消费者的需求与动机

第二章消费者的需求与动机主讲：朴杰1当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？2思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？3法国依云水依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

4在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.5其它相类似的问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6？……6当一位消费者购买某项产品或服务时，我们可以说这位消费者已被激发需要，并且被引导去采取某种行为来达成其所要追求的目标。作为营销人员而言，他面临的追主要的挑战之一便是如何去发现这些消费者行为背后的主要影响力量，并且如何设计营销策略来引发并满足消费者的需要。7动机理论1消费者需求分类2消费者价值323主要内容4消费者体验82.1动机理论需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为9动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低紧张。动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的紧张。2.1动机理论10天气太热-身体温度度上升-流流汗-降低低身体温度度口渴-买矿矿泉水或饮饮料饥饿-餐厅厅吃饭购买金表-满足自尊尊他尊的需需要112.1动动机理论学习未被满足的的需要、要要求和欲望望紧张目标实现或或需要得到到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模模型12A.在动机和行行为的关系系中，并不不仅仅存在在一一对应应的关系。。例如,当个体处在在极度饥饿饿、疲倦的的情况下，，其主导动动机一般只只有一个，，个体想尽尽快满足进进食或者睡睡眠的需要要.在这种情况况下，动机机和消费行行为之间存存在着一一一对应关系系.动机1行为1动机2行为213B.在大多数的的情况下，，动机和行行为之间的的关系比较较复杂，并并不是简单单的一一对对应。一种种情况是一一种动机激激发了多种种消费行为为。例如，，爱好打乒乒乓球的消消费者，为为了打球拿拿去买一副副专业的球球拍、一套套运动衣、、一双运动动鞋，并参参加了一个个俱乐部打打球及接受受培训等。。行为1动机行行为为2行为314C.另外一种情情况是多种种消费动机机可由一种种消费行为为来实现。。例如，与与朋友一起起到饭馆进进餐的例子子中，该消消费行为同同时满足了了个体进食食的动机，，同时也实实现了个体体想与朋友友社交的动动机。在现实条件件下，由于于受到时间间、精力以以及购买能能力的限制制，常会发发生多种消消费动机最最后产生一一种消费行行为的现象象。动机1动机2行为动机315动机与营销销策略发现消费者者的购买动动机基于多重动动机的营销销策略基于动机冲冲突的营销销策略16发现消费者者的购买动动机追求运输的的功能追求驾驶的的乐趣追求驾驶的的安全追求乘坐的的舒服追求帝王的的感觉……思考题：消消费者购买买汽车的动动机是什么么？17驾驶的乐趣趣——飞驶驶的宝马18乘坐的舒服服——奔驰驰车内19市场调研：：为什么你你购买这一一身服装？？显性动机它们很流行行我的朋友都都穿它它们很合身身它们看起来来适合我……隐性动机它们显示我我的富有它们使我显显得性感它们使我显显得年轻它们使我显显得时髦……20（1）显性动机机与隐性动动机显性动机——消费者意识到到并承认的动动机，称为显显性动机。(直接观察)隐性动机——消费者未意识识到或是不愿愿承认的动机机，称为隐性性动机。21调查：为什么么大家要去谈谈恋爱？显性动机喜欢他（她））想找一个人结结婚……隐性动机玩一下、尝试试一下别人有，我也也要有满足一下虚荣荣心孤单、寂寞、、无聊……22动机研究的方方法(隐性动机)A.手段－目的链链模型（阶梯梯法、利益链链法）B.词语联想C.完形填空D.构造技术(投射法)23A.手段-目的链模型（（阶梯法、利利益链法）手段-目的链其实就是产品或服务的的基本特征与消费者基本需需要和价值观观之间的链条。。此模型的应用用方法：让一个消费者者列举出某种种产品或品牌牌所能提供的的利益，再列列出这些利益益所能带来的的好处，继续续下去直到消消费者列不出出好处为止。。24手段-目的链链模型案例例子1——购买维生素C的动机：利益：“减少少感冒”可能能会成为答案案之一。好处1：工作效率更更高、精力更更好；好处2：气色更好；；好处3：……。25手段-目的链链模型案例例子2——购买江中健胃胃消食片的动动机：利益：治疗肚肚胀腹胀，不不消化”。好处1：在出差或旅旅游时，由于于饮食不规律律而导致不消消化，它帮上上忙；好处2：参加朋友聚聚会、婚宴酒酒席时，由于于吃多而导致致不消化，它它能帮上忙；；好处3：过年过节吃吃多了导致不不消化时，它它也能帮上忙忙；好处4：在家人出现现不消化的现现象时，它还还是能帮上忙忙。2627手段-目的链链模型案例例子3——大学时谈恋爱爱的动机：利益：有一个个人关心、有有一个照顾、、有一个人疼疼爱自己。好处1：在孤单、无无聊与寂寞时时，有人陪着着；好处2：朋友们不会会再说我落伍伍，因为我也也有GF或BF了；好处3：能够经常收收到礼物与鲜鲜花，我的朋朋友们都很羡羡慕我甚至都都有点妒忌我我了；好处4：可以体验一一下恋爱生活活，也不枉大大学四年啊！！28手段-目的链链模型案例例子4——减肥的动机：：利益：身材变变得好看了。。好处1：身边的朋友友们羡慕我，，说我身材好好；好处2：身边追我的的人多了，因因为我变漂亮亮了；好处3：我更自信了了，因为我的的回头率高了了！好处4：……。29思考题：如何何做青少年戒戒烟广告宣传传？30手段-目的链链模型案例例子5——青少年戒烟的的动机：利益1：身体更健康康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道道，公众形象象好。好处3.1：找女朋友好好找，因为吸吸烟会使口腔腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的的评价好，说说是好孩子；；好处3.3：在公众场合合、社交场合合，能让你的的形象有所提提高。31B.词语联想想给消费者一张张文字表，然然后要求他把把反应过程中中最初涌现在在头脑中的那那个词记录下下来。通过对对反应词以及及反应时间的的分析，了解解被试者对刺刺激词的印象象、态度和需需求。词语联联想法包括：：①自由联想法法，即让被试试者自然、任任意地说出联联想到的词。。例如，看到到“苹果”一一词，被试者者首先想到““鸭梨”一词词，就让他说说出或写出““鸭梨”。②控制联想法法，即让被试试者说出按某某种要求联想想到的词。例例如，看到““冰箱”一词词，让被试者者说出联想到到的商标名称称，如“海尔尔”、“新飞飞”。③连续联想法法，即让被试试者说出第一一个联想词后后，连续说出出第二、第三三个联想词。。例如，看到到“汽车”一一词后，被试试者首先想到到“奥迪”，，接着又想到到“大众技术术”、“高质质量”、“安安全”等。分析与运用：：消费者做出的的反应被用来来分析，看是是否存在负面面联想。对反反应的延迟时时间进行测量量，以此估计计某个词的情情感性。32C.完形填空语句完成——消费者完成诸诸如“买劳斯斯莱斯汽车的的人”的语句。故事完成——消费者完成一一个未叙述完完的故事。分析和运用：：分析回答的内内容以确定所所表达的主题题。另外，还还可分析对不不同主题和关关键概念的反反应。33某位受测者所所编制的故事事：她正在收拾屋屋子以迎接某某人的到来，，她打开门，，最后一遍扫扫视房间。也也许她正在盼盼望儿子回家家。她试图把把所有的东西西恢复到儿子子出门时的原原样。她似乎乎性格上有些些暴虐，统治治着儿子的生生活，一旦他他回来立即控控制他。这仅仅仅是她控制制的开端。她她的儿子一定定被她的暴虐虐所吓倒，将将顺从她的井井然有序的生生活方式。他他将按照母亲亲规定的生活活道路走下去去。所有这一一切意味着她她完全统治着着他的生活直直至她死去。。34D.构造技术又称投射法，，是指根据无无意识的动机机作用探询个个性深蕴的方方法，是超过过表面的防御御来探询个性性深蕴。这种种方法用来研研究深层心理理活动。第三人称技术术——让消费者说出出为什么“一一个正常的女女人”、“大大多数医生””或“大多数数人”购买或或使用某种产产品。卡通技巧——让消费者看一一幅卡通画，，然后要求填填上人物对白白或描绘某一一卡通人物的的想法。看图说话——给消费者一张张画着购买或或使用某种产产品的人物的的图片，让他他以此编一个个故事。分析和运用：分析回答的内内容以确定所所表达的主题题。另外，还还可分析对不不同主题和关关键概念的反反应。35消费者动机的的冲突消费者的动机机有正有负。。我们可能因因为某些动机机而采取某些些行动，相反反地，我们也也可能因为某某些动机而规规避某些行为为。例如，我们可可能因为社会会需要（交朋朋友）而上KTV唱歌，，但也可能因因为安全需要要而避免到KTV等有较较大安全顾虑虑的地方361.趋向-趋趋向冲突消费者在两个个具有吸引力力的替代方案案进行抉择时时所面临的动动机冲突。例如口袋里只只有50元，，是要看电影影或是吃肯德德基套餐呢？？，看了电影影就不能吃肯肯德基套餐，，吃了肯德基基套餐就不能能看电影，鱼鱼与熊掌不能能兼得。372.趋向-规规避冲突当消费者对某某一事物既希希望趋向又想想规避所引发发的冲突。例例如时髦少女女想要购买新新潮的服饰，，但又怕父母母责骂以及社社会的指指点点点。大部分的产品品除了提供某某些正面的利利益外，也附附随着一些负负面的风险。。当然，消费费者的最后决决策和行为则则视这两种力力量的相对强强弱而定。383.规避-规规避冲突消费者所面临临的可能是两两个具有负面面风险的替代代方案，因此此他必须在两两者之间做一一抉择以尽快快可能地降低低其风险。消费者对打针针与吃药都不不喜欢，但他他可以在医生生的同意下，，在两者之间间做一个选择择。39动机理论:本能论驱力理论诱因理论马斯洛需要层层次论麦克里兰的三三种需要理论论2.1动机理论40本能说认为人生来具具有特定的、、预先程序化化了的行为倾倾向，这种行行为倾向纯属属遗传因素所决定。。本能性行为须须符合两个基基本条件：它不是通过学学习获得的凡是同一种属属的个体，其其行为模式完完全相同41我们在动机模模式中所强调调的是潜能，而不是本能。这是因为，在在我们看来，，本能在人类类的动机行为为尤其是社会会动机行为中中不起主要作作用。虽然本本能对自然动动机起着主导导作用，是自自然动机的源源泉，但由于于自然动机不不具有重要的的社会意义，，而且在现实实生活中，人人类纯粹的自自然动机几乎乎是不能独立立存在的，它它无不受社会会因素的影响响，或社会动动机的调节。。42本能论只具有有从理论上对对自然动机进进行解释的意意义，而不具具有重要的社社会意义。如，社会发展展到今天，人人们的吃饭行行为已不纯粹粹是一种本能能行为，人们们一般是定时时定点在食堂堂就餐，而不不是饿了就吃吃。在很多情情况下，吃饭饭行为并不是是由躯体的饥饥饿感觉引起起的。本能论论者没有把握握住人类行为为的动机本质质。用本能这这种不具有重重要社会意义义的动机来解解释人类广泛泛的复杂的社社会行为，必必然会犯生物物决定论的错错误。43驱力理论基本观点：人人和动物的行行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传传所引起的。。驱力是由个体生理或或心理的匮乏状态所引引起并促使个体有有所行动的促动力量。------缓解紧张感被被认为是支配配人类行为的的一个基本机机制。我们被被推动着去缓缓解被唤起的的不愉快状态态。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯惯决定着行为为的方向。强调经验、学学习过程。44驱力论比需要要论前进了一一步，它看到到了行为的内内在动力作用用。赫尔是驱驱力论的主要要代表人物，，他提出了自自己的理论假假设，把行为为看作是驱力力习惯。他的的驱力刺激概概念实际上是是将内部驱力力与外在刺激激联系了起来来。在当时的的条件下，能能认识到这一一点，应该说说是一种巨大大的进步。45诱因理论诱因论诱因是驱力理理论上的一个个发展，解释释一些需要完完全满足时为为什么还要去去行动。感受-激励机制：解解释个体对特特定刺激的敏敏感性预期-激励机制：对对行动结果的的预期而激励励其行为适度唤醒理论论解释人们为什什么追求一种种冒险刺激的的行为：为打打破平淡的平平衡状态或打打破激烈平衡衡状态。人们的需要是是周而复始的的。可以解释很多多营销现象与与购买现象。。46生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层层次论高层次需要低层次需要47马斯洛需要层层次论的营销销意义1.只有低级需要要获得充分满满足，高级需需要才会更好好地得到满足足。2.越是涉及低级级需要，人们们对需要的满满足方式和满满足物就越明明确；越是涉涉及高级需要要，人们对如如何满足这类类需要越不确确定。3.越是高级需要要越难得到完完全满足，原原因在于在满满足需要的愉愉快体验中，，又会产生更更高的需要。。4.越是满足高级级需要，越有有机会和可能能创造产品差差异。5.消费者在不同同的消费情境境下和不同生生命阶段有不不同的优先需需要。6.产品、服务与与需要之间，，不存在一一一的对应关系系，一种产品品或服务可以以体现消费者者在多个方面面的需要。48麦克克里里兰兰的的三三种种需需要要理理论论:成就就需需要要、、权权力力需需要要、、亲亲和和需需要要美国国学学者者戴戴维维.麦克克里里兰兰(McClelland)侧重重分分析析环环境境或或社社会会学学习习对对需需要要的的影影响响，，因因此此，，该该理理论论又又被被称称为为习习得得性性需需要要理理论论。。麦麦克克里里兰兰特特别别关关注注四四项项需需要要，，即即成成就就需需要要、、亲亲和和需需要要、、权权力力需需要要和和独独特特性性或或新新颖颖性性需需要要。491、、成成就就需需要要所谓谓成成就就需需要要，，是是指指人人们们愿愿意意承承担担责责任任，，解解决决某某个个问问题题或或完完成成某某项项任任务务的的需需要要。。具具有有高高成成就就动动机机的的人人，，一一般般设设置置中中等等程程度度的的目目标标，，并并具具有有冒冒险险精精神神，，而而且且更更希希望望有有行行为为绩绩效效的的反反馈馈。。502、、亲亲和和需需要要是指指个个体体在在社社会会情情境境中中，，要要求求与与其其他他人人交交往往和和亲亲近近的的需需要要。。获获得得别别人人的的关关心心，，获获得得友友谊谊、、爱爱情情，，获获得得别别人人的的支支持持、、认认可可与与合合作作，，均均可可视视为为亲亲和和需需要要。。亲亲和和需需要要很很大大程程度度上上是是经经由由学学习习形形成成的的：：个个人人目目标标实实现现遇遇到到困困难难时时，，学学到到求求人人帮帮助助；；遇遇到到危危险险情情境境时时，，学学到到求求人人保保护护；；对对事事物物不不了了解解时时，，学学到到求求人人指指导导。。具具有有高高亲亲和和动动机机的的人人，，特特别别关关心心人人际际关关系系的的质质量量，，友友谊谊和和人人际际关关系系往往往往先先于于完完成成某某项项任任务务或或取取得得某某项项成成就就。。那那些些有有着着强强烈烈的的合合群群需需要要的的人人倾倾向向于于将将和和他他人人在在一一起起的的愿愿望望摆摆在在对对成成功功的的需需要要之之前前。。513、、权权力力需需要要是指指个个体体希希望望获获得得权权力力、、权权威威，，试试图图强强烈烈地地影影响响别别人人或或支支配配别别人人的的倾倾向向。。麦麦克克里里兰兰发发现现，，凡凡是是对对工工作作成成就就动动机机高高的的人人均均无无领领袖袖欲欲。。换换言言之之，，成成就就需需要要和和权权力力需需要要是是彼彼此此不不同同的的两两种种需需要要。。研研究究发发现现，，凡凡是是对对社社会会事事务务有有浓浓厚厚兴兴趣趣的的人人，，其其行行为为背背后后均均存存在在强强烈烈的的权权力力动动机机。。权力动机机有两种种类型：：个人化化权力动动机与社社会化权权力动机机。前者者出于为为已之目目的，后后者出于于为人或或为公之之目的。。麦克里里兰认为为，权力力可以朝朝着两个个方向发发展：一一是负面面方向，，强调支支配和服服从；二二是正面面方向，，强调劝劝说和激激励。524、独特性性需要是指渴望望被别人人认为自自己是不不同的且且独一无无二的。。53课堂小讨讨论：1、请分别别列举出出日常生生活中旨旨在满足足马斯洛洛五种需需要的消消费活动动。2、同一种种消费活活动往往往可以满满足多种种需要，，请举出出一个例例子。54消费者价价值是指消费费者的需需求和期期望被满满足的程程度及因因此而建建立的相相对稳定定的认识识和信任任。也就就是它能能使消费费者“怎怎么样””，被认认为与动动机有强强烈的关关系。2.3消消费者者价值55营销提供供的产品品（服务务）或品品牌是满满足消费费者想要要的利益益或价值值，即品品牌满足足消费者者价值。。消费者价价值是指指消费者者从某一一特定产产品（服服务）或或品牌中中获得的的一系列列利益。。消费者消消费的过过程是寻寻找意义义和价值值的过程程，也就就是寻找找消费者者价值和和的过程程2.3消消费者者价值56消费者会会有满足足功利需需要与享享乐需要要的动机机。（1）产产品客观观的有形形属性满满足功利利利益。。（2）享享乐需要要则是主主观而经经验型的的（如品品牌满足足对刺激激、自信信或幻想想的需要要）。消费者购购买一个个品牌可可能是因因为它同同时提供供了这两两种利益益。57Sheth-Newman-Gross消费价值值模型5种消费者者价值消费价值值观58Sheth-Newman-Gross消费价值值模型消费者选选择行为为条件价值值功能价值值社会价值值情感价值值认知价值值59该模型着着重于评评估与消消费相关关的价值值，以解解释为什什么买或或不买某某一特定定的产品品，为什什么选择择某种类类型的产产品而不不是其他他类型，，为什么么选择某某一品牌牌而不是是其他品品牌。605种消费者者价值:功能价值值情感价值值个人价值值社交价值值体验价值值3种品牌牌价值:功能性价价值象征性价价值体验性价价值61功能性价价值对应消费费者行为为的功能能导向或或价格导导向汰渍洗衣衣粉海尔冰箱箱大排档62象征性价价值别墅奔驰对应消消费者者行为为的面面子导导向或或成就就导向向。63体验性性价值值迪尼斯斯星巴克克对应消消费者者行为为的时时尚导导向、、情感感导向向或信信仰导导向64消费价价值观观:不论是是功利利性还还是享享乐性性的需需要，，都可可以用用很多多方式式得以以满足足，而而个人人所选选择的的特定定行为为途径径既受受其特特有的的经验验影响响，也也受其其所处处的文文化的的价价值值观影影响。广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值65体验(experiences)是人们们响应应某些些刺激激(stimulus)的个性性事件件(privateevents)。体验验通常常是由由于对对事件件的亲亲身参参与或或是直直接观观察造造成的的，不不论事事件是是真实实的，，还是是虚拟拟的2.4消消费者者体验验66监狱主主题餐餐厅67厕所主主题餐餐厅68体验经经济是指企企业以以服务务为重重心，，以商商品为为素材材，为为消费费者创创造出出值得得回忆忆的感感受2.4消消费者者体验验娱乐的教育的审美的逃避现实的吸取被动参与积极参与浸入体验王王国69经济已已从农农业经经济、、工业业经济济、服服务经经济转转变至至“体体验经经济””的时时代。。货物、、商品品、服服务与与体验验区分分出经经济价价值演演进的的4个个阶段段。传统经经济主主要注注重产产品的的功能能强大大、外外观美美观、、价格格优势势，现现在趋趋势则则是从从生活活与情情境出出发，，塑造造感官官体验验及思思维认认同，，以此此抓住住消费费者的的注意意力，，改变变消费费行为为，并并为产产品找找到新新的生生存价价值与与空间间。70体验经经济在在生产产行为为上以以提升升感性性与服服务为为首，，并以以商品品为道道具：：消费费行为为则追追求情情境的的诉求求，创创造值值得消消费者者回忆忆的活活动，，并注注重与与商品品的互互动。71体验营销销2.4消消费者者体验验72感官式式营销销体验营营销策策略情感式式营销销思考式式营销销行动式式营销销关联式式营销销通过视视觉、、听觉觉、触触觉与与嗅觉觉建立立感官官上的的体验验。触动消消费者者内心心情感感，创创造情情感体体验。。运用惊惊奇、、计谋谋和诱诱惑，，让消消费者者获得得认识识和解解决问问题的的体验验。常常用于于高科科技产产品宣宣传。。通过偶偶像，，角色色如影影视歌歌星、、著名名运动动明星星来激激发消消费者者，使使其生生活形形态予予以改改变。。感官、、情感感、思思考和和行动动的综综合。。特别别适用用于化化妆品品、、日常常用品品、私私人交交通工工具。。736大优势势量身定定制企企业的的产品品和服服务以顾客客为中中心构造基基于体体验的的价值值链设计好好的体体验，，企业业提供供的顾顾客体体验对对顾客客必需需有价价值并并且与与众不不同注重顾顾客心心理需需求分分析和和产品品心理理属性性的开开发服务中中融入入更多多个性性化和和差异异化体体验成成分12345674宜家———最最成功功的体体验式式营销销在宜家家商场场购物物有点点不同同！进来体体验一一下吧吧！75从入门门开始始宜家家就为为消费费者配配发了了尺子子、铅铅笔、、纸张张等物物，该该意图图很明明显，，让消消费者者参与与到个个人家家居的的设计计和规规划的的过程程中。。参与环环节76在每一一个宜宜家店店中，，消费费者都都可以以亲身身到床床、沙沙发等等物品品上体体验，，希望望通过过消费费者亲亲身的的感受受来影影响消消费者者。别客气，请请坐下！感受环节77消费者在决决定自己家家内所要购购买的家居居产品时，，既可以向向卖方提出出明确的需需求，同时时也可以自自己将现有有的产品不不同部件进进行创意性性的组合，，形成自己己喜欢的产产品，亲自自参与设计计。自己动手试试试！设计环节78在宜家店中中的产品都都是“限量量”发行的的，一是家家居产品无无限种组合合的可能性性为消费者者提供了广广阔的尝试试性创造的的可能；二二是厂家在在宜家店内内销售的产产品不仅仅仅是限量而而且是独供供的产品。。满足了消消费者的个个性化需求求。个性化需求求环节79宜家所有的的产品都是是标准构件件，所有的的运输费用用和运输过过程都由消消费者独自自承担，反反而消费者者非常接纳纳这种模式式。因为有有了这种标标准化组合合式的平板板构件，使使得消费者者整体打包包，运输也也相当的方方便。运输环节80传统的销售售模式：以以电信为例例818283841.感官营销感官营销的的诉求目标标是创造知知觉体验的的感觉，它它经由视觉觉、听觉觉、触觉、、味觉与嗅嗅觉。感官官营销可区区分为公司司与产品(识别)、引发顾客客购买动机机与增加产产品的附加加价值等。。85理查特（Richart）公公司制作的的巧克力被被英国版版《时尚》》（Vogue）杂杂志称之为为“世界上上最漂亮的的巧克力””。理查特特首先定位位自己是一一家设计公公司，接着着才是巧克克力公司。。其商标是是以艺术装装饰字体完完成的，，上头特别别将“A””作成斜体体，用来区区隔“富有有”（rich）与与“艺术””（art）这两个个字。86理查特巧巧克力是是在一个个类似精精致的珠珠宝商展展示厅销销售，巧巧克力装装在一一个玻璃璃盒子中中，陈列列于一个个广阔、、明亮的的销售店店。产品品打光拍拍摄，在在其产品品的宣传传资料中中就像是是件精致致的艺术术品或是是珠宝。。促销品品用的是是光滑、、厚实的的纸张，，它的的包装也也是非常常的优雅雅。巧克克力盒子子是有光光泽的白白色，附附着金色色与银色色的浮雕雕字。红红色丝带带封着包包装盒。。盒子衬衬里是分分割成格格，所以以每个巧巧克力艺艺术品是是摆设于于自己己的间隔隔中。对对视觉感感而言，，巧克力力本身就就是个盛盛宴。他他们有漂漂亮的形形状，并并且以不不同的花花样与彩彩饰装饰饰﹝其中的个个别特殊殊产品系系列展示示着一组组迷人的的儿童绘绘画﹞。可以以根据顾顾客的要要求制造造特别的的巧克力力徽章。。这些巧巧克力是是如此的的贵重，，因此理理查特甚甚至还销销售附有有温度与与湿度表表的薄板板巧克力力储藏柜柜，这个个柜子如如同雪茄茄保湿器器，售售价六百百五十美美元。87希尔顿联联锁饭店店的一个个小作法法是在浴浴室内放放置一只只造型极极可爱的的小鸭子子，客人人大多爱爱不释手手，并带带回家给给家人人作纪念念，于是是这个不不在市面面销售的的赠品便便成了顾顾客特别别喜爱希希尔顿饭饭店的动动力（当当然希尔尔顿饭店店其它设设施、服服务等方方面也是是一流的的），这这样便造造成了很很好的口口碑，，这就是是“体验验式营销销“的应应用（视视觉和触触觉上））。88在超级市市场中购购物经常常会闻到到超市特特地生成成的烘焙焙面包的的香味，，这也是是一种感感官营销销方式（（嗅觉））892.情感营销销情感营销销诉求顾顾客内在在的感情情与情绪绪，目标标是创造造情感体体验，其其范围可可以是一一个温和和、柔情情的正面面心情情、到欢欢乐、自自豪甚至至是激情情的强烈烈的激动动情绪。。情感营营销的运运作需要要的是，，真正了了解什么么刺激可可以引起起某种情情绪，以以及能使使消费者者自然的的受到感感染，并并融入这这种情情景中来来。90一句“孔孔府家酒酒让人想想家”，，引起在在外游子子对父母母、对家家乡无限限的思念念之情。。使得顾顾客在消消费中，，也感受受了“想想家”的的体验。。（亲情情）91俗话说，，朋友多多了路好好走，友友谊地久久天长。。“喝杯杯青酒，，交个朋朋友”陈陈酿贵州州青酒的的这句广广告语，，让你在在宴请宾宾朋的时时候多一一份“友友情”的的体验（（友情））。92一位清纯纯、可爱爱、脸上上写满幸幸福的女女孩子，，偎依在在男朋友友的肩膀膀，品尝尝着他送送给她的的“水晶晶之恋””果冻，，就连旁旁观者也也会感受受到那种种“美好好爱情””的体验验。（爱爱情）933.思考营销销思考营销销诉求的的是（Intelligence）），以创创意的方方式引起起顾客的的惊奇、、兴趣、、对问题题集中或或分散的的思考，，为顾客客创造认认知和解解决问题题的体验验。对于于高科科技产品品而言，，思考活活动的方方案是被被普遍使使用的。。在许多多其它产产业中，，思考营营销也已已经使用用于产品品的设计计、促销销、和与与顾客的的沟通。。94每天，莲花花超市都会会做些产产品的促促销活动动，而且且产品宣宣传遍及及这个城市市的所有角角落。其其中一部部分产品品是低于于成本价价销售，，还有的的产品是是打折销销售，还还有部分分商品捆捆绑销售售等等，，很多促促销活动动，明显显就能让让消费者者看到利利益。而而且最重重要的一一点，是是这样的的活动是是限时限限量促销销活动。。表面上上看，低低于成本本价销售售的产品品，销售售量越大大，赔的的越多，，但是商商家没有有那么傻傻，他们们是不会会做赔钱钱的生意意的。前前来购物物的消费费者，除除了买促促销品之之外，也也会顺便便买些其其它商品品。商家家最聪明明的办法法就是靠靠着其它它产品的的利润，，不但弥弥补了低低于成本本价销售售产品的的亏损，，同时也也使整个个超市的的经营出出现了好好的盈利利局面。。95商家的限限量刺激激，这种种营销创创意，无无非就是是使市场场上出现现一定的的“不饱饱和状态态”，利利用消费费者不买买就买不不到这样样便宜产产品的心心理，来来刺激购购买欲的的。这是是反向思思维的创创意。不不仅吸引引了消费费者，而而且大大大提高了了知名度度！964.行动营销销行动营销销的目标标是影响响身体的的有形体体验、生生活型态态与互动动。行动动营销通通过增加加他们的的身体体体验，指指出做事事的替代代方法、、替代的的生活型型态、与与互动，，丰富顾顾客的生生活。而而顾客生生活型态态的改变变是激发发或自发发的，且且也有可可能是由由偶像角角色引起起的（例例如，影影、视、、歌星或或是著名名的运动动员等））。97耐克每年年销售逾逾一亿六六千万双双鞋，在在美国，，几乎每每销售两两双鞋中中就有一一双是耐耐克。该该公司成成功的主主要原因因之一，，是有出出色的““尽管去去做”（（JustDoIt）广广告。经经常地描描述运动动中的著著名篮球球运动员员迈克尔尔·乔丹丹，升华华身体运运动的体体验，是是行动营营销的经经典。985.关联营销销关联行销销包含感感官、情情感、思思考、与与行动营营销等层层面。关关联营销销超越私私人感情情、人格格、个性性，加上上“个人人体验””，而且且与个人人对理想想自我、、他人、、或是文文化产生生关联。关联活活动案的的诉求是是为自我我改进（（例如，，想要与与未来的的“理想想自己””有关联）的个人人渴望，，要别人人（例如如，一个个人的亲亲戚、朋朋友、同同事、恋恋人或是是配偶和和家庭））对自自己产生生好感。。让人和和一个较较广泛的的社会系系统（一一种亚文文化、一一个群体体等）产产生关联联，从而而建立个个人对某某种品牌牌的偏好好，同时时让使用用该品牌牌的人们们进而形形成一个个群体体。关联联营销已已经在许许多不同同的产业业中使用用，范围围从化妆妆品、日日用品、、私人交交通工具具等等。。99美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个个杰出的关联联品牌。哈哈雷就是一种种生活型态，，从机车本身身、与哈雷有有关的商品、、到狂热者身身体上的哈雷雷纹身，消费费者视哈雷为为他们自身识识别的一部分分。100需求和消费者者价值是营销销关注的中心心和基础消费者动机需需求和消费者者价值的主要要理论。需求与动机密密切相关，在在许多消费者者行为学教科科书里，动机机和需要是两两个可以互相相替换的概念念。把握需求与动动机的途径是是理论上将其其分门别类，，并分类处理理对待消费者体验是是数字和互联联网时代中越越来越受到关关注和重视的的消费者价值值小结101课后作业：请根据本章的的相关理论分分析“脑白金金”成功的原原因。102谢谢1月月-2302:08:0602:0802:081月月-231月月-2302:0802:0802:08:061月-231月-2302:08:062023/1/62:08:069、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:08:0702:08:0702:081/6/20232:08:07AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:08:0702:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:08:0702:08:0702:08Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:08:0702:08:07Jan