消费者购买行为模式与购买决策

1第2章消费者购买行为

模式与购买决策2本章构成2.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题案例选编3本章学习目标领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。一个课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇饮料该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖饮料的地方为你带回这样一瓶你想要的饮料。他说，这一瓶饮料可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？A如果这个卖饮料的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶饮料付多少钱？B如果这个卖饮料的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶饮料付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。讨论消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？62.1消费者购买行为模式2.1.1科特勒的刺激反应模式72.1.2阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：

高介入低介入

品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为

品牌间差异很小减少失调的购买行为

习惯性购买行为82.2消费者的购买决策购买决策的含义为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。92.2.2购买决策的内容（1）为什么买？why（权衡购买动机）（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（3）买多少？Howmany（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how（怎样进行购买）（7）价格如何？Howmuch（8）多长时间购买？Howoften（9）谁来买？who消费者决策的类型与策略三类型：1.广泛的问题解决；（消费者缺乏商品知识和使用经验）2.有限的问题解决；（有一定了解，但对品牌不熟）3.常规反应。（习惯性购买）问题解决策略：机械解决；理解；顿悟；直观决策；信息加工。1011消费费者者决决策策的的原原则则（1）最最大大满满意意原原则则（2）相相对对满满意意原原则则（2）遗遗憾憾最最小小原原则则（4）预预期期满满意意原原则则12刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素购买买决决策策程程序序———问题题解解决决模模型型13消费费者者购购买买决决策策过过程程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发（确认问题）个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等消费费者者购购买买决决策策过过程程公共共来来源源扮扮演演一一个个公公正正与与评评鉴鉴的的功功能能，因此此备备受受信信赖赖，尤其其是是当当消消费费者者在在各各类类资资讯讯的的正正确确性性都都有有所所质质疑疑的的时时候候，，公公共共来来源源可可以以提提供供有有力力的的支支持持。。15引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重2、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图图和决定定购买之之间，有有两种因因素会起起作用：：一是别别人的态态度，二二是意意外情况况S=f（E，P）S—满意感；；E—产品期望望；P—产品可觉觉察性能能若E=P，则消费费者会满满意；若E＞P，则消费费者不满满意；若E＜P，则消费费者会非非常满意意消费者购购买决策策过程消费者购购买过程程方案评价价问题确认认信息收集集方案评价购买购后行为为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜6,000热带公园高香港五天四夜9,000购物天堂高布吉岛六天五夜11,000热带沙滩中你会如何何选择？外出旅行行消费者购购买决策策过程消费者购购买过程程方案评价价受到以以下三点点影响：产品属性性：产品品的性质质（天数数、价格格、特色等））属性重要要性：对以上属属性的重重视程度度品牌信念念：相信个别别属性所所能带来来的利益益问题确认认信息收集集方案评价价购买购后行为为消费者购购买决策策过程消费者购购买过程程方案评价的实实践意义义营销人员员应该了了解：不同的消费群是否有有不同的的评价重点点；针对不同消费群，应该强调调哪些产产品属性性；如何引导消费费者让他他们产生生对公司司有利的的品牌信信念。问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为消费者购购买决策策过程消费者购购买过程程购买决策策的决定因素素问题确认认信息收集集方案评价价购买购后行为为购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动风险类型型功能风险险产品是否否有用，，质量性性能如何何，是否否假冒冒。安全风险险对自己的的安全，，对他人人的安全全，对环环境是否否有危害害。资金风险险这类产品品/品牌价价格是否否合理，，价格是是否会变变动，购购买后是是否会影影响其它它正常消消费。社会风险险亲朋好友友是否赞赞成，其其他人会会怎么看看，是否否能传递递符合身身份的消消费信息息。心理风险险是否能产产生幸福福感、价价值感，，是否能能满足自自尊心、、自信心心。产生知觉觉风险的的原因·消费者自自身因素素·商品种类类与性质质·购买情景景与方式式·其它因素素消费者降降低知觉觉风险的的方法依赖名人人、忠于于牌子、、名牌形形象、从从众、寻寻求高价价、权威威机构的的测试、、商店形形象等。。消费者购购买决策策过程消费者购购买过程程购后行为为产生满意意度问题确认认信息收集集方案评价购买购后行为为实际表现现≧预期表现现实际表现现<预期表现现满意不满意消费者购购买决策策过程消费者购购买过程程购后行为为产生认知知失调问题确认认信息收集集方案评价购买购后行为为怀疑自己己的选择择是否正正确、其他的选选择是否否更好而而产生心心理上的的失衡和和压力会寻找信信息或机机会来肯肯定所购购买的产产品，或要求更更换、退退货等，以减少认认知失调调。消费者购购买决策策过程消费者购购买过程程购后行为为产生认知知失调问题确认认信息收集集方案评价购买购后行为为为了减低低消费者者的认知知失调，，营销者者应该：快速收集集信息了了解消费费者反应应（如设服务热热线）快速解答答消费者者疑惑加强售后后服务25关于消费费者购买买决策过过程的补补充阅读读资料购买汽车车时使用用的信息息源（%）—————————————————————1、电视252、电台广广播22、杂志254、报纸205、广告牌牌206、广告小小册子227、汽车商商20268、朋友们们649、同事5810、汽车站站的乘客客4211、亲戚6212、消费者者的报告告78经销商可可以控制制的信息息源（1—7）口传信息息源（8—11）中立信息息源（12）请你描述述你是如如何购买买下列商商品的？？牙膏、餐餐巾纸、、牙刷…….一包休闲闲点心为即将去去参加面面试而准准备的一一套服装装一双名牌牌运动鞋鞋一个MP3、MP4或或一台数数码相机机一台高级电电脑，能够够满足你的的打机和高高难度的设设计要求汽车描述购买前前的情况、、购买过程程以及购买买后的情况况。282.3消费者的满满意与忠诚诚顾客满意1.顾客满意的的含义顾客满意（（CustomerSatisfaction）指一个人人购买和使使用某产品品之后通过过对该产品品的感知的的效果与他他的期望值值相比较后后所形成的的愉悦或失失望的感觉觉状态。292.顾客让渡价价值（1）顾客让渡渡价值的含含义是企业转移移的、顾客客感受得到到的实际价价值。它一一般表现为为顾客总价价值与顾客客总成本之之间的差额额。顾客总价值值——是顾客期望望从某一特特定产品或或服务中获获得的一组组利益。顾客总成本本——是顾客为购购买某一特特定产品所所耗费的时时间、精神神、体力及及所支付的的货币资金金等成本之之和。（见下页顾顾客让渡价价值图）30顾客让渡价价值示意图图31顾客忠诚1.顾客忠诚的的含义指消费者对对某产品或或品牌感到到十分满意意而产生的的情感上的的认同,是对该产品品或品牌有有一种强烈烈的、持久久偏爱，并并试图重复复购买该品品牌产品的的趋向。包含两层含含义：一是是消费者在在以往购买买中选择某某一特定品品牌的频率率很高；二二是消费者者对该品牌牌形成偏好好，显示一一种明显的的购买意图图。322.顾客忠诚对对企业的意意义（1）增强顾客客忠诚感，，可提高企企业生产率率。（2）增强顾客客忠诚感，，可提高企企业利润率率。（2）增强顾客客忠诚感，，使企业实实现长期可可持续发展展。332.衡量顾客忠忠诚度的标标准（1）顾客重复复购买次数数（2）顾客挑选选时间（2）顾客对价价格的敏感感程度（4）顾客对竞竞争产品的的态度（5）顾客对产产品质量故故障的承受受能力344.顾客忠诚的的建立（1）影响顾客客忠诚的因因素①顾客满满意②②顾顾客信任③③转转换成本本④替代者者吸引力⑤⑤消费费经历⑥⑥购买风险险（2）提高顾客客忠诚的策策略1）采取数据据库营销，，分析顾客客2）深层次的的关系营销销，与顾客客建立伙伴伴关系2）实行定制制营销，满满足顾客个个性化需求求351.影响农村消消费者购买买某品品牌摩摩托车的主主要原因农村消费者者因为社交交活动范围围较小，信信息来源有有限，所以以对于摩托托车的购买买在很大程程度上要受受亲朋好友友、左邻右右舍的影响响，（见表表）这就是是一些地区区出现“嘉嘉陵村”、、“轻骑乡乡”的原因因。36选项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它合计比例%39.238.39.56.96.110037问题：（1）亲朋好友友、左邻右右舍属于什什么群体？？他们怎样样影响消费费者的购买买行为？农农村消费者者从他们哪哪里了解的的有关摩托托车的信息息属于哪类类信息源？？（2）表中反映映的消费趋趋同性，给给摩托车厂厂商制定营营销策略带带来哪些便便利条件？？382.模拟与训练练题如果你是一一家商场的的顾客，请请从自己的的心理需求求出发，谈谈谈该商场场如何做才才能使你满满意？谢谢1月-2302:12:3102:1202:121月-231月-2302:1202:1202:12:311月月-231月月-2302:12:312023/1/62:12:319、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:12:3102:12:3102:121/6/20232:12:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:12:3102:12Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:12:3102:12:3102:12Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:12:3102:12:31January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:12:31上上午02:12:311月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:12上上午1月-2302:12January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:12:3102:12:3106January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:12:31上上午午2:12上上午午02:12:311月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:12:3102:12:3102:121/6/20232:12:31AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:12:3102:12Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:12:3102:12:3102:12Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:12:3102:12:31January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:12:31上午02:12:311月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:12上午午1月-2302:12January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:12:3102:12:3106January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:12:31上上午2:12上上午午02:12:311月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:12:3102:12:3102:121/6/20232:12:31AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越