某市场调研部的功能与作用概述

奥美市场调研部的功能与作用2001年/欧杰奥美为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段企划循环调研与企划循环策略前测创意/制作评估

*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低调研与企企划循环环策略略前测测创意/制制作评估估*广告的冲冲击力可可能会怎怎么样?*观众众的投入入感可能能会如何何？*整个个广告活活动的效效果有没没有顺序序性？*我我们有多多大的信信心相信信这种结结果会在在真实的世世界里同同样发生生?已完成的的广告评评估行销需求求决定用或或不用沟通是否否有效整体冲击击力是否否足够调查所能能做的测试该广广告的沟沟通是否否达到效效果测试该广广告的冲冲击力强强度是否否足够已完成的的广告评评估（续续）沟通力检检视量化，100个个以上样样本数只看你要要测试的的广告片片必须有benchmarkdata做比较无法测试试该片的的冲击力力无法评估估2支稍稍有不同同的片子子之好坏坏已完成的的广告评评估（续续）冲击力测测试消费者看看一次之之后立即即做DayAfterRecall(DAR)非实验状状态已完成的的广告评评估（续续）沟通力+冲冲击力测测试--BuyTest--ClutterReel调研与企企划循环环策略略前测测创意/制制作评估估*在广告期期间对我我们的品品牌发生了什什么？*我们们的广告告活动在在提升—能见见度/突出出性—品牌牌形象—品牌牌偏好度度—考虑虑购买意意愿等方面所所达到的的效果如如何？广告效果果评估行销需求求经过一段段时间的的投放，，我的广广告到底底在目标标消费者者心里留留下了什什么印象象？有没没有达成成我的目目的？广告效果果追踪调调查知名度主要属性性传播清晰晰度喜欢/不喜喜欢/为什什么购买意愿愿调查方法法:质化化与量化化理解探索Why&How深挖心理理感性和理理性动机探索性的的访问自由的流流程测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感感性行为分类比较Overtime互补部门职能能奥美市场场调研部部与调研研公司的的职能有有所不同同更多是为为传播沟沟通策略略服务更多是为为广告运运动的策策略发展展、创意意执行和和效果评评估提供供参考依依据围绕从““策略发发展”、、“创意意/制作作”、““广告前前测”到到“广告告评估””的企划划过程，，不同阶阶段提供供不同贡贡献策略发展展创意/制制作广告前测测广告评估估企划过程程企划过程程*我们想达达到什么么？*我们们应该对对谁说?*我们们应该说说什么?*我们们应该怎怎么说?*我们想要要传达的的信息是是否清晰晰?*广告告的核心心点子是否够强强?*在创创意执行行上还需需要做什什么调整整?*广告告的冲击击力可能能会怎么么样?*观众众的投入入感可能能会如何何？*整个个广告活活动的效效果有没没有顺序序性？*我们们有多大大的信心心相信这这种结果果会在真真实的世世界里同同样发生生?*在广广告期间间对我们们的品牌牌发生了什什么？*我们们的广告告活动在在提升—能见见度/突出出性—品牌牌形象—品牌牌偏好度度—考虑虑购买意意愿等方面所所达到的的效果如如何？不同阶段段调研内内容策略发展展行销需要要调研的贡贡献调研内容容市场状况况分析了解沟通通对象详读所有有的现存存资讯和和调查了解整体体状况，，辩识问问题点及及机会点点影响本品品牌未来来发展的的因素有有哪些？？提供现存存调查资资讯的完完整分析析帮助解释释现存资资料补足目前前资讯不不足市场需求求研究品牌市场场发展状状况和趋趋势研究究市场竞争争状况研研究定义主要要目标群群找出本品品牌最能能打动消消费者的的卖点最重要的的一个阶阶段能帮助定定义市场场的目标标群区隔隔了解消费费动机及及态度习习惯评估并解解释品牌牌忠实度度动机研究究区隔调查使用行为和和态度调查查产品定位研研究策略概念发发展研究不同阶段调调研内容行销需要调研的贡献献调研内容根据第一阶阶段选择的的沟通重点点，发展出不同同的创意执执行手法选择出最终终有效的创创意执行手手法调查可有助助于创意/品牌牌发展，而而不只是评评估制作成本较较低还有时间修修改，修改改的成本也也较低创意概念测测试广告文案测测试创意/制作作行销需要调研的贡献献调研内容决定用或不不用沟通是否有有效整体冲击力力是否足够够测试该广告告的沟通是是否达到效效果测试该广告告的冲击力力强度是否否足够广告脚本测测试广告前测不同阶段调调研内容策略略前测测创意/制作评估估市场需求研研究竞争状况研研究创意概念测测试广告文案测测试广告脚本测测试广告效果测测试广告跟踪研研究动机研究区隔调查使用行为和和态度调查查定位/策策略概念念发展研究究/测测试不同阶段调调研贡献策略略前测测创意/制作评估估了解整体状状况，辩识识问题点及及机会点影响本品牌牌未来发展展的因素有有哪些？定义主要目目标群找出本品牌牌最能打动动消费者的的卖点根据第一阶阶段选择的的沟通重点点，发展出不同同的创意执执行手法选择出最终终有效的创创意执行手手法决定用或不不用沟通是否有有效整体冲击力力是否足够够经过一段时时间的投放放，我的广广告到底在在目标消费费者心里留留下了什么么印象？有没有达成成我的目的的？部门作业策划和执行行调研项目目监控调研公公司执行调调研项目研究和分析析消费市场场研究经验通信保健品房地产个人护理用用品药物食物方便面面家电产品儿童玩具/读物青年研究女性研究定量研究入户访问街头访问电话访问定性研究座谈会深度访问公共信息收收集剪报资料分分析信息数据收收集方法调研涉及领领域奥美调研专专长品牌检验沟通概念测测试跟踪研究部门架构调研研总监监调研研经理理调研研主任任工作流程客户简报/客户部简报报分析决定是是否需要调研调研计划确认项项目目执行项目分析研究提交报告部门作业策划和执行行调研项目目监控调研公公司执行调调研项目研究和分析析消费市场场为客户和其其它部门提提供市场和和消费者方方面的信息息深入了解、、洞察消费费者，帮助助创意人员员发想创意意为形成沟通通策策略提提供依据帮助检验广广告策略执执行情况研究品质奥美集团组组织之间的的定期经验验交流研究人员培培训严格的操作作监控调研内容市场需求调调研消费者调查查产品调研竞争策略调调研广告调研价格调研与调研公司司的合作谢谢！1在企业内部部，只有成成本。21世纪，没有有危机感是是最大的危危机。如果有一个个项目，首首先要考虑虑有没有人人来做。如果没有人人做，就要要放弃，这这是一个必必要条件。。20世纪是生产产率的世纪纪，21世纪是质量量的世纪，，质量是和和平占领市市场最有效效的武器。。把一件简单单的事做好好就不简单单，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以来的的伟人，大大多是抱着着不屈不挠挠的精神，，从逆境中中挣扎奋斗斗过来的。。05-1月月-2322:411月-23科学技术的的进步将会会给人们的的生活带来来巨大的影影响，而人人们要不断断适应这种种时代的变变化，而不不要坐等未未来，失去去自我发展展的良好机机2023/1/5会。2023/1/522:41:27不只奖励成成功，而且且奖励失败败。一个个人人想想要要成成功功，，就就要要学学会会在在机机遇遇从从头头顶顶上上飞飞过过时时跳跳起起来来抓抓住住它它。。这这样样逮逮到到机机遇遇的的机机会会就就会会增增大大。。22:41:2722:411月月-23公平平不不是是总总存存在在的的，，在在生生活活学学习习的的各各个个方方面面总总有有一一些些不不能能如如意意的的地地方方。。但但只只要要适适应应它它，，并并坚坚持持到到底底，，总总能能收收到到意意想想不不到到的的成成效效。。花费费数数百百元元买买一一本本书书，，便便可可以以获获得得别别人人的的智智慧慧经经验验。。然然而而，，如如果果你你全全盘盘模模仿仿，，不不加加思思考考，，那那有有时时就就会会画画虎虎不不成成反反类类犬犬。。不能搞平平均主义义，平均均主义惩惩罚表现现好的，，鼓励表表现差的的，得来来的只是是一支坏坏的职工工队伍。。1月-2322:41利人为利利已的根根基，商商业经营营上老是是为自己己着想，，而不顾顾及到他他人，利利也就可可能随之之“飞””了。管理就是是把复杂杂的问题题简单化化，把混混乱的事事情规范范化。质量等于于利润。。1月-2322:4122:41:27失败并非非坏事，，一次失失败能教教会你许许多，甚甚至比你你大学里里所学的的还有用用。喷泉的高高度不会会超过它它的源头头;一个人的的事业也也是这样样，他的的成就绝绝不会超超过自己己的信念念。05-1月-23机会并不不会自动动地转化化为钞票票只花一一元钱钱的顾顾客，，比花花一百百元的的顾客客，对对生意意的兴兴隆更更具有有根本本性的的影响响力。。22:41:2719:111月-23做事，不止止是人家要要我做才做做，而是人人家没要我我做也争着着去做。这这样，才做做得有趣味味，也就会会有收获。。1月-231月-23战略越精炼炼，就越容容易被彻底底地执行。。他之所以为为自己所领领导的微软软而感到自自豪，是因因为在这个个团体中聚聚集了一大大批与他一一样热爱微微软事业的的人。2023/1/522:41:27一个成功的的决策，等等于90%的信息加上上10%的直觉。我们并不鄙弃弃一切有恶习习的人，但我我们鄙弃一点点美德都没有有的人。1月-2322:4122:41:271月-231月-2322:411月-2322:4122:41:2722:41:27在市场竞争的的条件下，首首先是员工素素质的竞争。。建立自信的最最快最确实的的方法，就是是去做你害怕怕的事，直到到你获得成功功的经验。管理不是独裁裁，一个家公公司的最高管管理阶层必须须有能力领导导和管理员工工。在没出出现不不同意意见之之前，，不做做出任任何决决策。。10:41:27下下午午1月-23细节的的不等等式意意味着着1%的错误误会导导致100%的错误误。第一，，不许许说竞竞争对对手的的坏话话；第第二，，不许许说竞竞争对对手的的坏话话；第第三，，还是是不许许说竞竞争对对手的的坏话话。加强用用水设设备管管理，，堵塞塞水的的跑冒冒滴漏漏！我今天天就要要打败败你，，我不不睡觉觉也要要打败败你，，这是是我们们的文文化。。今后的的世界界，并并不是是以武武力统统治，，而是是以创创意支支配。。省钱就就是挣挣钱。。10:41下下午2023/1/522:41失败是是成大大事者者之母母。创新就就是创创造一一种资资源。。幸运之之神会会光顾顾世界界上的的每一一个人人，但但如果果她发发现这这个人人并没没有准准备好好要迎迎接她她时，，她就就会从从大门门里走走进来来，然然后从从窗子子里飞飞出去去。一个有有信念念者所所开发发出的的力量量，大大于99个只有有兴趣趣者。。产品质质量是是生产产出来来的，，不是是检验验出来来的。。2023/1/522:41:27将合合适适的的人人请请上上车车，，不不合合适适的的人人请请下下车车。。2023/1/522:41:27授权权并并信信任任才才是是有有效效的的授授权权之之道道。。领导导者者是是能能够够将将一一群群人人带带到到他他们们自自认认为为去去不不了了的的地地方方的的人人。。谢谢谢各各位位！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:41:2722:41:2722:411/5/202310:41:27PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:41:2722:41Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:41:2722:41:2722:41Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:41:2722:41:27January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:41:27下下午午22:41:271月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:41下下午1月-2322:41January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:41:2722:41:2705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:41:27下下午10:41下午22:41:271月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:41:2722:41:2722:411/5/202310:41:27PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:41:2722:41Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:41:2722:41:2722:41Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:41:2722:41:27January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202310:41:27下下午22:41:271月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2310:41下下午1月-2322:41January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/522:41:2722:41:2705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:41