腾讯广告与百度广告的博弈

【计算机论文】腾讯广告与百度广告的博弈

网络广告的三巨头依然是BAT，百度2015年第三季度网络营销营收为人民币176.80亿元，腾讯2015年第三季度的网络广告营收为49.38亿，其中效果广告收入同比增长160%至人民币23.86亿元，阿里虽然没有在三季度财报中披露广告的具体营收情况，但阿里的营收同样依靠广告在，这三者中，阿里主要是靠电商广告，而腾讯和百度则有诸多相似之处，广点通与百度联盟之间，可能会产生一定程度的博弈。搜索广告VS社交广告依靠搜索出身的百度在国内的搜索广告市场是当之无愧的王者，百度的网络营销营收中，大部分营收是属于搜索广告的，即百度旗下的百度推广业务。而腾讯的广告业务中，虽然营收规模不及百度，但其社交广告的形势却是蒸蒸日上的。用一个粗俗的比喻，互联网的本质就是一个流量生意，当然，现在用流量已经无法解释整个业态了。搜索引擎是PC端的入口，这个是早就被证实了的，而微信虽然不能称之为入口级别的产物，但其是用户当前使用量最广泛的应用，曾经互联网的主要流量是搜索引擎，而现在移动互联网最主要的流量中，很大一部分是被微信、QQ这类社交工具瓜分了。搜索广告和社交广告代表的是两种不同需求背后所连接的流量大盘，广告主希望能够将广告投放在人群最多、最广的地方，平台方的流量强弱是最主要的评判标准之一，百度的日均搜索次数破百亿，微信和QQ则是移动端应用的绝对霸主。另一个评判标准则是广告的投放回报比，当前的情况下，传统型的广告主，肯定会选择搜索广告，搜索广告发展十多年的历史，更愿意让“老人”们相信，而新兴的广告主们则更愿意选择社交广告，因为用手机的人多，触达点更方便，再加上传统的他们更愿意尝试新的广告模式。百度2015年Q3季度的财报显示，第三季度活跃网络营销客户数量约为62.3万家，而每家网络营销客户的平均营收约为人民币2.83万元，比去年同期增长9.3%，比上一季度增长3.3%，也就是说，搜索广告越来越贵，这也会促使部分商家舍弃搜索广告而选择社交广告。准入门槛上，微信朋友圈广告的价格，也从500万预算，降低到了5万元，仅相当于百度推广上半年的营收，作为一次新的尝试，有何不可呢？但，是否社交广告会替代搜索广告呢？从当前的形式来看，是不可能的。百度Q3季度的财报显示，2015年9月，百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人，比去年同期增长26%，百度的移动营收占总收入的占比也达到了54%，也就是说，百度移动搜索广告还是有市场的，广点通要想撼动百度的搜索广告，还为时过早。最有可能的情况是，搜索广告和社交广告共分天下，可能是五五分，也可能是六四分，这对于搜索广告来说，肯定是不利的，而社交广告则是大赚特赚，广点通还是2011年6月才开始内测的，而搜索广告则是“老前辈”了，能够从既定的市场中夺食，已属不易。广点通VS百度联盟除去主要流量端口的博弈，还有一点是，分端的博弈，腾讯的代表是广点通，百度的代表是百度联盟，分端的博弈是广告联盟的形式，即网站主或者开发者，在网站/APP上挂百度联盟/广点通的广告代码，用户在网站/APP上点击或者下载APP，网站主或者开发者既能获得相应的广告分成，联盟是由众多个这种网站/APP组成的，因为门槛较低，市场上流通的广告联盟非常多。广点通主要是以移动端为代表，因为2011年，移动互联网已经开始崛起了，其合作伙伴当中，就包括掌阅、糗事百科、今日头条、她社区、懒人听书、驾考宝典等热门APP产品，但PC方面，广点通还有诸多不足。百度联盟主要是以PC端为主要代表，其公开的数据显示，百度联盟已经覆盖80万PC媒体主和5万APP开发者，其中包括58同城等流量大户。面对摩根大通分析师在百度2015年第一季度财报会议上关于百度网盟移动端表现的提问，李彦宏曾表示：“在移动端我们也有类似百度网盟的展示广告和其他广告平台，但是还处于非常早的发展阶段，变现的能力也相对比较低，在移动端我们看到很多有意思的机会，比如与情境相关的不同格式和内容的广告机会，所以未来预计这类广告的增长会非常快，但是目前的基础还比较低。”分成方面，百度联盟发展部总经理邓明生在百度2015年联盟峰会上表示，预计2015年百度联盟分成将达120亿；腾讯广点通高级产品运营总监赵艳在2015年GMIC上表示，2014年，广点通移动联盟承诺不参与广告收益分成，所有收益归开发者所有，2015年还会采用激励分成的模式，从这方面看，两家对于开发者都是非常优待的。广点通和百度联盟的博弈，更像是移动端和PC端的博弈，广点通想要弥补PC端的短板，同时发展移动端的长处，而百度联盟则希望弥补移动端的不足，同时继续在PC端发力。广告主既需要有PC端成千上万个网站的触达，也需要有移动端诸多APP的触达，特别是当前移动端的大分散情况，各个APP之间都是独立的，广告主更需要有好的广告联盟能够让他们的广告无处不在。可以看到的是，随着流量的不断分割，百度和腾讯两大巨头在广告市场上将会有诸多战斗。广告主在广告上的预算是有限的，广告主只愿意把钱投放在有效果，能为企业带来实际效益的平台，以前主要是在搜索广告上，现在多了一个社交广告，即使企业每年的广告投放预算会有所增加，但万不可能一下子增加一倍，而剩下的这部分，是由百度和腾讯抢，当然，广告主也不是傻子，人家看的还是效果。互联网的