梅清豪教授《高级营销学》定位

第6章市场细分和定位引导案例：七喜是非可乐 美国软饮料市场为可乐饮料所独霸，人们一谈饮料就是可乐，能脱口叫出的多是“可口可乐”、“百事可乐”等。然而，在这样一片浓浓的“可乐”氛围中，“七喜”汽水却独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前。“七喜”风磨全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜是非可乐。”

现代营销的市场策划市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念企业按照某种标准划分顾客群体6.1.1市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势6.1辨认市场细分6.1.2有效细分的条件：差异性衡量性足量性达到性价值性6.1.3市场细分的模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好市场细分的标准购买时机,寻求利益,使用状况,态度……行为细分地理细分地区,城市大小密度,气候人文细分年龄,性别,家庭大小和生命周期,种族,职业,收入......社会阶层、生活方式及个性特点心理细分

6.2目标市场选定

小就是大，少就是多。无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市场产品专业化市场专业化选择专业化全部覆盖M=市场P=产品目标市场6.3差异化的工具索尼(Sony)是一家不断为它的顾客创造新利益的公司。当索尼开发一个新产品时，往往组织了3个小组，把该产品当作竞争者的产品进行分析对比。第1组考虑小的改进，第2组考虑大的改进，第3组考虑彻底放弃这个产品的方案。差异异化化变变量量产品品服服务务人人员员渠渠道道形形象象形式式订订货货方方便便能能力力、、资资格格覆覆盖盖面面标标志志特色色交交货货谦谦恭恭专专长长媒媒体体性能能安安装装诚诚实实绩绩效效气气氛氛一致致性性客客户户培培训训可可靠靠事事件件耐用用性性客客户户咨咨询询负负责责可靠靠性性维维修修沟沟通通可维维修修性性多多种种服服务务风格格设计计6.4制制定定定定位位策策略略定位位就是是对对公公司司的的供供应应品品和和形形象象进进行行设设计计，，从从而而使使其其能能在在目目标标顾顾客客心心目目中中占占有有一一个个独独特特的的位位置置的的行行动动。。定位位的的最最后后结结果果是是成成功功地地创创立立一一个个以以市市场场为为重重点点的的价价值值建建议议书书，，它它简简单单明明了了地地阐阐述述为为什什么么目目标标市市场场会会购购买买这这产产品品。。市场场定定位位需要要有有限限，，欲欲望望无无限限。。定位位内内容容：：特色色定定位位；；利利益益定定位位；；使用用人人定定位位；；竞竞争争定定位位；；产品品定定位位；；价价格格定定位位。。案例例分分析析：：王小小明明如何何定定位位1.传传统统主主义义者者似似乎乎对对从从““保保质质””商商店店中中购购买买的的做做工工良良好好的的鞋鞋子子是是满满意意的的。。2.节节约约为为导导向向的的父父母母属属于于较较低低收收入入群群体体。。他他们们需需要要一一种种低低价价的的基基本本型型鞋鞋子子。。3.时时尚尚敏敏感感的的顾顾客客喜喜欢欢给给他他们们的的孩孩子子穿穿的的鞋鞋子子，，看看起起来来像像他他们们给给自自己己最最新新款款鞋鞋的的缩缩小小版版。。4.细细致致型型父父母母需需要要可可以以满满足足多多种种需需求求的的鞋鞋子子。。他他们们想想让让鞋鞋子子既既时时髦髦，，而而且且还还具具有有功功能能。。他他们们并并不不仅仅仅仅需需要要鞋鞋子子合合适适，，而而且且希希望望款款式式和和材材料料真真正正适适合合小小孩孩玩玩耍耍和和走走路路。。定位位细细致致型型父父母母王小小明明并并没没有有自自己己的的生生产产设设备备，，因因此此，，他他与与一一位位生生产产商商签签定定合合同同，，按按他他的的构构思思来来制制造造鞋鞋子子。。并并且且他他的的构构思思是是与与众众不不同同的的————他他们们对对目目标标市市场场的的产产品品进进行行了了改改进进。。与大大多多数数硬硬质质高高帮帮婴婴儿儿鞋鞋不不同同，，他他设设计计了了有有着着柔柔软软的的橡橡胶胶底底的的软软鞋鞋。。鞋鞋子子寿寿命命更更长长，，因因为为是是缝缝制制的的而而不不是是粘粘制制的的。。特特别别宽宽的的开开口口使使鞋鞋子子更更容容易易适适合合扭扭动动的的双双脚脚。。他他还还使使用用了了一一种种特特殊殊的的插插入入物物的的专专利利，，使使得得父父母母可可以以调调节节宽宽度度。。王小明的４Ps策略产品：施施在色彩彩、风格格和尺码码方面有有所限制制的产品品线将会会满足目目标市场场。地点：通通过选出出的“儿儿童产品品”零售售商来分分销，这这些零售售商将负负责整个个产品线线的销售售，并提提供良好好的店内内销售支支持和促促销。促销：就就某些特特殊设计计的优点点和价值值以及它它们怎样样满足顾顾客需要要进行促促销。在在高峰需需求期（（节日前前夕等））增加对对当地报报纸印刷刷广告。。价格：保保持“高高于一般般”的价价格，但但是通过过提供大大量购买买折扣鼓鼓励零售售商进行行大批量量购买订订货。案例讨论论哈雷—戴戴维森的的定位9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:16:4223:16:4223:161/5/202311:16:42PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:16:4223:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:16:4223:16:4223:16Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:16:4223:16:42January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:16:42下下午午23:16:421月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2311:16下下午1月-2323:16January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:16:4223:16:4205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:16:42下下午11:16下午23:16:421月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:16:4223:16:4223:161/5/202311:16:42PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:16:4223:16Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:16:4223:16:4223:16Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2323:16:4223:16:42January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月202311:16:42下下午午23:16:421月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2311:16下下午1月-2323:16January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/523:16:4323:16:4305January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。11:16:43下下午11:16下午23:16:431月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。23:16:4323:16:4323:161/5/202311:16:43PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2323:16:4323:16Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。23:16:4323:16:4323:16Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2323:16:4323:16:43January5,202314、意意志志