百雀羚营销策划

上海百雀羚营销策划案例分析目录1、引言2、SWOT分析3、STP战略分析4、营销组合策略5、问题及解决对策一、引言在众多中国老字号的品牌如“谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹”等仍然在苦觅突破之路，百雀羚已经以势不可挡之势实现浴火重生凤凰涅槃。循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这十年是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇，也正是这四驾马车驱动着百雀羚走向第二次春天。二、SWOT分析百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业要想较好地生存与发展是非常困难的。因而在发展过程中要综合分析自身所存在的优势、劣势以及机会和威胁，这样才能在进一步的发展中更加了解自身所存在的问题，从而在分析优劣势的基础上结合所存在的机会取得更好的发展。优势分析（Strengths）1.品牌历史积淀深厚、知名度较高上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。3.与国外先进研究机构建立合作关系公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。

劣势分析（Weaknesses）1.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。2.销售渠道建设不足上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。4.市场份额较小外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。

机会分析

（Opportunities）1.化妆品市场发展前景广阔

展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。2.人民生活和收入水平的提高

随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。威胁分析

（Threats）1.行业标准提高和监管力度加强。2.国内化妆品市场竞争愈加激烈外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。3.消费者品牌认知度加强更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。4.公司的运营压力随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。5.人才上的压力如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。三、STP战略:市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)市场细分：1.充分考虑消费费者收入的重重要性随着经济的发发展，消费者者的整体收入入水平有了大大幅的提高，，但是整体的的消费水平与与国外发达国国家相比还是是存在着很大大的差距。普普遍的消费者者还是价格敏敏感型的消费费者，这一细细分市场的人人群往往具有有相似的喜好好和购买习惯惯。2.考虑消费者对对产品的需求求状况消费者购买各各种不同的化化妆品，不同同的消费者就就追求不同的的利益：有的的为了保湿，，有的为了增增白，有的则则为了抗皱或或防晒，有的的却追求综合合利益。近年年来，从美容容护肤品的市市场销售情况况来看，消费费者群体正在在不断扩大，，绝大多数各各个层次的消消费者都已经经开始步入定定向选择的成成熟阶段，消消费层面将呈呈继续扩大发发展趋势。目标市场选择择：上海百雀羚公公司的产品种种类繁多，因因此采用的是是差异化营销战战略差异性市场营营销策略：将整体市场划划分为若干细细分市场，针针对每一细分分市场制定一一套独立的营营销方案。优点：小批量、多品品种，生产机机动、灵活，，针对性强，，使消费者需需求更好地得得到满足，由由此促进产品品销售。自从百雀羚2008年进军专卖店店渠道以来，，一直备受关关注。百雀羚羚专卖店渠道道的产品均价价在50—80元之间是经过过长时间调研研后取的一个个平衡值，其其高性价比给给消费者带来来了实惠，受受到了消费者者的欢迎。因此此结结合合公公司司的的实实际际情情况况，，中中低低端端市市场场将将是是上上海海百百雀雀羚羚的的首首选选目目标标。。目标标市市场场选选择择———中低低端端市市场场市场场定定位位：：上海海百百雀雀羚羚定定位位于于““护护理理、、滋滋养养””的的天天然然草草本本护护肤肤理理念念，，先先后后推推出出含含有有天天然然草草本本成成分分的的护护理理系系列列产产品品。。2010年下下半半年年，，百百雀雀羚羚在在原原来来草草本本精精萃萃系系列列的的基基础础上上又又推推出出了了水水嫩嫩倍倍现现系系列列，，配配合合有有力力的的广广告告投投放放，，拉拉动动了了大大部部分分专专卖卖店店销销售售增增长长。。市场场定定位位：：水嫩嫩倍倍现现系系列列草本本精精萃萃系系列列经典典护护肤肤系系列列气韵韵草草本本系系列列男士士护护理理系系列列上海海百百雀雀羚羚作作为为国国内内知知名名品品牌牌，，致致力力于于为为消消费费者者创创造造天天然然温温和和的的优优质质护护理理品品，，其其产产品品的的高高品品质质形形象象已已经经深深入入众众多多消消费费者者心心里里四、、营营销销组组合合策策略略产品品组组合合策策略略价格格策策略略渠道道策策略略促销销策策略略产品品组组合合策策略略产品品线线：丰富富了了旗旗下下产产品品线线，，相相继继推推出出了了水水嫩嫩倍倍现现、、草草本本精精粹粹、、气气韵韵草草本本等等本本草草系系列列护护肤肤品品，，清清新新自自然然的的风风格格紧紧贴贴品品牌牌属属性性和和时时尚尚潮潮流流，，与与传传统统百百雀雀羚羚产产品品风风格格迥迥异异。。品牌牌策策略略：品牌牌诉诉求求：：““天天然然不不刺刺激激””的的““温温和和护护肤肤””。。比佰佰草草集集的的““自自然然、、平平衡衡””理理念念以以及及相相宜宜本本草草的的““内内在在力力外外在在美美””的的理理念念更更清清晰晰更更直直白白，，更更容容易易被被消消费费者者理理解解。。穿越越历历史史、、时时尚尚经经典典、、传传统统与与现现代代科科技技这这是是百百雀雀羚羚所所要要传传递递出出来来的的重重要要信信息息。。百百雀雀羚羚还还将将其其定定义义为为文文化化的的品品牌牌运运动动，，海海派派独独有有的的文文化化、、复复古古风风潮潮的的时时尚尚演演绎绎。。包装装：百百雀雀羚羚公公司司如如今今拥拥有有5个个产产品品系系列列其其包包装装都都各各不不相相同同。。水嫩嫩倍倍现现系系列列采采用用了了草草本本绿绿色色，，清清新新自自然然的的风风格格比比较较符符合合时时尚尚潮潮流流草本本精精萃萃系系列列采采用用的的是是以以白白色色为为底底色色，，标标签签字字体体以以绿绿色色为为主主经典典护护肤肤系系列列还还是是沿沿用用原原来来的的包包装装，，以以黄黄色色、、蓝蓝色色为为主主绘绘满满五五彩彩缤缤纷纷的的小小鸟鸟气韵韵草草本本系系列列则则以以蓝蓝色色包包装装为为主主男士士护护理理系系列列则则采采用用黑黑色色，，让让人人一一目目了了然然。。百雀雀羚羚产产品品的的包包装装规规格格在在100——120ml之之间间，，经经济济实实惠惠、、简简介介便便利利、、美美观观大大方方。。而而传传统统铁铁盒盒霜霜、、凡凡士士林林霜霜可可能能在在价价格格、、形形象象上上更更适适合合中中老老年年消消费费者者价格格策策略略市场场竞竞争争地地位位定定价价法法根据据消消费费者者的的心心理理定定位位使使得得百百雀雀羚羚的的价价位位只只能能在在10至至30多多元元之之间间。。而传传统统铁铁盒盒霜霜、、凡凡士士林林霜霜售售价价只只在在4元元左左右右气韵韵草草本本系系列列有有40多多个个单单品品其其产产品品定定位位中中端端均均价价在在50——80元元间间。。渠道道策策略略----连连环环三三剑剑定定乾乾坤坤百雀雀羚羚在在完完成成品品牌牌和和产产品品的的包包装装后后，，果果断断地地进进行行渠渠道道变变革革，，使使之之与与产产品品、、价价格格更更匹匹配配以以及及更更贴贴近近目目标标消消费费群群。。第一一剑剑：将将多多年年来来苦苦心心经经营营的的大大流流通通调调整整为为有有限限流流通通渠渠道道，，只只是是将将低低价价位位的的经经典典系系列列继继续续覆覆盖盖流流通通渠渠道道，，从从而而将将资资源源大大规规模模向向终终端端倾倾斜斜，，实实现现从从流流通通到到终终端端的的跨跨越越，，并并从从三三四四级级市市场场向向一一二二线线市市场场回回归归。。具体体实实施施：：积极极与与知知名名KA终终端端谈谈判判合合作作，，先先后后进进驻驻沃沃尔尔玛玛、、华华润润万万家家、、易易初初莲莲花花、、世世纪纪华华联联、、中中百百仓仓储储等等KA类类卖卖场场，，进行行了了终终端端形形象象包包装装第二剑剑：进军军化妆妆品精精品店店。这种品品类专专卖店店是消消费者者选购购化妆妆品不不可或或缺的的终端端业态态，对对百雀雀羚树树立品品牌形形象起起到至至关重重要的的作用用。为了区区隔渠渠道差差异，，防止止相互互砸价价，百百雀羚羚推出出气韵韵本草草系列列专供供精品品店渠渠道。。第三剑剑：进军军电子子商务务渠道道。上市伊伊始，，与淘淘宝商商城建建立深深度合合作，，并在在强大大的广广告攻攻势下下，成成为淘淘宝炙炙手可可热的的品牌牌。2011年年，全全面拥拥抱网网络，，与天天猫、、卓越越、当当当、、乐蜂蜂、京京东等等网络络平台台结成成战略略合作作伙伴伴关系系在电视视上标标注淘淘宝商商城。。促销策策略广告策策略：密切关关注其其目标标消费费群的的聚焦焦点，，将广广告投投放在在前三三甲卫卫视的的王牌牌节目目。如如2010年湖湖南卫卫视《《快乐乐女生生》，，江苏苏卫视视《非非诚勿勿扰》》等大大众产产品大大多通通过电电视传传媒进进行宣宣传以以展示示产品品形象象、诠诠释品品牌理理念。。选择莫莫文蔚蔚为品品牌代代言人人。对其品品牌定定位即即顾客客群的的定位位起到到核心心关键键作用用---莫莫文蔚蔚的““国际际范儿儿”与与百雀雀羚的的“东东方美美”巧巧妙契契合，，迅速速吸引引消费费者、、媒体体眼球球。营业推推广分分析：百雀羚羚公司司的产产品主主要针针对大大型超超市和和专卖卖店开开展各各种促促销活活动。。2010年百百雀羚羚盛情情推出出“水水嫩倍倍现保保湿系系列””受到到消费费者的的极大大追捧捧与欢欢迎，，销售售量节节节上上升。。2010年年10月百百雀羚羚品牌牌正式式入主主淘宝宝网商商城，，百雀雀羚旗旗舰店店隆重重上线线。在迎来来第八八十个个生日日之时时举举办了了感恩恩回馈馈活动动。百百雀羚羚新品品买一一送三三，购购买任任何一一件产产品，，赠品品区任任选三三件。。加大网络营销力力度：：在产品品促销销方面面：启启动微微博营营销。。包括括个人人微博博、品品牌微微博以以及合合作达达人和和其他他店铺铺微博博的转转发。。微博博内容容包括括：战战报、、哄抢抢、奖奖品宣宣传等等具有有销售售内容容的信信息。。整合营营销：为了衔衔接传传统媒媒体与与现代代媒体体信息息的有有效整整合，，百雀雀羚以以软文文炒作作的形形式进进行二二次传传播，，将广广告作作用最最大化化，实实现电电视广广告、、网络络传播播、线线下推推广形形成传传播共共振。。一手手抓销销售，，一手手抓品品牌，，将销销售结结果与与品牌牌升位位紧密密焊接接在一一起，，实现现了销销售与与品牌牌的有有效互互动。。公共关系分分析：百雀羚通过过与各学校校有关部门门的沟通，，与学校的的一些主要要的活动同同步进行，，积极参与与和配合学学校开展的的一些活动动，并赞助助校园节庆庆活动，为为大学生提提供兼职岗岗位等一系系列活动提提高产品知知名度提升升公司形象象。人员推销分分析：因为员工工的专业知知识缺乏、业务不不高、工作作态度不好好、不够敬敬业、使得得很多的经经销商不满满意百雀羚羚公司业务务人员的素素质。五、问题及及对策1、差异化战战略并不明明显，对消消费群体的的针对对性性不强。2、产品的市市场定位存存在模糊性性，使消费费者购买的的欲望不强强烈。3、没有针对对消费人群群中各类人人群进行很很好的区区分，不不同消费者者的消费档档次是不一一样的。STP营销战略问问题的解决决对策从护肤品消消费格局来来看，中低低端护肤品品的消费群群体是最大大的消费者者是以城市市中青年女女性、工薪薪阶层以及及学生为主主。这类消消费者喜欢欢轻便快捷捷的购物方方式，在品品牌转换间间有较高的的随意性。。对于这一一大部分消消费人群来来说，价格格是制约其其消费层次次提升的重重要因素。。1、上海百百雀羚公司司应该针对对这类消费费群体进行行市场定位位。在产品品上，针对对孩子和青青年所使用用产品的不不同，百雀雀羚公司产产品的种类类要更全面面，要满足足不同顾客客的需求。。2、产品要要侧重于品品牌、价格格与质量的的保证。针对4P策策略的解决决对策一、产品策策略问题的的解决策略略1、满足顾顾客需求（1）先充充分了解顾顾客需求，，生产适销销对路的产产品。通过过市场细分分，面对不不同消费层层次的用户户生产针对对性产品。。（2）明确确市场定位位，采取差差异化策略略。（3）产品品研发植根根于“中国特色”。2、包装策策略（1）包装装上加入中中国概念，，利用这种种包装可有有效烘托树树立产品形形象，从而而促进销售售。（2）可将将品牌传奇奇故事加入入包装宣传传出去。（3）包装装材质上注注重环保。。（4）可根根据市场需需求变化，，设计些旅旅行小包装装。3、完善公公司品牌策策略（1）恪守守质量（2)立足足于市场定定位和自身身实际，紧紧紧抓住国国际化的机机遇，走向向国际，树树立全球化化形象。（3）通过过市场传播播、商业活活动等手段段增加公司司品牌能见见度和曝光光率。二、定价策策略问题解解决对策1、制定定定价目标时时，注意追追求利益的的同时考虑虑竞争价格格。2、着眼于于长远发展展，精心构构造规范化化的价格体体系。三、渠道策策略问题的的解决策略略1、加强对对销售渠道道的管理，，培育经销销商的归属属感，深化化品牌忠实实度，与经经销商建立立稳定的紧紧密型客户户关系。2、销售渠渠道成员必必须以品牌牌宣传为中中心。四、促销策策略问题的的解决对策策1、优化广广告投放效效果2、强化营营业推广3、营销队队伍建设管管理4、加强公公共关系1、在草本本系列热卖卖的同时，，可研究净净化产品。。2、逐步淘淘汰与品牌牌属性定位位不兼容的的老产品，，进一步优优化提升未未来产品线线结构。3、渠道建建设的关注注重点应由由“渠道如如何卖”转转向“顾客客如何买””上。4、始终以以顾客利益益为出发点点开展市场场营销活动动。展望谢谢观赏MakePresentationmuchmorefun9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。18:33:0218:33:0218:331/5/20236:33:02PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:33:0218:33Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。18:33:0218:33:0218:33Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:33:0218:33:02January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20236:33:02下午午18:33:021月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月236:33下下午午1月-2318:33January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:33:0218:33:0205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:33:02下午午6:33下午午18:33:021月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:33:0218:33:0218:331/5/20236:33:02PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2318:33:0218:33Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。18:33:0218:33:0218:33Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2318:33:0218:33:02January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20236:33:02下午午18:33:02