实行品牌全球化传播的根本动因。其次，品牌全球化传播可带来规模效应。再次，进行全球化传播的品牌可以给消费受众带来良好的品牌联想。最后，品牌走向国际化时，能够通过产品的国际化延伸或与外国零售商签订的合同，从零售商的国际化服务中获取更大利润。第二节品牌全球化传播中的文化因素一、文化的概念一个世纪以前，E·B·泰勒（E.B.Taylor)将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、和作为社会的成员的个体获得的一切其他的能力和习惯的复杂的集合”；爱德森·荷贝尔（AdamsonHoebel）的定义为：“社会成员所学习得的共有的和外显的行为特性的集合”；文化还被定义为：“后天习得的，共有的，强迫性的，相互关联的符号设置，其意义决定了社会成员行为和思维的方向。”跨文化传播：传播内容有效传播受众认知二、亚文化每个文化都存在亚文化——拥有根植于共同经历之上的相同价值系统的人群。人们属于不同的民族群体（如意大利、斯堪地那维亚、美洲），宗教群体（如基督教、佛教、伊斯兰教），种族群体（如白种人、亚洲人、黑种人），政治群体（如民主党、共和党、社会党）和地理性群体（如西方人、东方人）。三、文化要素1、言语语言言语语言时进行跨文化品牌传播时的显性要素。任何一种文化的渊源都是通过记录下来的文字、图像或者录音这些言语语言系统来追溯的。跨文化的品牌传播，需要将品牌名、包装文案、广告信息等翻译成当地语言，操作不当，将导致不可估量的损失，更不要说品牌形象的损伤了。2、非言语语言非言语语言有很多分类系统，一般的分类包括脸部表情、眼神、身体动作、接触、空间距离、时间标准、外表着装、颜色象征、甚至沉默。3、价值观美国SRI国际公司的“价值观与生活形态系统”，将消费者分为四类主群体和九个子群体为：4、宗教、道德、信仰1）、需要驱动者（theneed-driven）（1）、残存者：年老、贫穷、沮丧、远离文化主流的人。（2）、苦乘者：年轻、狡猾、挣扎于贫穷边缘、想出人头地的人。2）、外在导向消费者（out-directedconsumer）（1）、归属者：传统、保守、世俗、怀旧、重感情、清心寡欲。（2）、好胜者：野心勃勃、力争上游、注重身望、有大男子气概和竞争精神。（3）、成就者：政府官员、商业领袖、专业人员。他们注重效率、名誉、身份、正当生活等。3）、内在导向消费者（inner-directedconsumer）（1）、我行我素者：年轻、充满活力、好表现、自我陶醉、表情丰富、情绪冲动等（2）、亲身经验者：是更为成熟的”我行我素者“，他们积极参与亲身体验，关注自己内心的成长。（3）、关心社会者：这些人向往纯朴自然的生活，倾向于支持保护大自然的生态环境。（4）、统合者（intergrateds）这些人结合内、外在导向消费者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。他们具有宽容、自我、放眼世界、以天下为己任的胸襟。一般来说，这些人只占成人人口的很小部分。第三节品牌传播的标准化和本土化一、品牌传播标准化1、标准化传播的利益国际化品牌传播战略的标准化一般有两条线路。一条是采取在某个国家或者是国内被认为是成功的战略。另一条是预先设定好一个传播策略，之后同时在各个不同的市场执行。许多品牌传播者认为品牌传播标准化战略是带来品牌增值的上佳方法，因为：首先，采取这一战略，对市场上传播策略、活动的调控是相对简单的。其次，标准化品牌传播战略可以减少掌控地方传播运动的人员配置。再次，好的创意可以被充分利用。最后，采取标准化的品牌传播战略，对于树立一致性的国际品牌形象大有裨益。2、适合标准化传播的品牌产品（1）、有着本质上相同受众的产品（2）、可以通过图像语言描述和推广的产品（3）、针对高端市场的奢侈品（4）、高科技产品（5）、带有原产地风味的品牌产品二、品牌传播本土化三、标准化与本土化的折中——GLOCAL四、全球适应与本土化在全球标准化和当地适应之间有三个层次的因素。最易全球化标准化的是市场战略、产品特点、产品定位；处于模棱两可地位的是品牌、包装、广告；几乎总是当地化的是面向消费者的推销活动、分销、面向批发商和零售商的推销活动。影响和制约全球化标准的因素物质力量经济力量竞争对手分销力量营销组合价格产品促销分销人员推销社会文化力量法律政治力量第四节品牌全球化的操作一、全球化品牌经营模型产品是什么？产品的屋里功能品牌是什么？品牌特性广告理念是什么？调性、规则、风格常量广告必须充当哪些角色？－吸引新顾客－巩固现有顾客－重新拉回失去的顾客因文化差异、表现技巧作修正变量伦农的全球性品牌经营模型二、发展全球性品牌的步骤（一）、准备基本条件1、持久的竞争优势2、一定的经济规模3、细分市场的规模4、全球化组织的保障（二）、界定品牌资产，发展品牌战略1、了解消费者2、定义品牌资产3、设计整体品牌战略（三）、检查目标市场（四）、检查营销效果（五）、挑选国家、迅速扩张（六）、不断创新，维护品牌资产优势第四节建立世界级中国品牌一、中外名牌的差距与全球化的障碍（一）、四大差距1、品牌价值2、经营规模3、市场占有份额4、市场全球化程度（二）、五大障碍1、品牌基础结构薄弱2、品牌智慧投入不足3、经营观念和手段落后4、品牌推广费用匮乏5、供应商整体水准较低二、迈向世界级品牌的带路选择阶段大致年代战略部署第一阶段40－50年代借助外国公司的品牌来生产和销售产品，获得准许销售并建立生产能力。第二阶段50－60年代开发自己的品牌，获得市场营销和管理技术并通过低价格建立其消费者的忠诚。第三阶段60－70年代狠抓产品质量和技术革新，投资和建立品牌，并通过品牌产权和品牌资产来创造价值。第四阶段70－80年代直接开发利用品牌，通过对外直接投资巧妙地取得品牌资产的价值，回收品牌资产的投资。第五阶段80－90年代创立盟友和全球性品牌，通过公司联盟保护产品的世界市场份额，提高