别墅项目营销策略报告

张家港“南湖苑”别墅项目营销策略报告二零零八年七月十五日致：张家港省级经济技术开发区“南湖苑”营销策略性提案上海上实置业投资咨询有限公司2008年7月15日核

心

导

读第一章：宏观环境第二章：市场研究第三章：项目认知第四章：价格定位第五章：项目定位第六章：销售时机第七章：推广主题第八章：营销策略第九章：内部客户第一章宏观环境Macroeconomicenvironment城市区位张家港－典型的长三角区域县级市经济实力强劲，外向型经济特征明显，私营经济发达。常熟太仓无锡、苏州江阴常州上海张家港沿海和长江两大经济开发带交汇处；长江沿线最大的国际性贸易商港，中国最大的内陆港口；全国唯一的内河港型保税区：江苏省张家港保税区和张家港保税物流园区。2007年5城市经济指标比较县(市)规模以上产值财政收入地方一般预算收入累

计±%累

计±%累

计±%张家港2060.1525194.5842.783.9842.2常

熟1613.7531.2125346038.7昆

山2834.0327.9201.838.38535.2吴

江1529.9928.384.0227.838.2831.5太

仓774.436.76633.528.3332.72007年已突破1000亿元。经济稳步发展，与其他同级城市相比，仅次于昆山，远高于常熟；2007年生产总值已突破1000亿元，全市人均生产总值11.95万元；城市第二、三产业发展迅速，工业化水平由初期的初级阶段进入工业的中期重要阶段。整体经济情况私营经济在7年间获得了近56

倍的增长，私营经济成为城市经济发展的重要推动力；个体经济占税收总量的约

1/4，成为城市税收重要来源。大量村办企业、乡镇企业转为私营，使得私营经济在张家港获得迅速发展。私营经济张家港－典型的新兴工业型城市乡镇包围城市，以制造业为代表的工业在城市经济中占绝对优势城市定位长三角地区重要的制造业基地江苏省重要的滨江工业基地苏锡常都市圈内重要的保税物流中心城市定位城市外围以制造业为主的企业成为城市经济的主要来源，商业、服务业的活跃程度远不如工业，一定程度上影响了城市与人口的进一步扩容。市区棉纺业钢铁铸造业港口保税区化工外来企业物流定位分布张家港－经济发展大于城市发展与经济发展相比，城市规划相对滞后，城区格局小，城市框架未拉开1962年沙洲县从常熟和江阴各划出数个公社，成立沙洲县1986年张家港市撤销沙洲县，成立张家港市，成为苏州县级市之一。与常熟、吴江等城市相比，缺乏历史与商业文化积淀，城市格局简单。城市发展及规划城市空间结构－－一城、双核、五片“一城”－－张家港。

“双核”－－杨舍城区、金港城区，主要的居住和公共服务中心。

“五片”－－杨舍城区、金港城区、锦丰片区、塘桥片区、乐余片区。

城市格局杨舍城区全市行政、经济、文化中心，全市生活、生产服务中心，高新技术产业基地。将发展成为自然环境优美、文化艺术气息浓郁、人与自然高度和谐、最适宜人居的城市。到2020年，规划建设用地63平方公里，人口55万人。金港城区长江重要港口，长江三角洲物流中心之一，大型化工基地。重点发展物流、化工等临港型产业。到2020年，规划建设用地40平方公里，人口32万人。锦丰片区现代“钢城”，冶金、电力、新型建材等大型企业生产、科研基地。到2020年，规划建设用地26平方公里，人口20万人。塘桥片区现代“纺织城”，轻工、纺织、劳动密集型加工业基地。到2020年，规划建设用地26.5平方公里，人口22万人。乐余片区生态水乡，东部生态保护区，现代生态农业示范区、生态观光景区，适度发展冶金、轻型机电、体育器材类工业。也可作为张家港未来发展的战略备用地。到2020年，规划建设用地15.5平方公里，人口13万人。城区规划格局小，沿城市界面向外顺延发展，未形成新城跳跃发展；城市规划缺乏大规模引擎支持，除城西新城板块规划较清晰完整、暨阳湖板块有一定规划外，其他区域均缺乏较完整规划。商业格局极其简单，除步行街外几乎无其他商业节点，城西购物公园成形尚需时日；城北板块城中心板块城西板块城西新城城东板块暨阳湖板块板块城中心板块城北板块城东板块城西板块暨阳湖板块板块定位商业中心商务行政中心城市居住区张家港新城新的商业、行政中心滨湖生态高档居住区板块引擎步行街行政中心梁丰生态园购物公园、行政中心暨阳湖公园板块优势中心区，配套齐全性价比，价格低洼价格低洼新城规划，配套齐全，发展潜力大暨阳湖独一无二的生态环境城市规划123

张家港市经济快速增长，第三产业比重提升，居民可支配收入及城市人口稳步增长。张家港作为长三角经济圈腹地、国家中西部发展战略及江苏沿江开发港口的重要城市，张家港正处于新的一轮的城市发展建设中.张家港作为沿江城市发展的重要枢纽及天然港口资源，有着较强的经济基础与较强的城市发展空间。4张家港城市竞争力不断加强，高端商品的消费比重将逐步增加，别墅消费层也将不断扩大。宏观环境总结第二章市场研究MarketResearch张家港房地产市场－调整期向成熟期过渡开发量下跌，需求量与均价上升，产品品质提升。2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年住房市场化市场起步期快速发展期初级产品市场调整期产品更新2007年市场成熟期产品升级2008年市场成熟期供求观望房地产市场——发展经过2001－2002年的大规模涨幅之后，2003年－2007年始终保持较平稳的增长速度，2007年增速与2006年相比几乎持平。2007年，张家港市开发累计完成投资43.48亿元，其中市区房地产开发投资完成32.73亿元，比去年同期增长了14.48%，房地产开发投资占全社会固定资产投资的15.47％房地产市场——开发投资在2004－2005年张家港整体房产市场呈现出供大于求的局面，而在2006和2007两年，呈现出供不应求的态势，2006年房地产市场整体表现低迷，供求情况都达到近几年的市场最低点，而在2007年成交面积一跃超过了120万平方米，呈现出良好的发展态势，不过随着2008年宏观调控的不断实施，供求量将有所缓和。万m2房地产市场——供求情况元/平方米近四年来，张家港商品房价格涨幅明显，从2004－2006年，张家港市商品房的成交价格呈两位数的增长态势，到2007年，张家港商品房均价的上升势头有所缓和，不过相比于2003年的商品房均价已上涨88%，张家港房地产市场价格整体呈不断上扬的状态，不过随着2008年宏观调控的不断实施，价格上升将遇到瓶颈。房地产市场——价格张家港房地产市场－典型的封闭内需型市场自住性需求为主，本地消化为主，外来投资较少。144平米以上大户型的供应量占了绝对优势，其次为90－

144的中大户型，改善型、舒适型的自用性市场特征明显。改善型与自住型消费需求占绝对比例，投资比例仅占约5%.

外来人口购房比例上升，达到23%，2005年仅为10%。房地产市场——供求特征经过06－07年的调整之后，08年开始将进入新一轮的市场发展，市场将进入缓和期，供求将出现观望态势；封闭内需型的市场使得出现跳跃式发展几乎没有可能，价格的提升将存在一定风险；别墅由于受审批限制，未来供应有限，随着现有别墅项目的去化，未来存在较大的增长空间,不过，短期内受国家宏观经济的趋弱以及房地产市场的整体下滑，市场价格攀升有较大的难度.自住型及改善型居住为主，投资情况相对较少，大户型成为市场的主要产品。房地产市场——总结城北板块城西板块城中板块暨阳湖板块

城东板块公寓：4300－5300元/㎡独栋：13000－15000元/㎡双拼：12000元/㎡联排：10000元/㎡叠加：9000元/㎡公寓：6000－8000元/㎡独栋：14000－18000元/㎡联排：9000－12000元/㎡叠加：8300元/㎡公寓：4000－5000元/㎡公寓：3700元/㎡联排：8500－10000元/㎡叠加：7500－8200元/㎡公寓：5800－7000元/㎡区域市场——板块分布城北板块

城西板块城中板块暨阳湖板块

城东板块产品品质竞争区域配套竞争价格与性价比竞争产品品质竞争未来低密度住宅的竞争主要集中在城西板块、城东板块与暨阳湖板块区域市场——板块竞争板块竞争现状城西板块与暨阳湖板块二分天下，各有所长张家港尚未形成强势的别墅居住区区域市场——板块竞争本案湖滨国际丽景华都万红苑中联皇冠置地－甲江南雅美阁暨阳湖张家港市目前别墅项目分布较为密集，产品档次也各不相同。针对本项目而言，价格水平及产品品质与城中心有较大差别，面对客群档次不一，项目之间竞争态势不十分明显。

别墅市场——重点个案分布项目区域总建筑面积(m2)别墅社区模式别墅建筑风格项目品牌本案别墅城南20000混合社区中式/湖滨国际280000混合社区地中海品质感强，风格鲜明，暨阳湖板块代表作丽景华都230000混合社区新古典入市较早，社区成熟雅美阁城东60000混合社区中式简约区域优势弱，品质感不强，相对中低端。中联皇冠城西240000混合社区西班牙区域配套优势，兴鸿品牌美誉度与号召力较强万红苑二期40000纯别墅社区地中海入市较早，本地客群为主，已形成一定圈层中新置地甲江南210000混合社区未知区域配套优势，中新进入张家港即展开了强势品牌宣传张家港别墅项目比较别墅市场——重点项目比较楼盘看点：暨阳湖生态园区、高档的建筑与景观设计、完善的配套等

“湖滨国际”位于张家港市中心南区，位于暨阳湖生态园区东侧，小区西接港城大道东侧，北临澳洋医院。小区周边医疗、学校等生活配套较为完善。“湖滨国际”建筑与景观设计均由知名企业打造。小区内部分隔合理，设施齐备，并建有高档会所。物业服务也较为完善。开发商：张家港市新城置业有限公司地理位置：杨舍镇金港大道东建筑设计：美国WY国际设计顾问公司景观设计：BELTCOLLINS景观设计公司营销代理：上海同策开盘时间：2006.4.8建筑形态：独立、联排叠加别墅、小高层、高层占地面积：13.2万㎡总建筑面积：28万㎡绿化率：50％容积率：1.6销售情况：别墅已售罄，目前二手房市场联排别墅价格在10000－11000元/平方米左右

湖滨国际别墅市场——重点项目分析开发商：江苏华西房地产开发有限公司张家港分公司地理位置：杨舍镇暨阳湖北岸张家港市南门路两端物业顾问：绿城物业营销顾问：南京浩德置业建筑设计：深圳尚城景观设计：澳大利亚M&E建筑类型：

别墅、小高、高层高档公寓占地面积：90,076.40m2建筑面积：237,171.80m2销售情况：项目别墅以一栋9联排和一栋6联排组成，别墅整体体量较少，目前也已售罄，市场二手房均价在11000－12000元/平方米左右。楼盘看点：暨阳湖小区北依南门路，南临馨苑路北侧，占据暨阳湖700米正北岸线，景观条件优越。小区北部为成熟居民聚集区，生活配套完善。小区布局合理，房型配比完善。建筑及景观有其特色。丽景华都别墅市场——重点项目分析雅美阁开发商：江苏澳洋置业有限公司地理位置：南苑东路河西南路口营销代理：赛博营销交房时间：2008.6建筑形态：联排叠加别墅、小高层占地面积：3.5万㎡总建筑面积：6万㎡绿化率：50％容积率：1.7销售情况：叠加别墅还剩一套，售价在8670元/平方米，联排别墅还剩5套，均价在9300元/平方米叠加别墅联排别墅别墅市场——重点项目分析第一梯队暨阳湖一号关键词：高贵硬件与软件同时打造顶级享受:纯别墅居住区/建筑品质上乘/独享式景观资源/内部奢侈空间与配置/尊贵服务与配套/提供真正别墅居住氛围与生活体验第二梯队湖滨国际万红苑中联皇冠置地甲江南关键词：高级硬件品质的高标准：高品质的别墅外观与内部空间/公共性为主的景观资源/内部功能满足/较高标准的硬件配置/缺乏真正的高尚生活体验第三梯队雅美阁本项目关键词：平庸硬件满足别墅的空间与功能需求/别墅的居住氛围与生活体验较少别墅竞争梯队比较别墅市场——市场竞争项目竞争现状绝大部分别墅还停留在初级的第二梯队竞争上第三梯队雅美阁也基本售罄，竞争压力较小别墅市场——市场竞争目前别墅产品在市场上较为稀缺，但未来在东、南、西三板块各将有一定供应量，其中城西板块供应最为集中，新的别墅个案在产品品质与内部空间上都将有较大的提升与创新，而对于基本建成的本项目而言，产品品质与内部空间上都有较大差距。目前市场上别墅产品多参杂在混合型社区中，纯别墅社区形态较少，对于树立高档别墅社区以及推动产品品质受到较大限制。未来板块内的新盘别墅产品较少，难以对本项目形成较大的竞争压力。区域市场——总结第三章项目认知Cognitiveprojects本项目位于张家港经济开发区内，东靠育才路，南临哈弥湖，紧接新丰路，西临金港大道，北依汤联路，外部交通较为一般。本项目所处张家港南部地区，区域发展相对落后，环境成熟度缺乏支撑。张家港市区本案10分钟车程区位分析西：小马路，道路情况较好，车流量较少北：美加美针织等一些针织厂及公司东：百顺雅居，旗杆花苑、芦庄花苑等住宅小区南：哈弥湖，景观资源较好项目目前外立面已基本建设完毕，内部交通及绿化还在打造之中，地块内部东面有政府回迁房，品质较好。就地块本身条件而言，小区环境较好，南面又紧邻哈弥湖，有较好的景观资源；不过整体周边环境相对较差。基地现状地块现状项目平面图项目外立面产品类型户型面积(m2)备注联排300有45平方米的车库双拼310有70平方米的车库叠加250有34平方米的车库本项目总建筑面积20000平方米左右，由联排、双拼和叠加三种别墅产品组成，总计68套，楼距19米，带有60平方米左右的花园。小区会所2000平方米左右，集社区管理、卫生保健、休闲娱乐于一体；是一个混合型的大型居住小区。产品分析项目周边目前配套相对匮乏，也没有很好的商业氛围，只有一些小型的超市以及零散的社区街面房为主；项目周边多以一些针织、衣帽的工厂分布为主，社区环境以及居住环境较为一般；项目东北面“百顺商城”已基本建设完工，计划以菜场和社区型日常配套为主，只能基本解决区域内居民的日常生活需要，商业配套较不完善；项目西北面紧靠金港大道有张家港大型的建材综合市场－九洲装饰城。区域环境STOW南湖苑已经在当地获得广泛知晓度，并获得口碑效应拥有哈弥湖良好的景观资源建筑整体档次不高，产品户型、内部空间设计细节有待改进周边配套及区域环境等方面劣势较为明显未来别墅用地稀缺，项目未来发展潜力较大目前项目周边可竞争别墅项目有限，市场处于相对空白阶段住宅市场的良好发展态势与张家港高端人群的强劲消费力城市发展中心位于西部，项目所在地所受政策利好不多封闭内需型市场使价格上升存在较大问题项目SWOT分析第四章价格定位Priceposition说明：1、市场基价：通过对项目周边区域内以及城区内别墅的比较，通过专业的房地产市场比较法来确定市场基准价格。2、动态幅度：随着房地产市场的不断变化，现有价格无法以静态比较法来衡量未来市场的价格，因此为保证价格准确性，以不同开盘节点做为价格推算点，最终评定本案最适宜的价格方案。市场基础价格南湖苑别墅最终价值&市场动态幅度价格组成市场基础价格对比个案选择双拼市场比较法定价联排市场比较法定价叠加市场比较法定价市场基础价总结定价分析对比个案选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）万红苑城西板块12500湖滨国际城南板块10700芦庄花苑(二手房)城南板块6100双拼对比个案选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）丽景华都城南板块11000湖滨国际城南板块10000雅美阁城东板块9300芦庄花苑(二手房)城南板块5600联排对比个案选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）湖滨国际城南板块9700雅美阁城东板块9300叠加对比个案选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）丽景华都城南板块11500湖滨国际城南板块10800雅美阁城东板块9500芦庄花苑(二手房)城南板块58004联体对比个案选择在此原则下，以定位及总价接近的产品作为类比对象，并采用一元回归方程：Y=b+aXa=(∑Y-b*∑X)/nb=(∑X*∑Y-n∑XY)/(∑X)2-n∑X2X=楼盘得分Y=楼盘单价选择个案对比的目的在于楼盘的单价取决于地段、规划、配套、户型等各综合元素，故假设预测价格因变量为Y，影响它变化的一个自变量为X，因变量随自变量的增（减）方向而变化，以此试测算本案的市场基础价格。依据一定数量的观察样本得出最终的价格定价依据案名/权重双拼别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%万红苑8.07.58.08.08.08.08.08.08.07.96湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64芦庄花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42双拼市场比较法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1万红苑0.796125002湖滨国际0.864107003芦庄花苑(二手房)0.50661004本项目0.542/通过一元回归方程的预测得出：Y=329.07+9660.27X当X=0.542时；

Y=5565双拼市场比较法定价即：南湖苑双拼别墅市场基价为5565元/m2案名/权重联排别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%丽景华都9.08.58.59.09.58.08.58.08.58.54湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64雅美阁7.07.07.07.57.57.57.07.07.07.19芦庄花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42联排市场比较法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1丽景华都0.854110002湖滨国际0.864100003雅美阁0.71993004芦庄花苑(二手房)0.50656005本项目0.542/通过一元回归方程的预测得出：Y=442.53+8596.37X当X=0.542时；

Y=5102联排市场比较法定价即：南湖苑联排别墅市场基价为5102元/m24联体市场比较法定价案名/权重4联体别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%丽景华都9.08.58.59.09.58.08.58.08.58.54湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64雅美阁7.07.07.07.57.57.57.07.07.07.19芦庄花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.424联体市场比较法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1丽景华都0.854115002湖滨国际0.864108003雅美阁0.71995004芦庄花苑(二手房)0.50658005本项目0.542/通过一元回归方程的预测得出：Y=435.08+8739.57X当X=0.542时；Y=5172即：南湖苑4联体别墅市场基价为5172元/m2案名/权重叠加别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.08.58.08.47雅美阁7.07.07.07.57.57.57.06.56.57.12本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42叠加市场比较法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1湖滨国际0.84797002雅美阁0.71293003本项目0.542/通过一元回归方程的预测得出：Y=149.07+8082.65X当X=0.542时；

Y=4530叠加市场比较法定价即：南湖苑叠加别墅市场基价为4530元/m2双拼5565元/㎡联排5102元/㎡4联体5172元/㎡叠加4530元/㎡综上所述，张家港南湖苑别墅项目综合市场现值定价如下：考虑到本案目前尚未销售，因此为保证定价的精准性，将测算动态比例，从而得出本案的价格范围段以供参考。市场基础价总结价格动态幅度本项目市场定价定价分析市场动态幅度上半年成交相对不活跃，全过房地产市场呈下滑走势 近段时间来，受整体经济与行业紧缩政策的影响，尤其是受到目前出现的部分一线城市房地产市场“观望严重、价格下调”的冲击，张家港市场也逐步呈现观望气氛，经调查也发现，一些新开楼盘的销售相对冷淡，部分楼盘还出现打折促销活动。项目自身劣势较为明显，价格市场推动力不足

考虑到本项目别墅产品品质一般，竞争优势不明显，因此其价格增长幅度很小，本司预测下半年别墅市场价格增长在0.5%－1.5%。未来价格走势预判双拼产品考虑市场上涨空间增幅：5565*（1+0.5%－1+1.5%）=5298－5351

未来价格区间：5592－5648元/平方米联排产品考虑市场上涨空间增幅：5102*（1+0.5%－1+1.5%）=5127－5178

未来价格区间：5127－5178元/平方米4联体产品

考虑市场上涨空间增幅：5172*（1+0.5%－1+1.5%）=5199－5250

未来价格区间：5199－5250元/平方米叠加产品考虑市场上涨空间增幅：4530*（1+0.5%－1+1.5%）=4553－4600

未来价格区间：4553－4600元/平方米2008年9月开盘：本项目市场定价2008年9月最终开盘价格为注：以上价格测算均按地上建筑面积计算双拼5592－5648元/㎡联排5127－5178元/㎡4联体5199－5250元/㎡叠加4553－4600元/㎡本项目市场定价第五章项目定位Projectstargeted

最近几年，张家港的房地产市场得到一个比较大的发展，产品更新换代的速度会不断提高，新的、有竞争力的产品不断涌现。本案在产品设计等方面与其他竞争对手具有一定程度的雷同，但本案建筑体量小，因此以快打慢将会使得本案降低销售的各种风险。１、以快打慢营销策略——营销原则 张家港的房地产市场已经步入产品时代，产品成为购房者重点关注的因素，产品竞争成为主要的竞争手段，而本项目的主要优势恰恰是在产品上，因此在产品本位将是本项目营销推广的关键所在。２、产品本位营销策略——营销原则 张家港是一个休闲性的城市，张家港的市民喜好交流，注重生活质量。一个即能符合社会发展、又能满足传统生活要求的社区是受市场欢迎的小区。适当的增加生活方式的内容有助于增强本项目的竞争力。本项目应在产品本位的基础上增加社区居民亲邻亲水亲自然的生活价值，营造其乐融融的生活氛围。虚实结合，赋予产品更多的人文内涵。３、生活方式营销策略——营销原则 项目所在区域属于张家港郊区，城市化水平较低，目前居住配套尚未完全健全。这是本项目最大的劣势，未来购房者的最大抗性就在于区域、位置。应在营销前期，通过各种手段，消除位置抗性，让购房者接受这一区域。１、如何让购房者接受营销策略——营销要点 人气是郊区楼盘的关键，接受本案区域与带旺项目人气是一个相辅相成、相互递进的过程。虽然目前项目周边的车流量比较大，但基本没有市民在此停留，因此本项目应通过各种手段，设置市民感兴趣的设施，使市民进入本项目并因此而停留，聚集项目周边的人气。２、如何带旺项目周边的人气营销策略——营销要点 本项目由于体量较小，所以在小区服务配套相对比较欠缺，而业主生活涉及方方面面，点点滴滴。买家是要看得见的生活方便，不是要臆想的生活空间，把社区的服务配套做到实处细处，解决居住者的后顾之忧，是项目最能得到赞誉和口碑的地方。因此，本案应当致力于充分利用项目周边的配套来说服客户。３、如何解决未来业主的实际生活需要营销策略——营销要点第六章销售时机Salestime对于本项目来讲，影响入市时机的因素主要有以下几方面：1）对项目内部意向客户的梳理情况2）拿到预售/销售许可证的时间3）同类竞争楼盘对本项目的影响据对张家港竞争楼盘的调研，08年下半年会有大量楼盘相继入市。如本项目在这些楼盘之前推出，将会形成先入为住的优势；如在这些楼盘之后推出，可根据竞争者的实际情况对本项目做针对性的调整，使本项目更容易被市场接受。开盘时机的选择7、8两月天气炎热，购房者对市场的关注度会降低，不利于项目推出即形成热销效应；而9、10月份为传统的销售黄金期，有利于项目完成预期的销售目标。按照7月底～8月销售人员进场，到8月底～9月初，已有足够时间对内部客户进行梳理。项目已接近交房，市场时机不容错失；张家港地区房地产市场的竞争将越来越激烈；9月是房地产传统的旺季，以后有多个黄金节假日（如教师节、中秋节、国庆长假、圣诞等等），此时项目推向市场，凭项目的优势，配合适当推广，能吸引众多的注意力。结合实际情况，建议本项目在8月底9月初入市开盘时机的选择说明：开盘时间最晚不要超过9月底，否则会错失旺季良机。

坚定信心，全力争取九月中旬开盘！开盘时间

客户下订的最大信心保障——项目取得了预售证。

必须的条件——售楼部、周围绿化环境和附近道路包装：

项目的地标——会所广场：

需要最快动手的工程——沿路的社区围墙以及工地广告牌。开盘条件第七章推广主题Promotionofthetheme天宽地阔的生活意境天地独有的生活意境亲水独院的产品特点亲水亲人的庭院生活

天宽地阔·亲水独院生活项目推广主题大环境——远眺青山，近抚绿水——

天宽地阔，一览无余的开阔视野——优美和谐的天际线中环境——共享南湖苑社区优美的环境——

社区会所配套完善，为业主提供优质贴心服务小环境——亲水环境水、天、人——

住户庭院有天有地，自我自在——

水面风生水起的生活——

其他景观小品项目卖点提炼张家港品质水景TOWNHOUSE社区低容积率精品社区入户花园设计生活就在花园里

客厅挑空生活的高度露台设计在自家的阳台上开大自然的PARTY私家车库买房就送私家车库

…………项目卖点提炼完善的生活配套城市生活郊区版周到的物业管理服务全方位呵护你的生活：

会所与项目近在咫尺，融休闲健身、学习娱乐、信息服务为一体的文化广场、电子阅览室、多功能影视厅、健身房、棋牌室、乒乓室、社区综合服务中心等，将为小区业主提供五星级服务智能化的安防系统24小时的私家保安项目卖点提炼休闲的亲水生活自在的独院生活和睦的邻里生活健康的自然生活项目卖点提炼南湖艺墅诠释：南湖：延用项目前期名，保持后期与前期的整体性，避免割裂感。艺墅：既导入艺术感，与前期安居部分有机区分，同时突出项目乃有天有地的花样别墅生活。项目Logo、SLOGAN等另行提供。推广名建议第八章营销策略MarketingStrategy策略拟定的出发点：综合考虑以上两个内外因素，本项目的整体推广策略概述为以下内容：推广基调：低调、务实，但不失高雅推广方式：以小众媒介（项目折页）为主，在特定范围内快速拦截到目标客群外部：目前，张家港别墅市场呈现供不应求的状态内部：本项目内部客户较多，情况较特殊针对城市中有一定社会地位的中高端收入群体整体推广策略别墅业主是各行各业的成功者，是物质富有者，其中有很多人有着很高的文化水平与修养，即使是文化水平不高的人也同样向往富有文化内涵的生活，得到别人具有文化品位的评价,渴望在精神上的充实。目标客户特征——推广主题的思考依据□关于目标客群□关于生活模式别墅生活不单单是居住环境的优越性，更是生活心态的优越，是生活一种符号，是满足一种成功后追求更高精神境界的需求。□个性特点含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；

生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，对文化认同与敬慕，钟情于反噗归真的自然环境和高品质建筑，追求“珍品化生活”；整体推广策略

迅速建立起市场知名度，按预期完成销售任务传达出项目的沉稳、富有内涵、高雅的品质提升开发商形象推广目标甲方领导物业公司市场调研与广告执行2名销售督导、销售专案经理现场物管主管保安人员1名清洁人员1名销售员销售员财务团队人员架构销售员销售员营销专案户外引导系统：通过高炮、道旗、现场路牌指引营造浓厚的销售气氛；交通工具安排：选择市中心适当的地点设立看房班车，可以直接接送客户到现场参观；人员培训：销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项目知识和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于亮相前做好充分的准备；价格、付款及促销方式：研究市场的承受价格和开盘价格的合理性，找准客户的心理底线，争取震撼效应；营销准备

销售资料的准备

(1)销售折页

预售证复本预售合同文本、预测面积表生活机能配套图各项产权证明复印件

(2)户外形象及围板

案场边的户外标牌售楼处内部功能性展板现场形象展板办公设备的准备 电脑、打印机、复印机等办公设备的到位；人员安排及进场时间 根据总体思路的安排，计划安排相关工作人员在7月下旬进场； 人员安排如下：销售经理1名，销售人员3名，另甲方须指派保安1名，清洁人员1名，财务1～2个。营销准备(1)销售工作流程说明

(2)统一销售及宣传口径

(3)对销售人员展开销售技巧、客户购买心理应对等强化训练

(4)对销售人员进行最新建筑法规、税率、政经动向说明

(5)意向客户追踪工作之规定及要求

(6)销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练

(7)销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有：

a、工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责）

b、工地销售日志（填记重要事项）

c、销售追踪表d、来人、来电记录表

e、报表f、看房者登记表现场销售策略1、现场销售管理，协调与有关部门之间的工作关系，加强与有关部门之间的工作联系。2、销售人员的服装、仪容、修养、态度、服务、情绪等的指导，接待员工、工地现场的设备管理、维护与优美环境的保持。3、派发宣传品计划安排与督导。4、召开各项定期或不定期现场销售会议，并将结论回报有关部门，以随时掌握状况，采取应变措施。5、定期对周边楼盘及竞争项目进行“踩盘”。现场销售管理本项目售楼处可能会选址在南湖苑社区会所内，所以建筑外立面的风格不能改变，只能通过细节进行装饰，达到更好的效果。——建筑外立面风格售楼处环境包装现场包装方案与项目自身特质相匹配，符合目标客户群审美观，如：沉稳、大气而不失高贵典雅。在与售楼处入口相对的一面，放置背景板，传达项目的品质。——内部整体装修风格售楼处环境包装现场包装方案在售楼处侧面墙背放置背景板，渲染现场氛围，传达项目的品质现场包装方案恰到好处的壁画、雕塑，营造出高雅的艺术氛围。——内部摆设、雕塑售楼处环境包装现场包装方案合理划分接待区、资料摆放区、洽谈区、签约区、办公区等功能区，使现场的布局、流程更科学合理化，更好的营造卖场的气氛。资料摆放区应靠近洽谈区，方便客户翻阅项目宣传资料。在洽谈区，可适当放置项目的形象展板，渲染现场气氛。——内部功能分区合理售楼处环境包装现场包装方案洽谈区安排在相对私密的位置，为客户营造出心理舒适感的同时，也便于处理内部折扣事宜。现场包装方案——软装的格调售楼处环境包装沙发、桌椅等家具要与整体环境相协调现场包装方案保安人员与物业服务人员的外观统一、语言统一。其它现场包装方案小区内环境包装小区绿化尽快完工，看房通道干净、整洁，为购房者创造良好的购房环境。现场包装方案

户外在项目附近明显位置设置路牌，起到指示作用引导旗在通往项目的道路两侧设置道旗，为购房者指示方向，渲染氛围。项目周边指示系统包装现场包装方案阶段时间营销期工作内容第一阶段7-8月预热期项目各项准备工作，如会所包装、道路包装，Ｖｉ设计及制作，内部客户消化等。第二阶段9月公开期开盘销售第三阶段10月强销期消化余量物业第四阶段11月清盘期消化余量物业，收缴所有款项。尽管项目规模较小，但上实投资顾问初步建议按四个营销阶段进行划分。营销工作的阶段划分第一阶段——预热期

★

蓄水造势，引发目标客户的关注

★

让张家港市民接受本项目的区位

★接受部分客户的预定，积累准客户

★充分完善销售工具，做好开盘的准备工作

1）目的：预热期本阶段的宣传主要以现场工地包装为主。现场包装立即着手进行软宣７月底展开2）本阶段推广组合：预热期天宽地阔、亲水独院生活形象广告，营造出自然、健康、令人向往的生活氛围。3）广告主题预热期

预热区域：片区——张家港未来的高尚居住版块

区域房地产具有强劲的保值升值潜力南湖苑掀开了区域开发的新篇章

预热市场：张家港人该住什么样的房子

——张家港房地产市场特点

4）软宣主题预热期本阶段的销售策略是针对特定的对象，争取较多的内部认购，主要针对的客户为企业家、居民以及张家港其他协会组织等。5）销售策略：积累客户、目标营销、开盘做准备预热期第二阶段——公开期

★引导目标客户将目光集中到本项目之上。★

促销产品，获得开门红。★

争取达到抢购的效果。★最大量去化物业

1）目的公开期以硬广和软新闻为主现场氛围强化买家信心2）营销组合公开期亲水独院的产品特点

健康自然的生活质量3）广告主题公开期★张家港品质住宅诞生，独院住宅代表了人居住的私密性、亲邻性以及环境化的发展方向。★南湖苑的开发掀开了区域独院楼盘开发的序幕和热潮。★会所广场落成。4）软宣题材公开期在项目开盘之初，只选择简、易、快的动作迅速引起目标客户的注意力，将前期积蓄的市场热潮在短时间内迅速释放。开盘之后应利用促销活动与楼盘销售紧密结合，去化物业。本阶段的销售策略为尽可能的销售各个单位，除少量的保留单位之外，满足购房客户的要求。本阶段的主要销售对象为张家港市各类公务员和事业单位员工。本阶段项目的价格走势平均，在表价上不做变化，仅对优惠折扣做些变化。5）销售策略公开期第三阶段——强销期★承续开盘的热销，争取在最短的时间内消化完物业。★完成发展商财务目标，尽快回笼资金。★树立项目良好的形象，带动业成企业品牌的成功。★加强与已购房业主的联系，增强业主的满意感，充分挖掘业主的人脉传播效果。1）目的强销期本阶段的宣传渠道仍以软文宣传为主，为了增加宣传的针对性，宣传渠道还可选择DM单张的形式。

2）营销组合加强目标营销的力度强销期★发挥老业主的人脉传播效应，可对老业主介绍而成交的客户，双方都给予一定的优惠。★本阶段的各类单位的价格可以适当上调。3）销售策略强销期

“不是都市，胜似都市”的特色配套和服务4）广告主题强销期

★小区建筑、环境落成，客户可直接感受未来的生活意境。

★业主入住后有天有地的生活环境。5）宣传题材强销期第四阶段——清盘期1）目的清盘期迅速消化剩余尾盘，争取做到100%销售。★南湖苑为什么会火爆惠城

——南湖苑现象探析

★南湖苑星级物业管理

…………2）可炒作的题材清盘期3）广告策略★本阶段广告的发布应有一个小高潮，主题为“尾盘优惠促销，机不可

失”，营造出促销的气氛。★报纸媒体上的工程倒计牌可在工程竣工之后更换为入伙倒计牌，标明南湖苑*月铁定入伙的形象。★本阶段的户外广告主题更换为“亲和、睦邻”的人文环境。清盘期价格不变，尾盘没有很大的折扣，但可对尾盘业主赠送少部分家电，避免造成南湖苑降价的印象。整个扫尾期的时间应恰当，时间应该在三周左右，即可体现出项目热销的势头，又可营造出机不可失的紧迫感，促使购房者尽快下定。

4）销售策略清盘期第九章内部客户InternalAccount一、对于内部客户关系众多的思考1、传统方法开盘前一周时间进行内部预定，然后开盘。但此种做法目前针对张家港市场，城市小，信息传播快，关系网众多，目前内部客户较多的情况并不适合。假如内部预定，将会造成房子被内部客户消化光了，无房开盘的窘境。问题一：是先内部预定还是先开盘？先开盘，第一批房源选定的原则：位置、景观相对来讲较差的房源各种面积、不同房型的房源合理搭配，满足多样化需求以低价入市，造成开盘火爆开盘火爆后，将及时推出软文一方面向市场传达项目热销的信息，另一方面，提醒关系户：你看市场上有这么多的客户，为你保留，我开发商承担了巨大的压力。你看，房价在这个价钱已经被抢了，你关系户还好意思问我要这么多的折扣。此招可称为：敲山镇虎2、针对本案的调整做法问题一：是先内部预定还是先开盘？针对对象：内部客户解决方式：在认购过程中，如发生一套房多人选购，则在公证公平的原则下采取抽签的方式确定