电信业务营销员技能鉴定

安徽邮电职业技术学院成人教育部

----李鑫峰1/31/2023电信业务营销员

---技能鉴定第9章市场营销组合1/31/20231第9章市场分析1.市场营销环境的涵义及构成要素(P186）⑴市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。⑵市场营销环境主要包括两方面的构成要素：①宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量（包括人口、经济、技术、政治、法律和社会、文化等因素）；②微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者（包括供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众、企业内部各影响营销决策部门等因素）。1/31/202322.市场调研步骤（P194-P196）通常要经过“识别机会→生成方案→选择方法→抽样过程→搜集数据→分析数据→撰写报告→跟踪反馈”等8个步骤3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节A（P194-P200）①市场调研的涵义：市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。1/31/202333.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节B（P196-P200）②市场调研的常用方法：⑴市场调查按调查范围一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。a.普查即全面调查，是对调查对象(总体)进行逐一的、无遗漏地全面调查。b.抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位(称为样本)进行调查，并由此推测总体的情况。c.重点调查就是在调查对象(总体)中选定一部分在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。d.典型调查是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。1/31/202343.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节C（P196-P200）②市场调研的常用方法：☆（补充）抽样调查是最常用的,具体介绍如下:a.抽样调查特点：节省人力、物力、财力；省时，保证时效性；较高的准确性；有一定深度（普查影响深度）b.抽样调查类型：随机（包括：等距、分层、整群（分地区））；非随机（包括：任意配额、判断）c.抽样方案：确定抽样单位、样本数、抽样类型d.抽样数目的确定：被调查对象标志的差异程度；允许的误差大小；抽样方法（不重复抽样比重复抽样少）；回收率的高低1/31/202353.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节D（P196-P200）②市场调研的常用方法：⑵市场调查按调查的技术方法一般分为：a.第二手资料调查，常用的有①文献资料筛选法、②报刊剪辑分析法、③情报联络网法。又叫间接调查法、资料分析法、室内研究法；b.实地调查，常用的有①访问法（包括个人访问、邮寄调查、电话调查、留置调查）②观察法（包括直接观察法、动作观察、流量观察、痕迹观察法、行为记录）③实验法（包括实验室调查、现场实验）④心理调查法（包括动机调查、投射调查）c.问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法。问卷的格式一般是这样安排的：问卷说明(开场白)、被调查者的基本情况、调查内容、编号、调查者情况1/31/202363.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节E（P196-P200）③市场调研的内容（重新整理）⑴市场环境调查：政治环境调查；经济环境调查；社会文化环境的调查。⑵市场需求容量调查：现有和潜在购买人数，购买原因，购买数量；全行业的销售数量，本企业的份额；企业策略变化时企业和竞争者销售量的影响，并估计市场需求容量的变化。⑶消费者和购买行为的调查：消费者类别；消费者购买力水平；消费者的欲望和购买动机；消费者购买习惯。⑷产品调查：顾客对本企业新、老产品的评价、意见和要求；调查现有产品的新用途及其在新的部门或行业中使用的可能性；分析研究产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产品，何时淘汰老产品；产品包装；产品的品牌、商标；调查研究合适的产品服务方式；调查协作单位的产量、质量、成本、技术水平、交货期限，经济能力和今后发展状况。1/31/202373.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节F（P196-P200）③市场调研的内容⑸产品价格调查：产品价格变动，价格需求弹性调查，影响产品价格变动的因素；市场供求情况的调查，运用价格变动促进销售的情况；新产品的定价策略和老产品的价格调整，零售价、批发价和优惠价的决定对销售的影响；产品寿命周期不同阶段定价的研究；各种产品的差价、比价等专题调查等。⑹销售渠道调查：中间商的销售情况。如销售量、经营能力、利润等；消费者对中间商的印象；商品储存、运输的成本。⑺促进销售的调查：广告的调查。包括广告信息的调查、广告媒体的调查、广告时间的调查和广告效果的调查等；人员促销的调查。包括销售力量的大小的调查、销售人员素质的调查、销售人员分派是否合理的调查和销售人员报酬的调查；各种营业推广的调查；公共关系与企业形象的调查。1/31/202383.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节G（P196-P200）③市场调研的内容⑻市场竞争调查：营销同类产品竞争者的数量、规模，以及该类产品的种类；各主要厂商的市场占有率及其发展变化趋向；各厂所推出的产品的类型与售价；消费者偏爱的品牌、型号与价格水平；各主要竞争对手所提供的售后维修服务方式，顾客及中间商对此类服务的满意程度；各主要竞争者设置的营销组织形式，是生产者自己的机构，还是中间商负责营销；各主要竞争者所使用营销组织的规模与力量；竞争对手给营销机构或营销人员的报酬采取何种方式；数额若干；各主要竞争对手所使用的广告类型与广告支出的大小等等。⑼技术发展调查：新技术、新材料的发展趋势和发展速度；新技术的技术状况和发展趋势；新产品的国内外先进水平。1/31/202394.市场调查问卷的设计要点（P200-P201）⑴问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法。⑵问卷的格式一般是这样安排的：①问卷说明(开场白)；②被调查者的基本情况；③调查内容；④编号；⑤调查者情况。⑶设计问卷时应注意的问题①简洁性；②客观性；③亲切性；④逻辑性；⑤其他（问卷要短、问题安排先易后难、问题应使被调查对象有能力回答）。⑷问卷设计类型：常用的问题类型有：①是非题；②评等题；③多项选择题；④程度评定题；⑤自由式评定1/31/2023105.竞竞争争策策略略的的四四种种类类型型A（（P218，，重重新新整整理理））㈠市市场场带带头头企企业业的的竞竞争争策策略略市场场带带头头企企业业一一般般来来说说总总是是市市场场占占有有率率最最大大的的企企业业。。市市场场带带头头企企业业必必须须随随时时保保持持高高度度警警惕惕，，防防御御其其他他企企业业对对它它进进行行的的各各种种挑挑衅衅，，以以维维护护其其统统治治地地位位。。⑴主主要要工工作作：：①①促促进进产产品品的的总总需需求求不不断断增增长长，，扩扩大大整整个个市市场场容容量量；；②②维维护护现现有有的的市市场场占占有有率率，，防防止止或或抵抵御御其其他他企企业业进进攻攻；；③③扩扩大大市市场场占占有有率率。。⑵防防御御战战术术：：①①提提高高结结构构性性障障碍碍，，封封锁锁挑挑战战者者进进攻攻；；②②增增加加可可预预料料的的报报复复威威胁胁；；③③减减少少进进攻攻的的诱诱因因。。1/5/2023115.竞竞争争策策略略的的四四种种类类型型B（（P218，，重重新新整整理理））㈡挑挑战战企企业业的的竞竞争争战战略略在市市场场占占有有率率集集中中的的行行业业里里，，地地位位仅仅次次于于市市场场带带头头企企业业的的若若干干企企业业，，它它们们具具备备相相当当的的规规模模和和实实力力，，随随时时都都可可以以向向带带头头企企业业或或其其他他企企业业发发起起进进攻攻，，这这些些企企业业被被称称为为挑挑战战企企业业。。⑴挑挑战战企企业业的的条条件件：：①①拥拥有有一一种种持持久久的的竞竞争争优优势势（（成成本本领领先先或或别别具具一一格格））；；②②其其他他方方面面和和领领先先者者接接近近；；③③能能阻阻止止领领先先者者实实施施有有效效的的报报复复。。⑵在市场场竞争中中，挑战战企业在在战略和和策略方方面具有有相当大大的主动动性，可可以采取取以下几几种途径径：1/5/202312①明确选选择竞争争对手和和主攻方方向。当当发现市市场带头头企业的的某一方方面出现现明显弱弱点时，，可以选选择市场场带头企企业为竞竞争对手手；②正确选选择竞争争策略（（其攻击击对象主主要有：：一是市市场领导导者；二二是同等等规模的的企业；；三是中中小企业业。由此此可见，，进攻市市场领导导者和同同等规模模的企业业，一般般都不是是以吃掉掉、打垮垮对方为为目标，，而是为为了争取取更大的的市场占占有率；；而攻击击中小企企业，则则可能是是想把它它们赶出出现有市市场，或或吞并之之）；③合围进进攻。即即同时对对竞争者者发起正正面、侧侧面及背背面的进进攻，使使对手四四面受敌敌。当进进攻的一一方在人人、财、、物、技技术等各各方面都都具有优优势时，，这种策策略可能能获得极极大的成成功；④游击进进攻。即即针对竞竞争对手手的不同同侧面伺伺机发动动小规模模的、时时断时续续的进攻攻，以争争取对方方的顾客客。1/5/2023135.竞竞争策策略的的四种种类型型C（（P218，，重新新整理理）㈢追随随企业业的竞竞争策策略市场追追随者者是指指那些些模拟拟市场场领导导者产产品、、市场场营销销因素素组合合的企企业。。在多多数情情况下下，为为了避避免正正面持持续竞竞争导导致双双方两两败俱俱伤，，多数数企业业常常常避免免与市市场带带头企企业正正面竞竞争，，而宁宁愿采采取追追随市市场带带头企企业或或互不不干涉涉的策策略，，自己己开创创发展展道路路。可以有有以下下3种种方式式：⑴⑴紧跟跟市场场带头头企业业（即即在所所有的的市场场上都都紧跟跟市场场带头头企业业）；；⑵追追随中中保持持一定定的距距离（（即在在主要要方面面紧跟跟市场场带头头企业业，而而在某某些方方面又又保留留自己己的特特色））；⑶⑶有选选择地地追随随（即即有时时紧跟跟市场场带头头企业业，而而在许许多情情况下下则自自行其其是））。1/5/2023145.竞竞争策策略的的四种种类型型D（（P218，重新新整理理）㈣市场场填补补企业业的竞竞争策策略市场拾拾遗补补缺者者是指指那些些专门门为被被大企企业忽忽略或或不屑屑一顾顾的小小市场场提供供有效效服务务的小小企业业。它它们不不追求求整个个市场场或较较大的的细分分市场场，其其目标标是小小的细细分市市场或或空隙隙。它它们既既没有有风险险，又又有利利可图图。几乎每每一个个行业业中都都有一一些小小企业业，它它们专专门服服务于于市场场中对对它们们合适适的那那部分分。它它们不不追求求整个个市场场或较较大的的细分分市场场，其其目标标是小小的细细分市市场或或空隙隙。填填补者者往往往是资资源有有限的的较小小公司司。但但是，，较大大公司司的小小业务务部门门也可可能采采用追追求市市场空空缺位位置的的策略略。市市场份份额低低的公公司通通过精精明的的空隙隙策略略也能能获利利不浅浅。而而且，，此项项研究究还发发现了了成功功的较较小公公司共共有的的其他他特性性———提供供高价价值、、高价价格的的产品品，并并有强强大的的公司司文化化和长长远的的眼光光。1/5/2023155.竞争策策略的四种种类型E（（补）（P218））㈤后发企业业的竞争策策略后发企业是是指后进入入特定行业业的企业，，它们一般般处于较弱弱小的位置置。⒈后发企业业的环境⑴⑴不利因素素：市场已已被占领和和瓜分；现现有企业已已具备行业业的专业知知识和经验验、成熟的的运营体系系；消费者者对现有企企业具有一一定的忠诚诚度；现有有企业的敌敌对行动。。⑵有利因因素：没有有先驱者的的风险；在在较高的基基础上发展展；可采用用新的模式式（无历史史包袱）；；利用企业业已有的无无形资产。。⒉战略：⑴⑴扩大市场场占有率，，也扩大资资产收益率率。⑵扩大大市场占有有率，轻视视资产收益益率。⑶保保持一定的的市场占有有率，重视视资产收益益率。⑷确确保市场占占有率，牺牺牲资产收收益率。⑸⑸减少市场场占有率，，扩大资产产收益率。。⒊战术措施施：⑴市场场细分：后后发企业的的市场细分分以三种目目标市场为为标准来进进行，一是是寻找需求求没有被充充分满足的的市场，二二是原有企企业不强的的市场，三三是与原有有业务有一一定联系的的市场。⑵⑵重点突破破：采取重重点突破的的形式，集集中企业资资源，在局局部进行重重点突破，，以获得行行业中的立立足点。1/5/2023166.市场细细分的涵义义及作用A（P219）㈠市场细分分，是指企企业根据消消费者之间间需求的差差异性，把把一个整体体市场划分分为若干个个消费者群群体，从而而确定企业业目标市场场的活动过过程。每一一个需求特特点类似的的消费者群群体叫做一一个细分市市场。这里必须指指出的是，，细分市场场不是根据据产品品种种、产品系系列来进行行的，而是是从消费者者的角度进进行划分的的，是根据据市场细分分的理论基基础，即消消费者的需需求、动机机、购买行行为的多元元性和差异异性来划分分的。细分分市场不仅仅是一个分分解的过程程，也是一一个聚集的的过程。1/5/2023176.市市场场细细分分的的涵涵义义及及作作用用B（（P219））㈡市市场场细细分分的的作作用用：：⑴有有利利于于发发掘掘市市场场机机会会，，开开拓拓新新市市场场。。企企业业可可以以对对每每一一个个细细分分市市场场的的购购买买潜潜力力、、满满足足程程度度、、竞竞争争情情况况等等进进行行分分析析对对比比，，探探索索出出有有利利于于本本企企业业的的市市场场机机会会。。⑵有有利利于于选选择择目目标标市市场场和和制制定定市市场场营营销销策策略略。。企企业业可可以以根根据据自自己己经经营营思思想想、、方方针针及及生生产产技技术术和和营营销销力力量量，，确确定定自自己己的的服服务务对对象象，，即即目目标标市市场场。。针针对对着着较较小小的的目目标标市市场场，，便便于于制制定定特特殊殊的的营营销销策策略略。。⑶有有利利于于集集中中人人力力、、物物力力投投入入目目标标市市场场。。⑷有有利利于于企企业业提提高高经经济济效效益益。。⑸有有利利于于取取得得较较好好的的社社会会效效益益。。1/5/2023187.目目标标市市场场的的5种种模模式式（（P226-P227））⑴单单一一市市场场集集中中：：最最简简单单的的方方式式是是企企业业选选择择一一个个细细分分市市场场集集中中营营销销。。企企业业通通过过密密集集营营销销，，更更加加了了解解本本细细分分市市场场的的需需要要，，并并树树立立了了特特别别的的声声誉誉，，因因此此便便可可在在该该细细分分市市场场建建立立巩巩固固的的市市场场地地位位。。企企业业的的投投资资可可获获得得高高报报酬酬，，但但密密集集市市场场营营销销比比一一般般情情况况风风险险更更大大。。⑵有选择性的的专门化：采采用此法选择择若干个细分分市场，其中中每个细分市市场在客观上上都有吸引力力，并且符合合企业的目标标和资源。但但在各细分市市场之间很少少有或者根本本没有任何联联系，然而每每个细分市场场都有可能赢赢利。可以分分散企业的风风险。⑶产品专门化化：用此法集集中生产一种种产品，企业业向各类客户户销售这种产产品。这种战战略，在某个个产品方面树树立起很高的的声誉。但这这些看家产品品一旦被竞争争者的新产品品代替，就会会发生严重危危机。⑷市场专门化化：是指专门门为满足某个个客户群体的的各种需要而而服务。⑸完全市场覆覆盖：是指企企业想用各种种产品满足各各种客户群体体的需求。只只有大企业才才能采用完全全市场覆盖战战略。1/5/2023198.撰写完整整的市场调研研报告（操作作，补充）㈠市场调研结结果的分析分析方法：以以统计分析为为核心，定量量分析与定性性分析相结合合，图表、数数学公式、数数学模型、相相关因素分析析等。㈡市场营销调调研报告攥写写的要求⑴针对性、⑵⑵完整性、⑶⑶准确性、⑷⑷逻辑性、⑸⑸简捷性。㈢对报告的总总体要求（P205-P209）⑴前言（报告告的题目、目目录、背景、、调查人、被被调查人、摘摘要）⑵正文（调查查引言、目的的、对象、手手段、过程、、结果、找出出的规律、得得出的结论、、提出的建议议、不足和改改进方法等））⑶结尾⑷附录（调查查问卷、各种种相关资料及及依据）㈣例文（关于于移动短消息息的调研分析析）案例分析\移移动短消息调调研分析.doc1/5/2023209.市市场环环境因因素的的SWOT分析析应用用A（（操作作，补补充））㈠市场场环境境因素素的SWOT分分析市场环环境因因素的的“SWOT””分析析，是是指对对影响响企业业市场场环境境诸因因素，，从S（优优势））、W（弱弱势））、O（机机会））、T（威威胁））着手手，以以全面面客观观地评评价企企业。。㈡企业业对环环境变变化带带来的的影响响一般般应从从以下下几方方面加加以分分析：：环境变变化对对任何何一个个企业业产生生的影影响都都可以以从三三个方方面进进行分分析。。一是是对企企业市市场营营销有有利的的因素素，它它对企企业市市场营营销来来说是是机会会；二二是对对企业业市场场营销销不利利的因因素，，它是是对企企业市市场营营销的的威胁胁；三三是对对企业业市场场营销销无影影响的的因素素，企企业可可以把把它视视为中中性因因素而而略加加忽略略。对对机会会和威威胁，，企业业必须须采取取适当当的对对应措措施，，才能能在环环境变变化中中很好好地生生存下下来。。1/5/2023219.市市场环环境因因素的的SWOT分析析应用用B（（操作作，补补充））㈢面对对市场场威胁胁，企企业可可采取取的措措施企业对对面临临的主主要威威胁有有三种种可能能的选选择对对策：：⑴反抗抗，即即试图图限制制或扭扭转不不利因因素的的发展展；⑵减轻轻，即即通过过调整整市场场营销销组合合等来来改善善环境境适应应，以以减轻轻环境境威胁胁的严严重性性；⑶转移移，即即决定定转移移到其其他赢赢利更更多的的行业业或市市场。。㈣例文文（关关于中中国联联通、、中国国移动动的SWOT分分析））案例分分析\对联联通、、移动动进行行SWOT分析析.doc1/5/202322本章总结：：本章分值约约占全卷的的13分到到18分，，尤其其中中涉及的知知识内容，，将与第15～第18章内容容联系，出出现大型综综合考试题题，直接影影响最终分分数。本章题型一一般为“判断”、、“单选””、“多选选”、“简简答”、““综述”。。1/5/202323练习：㈡判断：⒈市场营销销就要不断断改造环境境使其与企企业的经营营管理相适适应。（））⒉微观环境境就是指企企业本身及及其各职能能部门。（（）⒊微观环境境中都是可可控因素，，而宏观环环境中都是是不可控因因素。（））⒋市场营销销渠道企业业不仅包括括供应商、、中间商，，还包括运运输、仓储储、金融、、保险等辅辅助商。（（）⒌微观环境境中的市场场不包括国国际市场。。（））⒍微观环境境中竞争者者就是指与与企业直接接竞争的其其他单位。。（））1/5/202324练习：㈡判断：⒎微观环境境中的公众众不包括一一般群众。。（））⒏宏观环境境的变化可可能给企业业造成威胁胁，也可能能给企业带带来市场机机会。（））⒐人口流动动性加大，，给电信企企业市场营营销造成威威胁。（））⒑成功可能能性高的市市场机会，，对任何企企业来说不不一定是最最好的市场场机会。（（）⒒消费者货货币收入的的增加，意意味着市场场规模扩大大。（））⒓随着个人人可随意支支配收入的的增加，给给高档电信信产品的经经营带来市市场机会。。（））⒔自然资源源的短缺或或即将短缺缺，给企业业带来很大大的市场威威胁。（））1/5/202325练习：㈡判断：⒕国家对自自然资源管管理干预的的日益加强强，势必影影响企业的的经济效益益。（））⒖新技术的的出现给企企业带来市市场机会而而没有市场场威胁。（（）⒗政治和法法律环境主主要是企业业要考虑与与企业市场场营销有关关的经济立立法和群众众利益团体体发展情况况。（））⒘面对市场场威胁企业业只有转移移才能发展展。（））⒙在相同的的社会文化化环境下，，就会形成成相同的欲欲望和行为为。（））⒚环境威胁胁和市场机机会往往同同在。（））⒛出现可能能性大的威威胁是企业业的主要威威胁，企业业应慎重对对待。（））1/5/202326练习：㈡判断：：21.如如果某顾顾客持续续经常购购买某一一品牌产产品，就就属于铁铁杆品牌牌忠诚者者。（））22.企企业不仅仅可以按按顾客所所处购买买产品的的不同阶阶段来细细分消费费者市场场，而且且还可以以按消费费者对产产品的态态度来细细分市场场。（））23.细细分集团团组织市市场的变变量与细细分消费费者市场场的变量量，有一一部分是是相同的的。（））24.如果竞竞争者侵占了了本企业品牌牌的部分市场场，使本企业业品牌的市场场占有率有所所下降，则这这时本企业应应考虑进行市市场重新定位位。（））25.按人口口细分和按心心理细分市场场的结果可能能相反。（））26.如何选选择目标市场场，应根据本本企业的实际际而定。如果果企业的资源源雄厚，可以以优先考虑实实行集中市场场营销。（））1/5/202327练习：㈡判断：27.差异市市场营销的主主要缺点是使使本企业的生生产成本和营营销利润增加加。（））28.市场机机会评价主要要是评价哪些些市场机会对对本企业有吸吸引力。（））29.无差异异市场营销的的主要缺点是是使本企业的的生产成本和和营销利润增增加。（））30.集团组组织市场细分分的依据与消消费者市场细细分的依据相相同。（））31.市场机机会可遇而不不可求。（））32.有吸引引力的市场机机会必然会成成为良好的企企业机会。（（）33.只要广广泛搜集市场场信息，就能能发现市场机机会。（））34.寻找市市场机会一定定要赶潮流。。（）1/5/202328练习：㈡判断：35.由于人口是市市场的主要因因素之一，所所以人口细分分最准确可靠靠。（）36.之所以采用心心理细分是因因为生活方式式不同的消费费者对商品各各有不同的需需要，而且不会改变。（）37.地理因素细分分市场时，通通常认为，不不同宗教的消消费者有不同同的消费习惯惯。（）38.一般情况下，，市场细分会会使企业的营营销费用和利利润增加。（）39.市场细分和目目标市场两者者既有联系又又有区别。（）40.市场细分理论论是20世纪纪50年代美美国的阿尔··赖斯提出的的。（）1/5/202329练习：㈢单选：⒈企业市场营营销环境包括括（）。A.人口环境境和经济环境境B.自然环境和和文化环境C.微观环境境和宏观环境境D.政治治环境和法律律环境⒉企业的微观观环境包括市市场营销渠道道企业、市场场、竞争者、、各种公众和和（）。A.企业本身身B.国外消费者者C.中介机构D.社社会文化⒊一般而言，，广告公司属属于市场营销销渠道企业中中的（）。。A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商⒋市场营销学学对市场进行行划分的依据据主要是（））。A.购买者B.购买买目的C.购买者及及购买目的D.购买买行为1/5/202330练习：㈢单选：⒌市场营销销观念表明明：企业要要想在市场场竞争中获获得成功就就必须（））。A.能提供供满足购买买者某种愿愿望的各种种型号的产产品B.能满足足目标顾客客的需要与与欲望C.能比竞竞争者更有有效地满足足消费者的的需要与欲欲望D.能进行行有效的产产品定位⒍能满足购购买者某种种愿望的各各种方法是是（）。。A.愿望竞竞争者B.一般般竞争者C.产品形形式竞争者者D.品牌竞争争者⒎影响消费费者购买力力和消费支支出的决定定性因素是是（）。。A.消费者者收入B.可支支配个人收收入C.可随意意支配个人人收入D.消费者者储蓄和信信贷1/5/202331练习：㈢单选：⒏影响移动动通信、因因特网通信信、邮政速速递等高资资费邮电产产品销售的的主要因素素是（））。A.可支配配个人收入入B.可随随意支配个个人收入C.消费者者储蓄和信信贷D.消消费者支出出模式⒐“网上购购物”的不不断发展，，主要是由由于（））。A.新技术术革命的发发展B.政治和和法律环境境的改善C.经济发发展水平的的提高D.人口口环境的变变化⒑政治和法法律环境是是那些强制制和影响社社会各种组组织和个人人的法律及及（）。。A.政府机机构B.政府官官员C.政府机机构的压力力集团D.政府官官员中的压压力集团1/5/202332练习习：：㈢单单选选：：⒒企企业业得得以以生生存存的的关关键键，，在在于于它它在在环环境境变变化化需需要要新新的的经经营营行行为为时时所所拥拥有有的的（（））能能力力。。A.应应变变B.自自我我调调节节C.适适应应D.创创造造⒓企企业业可可以以用用““环环境境威威胁胁矩矩阵阵图图””和和““市市场场机机会会矩矩阵阵图图””来来分分析析和和评评价价所所经经营营的的业业务务，，其其中中低低机机会会、、低低威威胁胁的的业业务务属属于于（（））业业务务。。A.理理想想B.冒冒险险C.成成熟熟D.困困难难⒔麦麦当当劳劳规规定定所所属属餐餐厅厅都都采采用用再再生生纸纸制制成成的的餐餐巾巾，，这这一一措措施施体体现现了了（（））观观念念。。A.市市场场营营销销B.关关系系市市场场营营销销C.绿绿色色市市场场营营销销D.大大市市场场营营销销1/5/202333练习：：㈢单选选：⒕政府府在市市场营营销环环境中中属于于（））。。A.宏宏观环环境力力量B.微微观环环境力力量C.中中观环环境力力量D.环环境检检测力力量⒖在正正常社社会秩秩序下下，消消费者者货币币收入入是随随着物物价的的上涨涨而（（））。A.增增加B.减减少C.不不变D.有有上下下波动动⒗按照照恩格格尔定定律，，随着着家庭庭收入入的增增加，，用于于家庭庭方面面的支支出一一般（（））。A.增增加B.减减少C.大大体不不变D.没没有表表述1/5/202334练习：：㈢单选选：⒘下列列（））因因素是是企业业的微微观环环境因因素。。A.人人口B.购购买力力C.公众众D.自然然环境境⒙从事事商品品购销销活动动，并并对所所经营营的商商品拥拥有所所有权权的中中间商商称为为（））。。A.商商人中中间商商B.代理理中间间商C.辅辅助商商D.供供应商商⒚对企企业实实现其其市场场营销销目标标构成成实际际或潜潜在影影响的的任何何团体体称为为（））。。A.供供应商商B.竞争争者C.公公众D.中中间商商1/5/202335练习：：㈢单选选：⒛下列列（））因因素属属于宏宏观环环境因因素。。A.公公众B.代代理中中间商商C.企业业D.人口口21.对于于同质质产品品或需需求上上共性性较大大的产产品，，一般般宜实实行（（））。A.无无差异异市场场营销销B.差异异市场场营销销C.集中中市场场营销销D.大大量市市场营营销22.下列列各项项中不不属于于“企企业微微观环环境””因素素的是是（））。。A.竞竞争对对手B.社社会公公众C.供供应商商D.人口口23.目标标市场场营销销的第第三个个步骤骤是（（））。A.市市场细细分B.目目标市市场选选择C.市市场定定位D.执执行和和控制制市场场营销销计划划1/5/202336练习：：㈢单选选：24.利益益细分分是一一种行行之有有效的的细分分战略略，它它属于于下列列（））类类细分分。A.地地理细细分B.人人口细细分C.心心理细细分D.行行为细细分25.不属属于消消费者者市场场细分分依据据的是是（））。。A.地地理细细分B.人人口细细分C.最最终用用户D.行行为细细分26.不属属于市市场细细分有有效标标志的的是（（））。A.可可测量量性B.可可进入入性C.可可赢利利性D.可可持续续性27.某企企业在在发现现了某某一有有利可可图的的市场场机会会并打打算进进入时时，应应做的的工作作是（（））。A.做做好人人员资资金的的准备备B.寻寻找适适当的的分销销商C.评评价市市场机机会及及企业业自身身D.准备备适合合的促促销举举措1/5/202337练习：㈢单选：：28.巨巨人集团团开发并并生产多多种不相相关联产产品，但但经过几几年风光光后效益益下降，，亏损急急剧增加加，其中中一个主主要原因因是（））。A.生产产产品品品种太多多B.目标标市场选选择分析析不深入入C.公司司自身规规模不大大D.广告宣宣传没有有跟上29.消消费者对对某品牌牌的忠诚诚程度，，在市场场细分变变量中属属于（））。A.心理理变量B.行为变变量C.人人为变量量D.买方方变量30.某某些消费费者先连连续购买买Ａ品牌牌商品，，后来又又连续购购买Ｂ品品牌商品品。对ＡＡ品牌来来说，这这类消费费者就是是（））。A.几种种品牌忠忠诚者B.铁杆品品牌忠诚诚者C.转转移忠诚诚者D.不一一定1/5/202338练习：㈢单选：31.中国不不少企业在春春节等传统节节日大做促销销活动，主要要是基于（））标准的市市场细分。A.人口B.地理位位置C.心理D.时机32.企业为为使产品获得得稳定销路，，培养产品特特色，树立市市场形象，以以求取得顾客客的特殊偏爱爱，这叫做（（）。A.市场营销销组合B.寻找市场场机会C.市场细分分D.市场定位位33.资源雄雄厚的企业可可以考虑的市市场覆盖战略略是（）。。A.无差异市市场营销B.差差异市场营销销C.集中市场场营销D.无差异或集集中营销1/5/202339练习：㈢单选：34.如果市市场是异质市市场，则宜采采用（）。。A.差异市场场营销B.无差异市市场营销C.集中市场场营销D.差异或集集中营销35.表表述的是（））目标市场场涵盖战略。。A.无差异市市场营销B.差异市市场营销C.集中市市场营销D.A.和C.都对36.当强大大的竞争对手手采用无差异异市场营销时时，企业则应应实行（））。A.差异市场场营销B.无差异市市场营销C.集中市场场营销D.无差异或或集中营销1/5/202340练习：㈢单选：37.按照消消费者购买或或使用某种产产品的时机，，使用者的情情况及所追求求的利益不同同来细分市场场称为（））。A.心理细分分B.地地理细分C.人口细细分D.行为细分38.根据消消费者为了保保持牙齿的洁洁白而生产相相应牙膏，这这是（）的的细分标准。。A.使用者情情况B.购买动机C.产品品的使用率D.品牌的忠忠诚程度39.某些消消费者连续购购买某品牌的的产品，这些些消费者对该该品牌来说是是（）。A.铁杆品牌牌忠诚者B.几种品品牌忠诚者C.转移移忠诚者D.不一定1/5/202341练习：㈢单选：40.（））方法会引起起生产成本和和营销费用的的增加。A.差异市场场营销B.无差异市市场营销C.集中市场场营销D.A.或C.1/5/202342练习：㈣多选：1.下列（（）属于于企业微观观环境因素素。A.企业本本身B.竞争者者C.市场D.人口口环境2.微观环环境因素中中的公众包包括以下（（）。A.金融公公众B.媒体公公众C.一般群群众D.企业内内部公众3.企业的的竞争者包包括（））。A.愿望竞竞争者B.一般般竞争者C.产产品形式竞竞争者D.品牌竞竞争者4.市场营营销环境包包括（））。A.微观环环境B.宏观观环境C.人人口环境D.科技环环境1/5/202343练习：㈣多选：5.影响企企业的各种种微观环境境力量主要要包括（））。A.企业本本身B.市场营营销渠道企企业C.市场D.竞竞争者6.企业的的宏观环境境包括（））。A.人口环环境B.经济环环境C.自然环环境D.技术环环境7.市场营营销渠道企企业包括（（）。A.供应商商B.商人中间间商C.代理中中间商D.辅助助商8.按企业业面临的市市场机会和和环境威胁胁不同，企企业业务分分为（））。A.理想业业务B.冒险业业务C.成熟业业务D.困难业业务9.面对环环境威胁，，企业可采采取的对策策有（））。A.反抗B.减减轻C.转移D.罢罢工10.供应应商提供的的资源有（（）。A.原材料料B.能源C.劳动动力D.资金1/5/202344练习：㈣多选：11.商人人中间商包包括（））。A.批发商商B.零售商C.经经纪人D.银行行12.辅助助商包括（（）。A.运输公公司B.仓储公公司C.银行D.保保险公司13.消费费者信贷主主要有（））。A.短期赊赊销B.购买住住宅分期付付款C.债券D.购买昂昂贵的消费费品分期付付款14.自然然资源可分分为（））。A.取之不不尽，用之之不竭的B.有有限但可更更新的C.有限不不可更新的的D.能源1/5/202345练习习：：㈣多多选选：：15.市市场场营营销销管管理理部部门门在在制制定定决决策策时时，，要要考考虑虑到到（（））。。A.企企业业外外部部环环境境力力量量B.最最高高管管理理层层的的意意图图C.员员工工的的意意见见D.企企业业的的制制造造、、采采购购、、研研究究与与开开发发、、财财务务等等部部门门的的情情况况16.对对社社会会购购买买力力产产生生直直接接或或间间接接影影响响的的因因素素有有（（））。。A.消消费费者者收收入入B.价价格格水水平平C.信信贷贷D.市市场场规规模模大大小小17.下下述述（（））等等资资源源是是有有限限不不可可更更新新的的。。A.石石油油B.煤煤C.铀铀D.锡锡18.许许多多国国家家人人口口流流动动的的特特点点有有（（））。。A.人人口口从从农农村村流流向向城城市市B.人人口口从从城城市市流流向向郊郊区区C.大大城城市市个个数数在在减减少少D.从从内内地地流流向向沿沿海海1/5/202346练习：㈣多选：19.企业营营销管理部门门在进行经济济环境分析时时应着重分析析的经济因素素有（）。。A.消费者需需求的变化B.消费费者收入的变变化C.消费者支支出模式的变变化D.消费者储蓄蓄情况的变化化20.根据购购买者及购买买目的不同，，市场可划分分为（）。。A.消费者市市场B.生产者市场场C.中中间商市场D.政府府市场21.目标市市场是指（））。A.企业所确确定的作为经经营对象的某某些特定需要要的顾客B.它随着消消费者需要的的发展而变化化C.它是具有有特定需要产产品的顾客D.本企业产产品的销售对对象1/5/202347练习：㈣多选：22.企业在在决定为多个个子市场服务务时可供选择择的战略有（（）。A.大市场营营销B.无差异市场场营销C.差异市场场营销D.集中市场场营销23.企业在在选择目标市市场涵盖战略略时需考虑的的主要因素有有（）。A.企业资源源B.产产品同质性C.市场场同质性D.产品生命命周期阶段24.市场定定位的主要方方法有（））。A.根据属性性和利益定位位B.根根据价格和质质量定位C.根据用途途和使用者定定位D.根据产品档档次定位1/5/202348练习：㈣多选：25.在出现现下列（））情况时需考考虑重新定位位。A.竞争者定定位于本企业业产品附近，，使本企业品品牌的市场占占有率下降B.消费者偏偏好发生变化化，被竞争对对手夺去消费费者C.虽然被竞竞争对手夺去去一部分消费费者，但本企企业市场占有有率未变D.虽出现竞竞争对手但本本企业市场占占有率未变26.市场细细分的有效标标志应包括（（）。A.可测量性性B.可可进入性C.可赢利利性D.可结合性27.目标市市场战略应包包括（）。。A.无差别市市场营销B.差别市市场营销C.统一市市场营销D.集中市场场营销1/5/202349练习：㈣多选：28.市场定定位的主要依依据有（））。A.根根据属属性B.根根据利利益C.根根据价价格D.根根据用用途29.心理理细分分的依依据有有（））。。A.消消费者者追求求的利利益B.使使用者者情况况C.生活活方式式D.个性性30.地理理细分分的变变量有有（））。。A.交交通运运输B.地地形C.气气候D.城城乡31.目标标市场场营销销的步步骤有有（））。。A.市市场细细分B.目目标市市场选选择C.市市场定定位D.市市场营营销组组合1/5/202350练习：：㈣多选选：32.市场场细分分的好好处有有（））。。A.发发现最最好的的市场场机会会B.用用最少少的经经营费费用取取得最最大的的经营营效益益C.提提高市市场占占有率率D.为市市场营营销组组合提提供根根据33.消费费者市市场细细分的的依据据有（（））。A.地地理变变量B.最最终用用户C.顾顾客规规模D.人人口变变量34.选择择目标标市场场应注注意以以下问问题（（））。A.正正确估估计市市场需需求与与市场场潜力力B.产品品的差差异性性C.细细分市市场的的类似似性D.市市场竞竞争状状况35.关于于目标标市场场的选选择正正确的的观点点有（（））。A.目目标市市场限限制了了企业业的发发展，，企业业的目目标市市场越越多越越好B.目目标市市场的的选择择只要要根据据企业业的任任务和和目标标就可可以C.目目标市市场的的选择择要考考虑企企业的的资源源和特特长D.目目标市市场并并非越越多越越好1/5/202351㈣多选：36.认识识市场细分分化，必须须明确（））。A.市场细细分的核心心是消费者者需要和消消费行为的的差异性B.市场细细分的核心心是消费者者需要和消消费行为的的共同性C.市场细细分是建立立在消费者者相异要求求基础上的的D.市场细细分化是以以有经营意意义的分片片市场作为为企业经营营对象的37.关于于差异市场场营销的说说法错误的的有（））。A.就是企企业通过多多种产品满满足顾客的的需要B.就是用用单一的产产品，运用用多种市场场营销组合合满足尽可可能多的顾顾客的需要要C.就是用用多种的产产品，运用用单一的市市场营销组组合满足尽尽可能多的的顾客的需需要D.就是运运用集中的的市场营销销组合，满满足多个市市场的需要要1/5/202352练习：㈣多选：38.下列列说法错误误的是（））。A.资源雄雄厚的大企企业，应采采用集中市市场营销B.同质性性产品一般般采用无差差别市场营营销C.对于同同质市场，，应实行差差异市场营营销D.介绍期期和成长期期的新产品品最好实行行无差异市市场营销39.按心心理因素分分析法细分分市场时，，通常的做做法是（））。A.按消费费者收入水水平划分B.按按消费者利利益观点划划分C.按生产产方式划分分D.按生活方方式划分40.企业业对目标市市场范围的的选择，有有以下类型型（）。。A.产品／／市场集中中型B.产产品专业化化型C.市场专专业化型D.产产品／市场场选择型1/5/202353练习：㈤简答：：1.什么么是差异异性市场场营销策策略？2.什么么是市场场营销环环境？企企业面临临的市场场营销环环境有哪哪些要素素？3.常见见的市场场调研内内容包括括哪些？？4.市场场细分的的涵义是是什么？？为什么么要进行行市场细细分？5.面对对市场威威胁，企企业可以以采取哪哪些应对对措施？？6.企业业对环境境变化带带来的影影响，一一般应从从哪些方方面加以以分析？？7.什么么是市场场细分？？它有什什么作用用？8.企业业选择目目标市场场的模式式有哪些些？企业业一般怎怎样选定定具体的的细分市市场？9.简述述市场细细分的一一般步骤骤？1/5/202354练习：㈥综述：：1.试以以你公司司的某种种产品为为例，从从细分市市场、目目标市场场选择和和营销策策略方面面进行论论述。2.中国国电信决决定进军军“移动动通信———数字字移动电电话市场场”，请请分析中中国电信信该产品品该如何何定位？？有几种种选择方方案？为为什么？？3.试就就当前形形势，分分析中国国电信进进军移动动通信市市场所面面临的环环境威胁胁和市场场营销机机会。1/5/202355参考答案案A：㈡判断：：⒈（×））⒉（（×）⒊⒊（（×）⒋⒋（√√）⒌⒌（×））⒍（（×）⒎⒎（××）⒏（√））⒐（（×）⒑⒑（（√）⒒⒒（××）⒓⒓（√））⒔（（×）⒕⒕（××）⒖（×））⒗（（√）⒘⒘（（×）⒙⒙（××）⒚⒚（√√）⒛⒛（×））21.(×)22.(√)23.(√)24.(√)25.(√√)26.(××)27.(××)28.(××)29.(×)30.(×)31.(×)32.(××)33.(××)34.(××)35.(××)36.(×)37.(×)38.(×)39.(√)40.(×)㈢单选：：⒈（C.）⒉⒉（A.）⒊⒊（D.）⒋⒋（C.）⒌⒌（C.）⒍⒍（B.）⒎⒎（B.）⒏（B.）⒐⒐（A.）⒑⒑（C.）⒒⒒（B.）⒓⒓（C.）⒔⒔（C.）⒕⒕（B.）⒖（A.）⒗⒗（C.）⒘⒘（C.）⒙⒙（A.）⒚⒚（（C.））⒛（（D.））21.(A.)22.(D.)23.(C.)24.(D.)25.(C.)26.(D.)27.(C.)28.(B.)29.(B.)30.(D.)31.(D.)32.(D.)33.(B.)34.(C.)35.(A.)36.(C.)37.(D.)38.(B.)39.(D.)40.(A.)1/5/202356参考答案案B：㈣多选：：1.（A.B.C.））2.（A.B.C.D.）3.（（A.C.D.）4.（A.B.）5.（A.B.C.D.）6.（A.B.C.D.）7.（（A.B.C.D.））8.（A.B.C.D.）9.（A.B.C.））10.（A.B.C.D.）11.（（A.B.）12.（A.B.C.D.）13.（（A.B.D.）14.（A.B.C.））15.（A.B.C.）16.（（A.B.C.）17.（（A.B.C.D.））18.（A.B.）19.（B.C.D.）20.（（A.B.C.D.））21.（A.B.C.D.）22.（B.C.D.）23.（A.B.C.D.））24.（（A.B.C.D.）25.（A.B.）26.（A.B.C.）27.（A.B.D.）28.（（A.B.C.D.）29.（C.D.）30.（A.B.C.D.）31.（A.B.C.）32.（（A.B.C.D.）33.（A.D.）34.（A.B.C.D.）35.（C.D.）36.（（A.C.D.）37.（B.C.D.））38.（A.C.D.）39.（B.D.）40.（（A.B.C.D.）1/5/202357参考答案C：：㈤简答：1.(P227)2.(P186)3.(⒊③)4.(