新长沙梦想回家珠江花城营销策略报告(中原) 173P

新长沙梦想回家——珠江花城营销策略报告湖南中原事业一部Hunan.08.2010商业秘密声明本文内包含的资料属于中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。在纷繁竞争的北边我们曾经迷惘我们曾经忐忑因为我们找不到自己；在全国最美的100个楼盘里我们踏足寻找我们精神感知试图找到理想中的花城在城市的繁华与舔静的轮廓之间在现代的简约与生活的哲学之间寻找生活的栖居地一个阶层的归属一种生活的追求新长沙梦想回家心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。》弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为。》海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础。

冰山理论模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。

冰山理论模型八分之一显性八分之七隐性本报告我们只探讨两个问题：冰山之上冰山之下报告体系AnalyzeSystem>>营销目标>>目标下的背景解读>>项目运营策略思考>>策略破题>>开盘前营销工作>>附件：四组团定位思考营销目标项目目标：摆脱市场疲惫，挖掘项目价值，实现项目市场形象的清晰化和价值认知的升级。战略目标销售目标：2010年销售金额3亿元，回款金额2.5亿。项目形象升级高速销售回款核心目标报告体系AnalyzeSystem>>营销目标>>目标下的背景解读>>项目运营策略思考>>策略破题>>阶段营销执行>>附件：四组团定位思考■差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策1月10日，国十一条（二次房贷首付款比例不得低于40%）4月15日，国四条（二套房家庭首付款比例不得低于50%）首套房90平米以上，首付三成二套房家庭贷款利率不得低于基准利率的1.1倍■停发第三套房贷■遏制外地炒房者限制外地人（没有一年的纳税记录或还款记录）信贷购房长沙银行以省为单位执行“限外令”■6月5日：二套房限定标准“认房又认贷”新政调控：差别化信贷，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击楼市要穴，市场迎来变局，整体楼市运行压力巨大变市分析：市场僵持，未来市场走势不确定性，项目必须加快推售节奏价格走势：新政前，价格整体上涨；新政后，价格呈整体持平、波动态势，并略有下跌趋势，市场僵持。成交量走势：2010年4月新政后，5-6月整体市场成交量呈明显下滑趋势，市场急剧转淡，整体压力巨大资料来源：长沙房地局政务网湖南中原研究中心竞争压力：周边品牌开发商云集，质素优良，项目竞争压力大，项目必须快速跳出区域，形成区隔。芙蓉路福元路三一大道车站路东二环6245173大盘云集、品牌开发商云集万科城、万国城MOMA、恒大雅苑；双湾国际、湘江世纪城、北辰三角洲。双湾国际湘江世纪城北辰三角洲万科城恒大雅苑藏珑万国城8竞争分析——主要面临区域内品牌发展商大盘竞争，后期竞争项目将有60万方推量，产品同质化严重，竞争激烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世纪城面积：高层，90两房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未来推货量：20万总价：40-65万藏珑非临湖面积：89小三房，135的三房未来推货量：2万总价：40-70万双湾国际面积：高层，90㎡二房、120-130㎡三房、150-170㎡四房未来推货量：3万总价：60-100万万科城面积：89两房,123三房,未来推货量：4万总价：50-120万万国城面积：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式未来推货量：5万总价：37-90万北辰三角洲面积：121-125的三房以及133-135的三房为主，另有部分87-98的两房以及171-194的四房。未来推货量：10万总价：未定恒大雅苑面积：

80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房未来推货量：15万总价：48-80万万科城重点研析：推货迅速，展示到位，给本案带来极大压力，本案差异化万科，机会化推售，形成差异竞争力Part2已推8月将推下半年推出总规49万㎡，高层与项目存在直接竞争；一期4栋高层，已推一栋，8月将推整栋，年内将推出另外两栋，产品为89、120的三房产品；年内本案三组团将面临其高层直接竞争，压力巨大推货迅速，与本案形成直接竞争万科一贯注重细节品质的理念在万科城得到很好的展示；高品质的现场展示极具冲击力，一定程度上抵消其社区的不成熟现状，对客户产生很大吸引高品质现场展示极具冲击力万科城重点研析：大力度营销，结合其强势品牌，形成全城影响力，项目借势营销，变不利为有利高调入市，营销轰炸高调进入片区，上半年洋房推广及销售态势十分迅猛，后期延续其迅猛态势；营销推广大范围轰炸，项目炒作配合万科品牌，隐有北城领袖之态品牌联动，扩大影响利用网络平台及报纸软文强势渲染，形成全城号召；万科品牌发布会，多品牌联动，极大营造影响力项目硬伤：本案三组团临近京广铁路线，噪音太大，影响其居住品质。项目化解铁路劣势，深化项目价值。项目三组团离景观铁路最近，本案离京广铁路的距离不到100米，严重影响到本项目的居住品质。京广铁路本案三组团蓄客周期：本轮蓄客时间短，蓄客压力大，项目必须短期内造势，拓展，形成快速垒客。从8月8日正式启动，到项目9月12日首次开盘；仅仅一个多月时间，整体蓄客压力大项目开发周期长，项目及品牌热度减退，市场沉寂！重塑项目价值，形成项目新的影响力。项目从2005年开始开发入市销售，至今已经近五年；长沙首个精装修大盘的鲜明形象足部减退，直至沉寂；整体开发进度和销售周期影响项目居住品质；“珠江花城？不知道，没听说过。”“项目还是很好，环境非常好，而且工程进度慢了点。”“了解的不多，应该已经买完了吧。”“性价比还不错，我还是比较喜欢这个项目的！”“听说过，已经卖了很久，不是已经卖完了吗！”“开发的太慢了～～～”位置蛮好的，环境也不错，未来升值空间还是不错的！没有听说过呢，估计就是个小楼盘。知道，很老的盘了，搞的太慢了！客户双盲之一：市场普遍认为本项目已近销售完毕，或是尾盘，对项目的销售基本没有认知。“双盲”客户双盲之二：对项目认知老化，没有认知项目的核心价值。四重压力，项目完成销售目标，压力巨大市场变局竞争逼宫政策调控，市场变数增加竞争项目质素优良，供应量大，特别是万科城市。项目硬伤客户双盲紧邻京广铁路，居住品质受到极大影响客户对项目认知不足，价值感知形成落差策略思考方向价值之上：如何挖掘项目价值，建立项目形象，突破市场和竞争区隔，形成本案的优势？价值之下：如何针对核心竞争传播价值，取得差异化竞争？报告体系AnalyzeSystem>>营销目标>>目标下的背景解读>>项目运营策略思考>>策略破题>>开盘前营销工作>>附件：四组团定位思考项目核心价值精神价值自身价值审视竞争价值审视客户洞察项目核心价值价值体系外在价值内在价值区域价值配套价值交通价值规划价值教育价值产品价值精装价值成熟价值品牌价值项目概况：长沙北城861亩超大规模低容积率成熟大盘长沙北城项目四至人居环境良好

861亩规模大盘项目分两期开发，八大组团；物业形态为高层、小高层北临捞刀河，南望浏阳河，位居两河之间东有绿化主题公园，南有规划中的洪山公园，小区容积率超低项目位于长沙市开福区，芙蓉路与福元路交汇的东南角北临滨河北路南靠福源路西邻芙蓉北路东临陈渔路斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅，建成后为长沙城市名片目前主体工程基本完工，进入内部施工和装饰阶段区域价值：新河三角洲两馆一厅、金霞物流区，吹响长沙北城崛起号角新河三角洲两馆一厅金霞物流区强势崛起省政府批准的十大重点省级开发区之一，集水运、公路、空运、铁路、管道五元化网络交通优势于一体到2020年，金霞物流区内人口规模预计达到42.5万，成为中部城市崛起的先锋力量。交通价值：临芙蓉路通达性好，浏阳河大桥、地铁1号线将相继开通，成就区域便捷交通Part2临芙蓉路与福元路，车站北路沿线直达项目项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接车站路浏阳河大桥于2010年中正式建成通车，从项目到火车站仅10分钟车程规划中的地铁1号线年内动工，福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值浏阳河大桥、地铁1号线配套价值：未来强大配套提供便利生活；坐拥捞刀河、洪山公园、浏阳河风光带复合景观资源沃尔玛，自身酒店及湘江世纪城巨型配套项目西面为规划中的沃尔玛，提供便利的生活条件小区自身规划有五星级酒店湘江世纪城的巨型配套更是为项目提供了各项完善的配套设施，保证了项目的高档性和居住的纯粹性捞刀河、洪山公园、圭塘河风光带复合景观项目北边为捞刀河项目东南方为规划中的洪山公园南边为圭塘河风光带，与洪山公园形成区域复合景观资源品牌价值：知名开发商，多年品牌积淀以房地产开发为主的多元化上市集团隶属广州市国资委，广州市成立最早的房地产综合开发企业之一；业务遍布广州、深圳、番禺、珠海、中山、惠州、河源、江门、海口、三亚、上海、大连等地，形成了"投资开发-建筑设计-工程总承包-工程监理-建筑装修-楼房销售-物业管理"等综合一体化经营模式潜心耕耘地产多年，房地产开发一级资质通过多年建设，目前为广东省房地产协会、广州市房地产协会副会长单位；开发项目有了淘金北小区、华侨乐园、福泉新村、龙珠新城、体育花园等大型住宅小区，以及广州世界贸易中心大厦、好世界广场等甲级智慧型商业大厦景观规划价值：八大组团，两大核心水系，超低容积率造就城市生活奢想家三组团八组团桂苑扶水岸四组团五组团六组团七组团规划价值：三组团八组团桂苑扶水岸四组团五组团六组团七组团二期开发，八大组团项目分两期开发，小区规划路网将一二期紧密联系，整体互动性强；八大组团分为八种不同风格，社区内部具差异性，表达丰富两大核心水系将组团紧密联系一二期中心分别设有核心水系景观；核心水系的延伸将组团紧密联系在一起超低容积率，奢适居住小区规划为小高层、高层建筑，整体容积率约为1.8，享受奢适居住；产品价值：南北通透，大面积赠送，小户紧凑实用，大户两梯两户宽松舒适；但存在一定缺陷，与周边竞争项目相比并无突出优势85㎡2+1：紧凑实用南北通透户型方正实用，阳台、入户花园较大面积赠送；阳台改房间后无生活阳台，通风采光大打折扣；过道较长，存在一定的面积浪费118㎡三房：紧凑实用全飘窗赠送140㎡三房：两梯两户宽松舒适两梯两户，静享奢适生活，阳台、入户花园大面积赠送；主卧带独立卫生间，主次卧均有大面积飘窗赠送；南北通透，通风采光好，宽松舒适客厅位于拐角，略显不便；书房面宽仅2.4m，实用性不高方正实用，功能布局合理，阳台、入户花园大面积赠送；主卧带独立卫生间，主次卧均有大面积飘窗赠送；南北通透，通风采光好，宽松舒适；书房面宽仅3m，实用性不高，过道较长，存在面积浪费；主卧次卧相邻，私密性较差成熟价值：园林实景呈现，两组团入住率高，有一定的商业气氛，生活氛围已成项目桂苑、扶水岸组团实景呈现，园林成熟，环境幽静；桂苑、扶水岸组团已交房，入住率高达90%，社区生活氛围已经形成；小区已有商家入驻，形成初步商业氛围精装价值：一体化风格，品牌设计，高品质、高保值，省事省心，但相对万科城、恒大略处下风室内设计风格一体化，现代、时尚、生活，风格独特；国际化装修，打造均好性品牌住宅。采用国际品牌、国际装修标准，提供性能优越的精装产品，实现交房即入住；但与万科、恒大等精装修楼盘相比没有形成标准化，略处下风品牌定制，现场工业化安装，功能布局灵活，空间使用合理；入户大堂、层间电梯间、客厅、餐厅、卧室、书房、厨房、卫生间一步到位，省事省心；但与万科、恒大等精装修楼盘相比在材料供应与成本控制上处于劣势集成时尚、现代、生活的一体化风格高品质、高保值，省事省心教育价值：一站式教育配套，轻松解决孩子教育问题中科院幼儿园、清水塘小学、陈家渡中学，从幼儿园到中学，一站式教育配套，轻松解决孩子教育问题中科院幼儿园清水塘小学陈家渡中学项目核心价值精神价值自身价值审视竞争价值审视客户洞察竞争环境：区域市场未来供应量大，竞争激烈；区内人口不足，凭良好环境、交通和发展前景，吸附中心区人口置业。125364123456鹅羊山公园秀峰山公园规划湿地公园洪山公园月湖公园月岛公园一山二江六大公园一山：鹅羊山二江：湘江、浏阳河六大公园：区域10年下半年供应量过百万，竞争激烈凭良好环境、交通、前景，吸附中心区人口10.年开福区在售楼盘存量78.5万方，筹建楼盘33.18万方，整体供应将过百万方，竞争激烈；区内（特别是过浏阳河区域）大量待开发用地和大盘后续放量，潜在供应量大。本区域人口不足，依靠良好环境、交通通达性、及发展前景吸附大量外板块人口前来置业；区内“一山二江六大公园”，拥有良好景观资源；芙蓉路、二环等，路网纵横，通达性好；两馆一厅、经济开发区等规划带动区域发展。竞争格局：品牌开发商入驻，，高档大盘项目云集；区内楼盘朝三大板块聚集。北城区域竞争环境：1111三一大道二环线绕城高速芙蓉路福元路6543289111012171234567891011湘江1号（100万方，别墅+小高，独栋1.6万,双拼9千，创远集团）极目楚天（19万方，高层，均价3980，中欣集团）山语城（80万方，别墅+小高，小高均价4500，中铁集团）双湾国际（42万方，高层，均价5700，长沙水利投资置业）湘江世纪城（400万方，小高+高层，江景7千,其他5300千，世纪金源）北辰（300万方，小高+高层，尚未推，北辰地产）堤亚纳湾（83万方，别墅+洋房，均价9000，沙河实业）万科城（49.5万方，高层+别墅+洋房，精装均价6200，万科）万国城（120万方，小高，毛坯5200，精装6200，北京当代集团）第一湾（30万方，高层，均价5400，湖南富湘）藏珑（87万方，别墅+洋房+小高，湖景7500，非湖景6000，双瑞地产）开福区政府板块核心动力：区政府物业类型：小高、高层，少部分别墅洋房价格区间：普通4500-5000，江景6-7千代表项目：湘江世纪城、万国城、万科城城金霞开发区板块核心动力：企业、物流园物业类型：别墅、高层价格区间：独栋1.6万/方，双排9千/方，小高3600/方代表项目：湘江一号、极目楚天、青竹园金鹰月湖板块核心动力：广电、长沙等单位物业类型：小高，少量别墅价格区间：小高普通4000-4800，湖景6800代表项目：藏珑、月湖兰庭竞争分析——主要面临区域内品牌发展商大盘竞争，后期竞争项目将有60万以上的推量，产品同质化严重，竞争激烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世纪城面积：高层，90两房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未来推货量：20万总价：40-65万藏珑非临湖面积：89小三房，135的三房未来推货量：2万总价：40-70万双湾国际面积：高层，90㎡二房、120-130㎡三房、150-170㎡四房未来推货量：3万总价：60-100万万科城面积：89两房,123三房,未来推货量：4万总价：50-120万万国城面积：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式未来推货量：5万总价：37-90万北辰三角洲面积：121-125的三房以及133-135的三房为主，另有部分87-98的两房以及171-194的四房。未来推货量：10万总价：未定恒大雅苑面积：

80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房未来推货量：15万总价：48-80万竞争压力来源分析集中于同等档次、价位、地段、客户源及开售时间的产品第一级竞争力量：万科城、万国城MOMA、恒大雅苑第二级竞争力量：双湾国际、湘江世纪城第三级潜在竞争力量：北辰三角洲、藏珑非临湖竞争节点分析集中性竞争集中在下半年9月~12月竞争对抗：本案核心价值为低容积率成熟社区，其次为产品+精装地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗万科城临近芙蓉北路万科，行业领导者。长沙第五个项目89两房,123三房。万科“十字天阔”，产品创新洪山公园，浏阳河风光带万科物业万国城MOMA临近芙蓉北路北京当代。长沙首个项目常规户型，115-149三房,161-174四房,189-223复式。外临洪山公园、内有水系园林湖南第一物业，缺乏知名度和美誉度恒大雅苑万家丽路北路恒大地产。一线品牌；长沙四项目积淀常规户型80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房临600亩月湖、月湖公园戴德梁行，全球顶尖物管湘江世纪城芙蓉北路、浏阳河隧道世纪金源90两房,100-140的三房,200-300的江景豪宅、分摊高外有湘江，内部园林湘江世纪城物业藏珑万家丽路、三一大道双瑞。本土开发商、首个项目小高2-3房，89小三房，135三房600亩月湖，配套月湖公园双瑞物管双湾国际临近芙蓉北路长沙市水利投资置业发展有限公司130-150三房；175-180四房；大面宽，观景面好外有湘江、浏阳河，内有水系园林湖南美世界物业，缺乏知名度、美誉度北辰三角洲芙蓉北路、浏阳河隧道北辰地产主要为121-125，133-135的三房外有湘江，内部园林--核心竞争次级竞争外围竞争成熟小区，内部密集水系，居住环境舒适；1.8低容积率成熟小区，内部密集水系，居住环境舒适；品牌精装，人性化设计，高品质高保值。1.8低容积率成熟小区，内部密集水系，居住环境舒适；85平米紧凑三房，紧凑实用，超高性价比；品牌精装，人性化设计，高品质高保值。项目核心价值导出在万科城、万国城MOMA、恒大雅苑的竞争夹击下，本案价值几乎不堪一击。但在认知、研判与思考之后，我们发现成熟是项目核心价值。项目市场占位：区域成熟生活领导者北城中央，城市生活奢享家项目定位：项目核心价值精神价值自身价值审视竞争价值审视客户洞察思考方式：区域客户分析竞争项目修正本案客户研究方法解决问题板块内的客户情况如何？核心竞争项目的客户是什么样的？本案现有客户的积累下，客户的变化情况？精准客户属性修正后各类产品对应的客户属性？客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；珠江花城客户分析资料；珠江花城业主访谈区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区；目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中在企业单位内员工及管理层，多因工作便利性买房。教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区域发展，配套逐步成熟；收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买房。金霞经济开发区、开福区政府圈广电长大圈芙蓉路、三一大道沿线：市区客群，消费中坚力量由伍家岭立交桥为核心，分别向南、向东延展；延芙蓉路延伸至芙蓉广场，延三一大道延伸至广电。芙蓉路、三一大道沿线竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对位）A\产品类型与家庭结构高度相关：85-95平小三房、三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-120平三、四房对位为小太阳、孩子三代、后小太阳；140及140平以上对位为小太阳、孩子三代、后小太阳；多为小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。B\产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在35-45万间的产品；30-40岁的客户多购买总价在40-55万间的产品；35-45岁客户多购买总价在60-80万间的大平层产品；30-50岁客户多购买总价在80万以上的产品。老年之家

中年之家

后小太阳

孩子三代

小太阳

小小太阳

青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110-120㎡三房140㎡四房140㎡以上产品总价：40万-55万年龄范围：30-40产品总价：60万-80万年龄范围：35-45产品总价：80-100万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-35A\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。B\110：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。C\140及140以上：以改善性自住置业为主，事业较为成功，多为2次或多次置业，对居住环境及配套要求高产品总价：50万-70万年龄范围：30-40产品总价：70万-100万年龄范围：35-45产品总价：100万-160万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-35竞争项目修正——竞品客户属性（置业目的、用途、次数）次数：1-1.5用途：首次置业目的：自住兼投资次数：2次置业用途：首改置业目的：自住次数：大于2次用途：功能改善型置业目的：自住次数：多次置业用途：高端改善型置业目的：自住为主部分投资老年之家

中年之家

后小太阳

孩子三代

小太阳

小小太阳

青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110㎡三房140㎡四房140㎡以上竞争项目修正区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，部分来自市区芙蓉区，看重低总价的市区客户以及滨江新城、火车北站、中山路拆迁。区域性强，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿三一大道延伸至广电，沿二桥延伸到市府板块及麓谷区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。客户来源：区域性强，集中周边单位客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部分私营业主；典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。职业构成：一般白领，公务员，原住民居多藏珑非湖景湘江世纪城非江景万国城MOMA万科城本案客户：开福区占半数以上，多为普通职员

开福区是本项目关注客户的重点来源地，充分体现了房地产的地域性特点；其次芙蓉区离开福区直线距离较近，公共交通相对较方便，关注度也相对其它区域要高；普通职员占据6成有多，为本项目最大的客户群体；其次是公务员跟私营业主，此类人群购买力较强本案客户：9成以上客户用来自住，最关注环境因素产品面积整体较小，投资性客户仅占6%；小区成熟的生活氛围是自住客考虑的重要因素；环境、精装修、性价比，三驾马车成为珠江花城目前对外形象与口碑的支撑；客户对本项目环境的关注度和认可度，是本项目下一步可充分利用与再挖掘的的重要因素。本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家庭结构置业特征职业特征客户来源（竞争修正）客户来源（客户趋势修正）客户来源（产品质素修正）74㎡两房/85㎡小三房80㎡左右两房35-45万25-35青年之家青年持家小小太阳首次置业自住；兼有多次投资普通员工/初级管理/公务员居多区域性强，集中周边单位。集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；外延伸到芙蓉区市中心、市府板块麓谷区域。1、增大了四方坪、火车站商圈客户比重；2、地铁线增强区域吸附力，提高市中心区域客户比重；3、从伍家岭立交桥沿芙蓉路和三一大道扩散成熟高档社区提高区外客户比重。95㎡三房90-100㎡左右三房40-45万25-35青年持家小小太阳小太阳首次置业自住；兼有多次投资普通员工/初级管理/公务员居多区域性强，集中周边单位。集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；外延伸到芙蓉区市中心、市府板块麓谷区域。118㎡三房110㎡三房40-55万30-40小小太阳小太阳孩子三代首改为主,少量首置,自住事业单位/初级管理/公务员居多区域性较强，市中心客户增多。集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；市中心客户比重提高。140㎡四房140㎡以上四、五房70-80万35-45小太阳孩子三代后小太阳多次置业,自住公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员激增区域性弱化，区外外地客户激增。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。精准客户地图——客户来源城市精英多为年轻一族即将组建家庭，或刚组建家庭工作压力大处于事业的上升期内心的焦虑!渴望舒适、舒心的生活事业上小有成就注重生活品质的提高对居住的环境与配套要求提高渴望有面子的居所渴望舒适、舒心、快乐的居住生活项目核心价值精神价值自身价值审视竞争价值审视客户洞察基于大盘成功运营核心价值再省视核心价值运动规律中高端项目，前期会通过产品或配套迅速建立市场知名度，实现一期成功销售后期逐渐向2、3象限转移，通过独特的社区服务和生活方式价值，实现项目的整体销售和溢价产品配套生活方式服务1423【主观性】【客观性】本案核心价值运动规律——从品牌产品、配套向生活方式、服务逐步转移。产品配套生活方式服务1423【客观性】【主观性】二期一批一期三批、二期一期基于竞争价值和客户洞察本案的核心价值是完全符合大盘运作的核心规律以一种生活的成熟赢得市场，树立竞争区隔！基于项目价值北城唯一精装成熟社区基于项目价值精装，是一种精致，精装，是一段时间，他少了居住的等待，少了噪音的烦扰在这里，实现自我的居住梦想！成熟，是一种美丽；成熟，是一种生活；他可以缩小生活等待，在珠江，实现自我的生活梦想！新长沙梦想回家形象定位项目主形象新长沙梦想回家Dreamgohomeinnewchangsha报告体系AnalyzeSystem>>营销目标>>目标下的背景解读>>项目运营策略思考>>策略破题>>开盘前营销工作>>附件：四组团定位思考整体营销策略思路——三角模型价值传播印象升级营销执行针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定形象策略，实现项目印象升级。通过客户维护，活动传播、现场服务释放项目价值，实现客户价值影响力。强力的拓客，精细推售一步步实现开盘目标。三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“价值传播”、“营销执行”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。蝶舞计划【珠江花城印象升级案】心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。》弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为。》海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础。

印象升级——冰山理论模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。

冰山理论模型八分之一显性八分之七隐性在冰上理论之下，项目核心价值的成熟基于成熟之下的配套、交通、园林、教育等。北城唯一精装成熟社区有故事的有归属感的有人情味的有社区文化的氛围成熟成熟交通配套成熟园林成熟教育硬件成熟基于成熟之下的是一种梦想与一种成熟的生活方式——一种生活方式便捷稀缺风情舒适和睦传承我确信，这就是生活的梦想在珠江花城，我陪家人在小区散步，沐浴灿烂阳光，生活惬意无比，舒适无限！——珠江花城【舒适的梦想】我确信，这就是生活的梦想在珠江花城，我和家人的生活环境更加舒适，我的生活无处不是绿意，我的生命更加长久！——珠江花城【健康的梦想】我确信，这就是生活的梦想在珠江花城，我和邻居不再冷漠，互动无时不在，远亲真的不如近邻！——珠江花城【和睦的梦想】我确信，这就是生活的梦想在珠江花城，五分钟前我还在繁华的市中心，五分钟后我已回到舒适的家中！——珠江花城【便捷的乐趣】整体营销策略思路——三角模型价值传播印象升级营销执行针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定形象策略，实现项目印象升级。通过客户证言，活动传播、现场服务释放项目价值，实现客户价值影响力。强力的拓客，精细推售一步步实现开盘目标。三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“价值传播”、“营销执行”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。价值传播——以活动为核心，通过价值炒作、业主证言，现场服务提升项目价值感召力，促进项目成交业主维护，社区文化建设活动打造成熟价值炒作传播业主证言制造现场服务提升周周有活动：活动内容和形式各不同--客户上门的理由！通过旺场活动吸引新客户来到现场，起到旺场作用，促成客户认筹价值传播：以活动传播价值，提高客户满意度，提升现场的人气氛围，促进老带新！业主软性提醒，精神关怀

活动巩固老客户对项目的认可度，让老客户不断得到实惠；节假日的老客户问候语提醒；老客户亲戚朋友重要节日的提醒！“您的太太xxx，在xx生日，珠江花城提醒您，别忘记了给她过一个有意义的生日”业主维护——精神关怀节假日，物资问候，提升客户认可在重要节假日，选择性的给到部分业主送达水果篮等物资礼品，提升客户实惠感业主维护——物资激励业主维护——社区文化建设【社区文化建设活动营造】打造《社区文化节》增强邻里沟通，活跃社区氛围社区文化节文艺类体育类居家类如，征文比赛，绘画大赛，儿童涂鸦大赛……如，游泳比赛，羽毛球大赛，乒乓球大赛，拔河比赛……如，插花（或花艺）比赛，盆景盆雕比赛，陶瓷DIY大赛……业主维护——自制花篮、情满花城主题：馥郁之夏，花香满溢目的：吸引意向客户和目标客户的参与，展现现场趣味性，增强购买信心。形式：插花艺术现场教学内容：鲜花保鲜常识、购买常识介绍插花技巧教授、示范作品展示地点：销售中心推广：网络、短信客户邀约：珠江花城业主、诚意客户、认筹客户费用预算：2万主题：亲子快乐互动目的：通过现场活动形成的良好气氛。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。增强项目关注度、制造话题。时间：8月14日地点：营销中心形式：组织一些小游戏、抢答等形式让父母与小孩互动，并颁发小礼品（目前较流行的儿童玩具）参与人群：项目积累客户、成交客户现场提供水果拼盘、糕点及各式果汁冰饮业主维护——中科院幼儿园暑假亲子活动提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。业主维护——珠江花城清凉夏日DQ冰激凌节主题：清凉夏日DQ冰激凌节目的：通过现场活动形成的良好气氛促进成交。提高老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促进销售。现场包装的整合疏理、加强客户信心。地点：营销中心参与人群：项目业主，积累客户：以现场看房发放礼券+CALL客邀约客户现场提供水果拼盘、雪糕及各式果汁冰饮+小型互动游戏主题：珠江花城清凉夏日，家电拍卖会。目的：周末暖场活动，提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。地点：营销中心参与人群：一周内认购三组团产品的客户。形式：指定产品（冰箱、空调）客户预估回馈值，最接近的数额为实际回馈价，现场兑换礼品卷。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。业主维护——珠江花城清凉夏日，家电拍卖会。价值传播——以活动为核心，通过价值炒作、业主证言，现场服务提升项目价值感召力，促进项目成交业主维护，社区文化建设活动打造成熟价值炒作传播业主证言制造现场服务提升项目成熟价值炒作：以“人”的形象替换“物”的形象，统筹整体推广，形成项目成熟价值的核心炒作1、不改变“珠江花城”推广名可达到形象刷新效果珠江先生2、和售卖的核心价值“成熟生活方式”更契合3、非常具备炒作的噱头炒作媒体及阶段思考：长效媒体主做炒作，直效媒体主做销售炒作性媒体建议：软文、网络新闻及论坛、社区宣传栏直效性媒体建议：短信、硬广、网络通栏、户外寻找1AREYOUMrRIVER？珠江先生在哪里？加入珠江先生生活圈？遇见了解融合234爱上珠江花城，爱上珠江先生？炒作主题：围绕珠江先生的寻找、遇见、了解、融合，层层递进，系统思考，炒作出项目鲜明形象。长效媒体炒作主题：AREYOUMrRIVER？阶段思路。通过前期对项目形象的理解，我们找到了珠江先生代言本案，并由此宣传炒作。炒作内容。核心围绕“珠江先生”物理特征进行炒作，即“珠江先生”人群的特征。并发起珠江先生网络评选炒作炒作话题：话题一：网络珠江先生特征问卷调研话题二：珠江先生是男人还是女人？话题三：珠江先生是教师先生吗？话题四：珠江先生是白、黄或黑或其他肤色的人？炒作主题：寻找推广炒作活动炒作炒作阶段思考——第1阶段推广策略活动炒作立足阶段炒作进度的思考：当我们树立新形象，向市场传递了寻找珠江先生的消息后，但是客户还并不清楚我们的珠江先生是谁？立足阶段主推产品的活动思考。主力产品为74二房，85-95小三房、118平三房客户年龄偏年轻化，活动以符合其身份特征为适宜。阶段大活动建议：【珠江先生见面会，珠江花城升级发布会】炒作阶段思考——第1阶段活动目的：拉升阶段势头活动主题：【珠江先生见面会，珠江花城升级发布会】活动背景：三组团火热认筹活动地点：星级酒店；活动内容：1）网络珠江先生见面会；2）品牌发展历程展；3）珠江先生生活宣导；4）新品发布会参与人群：珠江花城一、二组团老业主、意向客户、活动公司资源、媒体覆盖网罗人群、业内认识。费用预算：10万元。【珠江先生见面会，珠江花城升级发布会】推广策略活动炒作炒作阶段思考——第1阶段长效媒体炒作主题：珠江先生在哪里？阶段思路。通过前期寻找，在这阶段，我们遇到了虚拟人“珠江先生”，由此拉开炒作。炒作内容。核心围绕“珠江先生”出没的地方进行炒作，即炒作本项目的诸多特征。炒作话题：话题一：真珠江先生VS假珠江先生（可以炒作珠江先生是什么样的人，不是什么样的人）话题二：注意，珠江先生出没！！话题三：珠江先生惊现珠江花城！炒作主题：遇见炒作阶段思考——第2阶段推广炒作活动炒作立足阶段炒作进度的思考：当遇见了“珠江先生”，那么会和“珠江先生”发生一些什么样的故事呢。立足阶段主推产品的活动思考。主力产品为74二房，85-95小三房、118平三房客户年龄偏年轻化，活动以符合其身份特征为适宜。阶段大活动建议：【当Mrriver遇上Missriver】炒作阶段思考——第2阶段推广策略活动炒作活动目的：拉升阶段势头活动主题：【当Mrriver遇上Missriver】活动背景：第一阶段开盘活动地点：售楼部及前坪广场；活动内容：“我们约会吧”时尚party。1）时尚泳装秀；2）现场热场活动；3）单身男女现场配对；参与人群：珠江花城一、二组团、意向客户、活动公司资源、媒体覆盖网罗人群。费用预算：10万元。时尚party【当Mrriver遇上Missriver】炒作阶段思考——第2阶段推广策略活动炒作长效媒体炒作主题：欢迎加入珠江先生的生活圈阶段思路。通过找到了珠江先生，引出项目本身，加大项目在市场的影响力，并由此宣传炒作。炒作内容。核心围绕珠江先生的系列生活方式进行炒作炒作话题：话题一：珠江先生的和谐生活话题二：珠江先生的舒适生活话题三：珠江先生的健康生活炒作阶段：了解炒作阶段思考——第3阶段推广炒作活动炒作立足阶段炒作进度的思考：当客户对珠江先生的概念理解后，着重去深化传递珠江先生的生活方式，用生活方式进行项目价值的提升立足阶段主推产品的活动思考。项目加推，客户年龄多为有一定的身份的中年阶层，活动以符合其身份特征为适宜。阶段大活动建议：【珠江先生风情生活名流宴】炒作阶段思考——第3阶段推广策略活动炒作活动目的：拉升阶段势头活动主题：【珠江先生风情生活夜】活动背景：3#、4#、10#火热销售活动地点：售楼部现场；活动内容：珠江先生风情风情生活夜1）珠江先生成熟生活摄影展；2）美女游园参与人群：珠江花城一、二组团老业主、意向客户、活动公司资源、媒体覆盖网罗人群、业内人士。费用预算：10万元。【珠江先生风情生活夜】炒作阶段思考——第3阶段推广策略活动炒作长效媒体炒作主题：爱上蔚蓝，爱上珠江先生（公交站牌、软文、网络新闻论坛）阶段思路。通过前期了解珠江先生的生活方式，发现已经深深的爱上了“他”，由此拉开炒作。炒作内容。核心围绕生活中再也不能离开“珠江先生”进行炒作，即炒作本项目的唯一稀缺性。炒作话题：话题一：珠江先生偷走了我的心！话题二：与珠江先生天长地久！话题三：珠江先生是个传说！炒作主题：融合炒作阶段思考——第4阶段推广炒作活动炒作立足阶段炒作进度的思考：爱上“珠江先生”，可以考虑以“狂欢”形式表现，以及让爱持久等形式。立足阶段主推产品的活动思考。3#、4#、10#，客户年龄偏中年化，活动以符合其身份特征为适宜。阶段大活动建议：【珠江先生，圣诞狂欢，让爱天长地久】炒作阶段思考——第4阶段推广策略活动炒作活动目的：拉升阶段势头活动主题：【珠江先生，圣诞狂欢，让爱天长地久】活动背景：8#火热销售活动地点：售楼部内部；活动内容：1）圣诞节狂欢；2）嘉年华活动；3）感恩回馈；参与人群：珠江花城一、二组团老业主、意向客户、活动公司资源、媒体覆盖网罗人群。费用预算：10万元。圣诞嘉年华【珠江先生，圣诞狂欢，让爱天长地久】炒作阶段思考——第4阶段推广策略活动炒作价值传播——以活动为核心，通过业主证言，现场服务提升项目价值感召力，促进项目成交业主维护，社区文化建设活动打造成熟价值炒作传播业主证言制造现场服务提升价值传播——硬广软性化，客户证言变推为引硬广软性化，变推为引拥有业主：一二期组团他们是珠江花城真正的主人是项目最具潜质的资源是最有说服力的说客所以他们的满意度决定了……他们为珠江花城证言业主体验证言我叫欢欢今年5岁了2年前妈妈说我们要搬家了我哭了一个晚上2年后我在中科院幼儿园学认识了好多小伙伴们；学会了分享快乐！现在我住在一个叫珠江花城的地方，我喜欢这里。

由于工作很忙，我常常奔波于各地；有时候拖着疲惫的身躯回到家，看到我可爱的女儿贤淑的太太，感觉这才是生活。就像我第一次来到珠江花城的时候带给我那种家的感觉。业主体验证言业主体验证言我住在珠江花城这里的环境很安静，空气也很好，有种植物特有的清香，还有郁郁葱葱的绿林就在窗外，感觉好像是住在公园里，永远都不会腻，是那种可以住一辈子的房子。价值传播——以活动为核心，通过价值炒作、业主证言，现场服务提升项目价值感召力，促进项目成交业主维护，社区文化建设活动打造成熟价值炒作传播业主证言制造现场服务提升现场保障：优化展示，化解影响，增加客户体验值，提升成交率。现场保障展示升级销售升级看房通道：注重细节的把握，与施工现场形成区隔1、看房楼梯顶棚墙面全部刷白；2、看楼通道沿路安装照明装置（楼梯转角处设置）；3、转角墙面用含项目卖点或温馨提示语言的KT板进行修饰；4、楼梯转角处摆放盆栽，增加通道生命力和观赏性；5、楼梯铺设灰地毯，扶手包裹金缦；6、将电梯口用木板封住，覆盖喷绘；样板间：温馨舒适，凸显家的氛围以主基调为暖色调添加各种生活元素释放家的感觉温馨舒适整洁不仅供展示供参观室内上演家居生活情景营造温馨家庭氛围现场昭示：高大，显眼，极其吸引眼球客户进入区域时必经本案，可抓住此点展开区域内截客；项目入口处标识不够大气显眼，建议重新打造入口处标识，吸引区域客户眼球；新标识需高大，显眼，与周边环境形成强烈对比本案万国城MOMA万科城弱化铁路影响：三大策略，弱化铁路噪音影响规划价值：三组团绿化带临京广铁路狭长地块打造绿化带，移植大量成树，与铁路形成隔断，弱化铁路影响策略一：与政府联手，种植绿化带利用精装解决方案，在高层的西面单位中加入双层真空防噪玻璃及新风系统，化解高层的噪音影响将西面核心影响3套单位的价格定低，拉大与东边单位的平面价差，利用价格杠杆化解其劣势策略三：价格杠杆策略二：附加值解决现场保障：优化展示，增加客户体验值，提升成交率。现场保障展示升级销售升级销售升级：增加保安、样板间保洁员和讲解员。在售楼部外停车场增加一名停车引导保安，在售楼部进门口也增加一名进门引导保安。Max芙蓉路项目段售楼部场景样板区模型讲解区洽谈区停车区销售批员接待芙蓉路198765432超出期望符合期望可以接受迎宾岗顾客感知价值（现场促进销售）峰位感知价值（离场促进传播）目标销售升级：服务产生杀客力

倾听客户的声音，与客户互动交流沟通，让客户告诉我们他一直所期待所需求的；1

多观察客户，知晓客户内心细微的变化；2

理解客户需求并进行合理建议3营销中心接待礼仪及技巧销售升级：技巧产生杀客力全面家居精装方案为您解除一切烦恼不同销售员有各自的讲解风格，抓住客户心理，点对点的讲解产品价值介绍个人魅力展示结合户型图对样板房做深入讲解，充分展示户型结构与功能结合现场情景演绎描述业主入住后情景效果展示情景描叙样板房解说技巧（样板间一对一服务）销售升级：技巧产生杀客力样板房专属顾问贴身服务销售升级：管理产生杀客力地盘管理条例，动力+压力+信心保障机制保证强大执行力！压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善大户型产品激励机制，鼓舞营销团队战斗力。信心保障：强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势产品奖励机制设置——刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖整体营销策略思路——三角模型价值传播印象升级营销执行针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定形象策略，实现项目印象升级。通过客户证言，活动传播、现场服务释放项目价值，实现客户价值影响力。强力拓客，精细推售一步步实现开盘目标。三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“价值传播”、“营销执行”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。>>营销执行|强力拓客|精细推售客户拓展完善客户储备载体分类客户蓄客要求针对性客户拓展建立客户储备载体：完善“珠江会”客户组织老业主维护活动打造社区文化建设活动打造完善《珠江会》新客户权益以及营销软植入会员化营销权益诱惑活动维系加入《珠江会》完善《珠江会》，强化全套会员CI，集中运营珠江花城现有客户资源，对现有客户资源实现更好的管理机制；通过专业客户资源的管理，吸纳更多的新客户资源为本案积累客户。出版高品质《珠江会》杂志为会员刊物，对项目进行宣导，对居住文化进行炒作，为项目价值加分。进行《珠江会》会员权益，会员额外优惠，携手相关资源方提供相关资源优惠，积分换礼品。通过活动进行会员关系维系，会员商家联谊活动，家庭亲子类活动，项目暖场类休闲活动会员优先参与，社区联谊活动；（社区定期开展联谊活动，维系会员感情）建立客户储备载体：完善“珠江会”客户组织分类客户蓄客要求企业内部资源储备特别渠道开拓目标客户所属圈层、俱乐部、民间组织等资源方等社会的团体集群，如车友会，其他资源方会员4.专属资源平台3.圈层资源平台目标客户集中企事业单位2.企事业单位团购通路1.社会团体团购通路整合、细分创新、持续突破、共荣本案思路【操作流程思考】确定“大客户”政策寻找优质大客户关键人以拜访或活动形式做大客户推介释放大客户优惠大客户指标转给亲戚朋友大客户资源进一步深挖蓄势期释势期助势期成势期分类客户蓄客要求市外拓面确保执行市内增点增加本地拓客点拓展地州市客户打造专属外场团队针对性客户拓展【设置外展】根据项目启动演变，从芙蓉路开始，逐步扩大客户拓展的范围。一是客户来访区域集中地二是增加客户来访半径三是人流量集中地南湖大市场四方坪商圈芙蓉广场桐梓坡荣湾镇伍家岭商圈有序扩张展点设置主要考虑三大要素岁宝百货针对性客户拓展【市内展点】必杀技——特价、登记有礼、超级配套、超级规划拓展手法：外场摆点的手法。并及时对竞争项目开盘等节点进行拦截。价值诉求：集便捷、舒适、健康、稀缺、增值、成熟、和睦、风情等于一体的低密度生活方式来访噱头：1）限时限量特惠房；2）登记有礼。建议为环保袋。礼品发放方式：1）外展点登记客户发放环保袋；2）路口拦截客户派发环保袋；3）现场来访客户发放环保袋；4）学生外场派单人员发放礼品。针对性客户拓展【市外拓面】开拓新大陆，短信覆盖地级市，针对性开展地市宣展行

邵阳、娄底、益阳、常德、岳阳、湘西、株洲、湘潭私企老板、银行、政府公务员。湘西的矿业老板。短信覆盖全市区、及各县城区；短信覆盖已购房客户；短信锁定入长各高速公路口；对于短信效果好，客户集中区域开展地市宣展行常德湘西邵阳娄底株洲岳阳湘潭益阳主力拓展对象：拓展形式：针对性客户拓展【市外拓面】主力拓展对象：长沙的地级市人员、途径长沙的外地客户，如收费站附近加油站等拓展形式：学生主要外地人员集中区域DM，派发纸巾盒派发时发出要约，并留取车主信息人员安排：聘请学生锁定路口有车外地客，派发纸巾盒，DM针对性客户拓展【确保执行】组建外场行销团队人员招聘：招聘人数：50人（每天采用20人，较为稳定的10人）招聘渠道：校园无优网、学校就业办、高校勤工俭学中心、相关人员介绍工资待遇：普通PT人员50元（带1批任务），超额完成每带1批客户上门奖5元

结算方式：每15天结算一次工资人员培训：培训地点：营销中心会议室培训时间：8月15日学生团队组建到位培训内容：项目概况

派单制度外场拓客技巧管理模式：分组管理，并统一安排好工作；总统筹人派单组派单组派单组派单组组长1人，组员4人学生组长1学生组长2学生组长3学生组长4针对性客户拓展针对性客户拓展DM扫荡重点成交区域以芙蓉路和三一路为核心向北区乃至全市扩展重点拓展区域：芙蓉路伍家岭-芙蓉广场路段三一路伍家岭-广电路段>>如何在积累有效目标客户，实现开盘目标？|强力拓客|精细推售【推售基于以下几个前提】前提一：政策严厉打压，区域品牌大盘云集，未来推售量大，推货需科学对待前提二：三组团样板房8月22日开放，9月12日一批入市，从工程进度上看5、6、12号栋将先行达到预售条件8月22日样板房开放，9月12日一批开盘；根据现场工程进度，预计5、6、12号栋先行达到预售条件；现场工程进度12345618层7891011121330层18层原则五：首战必捷，奠定后期高价热销基础原则六：推售要能完成2010年度的任务要求。基于三大前提确定推售原则原则二：依照营销策略进行合理推售原则三：推售节奏契合各重要节点原则一：科学推售，合理规避变市及竞争的影响原则四：推货产品线丰富，质数高低搭配形成差异推售思考——产品分析工具综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：MarketgrowthRelativemarketsharehighstarsCashcowquestionmarks

dogshigh（市场增长率）（相对市场份额）（明星产品）（现金牛）（婴儿产品）（瘦狗产品）具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源，客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前条件较差，条件转化后可实现较高市场价值。优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星现金牛婴儿产品瘦狗产品标杆、旗帜利润主力培育、转化尽早出货推售思考——项目产品分析现金牛/瘦狗产品明星产品婴儿产品1-6号栋中小户型为市场刚需产品，总价低、受政策压力相对较小，具备现金牛产品的素质。其西侧为京广铁路，受一定的噪音影响，又属于瘦狗产品；7-9号栋均为118㎡左右三房，属于婴儿产品；10-13号栋均为两梯两户，南北通透，靠湖景位居组团中心位置，南侧为规划中的酒店，属于组团中的明星产品整体营销推售建议推售操盘建议——2010年9月12日首批开盘，达2010年12月三组团销售额去化75%，总销售额3亿左右。9月10月11年1月2月5、6、12#9#3、4、10#8#1、2、7#蓄客9.12开盘10.24（房交会前）开盘12月4加推1月18日开盘12月11月蓄客9.26加推蓄客10年8月蓄客蓄客74㎡两房，95㎡三房，140㎡四房共计176套74㎡两房、85、95㎡小三房、140㎡四房共计317套118㎡㎡三房共计118套118㎡三房共计118套74㎡两房、85、95㎡小三房、118㎡三房共计394套3月4月11、13#（楼王组团）3月19日开盘蓄客140㎡四房共计70套2010年阶段推售——第1阶段阶段时间：2010年9月12日-9月25日开盘时间：2010年9月12日（周日）产品5#、6#、12#主力户型74平两房，85-95平小三房，140平四房策略：破茧成蝶栋号套数面积（㎡）5#7059116#715964.412#354965.22合计17616840.625#6#12#2010年阶段推售——第2阶段阶段时间：2010年9月26日-10月24日加推时间：2010年9月26日（周日）产品9#主力户型118平三房策略：乘胜追击栋号套数面积（㎡）9#11813912.89#2010年阶段推售——第3阶段阶段时间：2010年10月24日-12月3日开盘时间：2010年10月24日（周日）产品3#、4#、10#主力户型74平两房，85-95平小三房，140平四房策略：波澜再起栋号套数面积（㎡）3#14011536.84#14211662.410#354965.22合计31728164.423#4#10#2010年阶段推售——第4阶段阶段时间：2010年12月4日-12月31日加推时间：2010年12月4日（周六）产品8#主力户型118平三房策略：趁热打铁栋号套数面积（㎡）8#11813911.68#报告体系AnalyzeSystem>>营销目标>>目标下的背景解读>>项目运营策略思考>>策略破题>>开盘前营销工作>>附件：四组团定位思考开盘前工作1、开盘前营销节点安排2、认筹操作方式3、精准定价4、基于精准定价的优惠体系制定开盘前营销节点安排根据项目目前的开发进度，项目售楼部已于5月1日正式启用，样板房预计7月底完成，一期预计在8月初可达预售条件。我司认为开盘前必须制造节点营销噱头，开盘时间在样板开放后的两个星期后为最佳，建议开盘前的主要营销工作节点安排如下：8月中下旬，新长沙梦想回家升级发布会8月8日9月12日8月22日样板房开放8月8日，项目认筹启动第一次开盘认筹操作方式：认筹方式：建议以定期存款形式，掌握客户诚意度操作方式：客户储蓄定期3个月诚意金，建议以就近原则选择银行（存1万元），并与签订《认筹协议》，开盘前VIP升级，实现转为诚意金至发展商，若未购买客户资金可于30个工作日退回。具体流程见右图：每位客户凭身份证签定VIP诚意登记申请书，并复印身份证及银行存单（一万元，三个月定期）指定银行客户到营销中心参加珠江花城VIP登记活动客户可获得珠江花城公开选房当日额外优惠须在公开选房当日选购珠江花城当日推出的单位购买推出单位享受VIP优惠不参与则可购买后期推出单位，优惠自动后延价格策略：中开高走，步步为营通过产品质素的推售的差异化，实现价格上扬；本案在首次开盘实现热销，供不应求，稀缺下实现价格上扬的客户基础9月12日P9月26日10月24日12月4日精准定价及优惠体系制定精准定价优惠体系制定优惠体系制定原则1、有利于各阶段的营销策略执行；2、优惠体系的不能将价格面价顶的过高。定价策略：原则二：基于对变市的理解，规避市场风险原则三：基于产品功能分析，实现各类产品价值原则一：基于对竞争项目的市场比较【定价原则】定价策略——基于推售的定价思考【撇指定价】景观资源佳、产品质素佳的产品【渗透定价】【市场定价】适宜产品景观资源一般、产品质一般、面积偏小的产品景观资源一般、产品质素一般、面积较大的产品定价效果实现高溢价快速消化均衡消化即以高于产品价值的价格定价，实现高溢价。即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。【定价模型】定价策略——推售产品【定价操作】【渗透定价】——小高1/2/3/4#西单元，5/6栋【市场定价】——小高1/2/3/4#东单元，7/8/9/10/12栋【撇指定价】——11/13#比准价格求取筛选可比楼盘确定权重打分比准价形成全市竞争项目的选择和权重确定比较因素：区位、交通、小区环境、户型产品、周边环境、精装修、商服配套、规划规模、项目昭示性、外部景观、发展商品牌项目名称实收均价权重权重价格万科城620040%2152万国城MOMA（普通精装）600040%2312恒大雅苑610020%1059比准价格：首批入市均价形成入市市场比准均价：5500元/平米有效优惠体系，客户诚意度筛选

优惠类型条件目的一重优惠认筹优惠定期存款1万提高认筹门槛，把握客户诚意二重优惠升级优惠客户转款为定金客户诚意筛选，提升客户质量三重优惠签约优惠七天内签约提高客户签约率，促进回款四重优惠付款优惠明确按揭和一次性应对变市，拉开一次性和按揭优惠，促进成交。五重优惠保留优惠视具体情况临门一脚，逼客成交多重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交有效优惠体系，客户诚意度筛选

优惠类型优惠幅度建议目的一重优惠认筹优惠1万抵2万提高认筹门槛，把握客户诚意二重优惠VIP升级优惠升级99折优惠客户诚意筛选，提升客户质量三重优惠签约优惠一周内签约99折提高客户签约率，促进回款四重优惠付款优惠一次性98折优惠/按揭无拉开一次性和按揭优惠，促进成交五重优惠保留优惠保留1个点优惠临门一脚，逼客成交有效优惠体系，客户诚意度筛选8月8日（认筹启动）9月8日（升级）认筹1万抵2万VIP升级计划99折优惠签约优惠开盘后一周之内签约再打99折124{优惠体系：认筹优惠+VIP升级优惠+付款特惠+签约优惠+保留优惠}9月12日（公寓开盘）3一次性98折9月19日5保留优惠99折灵活使用，逼客成交各营销节点优惠明细报告体系AnalyzeSystem>>营销目标>>目标下的背景解读>>项目运营策略思考>>策略破题>>开