中国薯片市场

中国薯片市场异军”正要突起”国内薯片经过几年的发展，薯片需求量越来越大。从最开始的国内品牌占据市场份额，到国外食品企业的竞相加入，薯片品类的品牌越来越多，消费者的选择性越高。而各大品牌又是凭什么利益点，让消费者在这么多的品牌选择自己呢？近期，好利友旗下品牌好友趣在央视投放广告，诉说着一个令人兴奋的核心卖点一一采用山茶油”做薯片。虽然只是在说一个材料，但是在整个薯片市场是一个新的亮点，更是一支异军。为什么说是一支异军呢？！与其他薯片品牌有什么不同？先来看看其他品牌正在打什么牌？美国著名的薯片品牌一一品客品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。一方面，其在中国的广告宣传较少。另一方面，在终端的价格上比起其他的竞品高很多。相对相同□味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。国内薯片市场强势品牌一一乐事做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”目比以往的诉说□味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说不添加防腐剂”时并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在比着干”的层面，并没达到真正对着干”的战略层面。就像百globrand.con事VS可□，定位百事为新一代，反定位可□为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的对着干”勺战略定位。国内本土薯片品牌一一可比克与艾比利可比克隶属于福建达利园的品牌，请了年轻人喜爱的周杰伦。而艾比利是福建扮扮旗下品牌，请了国内当红小生黄晓明，都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。可比克广告说可比克，片片都欢乐”。艾比利则说快乐我和你，美味共传递，快乐我定义”。两则广告的利益点并没有达到真正的进攻乐事或者品客的领导地位。做为品类的强势品牌乐事，其广告一样让人很亲切，一样让人很快乐，欢笑一样不断。反观好友趣品牌战略部署好友趣今年打出的广告说道：采用山茶油做薯片。选薯片，油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新开史。”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。不跟随其他大品牌说□味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。

第一，抢占消费者心智第一认知。亮出了产品不同点，好友趣采用的是山茶油来做薯片。山茶油在消费者的心智中是健康的，具有丰富营养的油。而在整个薯片市场，好友趣是第一个诉说山茶油的品牌，抢占消费者心智第一认知。第二，树立好薯片的标准。告诉消费者选薯片，油其重要”好薯片的标准，是采用了好的油。薯片是一种香脆的膨化食品。膨化食品在消费者的心智中一般是由油做出来的，才能具有香脆的特点。心智中就是好油出好薯片”好友趣点出了选薯片，油很重要，让消费者在选择薯片时，会考虑到其他的品牌是通过什么油做出来的。而好友趣是由健康的营养丰富的山茶油做出来的，在心智产生了好友趣的薯片是比其他品牌好的联想。就像好山好水出好酒的心智认知。第三，巩固战场根据地。在诉说完好薯片源自好油”好友趣选用好油做薯片”抢占了心智的第一认知之后，不忘跟消费者说“200年山茶油好友趣全新开史”以一个开创者的姿态，树立心智中老大的位置，并压制想跟随自己或者防御自己，亦或者想进攻的自己的品牌，令其无法反击。好友趣在整个市场已成定局之后，以侧翼战的战略，打出了漂亮的一战。但是在这之后，还必需时刻观察市场，观察竞品，不断完善品牌定位之后所需要的战术配称。在竞争对手发起进攻与防御后，迅速采取行动，以开创者的姿态，巩固位置，慢慢走向成功。怎样成为我国薯片产品市场的强势品牌？食品企业成功营销系列之七十二:为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低薯片企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京薯片产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT(CentralLocationT)st即集中定点市场调研方式，共访问薯片产品的消费者318人，其中男性占42.2%，女性占57.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。以下是本次薯片产品消费者需求市场调研的部分主要结论：可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位

调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%;远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%,好丽友和扮扮分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。消费者最喜欢吃可比克薯片的主要原因消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的□味，占消费者选择比率的49.55%;其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势，因此价格适合占消费者喜欢吃可比克薯片主要原因的第二位，也占到14.35%;可比克的品牌因素排在第三位，为9.95%。产品质量占7.15%;广告影响为5.55%;产品种类多占4.95%;包装好和充饥分别为3.55%。可见产品的□味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。可比克薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上，成为北京薯片消费者最喜欢吃的品牌呢？我们认为可比克的成功简单地概括主要包括以下几个方面：直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行□味覆盖；包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；□味独特，可比克每一种□味的产品都能形成自己独特的□感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。由此可见，可比克薯片的成功决不是偶然的，而是有着内在的必然性。做薯片、做休闲食品或者做其它类别食品的企业不妨拿自己的产品与可比克做一下比较，看看自己的品牌还缺什么，也许你将来的路会走的更顺一些。消费者最喜欢吃乐事薯片的主要原因从调查数据分析图中不难看出消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的□味好，占消费者选择比率的48.35%;产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0%。往下依次是品牌占8.35%;休闲占6.65%;产品色泽为5.0%;广告为1.65%。可见产品的□味好是乐事薯片的核心竞争力。消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的□味好和价格适合，分别占消费者选择比率的65.55%和28.15%。品牌和充饥分别只占消费者选择比率的3.15%。可比克、乐事和上好佳薯片消费差异对比

消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的□味，占消费者选择比率的49.55%;其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势，占到14.35%;可比克的品牌因素排在第三位，为9.95%。可见产品的□味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的□味好，占消费者选择比率的48.35%;产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0%。可见产品的□味好是乐事薯片的核心竞争力。消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的□味好和价格适合，分别占消费者选择比率的65.55%和28.15%。□味好和价格适合是上好佳薯片的核心优势。好的薯片产品需要具备的核心条件从以上调查结果可以看出，消费者认为好的薯片产品需要具备的首要条件就是□味好，占消费者选择比率的32.15%;卫生和营养排在第二和第三位，分别占22.1%和21.35%;价格以12.3%的选择比率排在消费者关注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%;产品包装占3.4%;产品颜色为1.3%;其它条件所占饿比率极少。可见产品的□味、卫生、营养和价格四项要素是消费者判断薯片产品好与不好的核心条件。购买薯片考虑的前三个因素是□味、价格和是自己想吃的从该项调查中我们发现，消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是□味占64.2%，价格占39.6%,是自己想吃的占38.7%。往下依次是品牌占30.2%，感觉好占5.5%，包装新颖占18.9%，适合自己和营养都是13.2%，广告影响占11.3%,卫生占10.4%以及朋友推荐占4.7%。□味好，价格合适和产品是自己想吃的三个方面是消费者购买薯片时考虑的前三个因素。消费者最喜欢的两种薯片□味是原味和番茄味调查显示消费者最喜欢的两种薯片□味是原味和番茄味。原味和番茄味在消费者喜欢的薯片□味中喜好度要明显高于其它□味，分别达到33.7%和32.5%。其它□味都未超过10%。通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现，女性消费者更多偏好原味和番茄味；而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧烤味也是他们喜欢吃的□味。消费者经常吃薯片的时间和场合调查结果显示，有38.4%的消费者会经常在空闲的时间吃薯片，占消费者吃薯片时间的第一位；消费者其次是经常在看电视的时候吃薯片，占28.0%;经常在出去玩的时候吃薯片的消费者占20.1%;表示在上班休息时吃薯片的消费者也有6.6%;上学休息时吃薯片的消费者为4.7%;经常在其它时间吃薯片的消费者选择比率很小，只有2.2%。可见空闲的时候、看电视的时候和出去玩的时候三种时间和场合是消费者经常吃薯片的主要时间。消费者最喜欢哪种包装的薯片在被访问的消费者中有49.8%的消费者最喜欢吃筒装的薯片；最喜欢吃袋装薯片的消费者选择比率也占33.8%;最喜欢吃盒装薯片的消费者为15.5%。现在超市里的薯片产品主要是筒装和袋装两种包装。调查显示，如果一种薯片产品的包装设计成盒装，既能与现有的薯片品牌形成视觉冲击差异，同时也会有15.5%的消费需求市场容量，也是一种不错的产品包装策略。

消费者认为每袋薯片产品最合适的容量通过对消费者的调研我们发现，消费者认为每袋薯片容量设计成80克和100克的消费者选择比率最高，分别占到24.5%;认为每袋薯片容量为50克最适合的消费者比率也达到23.3%。其它选择比率排名依次是认为每袋薯片容量为40克最适合的消费者为8.2%；每袋薯片150克最适合的比率为7.2%；150克的为6.3%；认为每袋薯片容量为30克最合适的占4.4%;认为每袋薯片20克最适合的消费者选择比率只有1.6%。可见每袋薯片产品的容量设计在50-100克是最适合消费者需求的。消费者认为每筒薯片产品最合适的容量在北京精准企划的市场调查人员问及您认为每筒薯片产品最适合的容量时，有22.9%的消费者回答每筒薯片的容量为100克最适合；其次是认为每筒薯片容量80克的消费者选择比率达到22.3%。同时也有15.9%的消费者回答每筒薯片容量为120克最适合；认为每筒薯片设计成150克容量最合适的消费者为12.1%；认为50克最适合的消费者选择比率为11.1%。有8.3%的消费者认为每筒薯片的容量可以在200克以上最适合；选择200克的消费者最低，只有4.8%。从以上消费者的一手调研数据我们不难发现：1、每筒薯片产品像现有市场上可比克、乐事和上好佳等知名薯片品牌的主流筒装薯片产品，容量在120克是适合15.9%的消费者需求的。2、如果把每筒薯片产品的容量减到80克左右，价格在5-6元，会有至少30%的消费者认为最适合。3、如果将每筒薯片产品的容量增加到200克或以上，产品包装的长度比现在的大筒装薯片增加一倍，不仅会有很好的视觉冲击力，同时也符合13.1%消费者的潜在需求。每盒薯片价位在3_6元最合理在对本题的调研中我们特意没有提每盒薯片的重量，只是让消费者感觉每盒薯片的合理价位是多少钱最合适。结果调查显示消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理。回答每盒薯片价格在3-4元和5-6元的消费者几乎一样多，分别为37.6%和36.6%;认为每盒薯片价格在7-9元的占15.8%;认为每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。如果我们知道消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理，薯片企业就可以根据该项调研结果合理安排每盒产品的重量和为薯片产品进行价格定位。每月吃薯片花11-30元的消费者最多调查结果表明，每月吃薯片花11-30元的消费者最多，合计达到61.2%。每月购买薯片花1-10元的消费者占24.3%，每月花31-50元购买薯片的消费者占10.7%，每月花50元以上购买薯片的消费者很少，只占3.8%。这项调查结果也告诉我们，目前我国薯片的消费水平还相对较低，有着相当大的市场空间。消费者购买薯片产品的主要地点消费者购买薯片产品有65.1%是在大中型超市购买；但同时也有20.8%的消费者购买薯片产品的主要地点是小型连锁超市；主要在商场购买薯片的消费者也占7.5%;主要在学校小卖店购买薯片产品的消费者比率为3.1%;主要在社区小卖店购买薯片产品的消费者为2.5%。通过该项消费者对薯片产品主要购买地点的调研，我们发现虽然有65.1%的消费者主要购买薯片的地点是在大中型超市。同时也有合计34.9%的消费者主要购买薯片产品的地点是在大中型超市以外的销售终端。对于中小薯片企业在市场推广费用不多的条件下，完全可以先避开大中型超市，在不需要进场费的中小型

销售终端建立和提升品牌，做大市场规模，等到消费者认可你的产品和品牌后再逐步向大中型超市渗透，应该是一种比较实际的营销策略。对薯片生产企业做大市场的营销建议1、对薯片产品品牌规划策略的营销建议不管你是大中型薯片生产企业还是小型薯片生产企业，在具备一定的品牌力、产品力和销售力的支撑下，可以考虑采用单一品牌策略以高端的品牌形象进入薯片市场。再通过产品包装、容量等的细分向下分别占据高、中、低不同价格区间的目标市场。薯片生产企业也可以考虑采用多品牌策略，使用两个品牌分别针对高端和中端薯片市场。高端品牌的价格要高于乐事和可比克等强势薯片品牌，每筒120克的薯片零售价在10元以上；中端品牌的价格略低于乐事和可比克薯片，在目标消费者中建立优质、高端的品牌形象。2、对薯片产品品牌定位策略的营销建议品牌定位指的是薯片品牌在目标消费者心中留下的位置，当消费者想吃某种需求的薯片产品时首先就会想到这个品牌。中小薯片品牌应该走专一的产品品牌定位策略，建立薯片生产专家”的品牌定位，集中企业资源在薯片市场做精、做专、做到最好。3、对薯片产品市场竞争策略的营销建议薯片市场虽然有乐事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市场仍然处在完全竞争状态，远未形成像方便面、液态奶那样的垄断竞争格局。即使是中小薯片企业或新进入薯片市场的品牌只要产品的□味好，或者抢先推出升级换代的薯片产品，其它方面的营销策略又得当，就有机会成为薯片市场的强势品牌。4、对薯片产品目标市场策略的营销建议薯片产品的核心目标消费群体是16-25岁的消费者，并且男性消费者和女性消费者都是薯片产品的核心消费人群。16岁以下的中小学生也是薯片产品的重要消费群体。对于这类消费人群，薯片企业可以考虑针对中小学生的父母进行品牌传播。26-35岁的消费者同样也是薯片产品的重要消费群体，这个年龄段的消费者对薯片产品的价格接受程度较5、对薯片产品产品线规划策略的营销建议薯片企业要快速做大市场规模，在产品线规划方面需要对薯片市场消费需求进行全方位的市场覆盖策略。同时推出不同包装形式、不同□味、不同容量、不同价格以及不同风格的薯片产品同时覆盖目标市场不同消费群体差异化的消费需求。

6、对薯片产品包装策略的营销建议在现有主流薯片产品筒装、袋装的基础上推出盒装薯片产品，在产品包装策略方面进行完全的差异化的营销。产品包装的风格不能针对所有的消费者。产品包装要能反映薯片目标消费群体个性需求，让年轻的薯片产品消费人群都喜欢，甚至吃完薯片后将产品的包装放在自己的书桌上、办公桌上或梳妆台上当装饰品。7、对薯片产品□味策略的营销建议薯片生产企业的可以根据消费者需求市场调研的数据支持，主力产品应该是原味、番茄味、麻辣味和烧烤味四种□味的产品，其它□味的薯片产品作为辅助和补充。薯片生产企业可以针对男性消费者尘球品牌网也主推原味和烧烤□味的产品；针对女消费者应主推番茄□味的产品。麻辣□味同时适合男性和女性消费者的需求。8、对薯片产品容量策略的营销建议现有筒装薯片产品主要为45克小筒装和120克大筒装两种容量的产品包装，薯片企业可以考虑根据消费者需求调研数据，推出80克左右筒装薯片产品。如果哪个薯片品牌推出长度比现在120克筒装薯片长一倍，重量为200克左右的超长筒装薯片产品，不仅会有足够的品牌记忆度和视觉冲击力，而且也会赢得众多年轻消费者的认可，给产品带来有很大的市场机会。9、对薯片产品形态策略的营销建议现有的薯片产品多为椭圆型薄片。如果将薯片产品做成圆形、方形或动物等形态，不仅能实现产品形态的差异化，而且也会有很大的消费需求空间。10、对薯片产品色泽策略的营销建议现有的薯片产品的色泽多为淡黄色。颜色为紫色的、□味好的纯天然的绿色薯片产品在国外市场已经出现,而且销售趋势看好。在我国东北和西北等地区这种紫色薯片的原料已有大量的种植。如果薯片企业能抢先推出这种新品类的薯片产品，一定会有很大的市场需求空间。11、对薯片产品价格策略的营销建议对于袋装薯片产品的价格可以从每包5毛钱的最小袋到每包6元钱的特大袋，推出不同包装容量和价格的袋装薯片产品。根据消费者调查数据每盒薯片的价格3-6元是最适合的。薯片生产企业可以分别推出每盒3元、4元、5元和6元的薯片产品满足潜在的消费需求。

对于筒装薯片，目前市场上每筒80-100克，定价在5元左右的筒装薯片较少，代表潜在的市场需求。另外每筒200克的大长筒装，价格在每筒10元以上的薯片产品是市场空缺，如果薯片企业抢先推出类似包装的产品，会有很大的市场空间12、对薯片产品卖点提炼策略的营销建议目前薯片市场几乎所有的品牌，包括乐事、可比克等知名品牌对薯片产品的卖点提炼都不够清晰和系统。薯片产品卖点提炼主要应从产品的□味出发，即从薯片产品本身的特点提炼好的产品卖点，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等。13、对薯片产品品牌传播□号策略的营销建议薯片产品中还没有一个品牌能创意出农夫山泉矿泉水一一农夫山泉有点甜'这样经典的广告□号来。薯片产品的传播□号的创意可以从两个方向思考：第一个方向是从薯片产品□味方面的特点思考，比如要香由自己”要脆由自己”要辣由自己'等等。第二个方向可以从薯片品牌与目标消费者的人生观和价值观层面进行沟通，比如我的世界我做主”等等。14、对薯片产品品牌传播策略的营销建议对于中小薯片企业做强品牌不一定非要像可比克、乐事等薯片品牌那样，请名人代言，大量投放电视广告。品牌传播的方式可以多种多样，既可以通过电视广告、户外广告传播品牌，也可以通过在销售终端和促销活动来建立和提升薯片品牌，拉动和推动薯片产品销量的增长。15、对薯片产品渠道策略的营销建议薯片生产企业可以通过走大流通的渠道销售薯片产品，也可以通过在各销售区域采用独家代理的方式利用代理商的渠道优势销售产品。上述两种产品销售渠道也可以同时使用。对于中小薯片企业开始可以在通路费用很少的中小型连锁超市、社区小卖店、学校小食品店这类销售渠道作为重点。等消费者认可你的品牌和产品后在逐步向大中型超市渗透。16、对薯片产品招商策略的营销建议薯片企业可通过专业的食品媒体，如中国食品报、糖烟酒食品月刊、新食品等专业媒体发布产品招商广告寻找产品代理商或经销商。也可以通过专业的食品网络媒体进行产品招商。制作专业，有说服力的产品招商书是薯片企业特别是中小薯片企业招商能否成功的关键要素。专业招商书的设计与制作在我公司年度全案服务内容中有比较详细的介绍。17、对薯片产品终端展示策略的营销建议

薯片产品是典型的快速消费品，消费者的随机购买性很强。所以不管薯片产品是在大中型超市销售，还是在小型连锁超市、社区小卖店、或学校的小食品店销售，产品终端展示的创意与设计是薯片产品快速走货的重要条件。终端展示的内容主要有薯片产品堆头、货架陈列以及产品小展区的设计等。薯片产品也可以通过在中小性销售终端的个性化展示来促进薯片产品的销售。18、对薯片产品终端宣传策略的营销建议薯片产品终端宣传对于缺少电视广告支持的中小薯片企业非常重要。产品销售终端的宣传效果往往决定薯片企业做强品牌，做大市场规模的速度和成败。产品的终端宣传品主要包括宣传海报、宣传单页、宣传小册子、X展架、和POP等等。薯片企业需要将品牌策略和产品策略的核心思想通过终端宣传品与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度，促进消费者的重复购买。19、对薯片产品市场促销策略的营销建议薯片企业必须不间断对准目标消费群体进行各种产品促销活动，才能有机会不断与消费者直接沟通，听取消费者的意见和建议改进产品各方面的不足。薯片产品有效的促销方式主要有：做促销优惠装；到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者免费品尝;在大中型商场、超市搞定期免费品尝活动；加量不加价；在校园内搞促销活动；买和送相结合；送优惠卷20、对薯片产品销售管理策略的营销建议薯片产品销售管理体系主要包括以下七个方面：（一）销售机构组织设计及职责；（二）销售目标分解及计划的制定；（三）销售队伍的管理；（四）渠道及渠道客户管理；（五）跨区销售管理；（六）销售行政与管理制度；（七）销售机构经理应具备的能力与技巧。随着薯片企业规模的不断扩大，需要逐步完善薯片产品的销售管理体系。21、对薯片产品销售队伍培训策略的营销建议薯片需要对产品的销售队伍进行分阶段的业务培训，不断提高销售人员的营销能力，销售队伍培训主要包括以下12个方面的内容：1、品牌和产品知识的培训；2、营销知识及理念培训；3、销售人员团队意识培训；4、销售人员的行为规范；5、销售方法与沟通技巧培训；6、顶级销售员具备的条件；7、如何开发与接触潜在客户；8、引发客户兴趣及建立好感；9、了解客户需求及特质；10、了解客户的购买模式；11、介绍解说产品与服务；12、有效成交客户的方法。薯片奇多咄位

薯片奇多”出位—向温顺友善的奇多'薯片吉祥物一一切斯特豹，最近改头换面了。在一则和真人合演的广告里，它戴上了墨镜，新换的□音又低沉又鬼鬼祟祟。其实，美国这个有着深深反叛文化传统的国家，在商业领域也从来不乏此类噱头。这不是第一则叛逆式的广告，但折射出了背后的市场驱动力。乍一说到卡通形象切斯特雄豹(ChesterCheetqh)尔未免感到陌生。但你一定听说过人见人爱的维尼熊(WenniethePooh)傻乎乎的托尼虎(TonytheTig、)粉红豹(ThePinkPanther)是的，切斯特雄豹和这些可爱的家伙是一伙的。几十年来，一直尽职尽责”也担当乐事奇多”(Cheeto薯片的吉祥物代言，而奇多则是乐事公司(Frido-Lay旗下有着最广泛人群影响力的品牌。”订阅《成功营销》请点击/dingyue不过，最近小豹子有点烦”，它在今年春天亮相的新乐事广告里的反叛'形象一石激起千层浪。它一改从前对小朋友那副千篇一律的讨好笑脸，开始戴上墨镜，操着低沉的英国□音，变得又酷又坏，这可让美国孩子的祖母们气坏了：坏影响！”也们说。是的，切斯特豹开始把孩子气的东西扔在一边，摇身变成了大坏蛋和教唆犯。奇多随机行动广告实录：自助洗衣房里，一个女子被另一个粗鲁的女人呵斥，因为后者恰恰把所有的洗衣机都占了。正在郁闷的她，抬头看见洗衣房的一角坐着切斯特豹，戴着墨镜，在和人下象棋。菲利西娅，”豹子开□道，她的白衣服都在那台烘干机里呢。”一边说，那墨镜后狡猾而可爱的眼睛在鼓励着她。犹豫片刻，菲利西娅从自己正在吃着的一袋子橙色的薯片中抓起一大把，塞进了那台烘干机。她再回头看时，小豹子不见了，只有一个独自下棋的老头。加入我们。'广告片尾的字幕大大地打出这行字，加上一行网址：OrangeU意为橙色地下组织”。橙色地下组织没有规则”，这是你打开这个奇异网站后听到的第一个声音。作为奇多全新网上推广的主要部分，你在这个网站里会看到一个白衬衣黑领带的男子在一个故弄玄虚的纯白背景的房间里对你讲解这个RaoC(奇多随机行动”的简称)行动的基本规则。整段录像的设计明显是为了迎合那些喜欢解谜语的观众。还有一个橙色地下组织的专门博客，在这个名为我是谁”勺栏目里，博客主人声称：我是守卫。我是惟一的守卫。你是行动者。”在这个网站的评论栏里，有很多质疑的评论，人们怀疑奇多”是否能通过这个怪异的广告行动最终抓住他们的目标消费者。毕竟，这和延续数十年的、亲爱的小豹子形象相去甚远，人们需要花多一些时间来适应这个转变。有意思的是，奇多”的推广人员的触角很广，在一个名为“MaketheLogoBigg^博客上，就在类似的评论刚刚发表了16分钟之后，一个ID为“CheetO的评论出现了：你能来太好了！你的奇多随机行动'计划非常完美。来进一步参与吧。”广告活动组织者还在YouTube网专门建立了一个频道，里面收集了所有新切斯特豹的搞怪广告，鼓励观众参加橙色地下组织”在YouTube上，这个视频广告的观众打分是5星中的4星，而且和美国祖母们的意见不一样的是，几乎所有的评论都是正面的。有个在英国的观众写道：看了这则广告，更恨自己身在英国，买不到一包奇多”这让人增肥又让人爱的薯片。订阅《成功营销》请点击/dingyue

瞄准新的目标市场不管怎么说，新广告的诞生意味着切斯特雄豹形象的性格开始转化，在复杂的个性里，它增添了一个阴暗的恶作剧性情。不过，切斯特迷们不免要问：为什么它要教唆我们当坏人？他怎么会有那低沉而性感的流氓腔？还有，从什么时候起，它开始下国际象棋了？对于这些问题，其实早有一个非常简短准确的答案：切斯特先生开始瞄准一个新目标市场。橙色地下组织”活动的浮出水面，最初来自一份消费者调查报告的结论：吃奇多'薯片的，不仅仅是儿童。据奇多公司品牌经理泰勒里维斯（TylerReeve称，超过60%的奇多”肖费者是成年人，美国无孩子家庭中有43%消费这个品牌的膨化食品，数据一经揭示，连奇多”的高管层都吓了一跳。另外，根据IRI公司的数据，奇多'柱过去一年里的销售额为4.05亿美元，在过去的52周里仅增长2%，这和乐事旗下其他品牌如SunChips（1.8亿美元，激增29%）以及Doritos销售额升高11%达7.21亿美元）的优秀成绩形成强烈反差，这也是此次广告活动策划的由来。虽然新广告的费用数字尚未公布，但我们可以从奇多”过去几年里的推广费用多少了解一些。据NielsonMonitor-PluS^司的数据显示，2006年，该品牌在可观测结果的媒体上支出2200美元，到了2007年10月，这笔费用达到800万美元。以往，面向儿童消费者的切斯特豹往往是一个比真人小孩还略大的卡通吉祥物形象，而今年1月14日开始播出的全新面向成年人的电视广告里，切斯特豹被重塑成一个小小恶魔，相对成年人，它个头比较小，大概只到人们的肩膀。负责此次广告的策划公司GoodbySilverste的创意总监里克康多斯（RickCondos说，奇多”带给我们的挑战是，它从来也没有真正面向成年人的广告诉求，而这恰恰是一个潜力巨大的市场，而65%的奇多曙片是被成年人吃掉的这个事实，让我们又高兴又有点负罪感。广告界，反叛潮流席卷而来罗伯特里卡尔迪（RoberRiccar（df）GoodbySilverste公司的董事总经理，他告诉我们，切斯特那恶搞的新个性，源于一个让成年人感到并不需要时时循规蹈矩的想法。社会的确要求一个成年人过马路时走斑马线、不要在大街上手舞足蹈，但每一个成年人的内心深处，总是存留着一点点叛逆的欲望。于是，就有了新的切斯特豹里卡尔迪说其实它只存在我们深深埋藏着的潜意识里），它煽动人们去打破那些要命的成人社会