《广告原理与操作》任务一

《广告原理与操作》黄彪虎任务一了解广告项目解析1.1

掌握广告基本知识1.2

了解广告的起源与发展1.3

明确广告的要素与分类1.4

认识广告的原则、作用与相关理论1.1

掌握广告基本知识

广告一词，首先源于拉丁文advertere，其意为“大喊大叫，引人注意”或“诱导”。后来演变为Advertise，是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人注意”的意思。汉语把广告解释为“广而告之”，与拉丁文的原意非常接近。1.1.1

广告的含义广义广告是指所有的广告活动凡是沟通信息，促进认知的广告形式都是广告，包括营利性广告和非营利性广告。狭义广告是指营利性广告，也称商业广告对于狭义广告，美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发消费者行动而使广告主得到利益。”我们将广告定义为广告主在付费的基础上，通过传播媒介，将经过科学提炼、艺术加工的企业、商品、劳务或观念等信息传递给目标受众，以改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。1.1.2

广告的特征1.广告有特定的广告主。2.广告传播对象具有选择性。3.广告者需要支付广告费。4.广告要借助媒体传递信息。5.广告具有特定的信息内容。6.广告是一种劝导说服艺术。7.广告是一种非人际传播活动。1.2

了解广告的起源与发展广告的发展历程分为以下五个时期：1.2.1

国外广告发展历程1.原始广告时期（从远古时代到15世纪中期）这一时期的广告特点是：（1）只是口头传播或手工抄写；（2）传播范围小且速度慢；（3）广告的表现形式简单。。2.早期印刷广告时期（从15世纪中期到19世纪中期）这一时期的广告特点是：（1）广告初步具有一定的创意；（2）广告的制作手段、质量有了较大的改善；（3）广告的传播速度有了较大提高，且影响面较大。3.报纸杂志媒介大众化时期（19世纪中期到20世纪末期）这一时期的广告特点是：（1）广告传播的覆盖面广；（2）广告的制作水平有了较大的提高；（3）有了初步的广告理论；（4）产生了专门的广告代理机构——广告公司。4.广告行业走向成熟的时期（19世纪末到20世纪中期）这一时期的广告特点是：（1）对广告理论的研究逐步走向科学化和系统化；（2）广告媒体的范围进一步扩大；（3）广告的制作技术已达到较高水平。5.现代信息产业时期（20世纪中期至今）这一时期的广告特点是：（1）广告信息的传递速度加快；（2）广告活动过程趋于范围化和科学化；（3）广告经营组织机构增多，广告主的选择余地增大。1.原始广告时期（远古至奴隶社会）1.2.2

中国广告发展史

这一时期主要的广告形式是：陈列和叫卖。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。

2.相对鼎盛时期（封建社会时期）春秋时期即公元前770—前476年，这一阶段的主要广告形式是：由陈列发展成为幌子，招牌等形式，并出现了最早的文字广告。秦汉时期（公元前221年—公元618年），这一阶段的主要广告形式是：仍以口头陈列为主。北魏隋朝公元400年以后这一阶段的主要广告形式是：出现实物演示，展览展示，免费品尝等新的广告形式。盛唐时期公元618年，这一阶段的主要广告形式是：口头叫卖，招牌广告，商品展销会，旗帜等。宋元明及清朝前期这一阶段的主要广告形式是：口头广告，酒旗广告，幌子，招牌，店堂装饰，印刷广告。

3.近代繁荣时期（1840年——1949年）

19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。这一阶段的主要广告形式是：路牌，招贴画，报纸杂志广告，电波广告，空中广告等。

4.曲折发展时期（建国后改革开放前）由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。这一阶段的主要广告形式是：车站广告，列车广告，报纸杂志广告，电波广告等。5.改革开放新时期（1977年至今）

1979年后，我国发生了历史性的转变，实行了对内搞活、对外开放的经济政策，有计划、有步骤地进行了经济体制改革，我国的社会经济得到持续稳定的发展。经济蓬勃发展，城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，为我国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。这一阶段的主要广告形式是：报纸杂志，电视广播，户外，网络，直投，路牌，站牌，视频，文字等。1.广告主2.广告对象3.广告信息4.广告媒介5.广告费用1.3.1

广告的构成要素1.按广告的诉求方式划分（1）感性诉求广告

（2）理性诉求广告1.3.2

广告的分类2.按广告媒介的使用划分（1）印刷媒介广告

（2）电子媒介广告（3）户外媒介广告（4）数字互联媒介广告（5）销售现场广告（6）直邮广告（7）其他媒介广告3.按广告的内容划分（1）产品广告

（2）企业广告（3）品牌广告（4）观念广告4.按广告传播区域划分（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告5.按广告的传播对象划分（1）消费者广告（2）经销商广告（3）工业用户广告６.按广告的时间划分（1）均衡广告

（2）时机广告

在长期的社会经济发展过程中，人们不断完善广告学的学科体系，并在这一学科体系的框架下总结出一系列相关模式理论，这些理论从实践中来，是经过长期的反复锤炼的，对广告运作具有重要的指导作用。1.4.3

广告相关理论1.爱达理论

爱达理论表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。它被公认是国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音。这四个英文字母分别代表爱达公式的四个推销步骤：A（Attention）注意。I（Interest）兴趣D（Desire）欲望A（Action）行为2.USP理论

20世纪50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，即要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。3.固有刺激理论

固有刺激理论是由李奥·贝纳（LeoBurnett）提出的。固有刺激理论也称“与生俱来的戏剧性”，它认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。4.ROI理论

ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代美国广告大师威廉·伯恩克提出的广告创意理论。他强调广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。

其基本要点是：

（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。

（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

（3）同时实现“关联”、“原创”和“震撼”是个高要求。针对消费者需求的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。最难的是，既要“关联”，又要“原创”和“震撼”。5.品牌形象理论

品牌形象（BrandImage）理论是美国广告“创意革命”旗手之一戴维·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的。他认为“每一则广告都应该是对品牌形象这种复杂现象做贡献”，是对“品牌性格的长期投资”。主要内容是：（1）服务于塑造品牌是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象。（2）希望品牌对人人都适用，结果产品就什么个性都没有。（3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别。（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果。（5）最终决定市场地位的是品牌的总体性格，而不是商品之间微小的差异。6.CIS理论

20世纪60—70年代，CIS（CorporationIdentitySystem，企业识别系统）理论开始在广告界流行。CIS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度。

CIS包括三个子系统，

即理念识别系统（MIS）理念识别系统包括企业精神、管理哲学、行为准则、经营宗旨、经营方针、经营价值观等；

行为识别系统（BIS）行为识别系统分内部与外部两个方面，内部行为系统主要有市场调研、产品开发、质量管理、人力资源管理、员工教育等。外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、竞争活动、商业服务、危机管理、公益服务与宣传等；

视觉识别系统（VIS）。视觉识别系统主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色等，是企业的基本标志。7.定位理论

定位理论是20世纪70年代由美国广告专家杰·屈特提出的，他认为，“定位并不是要对产品做些什么，定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”

（1）广告的目标是使某一品牌或公司在消费者心目中占有一席之地。

（2）广告宣传应集中于有效的媒体上。

（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

（4）广告应突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的功能、利益信息。

（5）广告应引导顾客的消费指向自己的品牌。8.共鸣理论

共鸣理论是由跨国广告公司盛世长城提出的。是一种利用情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义