某房地产营销策划总案

中铁·缤纷新城营销策划总案2012.92013年信心之战【美城对中铁·缤纷新城营销目标的理解】迅速出货，占领区域，引起市场轰动。中铁·缤纷新城项目肩负中铁的三大使命：城东市场的拓展提高区域市场影响力快销、快速回现

的三大责任！美城对本项目营销目标的理解其实很简单：

城东毕竟是城东，作为中铁进军城东市场的一力作，项目必将承载区域发展战略及品牌渗透的双项使命；在合理利润的前提下实现项目快速安全的去化，本项目2013年入市需承担为中铁后来多个项目运作的现金流支持的部分功能.【项目销售目标】年销售9万平米左右，整盘销售周期为26个月；整盘均价实现：5800元/㎡；工程进度：9月28日动工，一期2014年上半年交付，二期2015年交付；展示中心进场2013.3.152013.6首批开盘2014.62015.10清盘去化9万平米整盘均价：5800元/㎡如何塑造统领者形象？并在区域内放大口碑及形象持续的快销如何实现？客户渠道从何而来？形象节奏造势客户从何而来？

如何造势并在线下持续人气与关注？核心问题以怎样形象统领,来创造片区绝无仅有的持续热销？片区年去化量在5万平米左右，项目9万平米年目标如何实现？报告脉络TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策略SELF本体城东发展西安国际化大都市的发展，城东作为其中一个重要的版块，潜力不容忽视，纺织城定位为综合发展区；城东通过政府区域划分，有三个板块，一个纺织城，一个港务区，一个浐灞商务区，这三个区域是无缝对接的，是浑然一体的，也是围绕浐河两岸和灞河两岸进行展开的。从人居环境来讲，未来城东是最具生态、环保理念的一个区域。1950年2020年2007年1980年没落衰败难度日开荒致富创传奇变革发展促腾飞纺织城是“一五”期间国家投资建设的西北地区最大的纺织工业基地，为地区经济发展、出口创汇、安排就业作出了突出贡献纺织城是当时西安流行风尚的发源地。一度成为西安的“小香港”、“小上海”。进入上世纪八九十年代，随着社会需求结构的升级与调整，业态单一、技术落后，产业调整转型滞后，效益低下的西安东部纺织产业群逐渐陷入整体性衰落，业败而致城衰，城衰而至民困，使得昔日具有西安“小上海”之称的纺织城变为全市贫困落后地区之一。2007年10月市委、市政府正式提出全面振兴纺织城地区。大纺织城地区从5.3平方公里一跃为32.39平方公里，布局结构为一核两带三轴六区。“宜居新城”，“物流新都”，“商贸新区”，作为对纺织城未来的准确定位，“三新”的描述给了人们无限的想象空间。区域规划项目位于城东纺织城片区，是政府重点振兴的城市新中心——三新之城（宜居、物流、商贸）为了实现"纺织城"的转型发展，2008年西安市委、市政府决定，在完成这一地区主要国企破产改制的同时，启动新一轮的产业重组，对原西北国棉三厂、四厂、六厂等5家企业进行整合重组，成立了西安纺织集团公司，异地选址建设"西安现代纺织产业园区"，开展了大规模的纺织产业搬迁、改造、升级工作。园区计划总投资300亿元，是全国28个纺织产业基地中唯一在西部地区的基地。园区位于西安市灞桥区灞河以东，洪庆组团西南部，距纺织城核心区约3公里。园区规划总面积434.7公顷（6520亩）。区域产业政府对纺织城原企业的整合重组，建立新园区，为原厂工人提供就业机会，将支撑未来区域住宅市场需求；区域特色西安的798，青年人的时尚领地，为区域增添文化创意色彩——造纺织城文化创意区；2009年8月7日，西安市纺织城地区综合发展办决定成立纺织城文化创意区管理公司。同时，对已形成规模、培育完善、规范经营的艺术家（群体），西安市纺织城地区综合发展办将给予奖励、小额贷款等优惠政策；发挥半坡遗址和纺织城地区独一无二的品牌优势，建设陶艺商业一条街；同时，完善商业、酒店、餐饮、娱乐等配套建设。园区内某摄影工作室以旧厂区为主题的摄影作品园区内某画架的作品展张冠李戴音乐节地铁六号线东三环绕城高速咸宁东路本项目纺南路站纺四路站纺织城站半坡站地铁一号线地铁六号线纺织城地处西安城东，介于绕城高速和东三环之间；城区内路网便利，纺北路、纺正街、纺一至纺九路等纵横交错，呈现出纺织城四纵十横的路网格局；地铁一号线，西起西安市西大门后卫寨，行东至纺织城车站。线路全长25.36千米，设19个车站。预计2013年9月通车。项目与一号线纺织城站距离1500米；六号线东起纺织城车站，终点为长安科技产业园站。线路全长41.08千米，共设车站26座。预计2017年通车。项目与六号线纺南站距离300米。“轨道交通”是助推纺织城片区从传统近郊区走向城市化进程的主要因素之一；区域交通纺织织城城区区域域生生活活配配套套较较为为齐齐全全，，但但随随着着纺纺织织城城经经济济的的衰衰落落，，配配套套标标准准较较低低，，片片区区缺缺乏乏中中高高端端生生活活配配套套；；教育育资资源源丰丰富富，，东东城城第第一一中中学学、、小小学学由由原原来来三三场场四四场场子子弟弟学学校校改改建建而而来来，，现现由由灞灞桥桥区区政政府府统统一一管管理理，，是是灞灞桥桥区区教教育育资资源源最最好好的的学学校校。。电电建建中中学学，，五五十十五五中中也也是是教教育育质质量量较较高高的的学学校校医疗资源较丰丰富，能满足足区内医疗需需求，西安医医学院第二附附属医院属属省级甲等医医院，就医条条件最好。商业配套齐全全，但是缺少少大型购物中中心.客又多超市鹿原菜市场灞桥区派出所江村垃圾处理厂区域配套纺织城治安较较差，闲散人人员多，但辖辖区内只有一一个灞桥区派派出所且效率率不高。所以以治安问题一一直困扰着纺纺织城居民。。就纺织城东南南部白鹿原上上，江村垃圾圾处理厂距城城区2.5公里，常年散散发恶臭，导导致城区内空空气质量差区域弊端纺织城片区治治安相对较为为混乱及江村村垃圾处理厂厂散发的恶臭臭气味对区域域宜居环境有有一定的影响响；垃圾场图片，，及周边环境境恶劣的照片片项目所在地储备用地五环股份有限限公司商业用地纺西街街项目位于纺织织城原国棉六六厂，坊西街街与纺八路交交汇处西北角角。东临纺织织城主干道坊坊西街，西侧侧为后期商业业用地，北接接五环股份有有限公司，南南侧为60亩的储备用地地，尚未拆迁迁。纺织城内部以以坊西街为界界，东侧坊为为住宅区域，，西侧为厂房房区，且东西西间有一个自自然形成的高高差，当地然然习惯成东区区为坡上，西西侧为坡下。。项目位于坊坊西街以西，，处纺织城低低洼区，且周周围多为旧厂厂区，区域形形象较为陈旧旧。规划条件：项目占地：90.104亩总建筑面积：：19.2万㎡用地性质：居居住容积率：3.2车位配比：0.8个/100㎡项目指标项目属于区域域内中高端项项目，中等规规模，但项目目周边区域较较为陈旧，有有待改善；1#14#15#16#17#2#3#4#18#5#6#7#8#9#10#11#12#13#项目共18栋住宅楼，整整体采用阵列列式围合布局局，均为南北北朝向，以2梯4户点板式高层层为主。东北北角楼位为廉廉租房。16、17、18#楼为中2梯2户的中央楼王王，面积为125㎡。2、3、4、5、6、7、8、14、15#楼为2梯4户的主力户型型，面积区间间为84—103㎡。项目可售房源源2243套，面积区间间46—125㎡。其中一室房房源290套、占总户数数13%，两室1251套、占56%，三室702套、占30%。房源整体户型型较为紧凑，，70㎡两室，100㎡三室居多。产品配比从规划产品看看，均为首置，首改改系列，相比区区域其他项目目具有总价低的核心价值点点，符合目前前市场刚需客群需求；户型示意户型面积区间间70—125㎡，其中主力力户型两室房房源面积区间间71—88㎡，这比区域域市场其他两两室产品小，，为后期销售售提供低总价价的优势。中铁置业，依托中国中铁世界“双500强”雄厚实力，盘踞国内一流房地产综合运营商地位开发商背景基础指标配套资源占地90亩，19万㎡建筑面积，中低密度型物业尽享城东生活资源，老城区教育、医疗、商业配套齐全项目周边道路通达性强，与市中心联系便捷，紧邻地铁1、6号线，1号线即将全面贯通区域交通纺织城综合改造商贸核心区项目区位项目本体关键键词——大品牌开发商商，中低密度度，高品质，纺织城改改造核心区，，生活资源齐全。项目概括项目属于：品品牌开发商立立足城市老城城改造下而衍衍生的城市郊区高尚社区——惬意舒适的城城市生活；如何在区域环环境落后的的的现状下，提提高首置、首首改类客户的的认同感？尽管现实不足足，我们的客客户更愿意兑兑换项目哪些些核心价值？？[问题&启示1]启示——我们必须打造造新的价值体系系，改变游戏戏规则。高得房率，低低总价带来的的低进入门槛槛区域预期价值值带来的丰富富配套和中高高端圈子跟随城市的方方向，深信国国际城东的发发展潜力效应应中铁品牌带来来的居住品质质保证同样的圈子，，纯粹的青年年人部落TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策略SELF本体报告脉络2013年将会面临怎怎样的宏观和和区域市场？？本项目目从中中得到到怎样样的启启示？？我们如如何应应对？？应对对的方方向？？房产调控不动摇温家宝：绝不能让房价反弹：中共中央政治局常委、国务院总理温家宝在江苏省常州市调研时强调，目前房地产市场调控仍然处在关键时期，调控任务还很艰巨。必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。住建部：下半年楼市调控力度不放松：针对近期媒体关于一些城市以“稳增长”为名拟放松房地产市场调控政策的报道，住建部新闻发言人5日强调，将会同有关部门继续密切关注各地执行调控政策的情况，对于地方出台放松抑制不合理购房政策的，将及时予以制止或纠正。央行银监会双双发声明否认房贷放松论：2012年6月8日银监会发布的《商业银行资本管理办法(试行)》明确个人住房抵押贷款的风险权重为50%，与现行监管规定相一致，未作任何调整。近日，有媒体称，银监会降低了个人住房抵押贷款的风险权重，纯属误解。李克强：稳定房地产市场调控政策：国务院副总理李克强日前在全国保障性安居工程工作会议上强调，继续推进保障房建设，加大棚户区改造力度。同时，增加普通商品住房供应，抑制投机投资性需求，稳定房地产市场调控政策，巩固调控成果，促进房地产市场长期平稳健康发展。2012楼市调调控力力求稳稳定，，抑制制高房房价成成为重重点近期，，包括括住建建部，，银监监会等等多部部门都都表示示房产产调控控短期期内仍仍将不不会放放松。。根据据市场场的反反应及及调控控效果果来看看，今今后的的房地地产市市场将将是延延续大大背景景的调调控，，但是是在信信贷以以及金金融方方面会会有所所放松松，小小幅波波动性性的向向前发发展。。宏观大大势货币政政策放放松下半年楼市整体上将会优于上半年全国超八成地方楼市微调新政过关

让市场保温央行一个月内第二次降息部分城市重新出现日光盘，抢房潮今年政政策三三要点点：中中央““死守守”楼楼市调调控，，地方方“突突围””楼市市调控控，货货币政政策趋趋向““宽松松”。。当前前的调调控政政策已已经对对中国国的经经济造造成了了很大大的影影响，，二季季度的的经济济数据据可能能不容容乐观观。需需要指指出的的是，，在房房价上上涨的的预期期下，，三季季度的的楼市市成交交量很很有可可能““淡市市不淡淡”,保持一一定的的高度度。调控政政策偏偏松购房者者预期期发生生变化化政策层层面下半年年楼市市政策策维稳稳，成成交量量很有有可能能较为为乐观观在房地地产行行业快快速发发展的的时期期，房房地产产企业业比较较看重重开发发速度度，楼楼盘质质量和和精细细设计计方面面则注注重的的比较较少，，更多多地是是为了了满足足投机机需求求，但但现在在随着着市场场投机机性购购房者者在调调控作作用下下的退退出，，购买买群体体已基基本上上以自自住型型和改改善型型需求求为主主，这这种格格局促促使房房地产产企业业调整整战略略。房房地产产在逐逐渐褪褪下浮浮华的的外衣衣后，，将逐渐渐向更更加符符合市市场的的强调调居住住功能能本身身的需需求靠靠拢，，房地地产业业也将将告别别过去去“粗粗犷””式经经营，，细分分市场场、精精细化化经营营将成成为未未来方方向。。房产发发展经经营精精细化化乃乃大势势所趋趋大浪淘淘沙下下西西安楼楼市回回归产产品竞竞争对于开开发商商而言言，调调控下下的市市场环环境其其实是是一个个深耕耕自我我的机机会，，更是是一个个寻求求突围围、脱脱颖而而出的的良机机。如如今只只有从从产品品品质质、后后续服服务、、自身身修养养等各各个方方面升升华自自己，，多站站在客客户的的角度度思考考问题题，才才能赢赢得更更多的的机会会。从从历史史经验验来看看，无论市市场走走势如如何，，综合合素质质高的的楼盘盘永远远是市市场的的香饽饽饽。。而对对于开开发商商来说说，只只要你你的产产品足足够好好、具具有唯唯一性性，不不可替替代性性，在在任何何时候候，好好房子子都是是抢手手货。。从今今日成成交数数据来来看，，热销销楼盘盘基本本都属属于性性价比比较高高的项项目。。房企分分化加加速回回归归产品品本真真房产发发展2013年房地地产政政策预预测：：我司基基本观观点：：从国家家宏观观政策策面看看，明明年房房产政政策不不会有有大调调整，，毕竟竟房地地产是是国家家支柱柱产业业，在在2012年经济济基础础并不不稳定定的前前提下下，国国民经经济仍仍然要要靠房房地产产行业业拉动动，因因此对对房地地产市市场扶扶持多多过打打压，，对真真正的的购房房者的的需求求仍然然是保保护为为主；；我司政政策预预测：：政策方方向不不会出出现调调头，，因此此整体体政策策环境境将较较为稳稳定，，重点点在于于“保保持政政策连连续性性和稳稳定性性”；；政策策调整整将以以局部部微调调为主主，具具体政政策的的发展展空间间较大大，对对房地地产市市场单单个环环节的的运行行影响响将持持续存存在，，比如如：房房产税税出台台等以稳为为主，，房价价控制制在合合理范范围内内26543区域编号项目占地面积产品类型浐河沿岸1御锦城190762㎡平层2龙湖香醍社区500616㎡平层纺渭路沿线3高科绿水东城201980㎡平层4东城新一家113333㎡平层纺织城区内5白鹭花园18000㎡平层6林和春天78000㎡平层根据项项目产产品设设计、、中铁铁开发发商品品牌在在项目目及对对项目目区域域分析析精选选出直直接竞竞品为为御锦锦城高高科绿绿水东东城、、东城城新一一家、、林和和春天天等项项目1浐河区域市市场通过对对区域域内项项目客客户来来源分分析，，项目目竞品品范围围锁定定浐河河沿线线、纺纺渭路路沿线线、纺纺织城城内三三个板板块同同档次次项目目；本案项目名称项目规模产品情况销售均价（元/平方米）建筑面积（万㎡）容积率一室（㎡）二室（㎡）三室（㎡）四室（㎡）御锦城V青年3002.340-5070-96112-139/5300龙湖香醍社区1601.7/80-90120-180140-1805500高科绿水东城804.7/80-90110-150/5300东城新一家644.9/90-100130-150/5100白鹭花园95.0/70-9491-124/4900林和春天604.660-7080-100110-120130-1405200区域竞竞品项项目规规模较较大，，户型型面积积多样样化，，其中中以80-120平方米米为主主力产产品，，两室室以80-90㎡为主主，三三室以以110-130㎡为主主，舒舒适类类型产产品；；供应特特征项目名称面积区间11年供应量一房两房三房四房御锦城V青年50-13920%30%30%20%龙湖香醍社区80-180/20%33%20%高科绿水东城80-150/50%50%/东城新一家90-150/50%50%/白鹭花园70-124/60%40%/林和春天60-14014%50%21%14%区域项项目两两室与与三室室分配配比例例较为为平均均，由由于项项目规规模的的原因因，产产品无无法过过于纯纯粹，，正是是本案案发力力点契契机；；供应特特征区域年年度竞竞品供供应在在50-60万平米米，2013年大致致供应应约60万平米米，市市场竞竞争较较为激激烈，，不含含未来来新项项目入入市；；区域存存量2011-2012年竞品供应消化量统计项目名称产品类型面积区间(㎡)

11年供应量(万)

12年供应量(万)

13年供应量(万)

御景城V青年平层50-139151415龙湖香醍社区平层80-18091010高科绿水东城平层80-15010710东城新一家平层90-15013710白鹭花园平层70-124675林和春天平层60-140710102011年总放放量60万方2012年总放放量55万方未来区区域总总放量量60万方区域浐浐河两两个项项目年年去化化10万㎡左左右，，另外外两个个板块块项目目年去去化在在5万平米米左右右，并并以低低价团团购冲冲销量量；去化特特征2011-2012年竞品供应消化量统计项目名称产品类型面积区间(㎡)

11年消化量(万)

12年消化量(万)

未来供应量去化周期御景城V青年平层50-139141412年底龙湖香醍社区平层80-1808815年底高科绿水东城平层80-150低价团购415年底东城新一家平层90-150(4万㎡团购)2万散销413年中白鹭花园平层70-1243213年中林和春天平层60-1406.5415年底V青年9月2日开盘盘当天天销售售520套，绿绿水东东城及及东城城新一一家一一期均均为团团购客客户去去化区域各各楼盘盘均价价相差差不大大，区区域三三个板板块均均价5100-5400元/㎡左右右，纺纺织城城内板板块价价格相相比其其他板板块低低200元/㎡；价格特特征编号项目未来放量新地储备1东方园73亩2和信华庭52亩3普华熙岸137亩4海棠华府36亩5揽盛金广厦36亩12354区域潜潜在开开工项项目体体量相相对较较小，，未来来销售售或许许有价价格上上的优优势，，依据据政府府规划划未来来区域域内将将有39个重点点项目目开工工，项项目只只有快快销才才能减减少内内外竞竞争压压力；；潜在供供应[问题&启示2]启示——在宏观观政策策的调调整下下以及及纺织织城市市场成成交低低迷环环境中中，如如何让让本项项目实实现快快销？？如何让让项目目跳出出三个个板块块竞争争，寻寻找到到项目目核心心差异异化？？高价产产品无无疑是是受宏宏观调调控波波动影影响最最大的的产品品，而而刚需需购买买市场场强劲劲，但但对价格敏敏感度度较大大；利用中中铁品品牌进进入区区域的的影响响力，，引起起片区区客户户瞩目目，首次开开盘集集中放放量，，减轻轻全年年销售售任务务的压压力；打造区区域纯粹类类社区区，与区区域项项目形形成明明显差差异化化，独树一一帜。TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策策略SELF本体报告脉脉络客户来源客户细分置业焦点客户特征长乐路及咸宁路客户长乐路及咸宁路市场生意人注重性价比长乐路、康复路批发市场、轻工市场生意人、私营企业主长乐路医疗教育系统职员二次置业，改善居住环境西京医院、空军工程大学职员、一般管理层、退休职工纺织城客户纺织厂职工一般有职工住宅一印厂、三棉、四棉、五棉、六棉职工纺织城行政事业单位职员改善居住纺织城教师、医生、行政单位管理层纺织城相关群体刚性需求购房随亲属居住在纺织城的人群、在纺织城做生意人群纺织城周边村民进城购房周边村庄的村民、到纺织城务工的村民城东国企、事业单位客户洪庆国企片区改善居住航天系统等国企职工、纺织城周边企业首置、首改大唐电力等企业职工通过对对区域域客户户的调调研，，本案案客户户基本本锁定定为三三类：：纺织织城、、区域域大型型国企企、咸咸宁路路长乐乐路；；客户锁锁定客户来源客户细分收入客户特征长乐路及咸宁路客户长乐路及咸宁路市场生意人8000-10000年龄跨度大在35-50岁左右，属于片区高收入人群，生活压力小，在城东区域上班甚至居住，追求品质生活。长乐路医疗教育系统职员5000-8000纺织城客户纺织厂职工1500-2000纺织城职工年龄40-60岁，收入为片区最低，居于纺织城内日常生活节俭，多为孩子积攒10余万元“老婆本”；厂职工二代年龄25-35岁，在城市各个区域工作多为都市白领，中等收入。适婚年龄，此区域客户长期生活在纺织城习惯于低成本的纺织城生活，虽在都市奋斗却仍渴望娴静安逸的生活。纺织城行政事业单位职员2000-3000厂职工二代3000-5000城东国企、事业单位客户洪庆国企片区3000-5000年龄在25-55岁，通常一家三代都是企业职工，与纺织城客户生活习惯相似，但收入相对较高，同样也依赖于城东低成本生活。纺织城周边企业2500-4000客户户锁锁定定项目目核核心心客客户户锁锁定定在在纺纺织织城城区区域域内内，，主主要要锁锁定定因因素素为为厂厂职职工工二二代代的的刚刚需需置置业业需需求求；；“孩孩子子会会挣挣钱钱，，父父母母能能攒攒钱钱””的的特特点点使使他他们们成成为为项项目目最最强强劲劲的的购购买买客客群群从项项目目的的产产品品特特征征以以及及片片区区调调查查分分析析中中我我们们不不难难发发现现：：我们们的的主主力力目目标标客客层层在在25——35岁之之间间；；他们们工工作作在在西西安安其其他他区区域域，，收收入入3000-5000元/月；；他们们的的父父母母属属于于纺纺织织厂厂一一代代工工人人，，虽虽然然收收入入不不高高，，但但会会攒攒钱钱是一一个个年年轻轻、、活活力力、、时时尚尚，，容容易易接接受受新新鲜鲜事事物物的的群群体体。。他们们普普遍遍面面对对同同样样的的生生存存压压力力与与社社会会状状况况，，具具有有相相近近的的生生活活经经历历与与审审美美观观，，有有共共同同语语言言，，具具有有语语言言与与心心灵灵的的共共鸣鸣。。纺织织城城居居民民向向来来对对区区域域有有““生生活活””的的情情节节，，购购买买区区域域住住宅宅的的客客户户，，对对区区域域未未来来发发展展有有一一定定的的信信心心；；客户户契契合合度度客户户定定位位边缘缘客客户户纺织织城城片片区区客户户来来源源：：纺纺织织厂厂职职工工，，纺纺织织厂厂职职工工二二代代，，纺纺织织城城教教师师、、医医生生、、行行政政单单位位管管理理层层，，区区域域做做生生意意的的人人，，周周边边村村庄庄村村民民；；敏感感点点：：价价格格、居居住住舒舒适适度度周边边大大型型国国企企客户来源源：航天天系统等等国企职职工，大大唐电力力等企业业职工为主敏感点：：居住品质质、居住住舒适度度、安全全性、品品位感、、健康生生态核心客户户咸宁及长长乐路客户来源源：看中区域域升值潜潜力的长长乐路及及咸宁路路的客户户；敏感点：区位、地地铁、交交通便利利、高性性价比、、规模开开发；重要客户户本项目目目标客户户以纺织织城职工工及周边边大型国国企职工工为主体体，同时时将咸宁宁路及长长乐路做做为拓展展的核心心；努力工作作，享受受生活、、生活城城市化、、思想国国际化“努力工作作，享受受生活””——，在中国国尤其是是西安人人已得到到大部分分人的认认同。关于生活活：向往小资资、时尚尚的都市市生活方方式，关关注全球球动态，，思想国国际化；生活目标标：渴望成为为成功人人士的社社会新锐锐。职业描述述：公务务员、教教师、公公司白领领、广告告从业者者、IT人员、企企业一般般职员、、自由职职业者爱好描述述：喜欢购物物、运动动、休闲闲娱乐，聚会交流流、旅游游、音乐乐、电视视、电影影、网吧吧…………目标客群群价值观观客户解析析关键词：：年轻化化、户外外大众运运动、家家政服务务、和亲亲朋一起起聚餐项目形象象如何契契合客户户气质，，如何找找到最能能打动目目标客户户的形象象体现或或诉求差差异？如何建立立个性化化的特权权服务体体系，创创造竞争争项目无无法逾越越的高度度？[问题&启示3]启示——我们在深挖客群群需求的基础上上，要引领而并非迎合合；我们要以以全新的的专属性性改变客客户的思思维定势势，我们们要以个性化的的专属服服务体系系打造一个个城东青年居住住的梦！TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策略略SELF本体报告脉络络1#【基于宏观观及区域域市场的的2013全年推售售策略】2013年销售面面积为6.12万平米，，合计680套.市场背景景：高价产品品的价格格无疑是是受市场场波动影影响最大大的产品品。而刚需购购买市场场强劲，，但对价价格敏感感度较大大。根据项目目首批次次开盘时时间，竞竞品项目目运作已已然成熟熟，无论论是客户户积累还还是知名名度都已已经成熟熟，后续续的市场场竞争还还是较为为强烈。。必须快快速出货货，减轻轻全年压压力。推售策略略：项目首批批次开盘盘需确保保尽可能能高的转转化率，，3月入市推推出1#、2#、3#多样性的的产品，，抢占市市场先机机的同时时扩大项项目影响响力，首首批次开开盘保证证需保证证1#、2#、3#合计320套的蓄客客要求。。在销售淡淡季的7月推出资资源相对对较好的的6#，保证7.8月份的蓄蓄客力度度，考虑虑到下半半年市场场不确定定因素的的影响，，9月前完成成推出产产品去化化85%，完成全全年任务务45%.8、9、11月底推出出性价比比较好的的4#、5#，12月保持相相对均匀匀的去化化，确保保2013年整体去去化面积积达到6.12万平米，，完成去去化85%，完成年年去化的的68%。2#3#4#5#6#价值排序序：4#＞3#＞5#＞2#＞6#＞1#

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计推售楼栋1#、2#、3#开盘6#

4#

5#

开盘时间

6.15日

8.10日9.28日

11.16日

销售套数

320

100100

10060680认购面积

2880009000900009000540061200【基于项目目首次开开盘目标标下的面面临的问问题】蓄客期前前面临春春节大假假的断档档影响，，蓄客放放在春节节过完开开始，时时间紧迫迫。销售中心心3.15日才正式式对外开开放，6月15日开盘，，有卖场场的蓄客客时间仅仅为三个个月3.1-6.14日短短的的90天如何聚聚集1600组的意向向客户，，成为本本项目营营销面临临的最大大难点。。6.158.103.15销售中心心开放2批次开盘盘首批次开开盘9.283批次开盘盘11.164批次开盘盘总体的来访转定率设为20%1批次排号阶段1批次开盘2批次排号阶段2批次开盘3次排号阶段3次开盘阶段4次排号阶段4次开盘阶段3.1-6.14日6.15日7.1-8.9日8.10日8.15-9.27日9.28日10.1-11.15日11.16日开盘目标

320套

100套

100套

100套诚意金转定的转化率设定80%总的诚意金数量要求755组分阶段的诚意金要求400组

125组

125组

125组

来访转排号的转化率设定25%各阶段的来访要求设定1600组

500组

500组

500组

3100组问题一&启示问题二&启示问题三&启示快打快销销更密集的的推盘节节奏更快推盘盘速度全年解决决680套房源销销售即3月份必须须入市蓄蓄客问题四：：短蓄客客期解决决高销量量？引领区域域新的价价值体系系宏观市场场的不可可预见市场及客客户竞争争差异化化【QBQ——问题背后后的问题题】如何把外外围客户户引进展展示区，，建立初初步感情情？如何借助助园林示示范区开开放对客客户如何何收拢引引爆？开盘前如如何逐步步深化客客户对项项目核心心价值的的认识？？[问题&启示4]启示——行销网络络“齐头”，圈层整整合营销销“并进””，整合渠渠道圈层层的同时时，制造造“病毒效效应”。制造节点点对位事件营销销，引爆收拢推广蓄客客要提炼主线线，并逐步步深化，，贯穿始始终SWOT优势Strength劣势Weak周边交通便利，地铁1、6号线、咸宁路延线、东三环无缝连接城市。项目所在区域为纺织城未来规划宜居新城，区域为高尚片区。中铁品牌强势进驻片区相对稀缺型的首置高附加值类产品地块尚未成熟，周边配套较为落后；地块南北两侧未被开发，存在工厂及荒地，机会Opportunity区域生活配套较为完善，利用自身商业提高片区中高端生活配套。地铁一号线即将开通。片区已有品牌开发商开发，带来区域增值，提升物业价值。纺织厂原住民的“生活”情节，为项目增加大量潜在客群。威胁Threaten项目面市时，竞争项目运作较为成熟，客户及知名度都有一定优势。项目SWOT分析——本项目营营销战略略方向SO策略——发挥优势势，抢占占机会城市的方方向，中中铁的方方向，制制造中铁铁品牌进进驻城东东的影响响力突出本项项目的预预期优势势以及强强化产品品的综合合性价比比，来降降低目标标客群对对于本项项目所在在区域落落后的抗抗性通过各种种手段提提高目标标客群的的专属性性和特权权性实现现，差异异化的竞竞争先入市，，先立势势，以项项目综合合性价比比实现对对竞争项项目的全全面超越越，同时时首次开开盘实现现高销量量量及快快速资金金回笼，，为全年年销售任任务减轻轻压力市场启示示客户启示示在深挖客客户需求求的基础础上，引引领并非非迎合，，打造个个性化的的专属服服务体系系的，创创造竞争争项目无无法逾越越的高度度目标启示示行销网络络“齐头”，圈层整整合营销销“并进”，整合渠渠道圈层层的同时时，制造造“病毒效应应”。制造节节点对位位事件营营销，引引爆收拢拢，推广广蓄客要要提炼主主线，并并逐步深深化，贯贯穿始终终。四大启示示提炼出出本案营营销战略略纲领思思路专属特权性项目启示示打造新的的价值体体系高度度，改变变游戏规规则价值体系营销策略略要点营销战略略纲领中铁速度快打快销销[问题的解解决]中铁，打打造青年年居住社社区，并并引领板板块价值值，在纺纺织城也也是首个个推出青青年主题题社区的的品牌开开发商。。我们需需要突出出的是中中铁打造造青年社社区的经经验和市市场口碑碑；抓住主力力客户群群特性：：喜好新新事物、、敢于接接受新事事物、相相信未来来，我们们来引领领他们对对中铁·缤纷新城城的认知知；这里意味味着我们们将具备备更高的的爆破速速度，快快速入市市，快速速抢占市市场。合理、富富竞争力力的价值值体系营销上强强势突出出青年专专属社区区个性渠道与事事件营销销兼用，，快打快快销123合理、富富竞争力力的价值值体系1以项目价价值实现现区域领领导者的的标杆地地位包括中铁铁品牌以以及与之之对应的的园林景景观、材材质品质质等项目目产品价价值[合理、富富竞争力力的价值值体系]长篇大论论，不及及贴心一一句——强调最能能打动客客户的关关键价值值点区域价值值本体价值值精神价值值区域发展力特色艺术文化双地铁城市交通配套齐全生活居住配套发展商背景低总价、低门槛项目规划及原生态园林景观低容积率舒适度及尺度间距健康运动配套青年专属居所艺术健康价值原生态园林纯粹的青年居住圈层——中铁·缤纷新城城卖的绝绝不是简简单的产产品，更更是一种种舒适的的生活方方式。将将产品和和区域特特色的价价值留给给客户自自己去理理解及观观赏，区区域地位位和项目目品牌应应该贯穿穿项目推推广的始始终：“不必求证证自己是是统领者者，因为为我已是是统领者者。”品牌价值值大于产产品价值值专属价值值大于区区域价值值关于诉求求方向——中铁地产产的品牌牌价值，，高新缤缤纷南郡郡的成功功案例，，带来的的居住的品品质保证证，要远远比比产品来的的更有号召召力；对于区域已已运作成熟熟的项目来来说，产品品已经不是是其购房最最重要的因因素。纺织城片区区未来发展展的价值在在客户心里里还有待奠奠定，着力力推广区域域的潜力价价值，成效效不会太大大；中铁·缤纷新城打打造属于自自己独特的的专属价值体体系，为纯粹的的客户圈子子量身打造造特权式居居住理念。。[中铁·缤纷新城核核心竞争力力方向]中铁·新城东复兴兴·青年专属2013，中铁是主主场紫气东来让西安人民民向东看时代变生生活变变形象定位政府2007年提出重新振兴纺纺织城，将其打造造成“三新之城城”宜居新城，，物流新都都商贸新区区，双地铁铁贯穿城区区政府带领纺纺织城走上上复兴之路路，华丽转身迈步走向国国际化大都都市新东城复兴兴……他们追求自由，渴望自我实现被生活所挟挟持做着自自己并不喜喜欢的事情情，但同时时充满激情与他们的父父辈不同，，不愿随遇而而安，希望能在在年轻的时时候尽量多多的追逐梦梦想。年轻的心态态及年轻人人无尽的想象象力充斥着他们们的脑子随着科技的的快速发展展，他们是是最能接收收新鲜事物物的一群人人，喜欢关注网网络，关注注新媒体对于旧的东东西有一种种特殊的怀念念，在追逐前前进的道路路上也希望望获得一片片曾经渴望望的宁静。。时代变生生活变40万50万60万70万80万90万高科·绿水新城预计42-68万【清水】东城新一家家林和春天御锦城本案预计38-56万，实现70平米两房、、90平米三房生生活预计41-65万【清水】预计43-63万【清水】预计45-62万【清水】[合理、富竞竞争力的价价值体系—总价控制]竞品项目两房总价在在42万以上，三三房在62万以上，本本项目建议议首批推出出主力户型型两房面积积70平米左右，，三房面积积90平米左右，，强化低总总价低门槛槛的优势；营销上强势势突出青年年专属社区区个性2从产品到营营销推广打打造区域首首个青年专专属社区产品与青年年人相匹配配，营销推推广上与之之相对位[青年专属社社区]什么是青年年专属社区区：谁说高端社社区才讲究究客户的纯纯粹青年社区也也追求一个个专属的氛氛围在这里，都都是经历一一个时代、、有着共同同经历的80后我们的业主主群比哪里里都活跃我们的论坛坛里讨论着着同样调性性的家居装装修方案打动青年人人的口号找到青年人人的渠道共鸣青年人人的展示吸引青年人人的活动取悦青年人人的服务打动青年人人的口号个性自我跳跃张扬中铁·缤纷新城我一代青年年专属居所所迅雷不及掩掩耳盗铃之之势中铁·缤纷新城来来了青年不“蜗蜗居”中铁·缤纷新城城城70㎡两房，90㎡三房房很宽宽舒他们“潜伏伏”在网络络中“潜伏伏”在“团团购”里，他们坐坐在写字楼楼购物淘宝宝里……动感地带信用卡旅游速食店咖啡屋西餐厅汽车4S店·······上网电影院线KTV泡吧婚纱摄影鲜花店明星演唱会会·······常规推广渠渠道之外，，我们还需需要一些非常措施，渗透到青年人集中中的地方，制造病毒。打动青年人人的口号找到青年人人的渠道共鸣青年人人的展示吸引青年人人的活动取悦青年人人的服务打动青年人人的口号看到一个温温馨的家——样板间的杀杀伤力感受周围很很便利区域交通利利好的发布布，在现场场以视频形形式、展板板形式持续续展示青年居家宝宝典-提供给青年年人的未来来纺织城居居家手册物管专属定定制服务非常有个性性，但不做做非主流售楼中心留留一面手绘绘墙，请艺艺术专业年年轻学子以以青年居住住为主题做做一面漫画画墙体，展展现缤纷新新城生活感感受。打动青年人人的口号找到青年人人的渠道共鸣青年人人的展示吸引青年人人的活动取悦青年人人的服务打动青年人人的口号卖场艺术性性打造非常规的卖卖场空间——拒绝功利的的艺术展厅厅场地营造——时尚艺术感感的销售中中心。又为为客户带来来了“所见见即所得””的信心。。这里没有有出现一处处常规的调调幅、展板板、吊旗、、POP等常见的销销售道具，，力求用纯粹的精精神满足打打动客户，而结果是是更好的销销售效果展示区纺西路一楼：销售售中心二楼：样板板间三楼：大型型影音厅（（组织大型型活动）绿色通道（（连接销售售中心与办办公区及艺艺术区的通通道）开发商、承承建商办公公区艺术展览区区：用钢架架结构在主主体外层搭搭建，进行行分割，免免费提供或或是租给与与艺术相关关联的个体体。园林展示区区雪松林大道道四个主体相相结合强化化展示区——雪松林大道道、销售中中心、艺术术展览区、、园林展示示区在轻易间被被改变的视觉习惯惯树立在墙面面地图／投投影到地面面和屋顶的的电影或动动画运用全息技术，如当客户户进门时，，会自动感感应出现项项目代言人人的智能全全息形象，，以动人的的笑容说：：“WELCOME”等，另包括括样板房的的激情运用用感性型_SensitiveModel一切布局以以围绕两人人亲密享受受为前提一切细节均均被放大,距离感几不不存在样板房浪浪漫漫小空间现代型_ModenModel周末夫妻前卫/独特/有个性,最好自己DIY样板房浪浪漫漫小空间简约、趣味味的共享空空间运动和健康康个性化主题题雕塑公共空间五结合——雪松林塑胶胶跑道、儿儿童沙场、、网球场、、羽毛球场场、篮球场场，打造青青年专属社社区运动配配套。雪松林塑胶胶跑道，两两边放置体体育器材及及休息排椅椅儿童沙场篮球场：单单篮架羽毛球场网球场雕塑风格的的指示牌和和活动艺术术雕塑群，，导示的同同时作为公公共艺术品品，充分衔衔接艺术区区氛围，成成为项目形形象的代表表。导示牌区域导示系系统本案导视牌沿路灯箱精神堡垒导视牌高炮户外高炮户外利用高炮截截杀三环项项目客户，，导视牌代代领进入项项目展示灯灯箱覆盖区区，精神堡堡垒树立客客户对项目目第一印象象；片区的夜晚晚格外的黑黑，独特的的夜间灯光光成为一景景地盘夜间灯灯光活动也是本本项目的重重头戏以较小的活活动成本将活动做成成一起起事事件营销能帮助项目目实现更大大的营销推推广价值【线上】1、现场活动动频密，让让客户多走走动，感觉觉不远；2、样板间生生活体验日日-让客户在样样板间里吃吃喝玩乐，，感受自己己有家的小小温馨；3、抢票歌友友会等。【线下（线下下主要为渠渠道活动））】1、到开心网网寻开心，，点击进入入2、到淘宝网网淘相因，，秒杀抢夺夺缤纷新城城舒居两房房3、到k歌房k辣歌，不小小心被缤纷纷新城“辣辣”到……详情在后打动青年人人的口号找到青年人人的渠道共鸣青年人人的展示吸引青年人人的活动取悦青年人人的服务打动青年人人的口号打动青年人人的口号找到青年人人的渠道共鸣青年人人的展示吸引青年人人的活动取悦青年人人的服务打动青年人人的口号我们不提私私人管家，，但住在这这里，每一一点每一滴滴的服务却却可能是最个性的。清洁服务洗衣服务叫醒服务外出留言租车服务快件服务代收租金……提供额外的的特权专属服服务我们拒绝太呆板、太太职业化的服装，我我们在销售售过程中应应该带给客客户一种活力、向上上的感觉服务渠道与事件件营销兼用用，快打快快销3以营销事件件线上引爆爆，以多种种渠道线下下聚客营销事件迅迅速引爆项项目，线下下渠道迅速速聚集客户户，实现快快速走量[中铁·缤纷新城价价格推导]考虑项目特特点，结合合开发商战战略要求，，采取四六原则价格策略即小跑快步，，前期快速速成交出货货，后期频频推博取高高额利润6：60%单位快速出出货单位价格接近甚甚至低于客客户对此单单位的预期期，开盘稳稳定出货率率在75-80%左右4：40%单位争取利利润单位借助开盘热潮，，趁热打铁铁，小量频频推，博取取更高利润润，开盘后后出货率在在40%-50%策略分解——价格策略策略原则常规住宅定定价方式：：市场定价价法、竞争争定价法、、客户定价价法、成本本定价法住宅一般采采用市场导导向定价法法、主导溢溢价法、年年均价格涨涨幅相结合合以市场导向定定价确定预期产产品基准价价格，结合合主导溢价价法确定目目前本项目目售价，并并以年度涨涨幅确定定本案上市市预期销售售均价。主导溢价比比例：项目的唯一一性价值是是一种无形形资产，这这种无形的的产品价值值以价格来来体现，按按主导溢价价法则比例例1-3%的规律，本本项目主导导溢价比例例设定为2%。年均价格涨涨幅：考虑到市场场的不确定定因素，新新项目入市市价格不宜宜过高，因因此年均涨涨幅按区域域年均涨幅幅，取值6%。项目均价定定价方法市场比较法法—高层策略分解——价格策略楼盘权重本项目高科·绿水东城东城新一家林和春天御锦城V青年龙湖香醍国际社区Ａ12345――30%30%20%10%10%均价(元/㎡）权重53005100520053005400片区形象20151716161717区位交通20151616161818社区景观10976678户型10976778容积率5543444.5安全私密性5444454配套设施10677897区域成熟度5333343开发商5433355物业管理10887669合计100787671738283.5QＡQ１Q２Q３Q４Q５本项目相对对于各板块块在售的项项目，综合合品质达到到78分，分值较较高按照模型推推算,本项目预计计基准价格格在5432元/平米左右2013年整体销售售均价=基准价格+主导溢价+年均涨幅=5432*（100%+2%+3%）=5700元/平米（2013年6月开盘，考考虑到市场场不明朗，，主导溢价价为2%、年均涨幅幅定为6%，按半年算算）QＡ：本项目目权重；Q＇：各项目目权重值；；Ｐ为折算算均价；ＰＡ为预预期价格；；修正后各各相关楼盘盘价格：ＧＧ＝（QＡ／Q‘）×ＰＰＰＡ＝∑∑Ｇ×Q＇2013年销售均价价：5700元/平米，挑战战5750元/平米市场比较法法—高层策略分解——价格策略项目名称高科·绿水东城东城新一家林和春天御锦城V青年龙湖香醍国际社区Ｇ54395603555650415044Q＇

30%30%20%10%10%Ｇ×Q＇163216811111504504本项目预期售价ＰＡＰＡ＝∑Ｇ×Q＇＝54322013年，区域均均价年实现现约6%的价格增长长价格增长策策略高层2013-6（开盘）2013-72013-9时间轴2013-82013-105620元/㎡5690元/㎡5720元/㎡5650元/㎡5790元/㎡2013-112013-126000元/㎡策略分解——价格策略5760元/㎡月份销售套数销售单价（元/㎡）销售面积（㎡）销售额（万元）6月320562028800161858月1005690900051219月10057209000514811月10057909000521112月60600054003240合计680

6120034905全年实现均价：5700元/㎡

项目总计2013年2014—2015年面积（㎡）17527561200114075单价（元/㎡）580057005854总价（万元）1016803490566775策略分解——推售及价格变变化2013年统计项目总统计4.205.205.236.76.15放收爆3.1区域渗透，行行销先行圈层整合营销销，病毒渗透透分阶段的蓄客客节奏事件营销活动动上市会开盘[行销先行]在售楼部正式式开放之时让项目团队走走出去变坐销为行销销既作为项目启启动时不得不不进行的动作作也是长期竞争争肉搏需坚持持的持久战重点突破渠道道：1、纺织城内家家属区及工厂厂及商业圈；；2、洪庆大型企企业上班人士士；3、咸宁路两侧侧家属区及企企事业单位人人士；4、先期建立利利好户外导视视，截杀东三三环看楼客户户（搭其他主主流项目的客客户便车）2013行销方向思考考：专业拓展：为为了维持行销销的持续效果果，需要较大大力度的持续续铺排和投入入，对于人力力物力的要求求都较高。可可考虑与专门门的行销公司司合作，利用用其人员建立立较固定的团团队，可达到到更好行销效效果，同时可可进行除了派派单扫楼之外外针对公司资资源执行专业业拓展的动作作。定期覆盖：配配合集中推售售策略，在重重要节点时进进行全面的覆覆盖，可节约约人力物力并并配合节点提提升效果。重点拦截：针针对竞品持续续进行拦截，，尤其是竞品品的重要节点点期间进行重重点拦截，直直接引领客户户至本项目，，2013年市内派单关关键词：分时段（如早高峰、、晚高峰）+分地点（如路口、站站台）+分组（监控组长））2013年摆展关键词词：定点+辐射+资源嫁接2013年行销方向关关键词：专业拓展+定期覆盖+重点拦截资源拓展/点位拓展：针对目标客户户特征，拓展展渠道资源，，在其点位摆摆放宣传资料料或进行项目目推介。如超超市、社区、、休闲娱乐等等。客户挖掘：持续对内部推推荐成功的进进行奖励，通通过更诱惑更更有效的现金金，奖励成功功推荐客户的的内部员工，，形成“全民民营销”的效效果。已成交的企业业主或管理层层，以客带客客的形式深入入客户群体。。休闲娱乐超市家居城城东餐厅2013年行销方向关关键词：巡展+全民营销团队构成：1、美城呼叫中中心20人编制团队专专职CALL客2、置业顾问利利用资源名单单进行CALL客资源来源：1、美城公司各各项目即时来来访来电资源源2、网络、网站站收集客户电电话资源3、行销收集电电话资源（竞竞品、周边企企业、大型社社区物业、城城东市场等））2013年行销方向关关键词：CALL客2013年行销方向关关键词：纺织城内部客客户积累途径：小袋子子改变大世界界在纺织城区域域内大规模、、长期性地派派发本项目印印制精美的手手提袋或无纺纺布袋以及项项目资料，并并向客户所要要联系方式。。达到纺织城城居民人手一一份的覆盖效效果。1.区域渗透，行行销先行纺织城内社区区唐都医院五环集团文化化广场五环医院、五五环小学洪庆周边社区区航天四院西安航空工程程大学咸宁路及长乐乐路两侧社区区城东批发市场场城东大型超市市放完成时间：3月1日——5月20日目标圈层整合合营销根据目标客户户的消费习惯惯及行为特征征设想圈层整整合营销的方方向动感地带信用卡旅游速食店咖啡屋西餐厅汽车4S点·······上网电影院线KTV泡吧婚纱摄影鲜花店·······项目的圈层整整合总是出现现在最年轻的地方执行完成时间间4月20日——5月20日2.放速食店麦当劳中铁携手城东的麦当劳，客户大回馈凡一次性消费满**上，且身份证年龄在25-35岁之间的客户，凭肯德基出具的凭证到销售中心领取价值100元的电影储值卡,1000张为上限。肯德基出具凭证的上限为1000张。5万1000组肯德基德克士乡村基必胜客【圈层渗透，情情感建立猜想想A】电影院保利院线

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