消费者行为-全球消费文化

第17章

全球消费文化消费者行为学第8版

迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr200917-2学习目标读完这一章后，你应该理解：时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。我们会区分文化的高雅与低俗。许多现代营销者的现实工程师。新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更乐意或不乐意接受它们。许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向消费者传播象征意义。时尚遵循周期性。Prentice-Hall,cr200917-3学习目标读完这一章后，你应该理解：如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中成功的产品可能会在另一个文化中失败。西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。Prentice-Hall,cr200917-4文化的产生市中心青少年的影响Hip-hop或黑人城市文化Prentice-Hall,cr200917-5含义的传播运动Figure17.1行动的手段广告和时尚系统消费仪式行动的目的文化价值和象征消费品个体消费者Prentice-Hall,cr200917-6文化的选择时尚和流行文化的特征：基本社会趋势的反映风格刚开始时，一群相对少数的人称为冒险或独特者，然后扩散到其他人并流行起来流行风格通常源于设计师和商业人士的精心创作与普通消费者自发行动二者之间的互动。这样的文化产品可以被广为流传有传媒影响力的任务将起很大作用许多流行风格将最终被市场抛弃Prentice-Hall,cr200917-7文化产生过程文化产生过程：创造和营销文化产品的个人或组织文化产生过程的三大主要子系统创意子系统管理子系统传播子系统Figure17.2Prentice-Hall,cr200917-8文化守门人文化守门人：为顾客筛选冗余信息和素材品味制造者影响将哪些产品最终提供给消费者通过下列部门电影、饭店、汽车评论者内部设计师唱片制作员零售购买者杂志编辑Prentice-Hall,cr200917-9高雅艺术和大众文化今天，高雅艺术和大众文化以有趣的方式相互统合我们将广告作为一种艺术形式加以欣赏营销者通常将高雅艺术融入产品推销中Prentice-Hall,cr200917-10文化公式文化公式：特定角色和道具的不时出现大众文化为大众市场大量生产商品旨在满足无差异大众的一般品味某些角色或流行经常长期持续形象的循环创意子系统的成员为寻找灵感通常会回顾过去Prentice-Hall,cr200917-11现实工程学许多消费者环环境通过营销销活动创造形形象或特色营销者利用流流行文化作为为促销策略的的工具新老式同时具备气味味和空间特征征的元素Prentice-Hall,cr200917-12产品植入在电影、电视视中插入真是是的产品或品品牌干洗袋上的《绝望主妇》广告和电视节节目之间的界界限正变得模模糊吗？导演喜欢植入入品牌以增强强真实性产品植入可以以帮助消费者者制定决策Prentice-Hall,cr200917-13广告游戏玩家越来越成成熟，如今已已经可以代表表一般大众广告游戏：在在线游戏与互互动广告相结结合，让公司司瞄准特定类类型的消费者者。广告商在视频频游戏中可以以更长时间地地引起观看者者的注意可以根据用户户特征定制游游戏和产品模式上对广告告商具有很大大的灵活性可以跟踪使用用情况，并开开展市场调研研Prentice-Hall,cr200917-14革新的传播革新：消费者者所认可的新新的产品或服服务新的生产技术术产品的新变动动配送产品的新新方法现有产品的新新包装革新传播成功的革新在在人群中的传传播速度不同同Prentice-Hall,cr200917-15接受者类型Figure17.3Prentice-Hall,cr200917-16采纳革新采纳革新代表表消费者制定定决策的顺序序个人主义消费费者比集体主主义消费者更更具有创造力力采用革新类别别的可能性革新者和早期期接受者早期多数后期多数落伍者Prentice-Hall,cr200917-17采纳革新革新者留意新新进展展喜欢冒冒险教育水水平和和收入入水平平较高高社交活活动积积极用户领领袖早期接接受者者担心社社会接接受性性（富富有表表现力力的产产品））倾向于于“实实地测测试””过的的改变变Prentice-Hall,cr200917-18革新的的行为为需求求革新的的三个个主要要类型型：延续性性个性性渐变而而非突突变动态延延续性性革新新有明显显改进进的革革新突破性性革新新使我们们生活活方式式产生生重大大变化化Prentice-Hall,cr200917-19采纳革革新的的先决决条件件可兼容容性可试用用性复杂性性可观察察性与消费费者生生活方方式兼兼容购买前前可以以试用用容易了了解和和使用用越容易易被观观察到到的革革新越越容易易传播播相对优优势产品应应比竞竞争产产品提提供更更多的的优势势Prentice-Hall,cr200917-20时尚系系统时尚系系统：：包括括参与与创造造象征征性意意义，，并将将其转转化为为文化化产品品的所所有个个人和和团体体。时尚影影响所所有类类型的的文化化现象象时尚是是一种种代码码和语语言时尚依依赖于于情境境，且且无法法编码码时尚，，流行行和流流行中中Prentice-Hall,cr200917-21文化类类别文化类类别：：我们们描绘绘这个个世界界的基基本方方式，，反映映了我我们赋赋予产产品的的含义义文化使使不同同时段段之间间、闲闲暇和和工作作之间间以及及两性性之间间产生生差异异一种文文化在在某一一时期期的主主导方方面往往往体体现在在大范范围的的产品品的设设计和和营销销中。。政治家家、电电影明明星、、摇滚滚明星星的服服装1950s/60s的“太太空时时代””每一季季的流流行色色Prentice-Hall,cr200917-22行为科科学对对时尚尚的透透视流行的的心理理学模模型从中、、多样样性寻寻求、、个人人吸引引力变化的的性感感区流行的的经济济学模模型供给和和需求求嘲弄展展示，，声望望独占占效应应和虚虚荣效效应Prentice-Hall,cr200917-23行为科科学对对时尚尚的透透视流行的的社会会学模模型集体选选择模模型向下蔓蔓延理理论大众时时尚取取代精精英时时尚交叉渗渗透效效应现在的的市场场从较较低的的阶层层向上上渗透透Prentice-Hall,cr200917-24行为科科学对对时尚尚的透透视流行的的“医医学””模型型文化传传承单单元理理论流传下下来的的文化化传承承单元元是与与众不不同而而又令令人难难忘的的引爆点点时尚的的接受受周期期椰菜娃娃娃忍者神神龟Prentice-Hall,cr200917-25标准的的时尚尚生命命周期期时尚往往往是是按照照一个个可预预测的的顺序序发展展的Figure17.4Prentice-Hall,cr200917-26时尚生生命周周期时尚接接受周周期（（以音音乐为为例））：引入阶阶段：：一小小群音音乐革革新者者听到到这首首歌接受阶阶段：：这首首歌日日益收收到瞩瞩目衰退阶阶段：：歌曲曲被过过度播播放，，达到到社会会饱和和状态态经典：：一种种接受受周期期极长长的流流行。。时髦：：寿命命很短短的流流行Prentice-Hall,cr200917-27时髦、、时尚尚和经经典的的接受受周期期比较较Figure17.5Prentice-Hall,cr200917-28时髦还还是趋趋势长期趋趋势的的原则则：适应人人们基基本生生活方方式的的变化化显而易易见的的切实实利益益个性化化没有副副作用用重要的的细分分市场场接受受变化化Prentice-Hall,cr200917-29时髦的的行为为Figure17.6Prentice-Hall,cr200917-30产品文文化的的全球球扩散散革新没没有地地域边边界忽略文文化敏敏感性性的惨惨痛代代价1994:麦当劳劳将沙沙特阿阿拉伯伯过期期印在在一次次性促促销包包装上上2002:麦当劳劳将炸炸薯条条错标标为素素食2002:麦当劳取取消了非非洲麦当当劳Prentice-Hall,cr200917-31标准化策策略星巴克的的全球标标准化战战略批评：消消灭了当当地习俗俗咖啡馆浪浪荡子和和当地的的反对者者文化普适适观：把把重点放放在各种种文化的的共性上上规模经济济Prentice-Hall,cr200917-32本地化策策略迪士尼的的文化经经验巴黎迪士士尼、香香港迪士士尼文化特殊殊观：强强调各文文化间的的差异每个国家家都独一一无二，，且有自自己的价价值体系系必须针对对各个特特定的文文化制定定战略，，以使产产品被当当地品味味接受Prentice-Hall,cr200917-33营销者的的文化差差异全世界的的人都有有其自己己的独特特偏好营销者须须清楚有有敏感话话题的文文化规范范，例如如禁忌和和性语言障碍碍和逆向向翻译“没什么么比Electrolux口交得更更好”在墨西哥哥俚语中中Fresca代表女同同性恋Prentice-Hall,cr200917-34全球营销销奏效吗吗？实践中，，世界文文化趋同同论会遇遇到复杂杂的结果果不同国家家的消费费者使用用产品的的方式不不同在同一个个国家，，也会存存在显著著的文化化差异可口可乐乐公司成成功地塑塑造了全全球统一一形象Prentice-Hall,cr200917-35全球营销销奏效吗吗？多元文化化营销活活动通常常在下列列两类消消费者细细分市场场中取得得成功：：富裕的全全球公民民：通过过旅游、、商务联联系、媒媒介经验验中吸收收世界性性的思想想观点喜欢音乐乐和时尚尚的年轻轻人Prentice-Hall,cr200917-36评价全球球品牌的的消费者者细分全球公民民：将全全球成功功的公司司当做一一种品质质和创新新的符号号全球梦想想者：认认为全球球品牌质质量好，，并且欣欣然购买买反全球化化者：怀怀疑跨国国公司提提供的高高品质商商品全球不可可知论者者：并不不基于一一个品牌牌的全球球特性做做出购买买决策Prentice-Hall,cr200917-37全球的美美国文化化西方生活活方式被被看作是是现代化化和精明明的表现现美国的电电视节目目在全世世界热播播和招致致模仿美国制片片人从欧欧洲引入入创意其他国家家的批评评：文化化的美国国化=过度的物物质主义义反对全球球性的快快餐文化化Prentice-Hall,cr200917-38转型期的的消费文文化西式的颓颓废似乎乎在外国国具有可可传染性性全球消费费伦理繁荣物质质生活方方式和有有价值的的著名品品牌的理理想不同文化化下的仪仪式/产品偏好好开始趋趋同（中中国的圣圣诞节））获得消费费品在过过渡经济济体制国国家并不不容易对本地文文化丧失失信心和和自豪感感，人际际关系疏疏远，挫挫败和压压力感上上升Prentice-Hall,cr200917-39转型期的的消费文文化混杂化：：外国的的影响被被吸收并并与当地地文化含含义融合合。秘鲁男孩孩背着涂涂抹得像像晶体管管收音机机的岩石石在巴布亚亚新几内内亚高地地，皇家家芝华士士酒的包包装纸被被贴在鼓鼓上日本人用用西方单单词来为为人和新新奇刺激激的事物物起名字字“IfeelCokeandsoundspecial””9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:08:3102:08:3102:081/6/20232:08:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:08:3102:08Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:08:3102:08:3102:08Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:08:3102:08:31January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:08:31上上午02:08:311月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:08:3102:08:3106January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:08:31上午2:08上上午02:08:311月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:08:3102:08:3102:081/6/20232:08:31AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:08:3102:08Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:08:3102:08:3102:08Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:08:3102:08:31January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:08:31上上午02:08:311月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:08:3102:08:3106January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:08:31上午午2:08上午午02:08:311月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,Januar