某地产集团下半年营销策略

GemdaleCorporation科学筑家TheScienceofLiving金地梅陇镇08下半年营销策略深圳地产公司梅陇镇三期一批，均价11700元/平米，开盘月周消化速度在60-70套；二批开盘整体均价12300元/平米，相比三期一批，消化速度锐减，周消化速度20套左右；项目进入六月份以来，销售速度受阻，周销售速度在10套以下；项目回顾第一部分：房地产未来走势判断问题1：08年价格走势？维度1：宏观政策GDP：中国经济已经连续5年保持10%以上的增长速度，2007年GDP增长达11.4%，远高于全球4.9%的经济增长速度和美国2.9%的经济增长速度。三过：贸易顺差过大、信贷投放过多、投资增长过快。资产价格：07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飙升，一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%；股市综合价格指数一度突破6400点。消费品价格：07年下半年以食品为代表的消费品价格迅速上涨，08年1月CPI同比上涨7.1%，2月份CPI高达8.7%，3月份CPI高达8.4%，4月份CPI达8.5%.经济过热通货膨胀当前中国经济的主要特征：焦点：CPI国家统计局最新数据显示，5月CPI同比数据已经回落至7.7%。虽然CPI回落至8％以下，但离政府年初制定的4.8%控制目标差距还很大。整个市场对CPI的短暂回落表示出反弹的担忧。从直接的推动因素看，除了输入型的外部因素外，内部也是由多重因素造成的。一是雪灾、地震导致的运输困难加剧了商品的供求矛盾；二是国际大宗商品如农产品、铁矿石等的涨价；三是国内原材料、燃料等的涨价；四是春节因素和翘尾因素。后果分析：经济过热和通货膨胀如得不到有效控制，会引发经济衰退，失业率增加、社会动荡…因此，“两防”（防经济过热/防通货膨胀）成为2008年中国经济第一命题，“控制2008年GDP增长目标8%左右，CPI在4.8%左右”是政府必须交待的答卷无论如何，政府今年会尽一切努力抑制CPI，甚至不排除采取更为严厉的措施；而所采取的行政手段中，信货紧缩和加息都将会成为影响房地产价格的决定性因素抑制CPI可能的手段：——加息——物价管制——收缩信贷——人民币升值——提高存款准备金率都是为了减少流动性过剩央行行长周小川曾表示，是否进一步加息与否取决于5月份CPI情况。有专家认为，如果CPI涨幅超过央行承受限度，则央行很可能于近期加息。信货紧缩和加息对房地产市场的影响：“928”限制贷款和提高利率的金融政策出台后，深圳一手商品房成交数据显示：“928”前后全市商品房均价下跌2.6%（07年7－9月与07年10－12月相比），而08年农历新年后，这一跌幅更是达到了19.6%（07年7－9月与08年3月相比）一旦加息，房地产价格一定会进一步下挫事实上，央行进一步采取金融手段以响应政府从紧的货币政策，说明金融压力依然存在。央行于2008年6月15日和25日分别按0.5个百分点上调存款准备金率，还是为了收缩过剩的流动性。2008年6月7日，中国人民银行宣布，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。这将是我国08年以来第5次上调存款准备金率，上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5％的历史高位。根据中国目前的经济形势，央行会继续上调存款准备金和利率。

虽然食品价格等指标有所下降，但是经济总量指标并没有很大改善，外汇积累还很高，还存在超额的准备金，这都存在很大压力，需要全额对冲流动性。调节准备金率已成为央行对付通胀的惯常手段。维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。1月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘销售率（％）福田明福居1389944.462000010%南山雷圳碧榕湾海景花园15915095.191200047.8%鼎胜林栖园16615355.41310018.1%南荔苑（悠山美地）42321848.951500012%盐田金水湾御园56029866.151100013%宝安阳光海湾花园567589.68148001.8%雅乐居(航城国际公寓）1656978.65756824.2%金泓凯旋城40150860.6185005.2%桃源盛景园39731164.08980016.1%星河丹堤花园732140027.28331918.9%招商华侨城曦城9727545.093700019.6%龙岗东部明珠雅苑11711197.145600起23.1%龙翔花园606764.10670030.0%华浩源40034886.7483003.8%2月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘当天销售率（％）宝安熙龙湾花园（N23区）23940613.511861427.2%金地梅陇镇花园70663819.791150031.2%1月份受市场观望情绪影响，开发商坚守价格防线，导致市场1月开盘率极低。农历新年后，价格明显跳水。维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。3月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘当天销售率（％）罗湖铂金时代公寓30013971.481580032%宝安鸿荣源禧园50768790.81933335.7%幸福枫景花园35532574.79894130%深业新岸线948134993.81200048.5%泰华阳光海湾花园567595.781100040%龙岗万科城22330356.831243063.7%金域东郡38836772.61770070%旭景佳园474888.84900048.9%区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘销售率（％）福田华盛领域27617337.381600087.0%水木澜山48644342.361530015.4%南山鼎太风华60643084.361200028.7%宝安佳华书苑雅阁33619974.131000059.5%金泓凯旋城24038236.891250030%碧海富通城44432229.651200038%海语西湾花园61655625.01933034.3%鸿荣源禧园22425256.8285004.9%金地梅陇镇花园38133301.38120007.9%龙岗公园大地花园13412714.25910059.7%鸿基花园三期76037365.6185007.2%万科城23632054.291600029.4%君悦龙庭14414821.20920047.9%4月新开盘项目供应：维度2：：新盘入入市情况况在市场整整体成交交量不大大的情况况下，08年新新盘入市市价格都都较为谨谨慎，将将带动市市场整体体价格下下挫。区域项目名称开盘时间推出房源开盘折扣开盘价格开盘销售套数开盘销售率龙岗荔山公馆5.1162598*97按揭额外98、一次性付款额外97折4天内交首期98折均价8800元/㎡31049%公园大地天珑郡37号楼5.17197对外表示无折扣，但以内部特价房形式销售整体均价约9300元/㎡，特价房8500-8600元/平米8242%宝安集信名城二期5.1774298×97折优惠均价7600元/㎡20530%金港华庭5.251542一次性付款95折，按揭优惠97折，开盘当天选房95折，“日增千金”优惠券南向均价8800元/㎡，北向均价7400元/㎡250约16%西岸华府5.3145699，团购小3房减5万，大3房减8万，4房减10万起价5500，均价650011024%盐田华侨城天麓5.2856无5-9万/㎡3056%五月新开开盘项目目供应：：3、4、、5月份份，新盘盘入市价价格在波波动中试试探市场场，虽然然5月销销售量有有所回升升，但前前提是新新盘入市市价格依依然维持持在较低低的市场场水平。。区域项目名称开盘时间推出房源开盘折扣开盘价格开盘销售套数开盘销售率龙岗中海康城国际6。2155699折×99折×99折均价6900元/㎡13518%公园大地45号楼6。2183开盘9折整体均价约11000元/㎡，1923%第五园景台6。2132695。8折优惠均价9500元/㎡10421%南山雷圳0755二期6。21753开盘一次性付款95折，按揭98折均价9800元/㎡138约16%六月新开开盘项目目供应：：6月份市市场更加加冷淡，，新开项项目的开开盘价格格，开盘盘率双双双下降维度2：：新盘入入市情况况在市场整整体成交交量不大大的情况况下，08年新新盘入市市价格都都较为谨谨慎，将将带动市市场整体体价格下下挫。维度3：：蝴蝶效效应按照万科科十年的的企业战战略目标标规划，，2014年达达到1000亿亿的销售售目标，，每年的的复合增增长率至至少达到到30%。要实现企企业战略略目标，，必须缓缓解资金金压力，，即加快快资金周周转，实实现快速速销售、、快速周周转。万科在2007年花巨巨资买下下的多个个地块都都面临支支付土地地出让金金以及各各种工程程款项的的问题；；万科在2006年同一一些境外外资金进进行合作作，这些些高利息息投资已已陆续进进入兑现现周期；；万科开始始为下一一轮的土土地储备备筹集资资金。万科不追追求过高高的利润润率，但但万科追追求高周周转率。。万科的的开发周周转速度度一般比比行业平平均水平平高出一一倍以上上。2006年年万科的的总资产产周转率率是0.56，，而行业业平均水水平是0.32。而近近年来万万科经营营节奏明明显呈加加快趋势势，从获获取项目目到实现现销售的的周期明明显缩短短。这是是万科迅迅速做出出放弃高高价，快快速回收收资金决决定的依依据。求资金周周转率而而非利润润率，意意味着万万科速度目标标>价格格目标万科08年在龙龙坂供应应量高达达36.8万，，都是要要求快速速回现的的现金流流项目08年龙龙坂小户户型供应应量项目区位建面（万）容积率金地上塘道1期二线拓展区8.62.8金地梅陇镇3期二线拓展区133.8金地梅陇镇4期二线拓展区433万科金域华庭1期关口19.42.8万科第五园4期坂田6.61.3万科第五园8期坂田10.81.9书香门第上河坊关口8.71.5幸福枫景二线拓展区9.452.06珠江旭景3期坂田6.162.8佳兆业上品雅苑坂田163.5风和日丽4期龙华镇中心82.04大量的干干扰竞争争者，但从社区区/品质质/品牌牌上来看看，都并并非本项项目同级级别竞争争对手未来区域域的重要要竞争者者是万科科系产品品龙坂片区区：万科科下半年年小户型型供应量量达36.8万万。万科第五五园：建建筑风格格延续中中式古典典气质，，与本项项目差别别显著；；四期82-84平米米2房与与本项目目存在竞竞争万科第五五园4期期：预计2008年年11月月中旬推推出，1000余套产品：82平米米2房为为主（全面家家居），，有赠送送，但赠赠送面积积不可改改房——预计计户型格格局类似似当前3期2房房产品，，产品亮亮点集中中于：装装修（如如贮藏空空间），，自由拆拆卸的墙墙板等方方面万科第五五园5期期：预计2008年年8月推推出，产品：120-200平米大大户型（（全面家家居），，500-600套，，非合拼拼户型3期81-86平2房房占地6.3万平米容积率2.8总建面20万平米1期住宅总计10万平米；高层8.83万；TH0.67万；LOFT0.5万1期商业0.8万平米幼儿园0.36万平米万科金域域华庭：：预计2008年年11月月中旬推推出，1000余套三类产品品共同入入市销售售/中等等规模/高覆盖盖率/道道路环包包/自身身配套十一号规划路新区大道小型市政路上塘路联排和七合院高层会所和LOFT公立幼儿园地铁口小区主入口高层商业万科金域域华庭（（关口榕榕江项目目）：与与本项目目4期基基本同期期入市，，产品构构成较接接近，是是最直接接的竞争争对手产品面积（㎡）联排230-310LOFT87-90二房84平米（赠送4平米，不可改房）88平米（赠送11平米，部分隔板后可达到22平米，可改3或4房，实际使用面积达100-140平米）项目产品品配比：：作为区域域的领导导者品牌牌，万科科持续压压低价格格的行为为会带来来市场的的蝴蝶效效应万科金域域华庭：：预计2008年年10月月左右推推出，产产品以小小户型居居多总共共1000余套套；万科科要求金金域华庭庭开盘销售售率不低低于70%，在在高销售售率的前前提下势势必要以以低价入入市。万科第五五园8期期（景台台）：产品以小小户型为为主，08年6月22日开盘盘，总计计推出326套套，销售售104套，销销售率31％。。现场开盘盘95.8折，，实收均均价9200元元/平米米。万科第五五园3期期：经过市场场的调整整，第五五园把高高层均价价由原来来的1万万5左右右调整到到11500元元/平米米带装修修的水平平，保证证了良好好的销售售速度。。万科第五五园5、、4期：：分别于08年9月和11月入入市，可可能会保保守定价价。万科为实实现战略略目标而而发动的的“降价价潮”将将会使更更多开发发商加入入到降价价促销行行列中，，导致房房地产价价格很难难有提升升在万科降降价促销销给众多多城市房房地产市市场带来来的鲶鱼鱼效应、、多米诺诺骨牌效效应、蝴蝴蝶效应应的效果果累积发发酵、陆陆续释放放下，在在未来万万科将继继续降价价促销对对房价走走势预期期的影响响下，市市场上无无疑会出出现更多多的跟随随者。维度4：：目前趋趋势07年4月至08年4月深圳圳住宅市市场价格格走势图图：目前深圳圳住宅价价格呈下下降趋势势，价格格已经跌跌落回07年初初的水平平从07年年10月月以后，，深圳住住宅价格格呈现一一路下降降趋势，，目前价价格已经经跌落回回07年年初的水水平。二级市场一月二月三月四月五月成交套数1871792329342504732成交面积16930572356264318351816405957成交均价147291454312463119271114308年年深圳圳一手手商品品房成成交数数据：：08年年3月月开始始，全全市成成交均均价有有进一一步下下探的的趋势势本报告告是严严格保保密的的。问题1：08年年价格格走势势？本报告告是严严格保保密的的。小结：：因此，，从宏宏观政政策、、新盘盘入市市情况况、领领导者者品牌牌的蝴蝴蝶效效应和和目前前趋势势四个个维度度来看看，08年年市场场仍然然会在在艰难难中前前行，，房地地产价价格难难以上上浮；；预计08年年尤其其是3、4季度度，成交价价格可可能进进一步步下挫挫；而价价格的的进一一步下下跌可可能带带来成成交量量小幅幅攀升升，预预计08年年4季季度价价格可可能在在买卖卖双方方互相相博弈弈中逐逐步找找到平平衡点点。本报告告是严严格保保密的的。第一部部分：：房地地产未未来走走势判判断本报告告是严严格保保密的的。问题2：08年年成交交量走走势？？4月份份全市市成交交4250套，，环比比3月月份增增加了了29.1％，，同比比去年年4月月份减减少了了15.5％。。今年1－4月份份全市市总成成交10206套，，同比比去年年同期期减少少了52.7％％。4月份份全市市成交交35.2万平平米，，环比比3月月份增增加了了33.1％，，同比比去年年4月月份减减少了了32.6％。。今年1－4月份份全市市总成成交85.8万万平米米，同同比去去年同同期减减少了了58.9％。。08年年全市市成交交情况况：自自春节节遭遇遇市场场寒冷冷后，，市场场呈现现短暂暂的回回暖趋趋势08年年受春春节因因素影影响，，成交交量历历经最最惨淡淡的时时期后后，3、4月月开始刚性性自住需需求释放放，全市市成交量量明显攀攀升，迎迎来市场场第一轮轮“小阳阳春”行行情———月成交交量已相相当于去去年7-9月平平均水平平；5月春交会带带动作用用明显，，成交量量又有所所回升。。二级市场一月二月三月四月五月成交套数1871792329342504732成交面积16930572356264318351816405957成交均价147291454312463119271114308年深深圳一手手商品房房成交数数据：07年深深圳一手手商品房房成交数数据：08年受受春节因因素影响响，成交交量历经经最惨淡淡的时期期后，3、4月月开始刚性性自住需需求释放放，全市市成交量量明显攀攀升，迎迎来市场场第一轮轮“小阳阳春”行行情；已已经回到到去年下下半年的的水平。。5月春交会带带动作用用明显，，成交量量又有所所回升。。——整个个市场交交易量呈呈现波动动局面其中3－－5月出出现了市市场“小小阳春””，说明明市场受受行情带带动作用用明显项目名称上门量进线量成交量中央悦城1201后海公馆45102春华四季园19253君悦龙庭50404慢城114154中城天邑3994高发城驰54106鼎太风华41447侨香诺园563195月26日-6月1日日全市主主要项目目成交情情况：而“51”春交交会后，，全市项项目上门门量和成成交量又又开始下下滑；6月份进进一步遇遇冷5月5日日-5月月11日日全市主主要项目目成交情情况：项目名称上门量进线量成交量中央悦城后海公馆5752春华四季园25166君悦龙庭181226慢城1601312中城天邑942214高发城驰74177鼎太风华1094710侨香诺园57502本报告是是严格保保密的。。问题2：：08年年成交量量走势？？本报告是是严格保保密的。。小结：可以预计计08年年10月月受“秋交会会”行情情带动，基于合合理市场场价格，，成交量量上会迎迎来短暂暂的“小小阳春””，10月可可能是08年成成交量最最后的一一拨行情情，而08年年6月-10月月（08年年3季度度）市场成交交缺乏热热点，成交量的的突破会会比较艰艰难。本报告是是严格保保密的。。第一部分分：房地地产未来来走势判判断本报告是是严格保保密的。。问题3：：09年年房地产产走势？？关键政策城市特征调控起因短期现象均为一级城市，城市经济总量大，经济活跃。上海总人口1600万，深圳总人口1200万，两个城市均外来人口众多中央关注，重点调控。经历1－2年的房价暴涨期，调控当年年前与年后房价短期暴涨二次及以上置业者占绝大多数，投资客数量占市场总量的70－80%，逼近警戒线银监会发文，各城市大银行配合，银根紧缩，限制多套置业，二手房营业税征收落实政策二手房市场成交量首先暴跌，一手房市场随后成交量萎缩，开发商定价谨慎并展开促销类比上海海市场，，深圳此此轮宏观观调控的的起因、、关键性性政策因因素及现现象都十十分相似似，并且且同属中中国一线线城市，，对后市市的影响响应当可可以类比比宏观调控控对上海海房地产产市场的的影响从从2005年3月开始始，历经经1年半半的横盘盘调整期期2003年－2005年上海海房地产产市场2年事件件暴涨100％％以上。。05年年宏观调调控后3个月后后成交量量跌落至至谷底，，而价格格也随着着成交萎萎缩而开开始下降降。开发发商开始始纷纷降降价促销销，导致致05年年底出现现成交量量上涨，，价格下下滑的局局面。进进入06年后成成交量与与价格一一直处于于横盘调调整状态态。直到2007年年3月开开始，市市场成交交量全面面上升，，价格随随之回调调深圳市场场可类比比于上海海，预计计经过约约1年半半横盘调调整时间间（即09年2季度开开始）市市场会逐逐渐明朗朗；参参照上海海市场““恢复期期”特征征：首先先成交量量开始明明显直线线攀升，，然后带带动市场场价格小小幅走高高市场转暖银行贷款款政策的的逐渐松松动，导导致2007年年2月开开始上海海房地产产市场成成交量稳稳步上升升，到6月份再再次创造造历史最最高，同同时价格格开始上上调。本报告是是严格保保密的。。问题3：：09年年房地产产走势？？本报告是是严格保保密的。。小结：预预计09年2季度起起市场会会逐渐明明朗，首首先各月月成交量量开始直直线攀升升，然后后带动价价格小幅幅走高，，迹象转转暖。本报告是是严格保保密的。。本报告是是严格保保密的。。目前的政政策信息息：紧缩银根根：随着存款款储备金金率上调调至历史史高位17.5％，央央行继续续贯彻执执行从紧紧货币政政策没有有出现松松动的迹迹象。假假设CPI进一一步突破破8％设设置更高高，不排除在在08年年下半年年继续提提高存款款储备金金率及加加息的可可能。严格审批批信贷：：从银行操操作层面面来看，，自9.27规规定以家家庭为单单位实行行按揭贷贷款审批批政策后后，事实实上并没没有严格格执行，，在操作作上仍有有以个人人为单位位贷款的的可能。。但是目目前，银行已经经开始严严格执行行国家住住房贷款款政策，，对个人人住宅信信贷实行行严格审审批程序序。政府的基基调：央视经济济半小时时连续4期对北北京、武武汉、深深圳、浙浙江的楼楼市做了了全面报报道，其其中对国国家金融融政策、、银行贷贷款审批批、发展展商降价价等做了了详尽分分析，最最终希望望各行业业能够以以大局为为重，防防止国家家金融风风险的出出现。这表明，，国家在在宏观舆舆论上已已经发出出“严严格执行行政策，，保证楼楼市平稳稳”的基基调。本报告是是严格保保密的。。本报告是是严格保保密的。。总结：价格判断断：预计08年尤其其是3、、4季度度，成交价格格可能进进一步下下挫；而价格格的进一一步下跌跌可能带带来成交交量小幅幅攀升，，预计08年4季度价价格可能能在买卖卖双方互互相博弈弈中逐步步找到平平衡点。成交量判判断：可以预计计08年年10月月受“秋交会会”行情情带动，基于合合理市场场价格，，成交量上上会迎来来短暂的的“小阳阳春”，，10月可可能是08年成成交量最最后的一一拨行情情，而08年年6月-10月月（08年年3季度度）市场成交交缺乏热热点，成交量的的突破会会比较艰艰难。预计09年2季季度起市市场会逐逐渐明朗朗，首先先各月成成交量开开始直线线攀升，，然后带带动价格格小幅走走高，迹迹象转暖暖。注：以上上判断是是基于政政府不再再出台更更加严厉厉的货币币政策及及金融手手段。假假设加息息、上调调存款储储备金率率及信贷贷管制等等政策相相继出台台，那么么市场回回暖的时时间可能能会进一一步延后后。本报告是是严格保保密的。。第二部分分：项目目下半年营营销策略略本报告是是严格保保密的。。4月份全全市套数数和面积积供求都都是1.15，，连续第第10个个月市场场处于供供过于求求的局面面。这也也在一定定程度上上解释了了，现在在市场上上呈现的的大规模模降价的的现象，，以及消消费者观观望气氛氛浓厚的的特点。。然而，从从去年12月份份以来，，供求比比有逐月月下降的的趋势，，市场供供应量和和成交量量也有了了一定的的放大，，市场供供需矛盾盾得到了了缓和。。整体市场场·新增增供求比比整体市场场·市场场消化量量4月份市市场可售售套数为为34209套套，成交交4250套，，消化率率为12.4%；市场场可售面面积为341.1万平平米，成成交35.2万万平米，，消化率率为10.3%。随着市场场降价现现象的日日益频繁繁，成交交量开始始逐月增增加，但但开发商商更加密密集的出出货，使使得存量量市场规规模依然然在扩大大。说明：市场可售量是是表示一段时时间内的市场场可售规模，，本月可售量量等于上月底底的市场存量量加上本月新新增供应量；；市场存量是表表示某一个时时间点的市场场可售量，本本月底的市场场存量等于本本月可售套数数减去本月成成交量。此报告中市场场可售量统计计仅“06年年以来新批预预售项目总量量及市场的消消化情况”为为指标。（下下同）整体市场·成成交价格4月份全市实实现成交均价价11927元/平米，，环比3月份份再度下跌4.3％，11个月以来来首次跌破12000元元/平米关口口，已经接近近去年4月份份的同期水平平。今年1－4月月份全市成交交均价为13418元/平米，较去去年同期仍有有20.3％％的增幅。而而凭借市场特特价项目的热热销，成交量量虽然得以放放大，但均价价依然会延续续下滑的趋势势。下月成交交均价将不可可能出现大幅幅攀升的场面面。年份新增供应量（万）新增供应消化量（万）全年总供应量（万）销化量（万）存量（万）2005年————89.184.94.22006年122.9110.77127.1113.913.22007年112.468.66125.679.346.32008年169.72216.02备注：1、全年供应应量=新增供供应量+存量量；2、2008年新增供应应量基于目前前获知信息预预估，可能存存在部分项目目推迟入市的的情况。龙坂片区住宅宅市场·05-08年年龙坂供求数数据楼盘项目名称容积率批准预售总套数销售面积春华四季园一期一批1.8954214.5550554003.9世纪春城8号地块2.515969.5430015969.54万科城三期听湖居

15982.7913215847中海月朗苑1栋与4栋236499.3136936196.89春华四季园一期二批1.8940781.0036840035.3城色341215.9354840668.07金地梅陇镇一期3127903.721238127553.78碧水龙庭一期2.8100806.55106891753.3世纪春城三期二批

12082.7410811975.35万科城高层尚房

31804.0527631173.42中海月朗苑5栋222996.6929222927.42世纪春城三期三批

21140.4124020547.41城投七里香榭一批1.8645630.7747248381.15南国丽园2.646702.0042235642香堤雅苑一批3.1714643.5619614312.71春华四季园二期A区一批平面1.8944191.7247243243.58阳光新境园5.964747.9074863640.27珠江旭景佳园2.837210.2840334508.32春华四季园二期A区二批平面1.8916701.2422416701.24万科城二区枫湖居

15989.3813611185.55金地梅陇镇一期商业3

劲力城市明珠三期一批2.523085.5722021021.58中海月朗苑商铺2

香堤雅苑二批3.1716185.3431413621.28东华明珠园一期3.949365.175369500劲力城市明珠三期二批2.527612.8826314325.11城投七里香榭二批1.8639219.7139526606.87万科城长岛、浅水湾

5600365600万科城三期F区联院HOUSE

16205.699716205.69万科城联院别墅及宽景HOUSE

29826.7818729826.78春华四季园一期二批

17863.0010216745.44万科城景院别墅

12437.737112257.59星河丹堤1.851321.6320445273.36春华四季园二期A区一批复式1.8937783.5424834760.15春华四季园二期A区二批复式1.8910143.23729861.81万科城三期二区宽景HOUSE

2864.00182864.00万科城三期二区棕榈湾水岸别墅

9720.00454972.24圣莫里斯一期1.273115.8221467973.14楼盘项目名称容积率批准预售总套数销售面积几组数据：龙龙坂06年新新增供销数据据分解新增供应量122.9万万新增供应消化化量110.77万项目07年推售面积(万）07年新货销售面积(万）07年新盘存量(万）春华四季园二期B区一批5.3910.551.7春华四季园二期B区二批6.86世纪春城四期13.91.7512.15金地梅陇镇二期1310.642.36碧水龙庭二期142.9411.06阳光第五季4.844.840圣莫丽斯5.85.80星河丹堤F10.78.52.2江南华府3.153.150丹枫雅苑4.384.380可乐园1.981.980万科城三期MINIHOUSE6.044.821.22万科城三期别墅御水湾万科城阳明山别墅万科第五园三期11.186.384.8珠江旭景佳园11.22.938.27合计112.4268.6643.76几组数据：龙龙坂07年新新增供销数据据分解新增供应量112.4万万新增供应消化化量68.66万几组数据：龙龙坂08年新新增供销数据据分解项目区位建面（万平米）容积率入市时间金地梅陇镇3期二线拓展区133.808.3金地梅陇镇4期二线拓展区4.3308年底幸福枫景二线拓展区9.452.0608.3金地上塘道1期二线拓展区8.62.808.10万科金域华庭1期关口推10（估）2.808年下半年书香门第上河坊关口8.71.508年底水榭山关口8.580.6

星河丹堤E区关口13.81.808.1圣莫丽斯关口12.7

08年下半年兆丰溪山美地1期关口推10（估）208.9万科第五园4期坂田6.61.308.11万科第五园5期坂田8.871.508.8万科第五园8期坂田10.81.908.7万科城4期高层坂田8.5

珠江旭景3期坂田6.162.807.9佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.508.12花语岸坂田推6（估）3.408年底金光华龙岸1期坂田7.66208.10风和日丽4期龙华镇中心82.0408年底新增供应量169.72万几组数据：龙龙坂08年新新增供销数据据分解项目区位建面（万平米）容积率入市时间书香门第上河坊关口8.71.508年底圣莫丽斯关口12.7

08年下半年佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.508.12花语岸坂田推6（估）3.408年底金光华龙岸1期坂田7.66208年底风和日丽4期龙华镇中心82.0408年底可能推迟入市市项目51.06万，去去除可能推迟迟项目，08年新增供应应量约118.66万加上07年存存量，全年总总供应量约216.02万，去除可可能推迟项目目，全年总供供应量约164.96万万其中可能推迟迟入市的项目目：几组数据：龙龙坂08年新新增供销数据据分解08年开始9070政策策影响开始显显现，08年年受新政限制制的小户型整整体新增供应应量约99.61万去除可能推迟迟项目，08年小户型新新增供应量约约48.55万其中受90/70或90/90限制制的小户型项项目供应量：：项目区位建面（万平米）容积率金地梅陇镇3期二线拓展区133.8金地梅陇镇4期二线拓展区4.33幸福枫景二线拓展区9.452.06金地上塘道1期二线拓展区8.62.8万科金域华庭1期关口推10（估）2.8书香门第上河坊关口8.71.5万科第五园4期坂田6.61.3万科第五园8期坂田10.81.9珠江旭景3期坂田6.162.8佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.5花语岸坂田推6（估）3.4风和日丽4期龙华镇中心82.04几组数据：龙龙坂08年4季度新增供供销数据分解解4季度新增供供应量96.72万；去除可能推迟迟项目51.06万，08年4季度度新增供应量量45.66万项目区位建面（万平米）容积率入市时间金地上塘道1期二线拓展区8.62.82008年10月万科金域华庭1期关口推10（估）2.82008年10月书香门第上河坊关口8.71.508年底万科第五园4期坂田6.61.32008年11月珠江旭景3期坂田6.162.82008年金地梅陇镇4期二线拓展区4.332008年底圣莫丽斯关口12.7

2008年底兆丰溪山美地1期关口推10（估）22008年底佳兆业上品雅苑坂田推8（估)3.52008年底花语岸坂田推6（估）3.42008年底金光华龙岸1期坂田7.6622008年底风和日丽4期龙华镇中心82.042008年底几组数据：龙龙坂08年4季度新增供供销数据分解解4季度小户型型新增供应量量49.66万；去除可能推迟迟项目14万万，08年小小户型新增供供应量35.66万其中受90/70或90/90限制制的小户型项项目供应量：：项目区位建面（万平米）容积率入市时间金地上塘道1期二线拓展区8.62.82008年10月万科金域华庭1期关口推10（估）2.82008年10月万科第五园4期坂田6.61.32008年11月珠江旭景3期坂田6.162.82008年金地梅陇镇4期二线拓展区4.332008年底佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.52008年底花语岸坂田推6（估）3.42008年底几组数据：龙龙坂08年新新增供销数据据分解08年截止5月30日新新增供应项目目消化量20.72万；；存量消化量量10.45万共计消化31.17万（（万科+金地地共计消化14.25万万，占45.72%）08年截止5月30日新新增供应项目目消化量：项目区位建面（万）销售面积（万）容积率入市时间金地梅陇镇3期二线拓展区135.33.808.3幸福枫景二线拓展区9.454.722.0608.3星河丹堤E区关口13.85.61.808.1万科城4期高层坂田8.55.1

08.4项目区位建面（万）销售面积(万)容积率入市时间碧水龙庭2期二线拓展区6.30.22.8907.5世纪春城4期二线拓展区175.93.1207.12万科第五园3期第4批坂田3.93.85

07.11春华四季园2期尾盘坂田1.70.508年截止5月30日存存量消化量：：龙坂08年全全年销售量预预计08年1-5月龙坂项目目消化量：31.17万万，基本为3-5月消化化（月均销售售10.39万）；根据报告第一一部分对未来来市场的判断断：预计10月开开始成交量小小幅攀升，则则4季度与3-5月销售售总量持平约约31万；而6-9月市市场成交缺乏乏热点，成交交量的突破会会比较艰难，，预计销售总总量仅为3-5月销售量量的70%左左右，则约为为21.82万。08年全年销销售量预计：：31.17+21.82+31=83.99万备注：6-9月消化量参参照4月与3月/5月消消化量的比值值（即市场波波谷与波峰期期比值）确定定：4月消化化量为3月的的77.8%，为5月的的64.0%，加权平均均后为70.86%几组数据：龙龙坂09年新新增供销数据据分解09年新增供供应105.25万项目/地块占地面积（万）建筑面积（万）容积率推出时间万科金域华庭2期6.9推9.4（估）2.82009年兆丰溪山美地2期11.8推13.71（估）22009年佳兆业上品雅苑4.58推8（估）3.52009年华语岸3.68推6.5（估)3.42009年潜龙二线拓展区项目5总17，推10（估）3.42009年中金地上塘道小地块2.246.7222232009年三季度泰华项目6.459312.918722009年底大贸项目14141.0/1.22009年三联弓村7.4总23.68，推10（估）3.22009年古浓滕龙华和平路广场项目8.13总28.48，推14（估）3.52009年底几组数据：龙龙坂09年以以后新增项目目数据2009以后后龙坂新增供供应量410万潜龙二线拓展区项目5总17，推7（估）3.42009年后三联弓村7.4总23.68，推13.68（估）3.22009年后古浓滕龙华和平路广场项目8.13总28.48，推14.48（估）3.52009年后1、09年部部分项目剩余余未推售建面面项目/地块区域占地面积(万)建筑面积(万）容积率推出时间鹏润达项目二线拓展区312.242009年后中航项目二线拓展区6.1824.742009年后绿景项目二线拓展区8.218.82.32009年后鸿荣源龙一号二线拓展区6.88.21.22009年后特发园区旧改二线拓展区1141.83.82009年后莱蒙二线拓展区项目二线拓展区8.580829.17473.42009年后

2.20766.9573.22009年后1.79015.72833.22009年后

4.135914.47563.5

2009年后信义坂田旧改坂田9.932.33.252009年后光浩大发埔村旧改项目坂田2.61042009年后星河南坑村雅宝工业城项目坂田

28.5

2009年后潜龙山庄(原)地块坂田33581.752009年后滢水湾坂田6.123.13.82009年后星河民乐旧改关口8.1726.13.22009年后金光华旧改项目龙华镇中心

20

2009年后卓能雅居龙华镇中心1111.81.062009年后城龙项目龙华镇中心0.6352009年后几组数据：龙龙坂09年以以后新增项目目数据2009以后后龙坂新增供供应量410万2、09年后后新推项目年份新增供应量（万）新增供应消化量（万）全年总供应量（万）销化量（万）存量（万）供求比2005年————89.184.94.21.05：12006年122.9110.77127.1113.913.21.12：12007年112.468.66125.679.346.31.58：12008年118.66（去除推迟项目）164.9683.99（预测）80.971.42：108－09年年龙坂片区供供求关系由此可见，08年的供需需比明显加大大，市场整体体环境不容乐乐观。但随着着价格的不断断下调，预计计消化量会有有所增加。这这是买卖双方方互相博弈的的过程。项目名称代理商物业类型推售套数（套）开盘时间销售均价（元/平米）开盘销售率公园大地4期天珑郡37栋世联、鸿荣源住宅1252008-5-17930067%熙龙湾花园5栋自售住宅2392008-2-231800030%金地梅陇镇3期世联、金地住宅7062008-2-241170030%熙龙湾1期自售住宅3872008-3-81047559.40%深业新岸线3期戴德梁行住宅9482008-3-161100047.20%万科金域东郡中原住宅3882008-3-22770010.30%万科城四期逸湖居世联住宅2232008-3-171220070%禧园1期自售住宅1202008-3-29920037.50%天健·芙蓉盛世自售住宅2432008-3-23550032%华盛领寓置业国际住宅2762008-4-61600082%鼎太风华六期世联住宅6062008-4-121200030%君悦龙庭1期世联、龙光住宅1442008-4-12920050%保利•海语西湾世联住宅6162008-4-20980035%水木澜山居中原住宅4862008-4-201524314%万科城四期逸湖居世联住宅1182008-4-191250077%风临国际中心自售住宅7602008-4-20850035%金泓凯旋城中原住宅6392008-4-26180003%书苑雅阁戴德梁行住宅3382008-4-271000060%信义荔山公馆中原住宅6922008-5-11900050%当前是个“信信心市”：开开盘销售率对对提升客户信信心、获得良良好市场口碑碑极为重要。。要保证后期卖卖的好，除入入市价格趋于于保守外，开开盘销售率30%左右是是众发展商追追求的目标本报告是严格格保密的。第二部分：项项目上半年销销售分析本报告是严格格保密的。梅陇镇上半年年销售曲线回回顾3期1批低价破冰，，带动片区3月小回潮，成成交火热。4月份3期2批趁热推出，，由于较高的的价格期望，，市场反应一一般，但借4－5月春交会势头头仍能保持温温热。但进入入6月份后，由于于地震、雨水水以及奥运观观望氛围浓厚厚，市场渐冷冷，目前2批存量消化面面临较大挑战战。梅陇镇上半年年客户属性在价格混战的的市场整固期期，单价敏感感始终是小户户型客户成交交难以逾越的的门槛梅陇镇三期一一批，均价11700，开盘月周消消化速度在60-70套套；二批开盘整体体均价12300，相比三期一一批，消化速速度锐减，周周消化速度降降至10-20套左右，客户对对超过12000的单价价敏感度较大大；当价格超过1.3万，销销售速度受阻阻：梅陇镇三三期17栋四四房大户型（（1-A）价价格超过13000，销售艰难，，3个月仅销销售2套。1-A单元，，腿实收均价价13557梅陇镇上半年年客户属性自住客成为市市场主力，愿愿意为更高品品质买单———居住品质是客客户能感知的的价值点，自自住客户愿意意为居住品质质多付20-25万总价。。梅陇镇三期17栋，总套套数381套套：通透式三房客客厅带露台的优质单位（（单价1.2万以上、总价117-119万），已售20套，消化率达80%（共25套）；不通透小三房房单位消化较较好的为低价价单位5-B（总价价94-100万），已售9套；两类户型价格格差异达到20-25万万。135571198312758121711272211852126411257011678124751239211527119901238111550115841119711418梅陇镇三期17栋各单元元销售率5-B2-A3-A成交客户购买买决策周期普普遍拉长———观望心态严严重小户型客户由由原来的上门门一次或者两两次即可成交交的周期拉长长到了目前的的三次以上，，甚至出现2个月前的客客户购买的现现象。客户描述：周先生，湖北北人，33岁岁，单身，穿穿着打扮很普普通，没有穿穿戴任何品牌牌，做事情很很小心谨慎。。购房的驱动因因素：家里已经有三三套房子，一一套跟父母住住，一套给弟弟弟住，一套套作为办公地地点，现在想想搬出来自己己住。很喜欢梅陇镇镇的房子，连连续5天上上门，看样板房一看看就是2、3小时，很仔仔细的看每个个地方，喜欢带装修修的房子，怕怕麻烦。喜欢欢房子但一直直没下决心购购买，一直在在犹豫，担心心五一会降价价。销售人员跟进进很积极，最最后两点迫使使客户下决心心：1、销售人员员担保五一不不会有大折扣扣，只是宣传传，打消客户户担心后期降降价买亏的担担忧。2、告诉客户户，他一直关关注的户型楼楼层销售情况况，在客户得得知27层昨昨天已经卖出出，今天就下下了15层的的定。梅陇镇上半年年客户属性梅陇镇上半年年客户属性56%的成交交客户家庭收收入1-2万万，55%的的客户无车；；与三期一批成成交客户比例例完全一致，，显示三期二二批客户群与与三期一批客客户群并无较较大变化，他他们是同一阶阶层的同一群群人。下一阶阶段应该提高高这群人对于于价格的接受受度以及如何何提升上门客客户群层次成交客户的主主要得知途径径：亲友/业业主介绍占到到48%，户户外广告成交交占到18%，其次则是是路过、网络络、春交会等等渠道成交客户启启示：下阶阶段推广需需充分利用用老客户资资源，同时时加强户外外渠道的信信息冲击力力，增加网网络及分展展场渠道梅陇镇上半半年客户属属性“金地的房房子做的挺挺好，毕竟竟是大品牌牌，品质好好。”“品牌第一一！我朋友友买的不是是金地，就就是买万科科的房子，，我会比他他们差么？？“我很喜欢欢你们的大大社区，配配套也很齐齐全！有健健身房，瑜瑜伽房，女女孩子嘛，，都很喜欢欢。还有你你们的大园园林，好让让我感动。。这里环境境做得真的的很不错，，到处都是是花花草草草，心情不不好的时候候，还可以以下来散散散心。”“我还是很很看重你这这里的业主主专车的，，现在没几几个小区有有这个的。。”“带装修的的好，省事事还省心，，要不挺折折腾的。””“你们的精精装修很不不错,很实实用,质量量也很好。。”——“大社社区”，““金地品牌牌”，“精精装修”依依然是成交交客户买单单的主要理理由。推广需要用用梅陇镇式式语言体系系和形象、、包装展示示强化此三三点内容成交客户语语录：梅陇镇上半半年客户属属性梅陇镇上半半年客户属属性未成交客户户语录：“对梅陇镇镇我还是挺挺满意的，，犹豫的原原因还是价价格，除了了价格还是是价格!我希望不带带装修，如如果除去装装修的价格格我肯定会会买。我觉觉得没必要要装成这样样，我自己己随便装装装就行了，，装修其实实是提高了了我的价格格。”“二手房也也是我现在在重点关注注的，与买买新房的可可能性各占占一半吧。。梅陇镇这里里的二手房房我刚才看看了一套，，但是这个个价格再加加上那些税税费还是贵贵了点，我我不想多出出那么多额额外的钱。。”“我这段时时间看过上上十个楼盘盘了，印象象比较深的的……中城城天邑、高高发城驰位位置好，但但对我们来来说太贵了了，不好接接受，万科科城、慢城城还可以，，但是位置置都不好。。”“我每天都都会上房信信网看楼盘盘信息，金金地梅陇镇镇我已经关关注很久了了，一直在在关注它还还会不会降降价。目前前确实是在在观望，想想等到奥运运会后看房房价会不会会再降点。。”——客户对对市场信心心不足，觉觉得价格较较高，影响响客户购买买结论1：目目前购房主主力以自住住客户为主主，部分自自住客户具具备购买能能力，但对对“单价””敏感度高高结论2：自自住客户购购买决策周周期长，决决策时犹豫豫度高。因因此在必须须在后期的的促销策略略上加大力力度，变换换花样来打打消客户观观望情绪，，促使客户户缩短成交交周期。梅陇镇上半半年客户属属性三期二批客客户与三期期一批客户户相比，基基本属性（（来源、职职位、月入入等）无明明显变化，，显示他们们与三期一一批客户是是同一批人人，并无明明显提升；；而三期二批批小三房价价格较三期期一批提升升了500-1500元/平平米，且周周边及深圳圳各主流项项目价格纷纷纷下降，，客户对于于价格的预预期被拉低低，三期一一批的性价价比优势在在三期二批批销售时荡荡然无存，，形成了购购买障碍。。本报告是严严格保密的的。第三部分：：项目下半半年总体销销售策略本报告是严严格保密的的。梅陇镇下半半年剩余货货量分析总量统计：：货量18栋17栋16栋19栋套数(套）172

255

128

460

面积（m2)16892

24143

13577

38378

均价1.18万/平米————项目3、4期剩余套套数1015套，剩剩余户型涵涵盖37-135平平米1房到到4房梅陇镇下半半年剩余货货量分析产品统计：：3期余量户型

户型面积

套数

1房（精装）37－45

4

2房（精装）

70－80

80小3房（精装）

84－89

239

大3房（精装）109

40

4房（精装）129－135

92

其他（3、4房毛坯））89－135

100

4期1房（精装）42－48

69

2房（精装）73－83

253

小3房（精装）89

46

大3房（精装）121－123

694房（精装）125

23

3房与2房房市场接受受程度高。。3期剩余余小三房主主要是不通通透全南向向三房以及及通透三房房中的客厅厅不带露台台单位，而而品质最佳佳的通透且且客厅带露露台小三房房已经基本本售罄。两房单位主主要集中在在18B低低楼层，总总价低，是是可快速走走量单位。。4房以及毛毛坯房市场场接受程度度低，需集集中力度推推售。梅陇镇下半半年营销策策略总纲回顾第一部部分大势分分析结论：：1、利用7-9月市市场相对竞竞争空白期期快速出货货，尤其是是小户型的的出货速度度必须加快快。2、利用品品质感对自自住客户形形成较强的的吸引力。。3、针对客客户观望心心态严重需需加大促销销力度实施施逼定。3期剩余单位位根据大小小户型、精精装/毛坯户型的的市场接受受程度，分分阶段进行行集中营销销集中诉求求，主要通通过丰富多多变的促销销政策制造造的人为小小阳春和小小节点。4期独立一隅隅，面临更更激烈的市市场竞争，，应以梅陇陇镇收官之之做的全新新、高调形形象整合突突破，以较较低价格形形成高性价价比的尖刀刀利器，刺刺破市场突突围竞争。。梅陇镇下半半年营销策策略总纲策略1：先先易后难，，先小后大大的推广节节奏，快速速出货策略2：通通过不断推推售新品，，人为制造造项目热点点；策略3：采采取聚焦策策略，每阶阶段通过聚聚焦不同数数量的特定定户型来刺刺激客户购购买；策略4：加加大促销优优惠力度，，不断变化化促销优惠惠措施，缩缩短客户购购买周期；；策略5：提提升项目品品质展示，，改善看楼楼舒适度，，增加项目目附加值*结合目标标、竞争、、客户以及及既有推广广分析得出出本项目下下阶段策略略总纲梅陇镇下半半年营销策策略分解———推售策策略POINT:先易易后难，集集中推小户户型，快速速出货聚焦产品

3期2－小3房（精装）

3期大3房、4房（精装）4期小2房、小3房

尾盘（3期毛坯）

集中推售时间

7月、8月、9月中9月下，10月11月，12月

09年

市场形势

市场接受度高；市场传统淡季；受第五园景台竞争冲击

市场接受度低；市场传统暖季；受万科城尾盘，第五园五期竞争

市场接受度高；市场传统暖季；受万科金域华府竞争冲击

市场接受度低；市场预期不明；受片区更多新增供应竞争

竞争策略延续“国际精装品质，大社区全能小户型”的诉求，多变促销，针对首次置业推广

调整广告诉求，精装、高层、通途大户。促销力度较大，正对二次以上置业推广

全新形象与广告诉求，启动高密度推广，价格王道

多种推广、放盘渠道，销售激励，尾盘促销

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