某地产品牌广告与营销策划方案

某某地产蔚蓝花城品牌广告与营销目录：第一部分：产品立体解构第二部分：创新之路第三部分：与目标密码对应第四部分：传播之声第五部分：制定传播计划广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及营销观念的创新！创新与机会点--跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面这是本项目的一次重要机会地产项目制胜关键：——品质和创新一、产品立体解构核心：品牌的竞争取决于产品的竞争趋势：在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概念推广外，各发展商也注意加强产品的竞争力——大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设——楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场1、市场（向市场提供了优质产品）

环境

好

生活

好

2、消费者（满足实用还有更多附加值）

消费观念享受型

实用型温饱型

大众化功利化品位化

消费原则3、发展商（实力雄厚、、社会责任、、信守诺言））实力强社会责任感强4、产品（综合优势：：地段、价格格、环境、配配套、前景、户型、、规模）（附加价值：：品牌资源、、大领馆级服服务）附加价值综合素质整体示意图：：面向购买印支支满满需需证持持足足求求提供加深市场（优质人居））消费者（普通城市居居民）企业（负责的企业业）产品（高附加值））天朗·蔚蓝花花城小结：天朗地产是负负责任的企业业项目的规划有有针对性产品的高素质质配套完善高附加值的大大社区增值服务超值的享受生生活二、创新之路路（一）主题概概念的创新——澳洲风情情SUN生活活源自澳洲墨尔尔本阳光地带带的健康翠绿绿SUN生活活城市之间的对对应——旧都与古都的的情结生活情调的对对应——墨尔本喜欢阳阳光、自由、、亲近大自然和西安安人的悠闲谐谐趣对历史的尊重重——墨尔本许多建建筑还保留着着维多利亚时时代风格，传统的文化艺艺术闹中取静的城城市古老城市与现现代文明的交交融、精神世世界的共性触动都市的心心弦——寻找深层层意义心灵道道路的方向——寻找一块块令心灵向往往的绿色（二）品牌联联动——利用天朗朗地产的品牌牌优势，把销销售的点在全全城扩大，展展现网络优势势。（三）因地制制宜——针对片区区的特点和消消费群体的实实际状况，降降低入市门槛槛，付款方式式灵活多样。。（四）体现高高附加值——品牌服务务：业主子女女免赞助费入入读大庆路小学——借助蔚蓝蓝国际小学提提升升级后，，从教育上着手，宣传传品牌的建设设，可以通过过广告表现、公关关活动、社会会形象等方面面入手。我们不仅卖房房子，更是卖生活、、卖文化、卖卖梦想！突破城西地域域局限！——物质与精精神全面提升升澳洲风情的/阳光的/绿色色的大社区社区品牌和精精神：品质卓卓越、健康康、自由蔚蓝花城是一个充满温温情、浪漫、、和睦、健康康、富有活力力和生活品味味的大家庭庭，代表着一一种先进的居居住文明和社社区精神。崇崇尚和谐的社社区环境和良良好的人际关关系氛围。澳洲风情、健健康阳光、感感受心灵的自自由是这个人人文社区极具具魅力的地方方！提供物质利益益点给客户提供一一个全面的成熟社社区，有水景，有有园林，有运运动阳光会所所，澳洲风情情商业街，澳澳洲休憩风情情长廊……还还有充满亲情情关爱和谐的的人文环境提供精精神利利益点点一个有有优越越感、、健康康悠闲闲自由由的社社区，，一种种很洋洋化的的生活活方式式，在在片区区内独独一无无二。。天朗品品牌的的意义义：①以品牌为为核心心建设设产品品系列列②品牌是是企业业生存存和发发展灵灵魂以天朗朗地产产公司司为背背景，，延伸伸出[天朗朗·蔚蔚蓝花花城]以天朗朗地产产国际际化品品牌的的战略略规划划为导导向———倾倾力打打造每每一个个项目目的子子品牌牌以天朗朗·蔚蔚蓝花花城的的产品品特质质，进进行品品牌定定位，，突出出个性性化、、人性性化。。将成为为西安安未来来的地地产界界领袖袖。整合传传播将将围绕绕品牌牌资产产的积积蓄而而展开开整合传传播的的关键键：针对目目标消消费群群强化化产品品的独独特性性和差差异化化，并保持持其原原创的的唯一一性。。三、如如何与与目标标消费费群密密码对对应（一））甄别别目标标人群群1、地地段属属性决决定目目标人人群项目位位于城城西的的丰禾禾路，，原省省商业业储运运公司司的仓仓库，，地块方方正、、地势势平坦坦，有有通畅畅的路路网和和原生生的树树林。2、价价位决决定目目标人人群价格约约2200元元/平平方米米，约约15—20万万/套套。3、户户型和和项目目规划划决定定目标标人群群本项目目主力力户型型为两两房（（85平方方米））西郊工工业企企业的的职员员·年龄龄28—35岁岁之间间，有有一定定积蓄蓄，工工作稳稳定。。·面临临婚姻姻或者者成熟熟三口口之家家，不不满现现在的的居住住情况，，对现现代、、时尚尚感住住宅需需求较较大。。·对住住房的的产品品质量量，产产品附附加值值，物物业管管理较较为重视视。·对价价格、、付款款方式式较为为重视视。·对大大众媒媒体喜喜好度度较高高。西区白白领阶阶层年龄：：30—40岁岁学历较较高：：工作作时间间，负负担相相对较较小，，有一一定积积蓄从事证证券、、投资资、房房地产产、IT等等高收收入行行业，，大多是是公司司和企企业的的中层层管理理者。。个人月月收入入大大大高于于城市市居民民的平平均水水平消费观念较较现代，超超前，独立立意识强烈烈，较注重重生活品质，强调调个性化需需求。首付分期，，银行按揭揭，将对此此类消费群群诱引较大大。（二）目标标消费群锁锁定：渴求在城西西置业的西安“准中产阶层””一个“准”字涵盖了目目标消费群群的共性物质文明的追求者（三）关于于准中产阶阶层的定义义准中产阶层积极进取的社会群体更实际的想法、平民化的品味有一定文化层次适应现实的生活方式这一部分人人的消费主主导因素是是：价格\地段段\生活配配套\环境境\教育等等属于经济合合理型一次次置业者居居多，重视视性价比购买行为亦亦会注重精精神需求,购买行为为上有一定的冲动动性——适应应区域情结结的生活方方式四、传播之之路推广的坚持持观念引导消消费产品征服市市场我们的观点点：思想可以动动人，文化化可以销售售“澳洲风情情SUN生生活”，体体现出———“以人为中中心”的““人文主义义”的思想想，唤起人们对对个性自由由和美好生生活的向往往显性需求：如花园、、泳池、球球场、会所所、绿化等等隐性需求：如人们日日益增加的的品味生活、、感受人生生的渴望能满足人们们心中隐性性需求（内内心渴望））的定位，，是最有机机会引导导市场消费费行为的定定位，也是是最有竞争争力的定位位澳洲风情的的生活，使蔚蓝花花城成为这这座城市里里秋天的童话话，美丽的感感觉是最直直接、最有有力的撞击击，她超越越一切功能能性的因素素而直接打打动人心这是一种简简约明亮而而富于活力力的美丽，，让人油然然产生置身身其中的欲欲望（一）“蔚蓝花城””的品牌传播播定位：打造中国蔚蔚蓝时代全新阳光澳澳洲生活定位理由：：明确项目风风格，正视视城西的价价值内涵；；明确居住氛氛围及文化化基调，现现代、阳光光、健康自自由、和谐谐；概括项目核核心气质，，极具排他他性；广阔而瑰丽丽的联想空空间；组合独特，，易记，易易推广运用用。（二）主题题广告语———蔚蓝花城··给心心灵一个方方向备选：许给给心灵一个个永恒假期期（三）传播播口号诠释释给心灵一个方向更有情调的生活方式颠覆传统的的观点一个心灵的的放逐地，，任生活放放在开放的的领域中充充分展开生活从来没没有输赢，，只有境界界高低在这个时代代，这个城城市，唯有有心灵的自自由度，才才是衡量成成就与不凡凡的唯一标标准。一个人是否否高贵，不不在于表征征的奢华、、质感的收收藏和物化化的享受数数量，而在在于他的心心灵达到什什么样的自自由度。方向——城城市进化论论１、城市文文明演化的的必然趋势势（往郊区区发展）２、城市国国际化发展展的必然趋趋势（文化化大融合））3、开发发商前瞻性性的战略开开发思路4、西安安城市发展展的新中心心（政府城城市规划的的举措）立意——每一座建筑筑、每一处处园林都应应有一种精精神（通过主题题演绎生活活）“给心灵一一个方向””，生活从从此不再平平淡居住感受不不一样——社区更更融洽，环环境更美好好，心情更更放松，活活得更充实实，孩子更更天性居民面貌不不一样——修养，，品味，情情趣，表情情……这里的人，，灿烂爽朗朗、充满活活力；这个个社区，花花香飘溢，，到处洋溢溢着轻松愉愉悦和激情情的光彩（四）蔚蓝蓝花城的沟沟通方式：：用观点与目目标人群沟沟通充满智慧和和富于美感感蔚蓝花城自己特有的的生活观点点以消费者心中中的渴望为为依据（五）关于于居舍/生生活的观点点诗意地栖居居，是人类类恒久的梦梦想居舍除了提提供休息之之用，更是是品味人生生和获得充充分放松的的主要空间间生活环境并并非简单地地种花植草草，而是空空间和情绪绪变化的传传达与延续续居住能满足足心中蕴含含的生活渴渴望，有““找到自己己”的感受受美是用心灵灵感悟的，，人只有获获得欣赏人人生的能力力后，生活活才会更加加灿烂环境的美感感是社区的的表情，也也是生活在在其中的人人的表情（六）蔚蓝蓝花城印象象：蔚蓝花城以明快的色彩彩语言与目标人群群沟通：从迁入蔚蓝蓝花城的那那一刻起，，生命更加加充实蔚蓝花城生活感受：：心灵绽放放的日子不不寂寞！生活的精彩彩无处不在在，随处都都是温馨和和惬意蔚蓝花城，生活的每每一处角落落，随时都都会与美丽丽相遇五、制定传传播计划总体推广策策略：突出产品本本身的形象象策划，强强调产品本本身的资源源优势，注注重观念引引导和感情情诉求，形形成强有力力的冲击波波，在短时时间内形成成最广泛的的认知乃至至轰动，最最终实现预预定的销售售目标。三大广告告组合：：1、主力力卖点系系列2、户型型卖点系系列3、置业业方式系系列一、传播播推广的的总目标标1、树立立澳洲风风情SUN生活活概念，，以“给给心灵一一个方向向”演绎绎楼盘的的各大卖卖点，塑塑造天朗朗·蔚蓝蓝花城的的品牌形形象2、全面面整合地地盘包装装、销售售现场、、广告创创意、媒媒体、促促销、公公关等一一切传播播工具，，持续的的、一致致的传达达楼盘信信息二、天朗朗·蔚蓝蓝花城传传播策略略导示消费者核心主张张天朗·蔚蓝花城传播口号号户型雅致致传播卖点点可以让心心灵绽放放的地方方澳洲风情SUN生活案名给心灵一个方向传播印象象环境幽雅雅配套完善善优越的心心境价格优势势都市理想想家居品牌资源源三、传播播总体思思路蔚蓝花城城以“澳澳洲风情情阳光生生活”为基本表表现元素素，延展展出“给给心灵一一个方向向”的人人与居住住、人与与生活方方式、人人与环境境、人与与时尚的的极具市市场感染染力的传传播概念念，集中中表现楼楼盘的识识别特质质和形象象：心灵绽放放的地方方使目标人人群感受受到“蔚蔚蓝花城城”独特特的生活活感受四、推广广策略（（一期第第一个阶阶段）内部认购购前期———征名活活动（引引起关注注）、顾顾问委员员会（入入市炒作作）、生生活体验验日、环环境见证证（配合合报广宣宣传）接接待处（（降低置置业门槛槛宣传））内部认购购期——优先先认购卡卡（制造造现场气气氛）、、用户委委员会（（积累客客源）公开发售售期——送健健康家电电、送健健康保险险（促进进销售））、澳洲洲七日游游（概念念诠释与与延伸））十大营销销战术布布局——————————————————————————————————————————————————————————————→核核心心攻击点点◆◆内部部认购前前期◆◆内内部认认购期◆◆公公开发售售期战战术1：：广告造造势战战术术5：开开盘咖啡啡赏鉴会会战战术8：小户户型大社社区苹苹果熟熟了新闻闻发布会会战战术2：成熟熟生活大大寻宝战战术术6：：0距离售售楼策略略战战术9：：品牌联联动营销销战战术术3：现现场策略略战战术7：：优优先认购购卡战战术术10：：业主活活动澳洲洲游蔚蔚蓝花花城———给心灵灵一个方方向战术4：：环境见见证日五、传播播阶段规规划（一一期前两两个阶段段）目标关注度知名度认认知度度促促进销销售促促进销销售认知度美美誉度度美誉度推广期蓄势形形象形形象象销销售持持续期收收尾铺垫期树树立立期丰丰满期期清清盘期期时间段2003年年10月11月2004年7月10月8月3月第一阶段段：蓄势势铺垫期期目的：激激发楼市市关注，，为整合合推广预预热市场场任务：为为建立品品牌作铺铺垫，并并做好物物料准备备主题：澳澳洲风情情SUN生活传播思路路：前期推广广的指导导思想是是“闪亮亮出击，，抓住业业内眼球球，引爆爆媒介新新闻，吸吸引市场场的关注注。”举举行““城西楼楼市追踪踪”的大型研研讨活动动，并辅辅助新闻闻炒作，，充分预预热市场场，同时时进行地地盘包装装。推出期待型报报纸广告“澳澳洲风情SUN生活—空空投西安”并进行各种种公关活动，，针对目标消消费群展开。。第二阶段：形形象树立期目的：迅速提升目标标市场关注度度，树立品牌牌形象为楼盘进入正式式销售阶段作作好准备，正正式启动销售售任务：检验目标消费费群实际构成成的状况，及及时发现问题调整和完完善推进策略略主题：给心灵灵一个方向传播思路：强势推出大型型开盘主题活活动，报纸、、电视、户外外、DM等同时推出“西西安澳洲风情情园”系列广广告，树立““天朗·蔚蓝蓝花城”品牌牌形象。广告集中诉求求“经典住宅宅”与硬件卖卖点，广告以以树立品牌形象为唯一目目标。根据工程进度度，推出系列列公关活动，，并有针对性性地开展公关关活动。第三阶段：形形象丰满期目的：引起目标市场场关注度，树树立品牌形象象正式启动销售售任务：巩固品品牌形象，引引发偏好，继继续刺激购买买主题：给心灵灵一个方向传播思路：全面体现成熟熟生活的含义义，广告集中中于核心卖点点的诉求同时，体现品品质感、成熟熟感推出系列软文文和公关活动动，如：前瞻瞻篇、生活篇篇、风情篇、、品质篇等让让人群感受到到“天朗·蔚蔚蓝花城”的的生活格调和和氛围将户型、地段段、学校、园园林、购物等等成熟配套完完整展示“2004———澳洲墨尔尔本风情之旅旅”促销活动动，从业主中中抽出第四阶段：销销售持续期目的：促进销销售，品牌的的建立任务：持续关关注消费群体体，强化各种种宣传手段主题：蔚蓝花花城，感悟心心灵的绽放传播思路：广告集中诉求求“澳洲风情情阳光生活””与硬件卖点点，广告形式式以报纸、DM直邮、户户外广告牌、、车亭、车体体根据工程进度度，推出系列列公关活动，，让新老客户户和潜在人群群充分感受““蔚蓝花城””的生活主张张和真实感受受五一节联合莲莲湖区政府，，举行焰火晚晚会第五阶段：收收尾清盘期目的：提升业界口碑碑，提升品牌牌形象，保证证持续销售任务：增加品牌知名名度和美誉度度，促进阶段段性销售主题：蔚蓝花花城完美美风暴传播思路：推出优惠折扣扣促销“以老带新””促销活动，，奖励老业主主广告集中于报报纸、加强宣宣传活动力度度投放“蔚蓝花花城”楼盘现现楼全景广告告，进一步提升楼楼盘品牌美誉誉度六、大型户外外媒介建议户外广告采用用三合一鱼网网战术，拦截截目标人群第一防线：扼扼住咽喉，在在西城门处树树立立柱式广广告牌第二防线：在在火车站树立立立柱式广告告牌第三防线：以以楼盘所在地地为中心大型户外广告告牌具体位置置建议：1、玉祥门、钟钟鼓楼：由于玉祥门是是连接项目与与市中心的咽咽喉要地，市市中心钟鼓楼楼一带人流量量极大，在这这两处树立立立柱式户外广广告牌，可实实现视觉拦截截的最大化，，并对广告产产生记忆与联联想，同时可可以吸引正在在置业的目标标人群的眼球球，使广告的的效果产生最最大化，对楼楼盘的品牌建建立与销售起起到积极的推推动作用。2、项目所在在地中心区域：以项目为中心心，树立户外外立柱广告牌牌由于此处处于于项目的所在在地，具有宣宣传推广与树树立品牌的双双重作用在莲湖区中心心区域，中心心的概念明显显，对希望在在莲湖中心置置业的周边目目标消费群体体产生强烈吸吸引，可起到到宣传推广效效果的最大化化，对楼盘的的销售具有导导向性的意义义。七、现场包装装：1、紧扣主题题概念，在楼楼盘外墙上可可张挂大面积积个性特色的的喷画或灯箱箱，配合广告告语，吸引人人群注意，烘烘托楼盘尊崇崇形象。2、售楼处布布置突显楼盘盘的阳光感和和休闲一意境境，色调中黄黄，建议议开辟咖啡和和钢琴演奏区区，暗喻楼盘盘的主题和生生活主张3、在楼盘四四周马路上张张挂灯柱挂幅幅，以引导人人流，辅助制制造热烈气氛氛。4、注意施工工现场之整洁洁秩序，实行行分区封闭施施工的办法，，注意楼盘施施工外墙整洁洁。八、表现风格格与原则：风格：以现代高雅色色彩、时尚排排版方式统一一体现。情节：以感受性文字字娓娓道来，，姿态高雅地地与目标人群群沟通，引起起共鸣。主题：：“绿色和和阳光光”作作为精精神与与形象象的统统一记记忆标标识，，在创创意中中力求求完美美演绎绎。品牌：：塑造不不可代代替的的健康康生活活方式式，表表现独独具特特色的的品牌牌个性性。九、媒媒介传传播（（传播播层面面划分分）累积性性传播播——影响：：利用大大众传传播工工具进进行楼楼盘形形象、、卖点点的诉诉求，，产生生影响响作用用促进性性传播播———接触：：在售楼楼现场场使用用POP吸引看看楼人人群，，通过过接触触对楼楼盘形形成认认知、、理解解，促促进购购买决决策形形成关联性性传播播———提示示：制造活活动、、事件件变新新闻报报道、、专栏栏文章章，形形成口口碑，，成为为楼盘盘广告告诉求求的第第二战战场，，起到到提示示作用用——传传播媒媒介组组合累积性性传播播TVNP户外DM促进性性播POP宣传物物料关联性性传播播NP活动目的达达成影响接触提示十、推推广预预算：：按销售售总额额的1.5%计计，预计项项目第第一期期推广广费用用约人人民币币420万元第一期期的第第一、、二个个阶段段———240万万元第三个个阶段段———180万万元各媒介介投放放比例例：报纸：：45%户外广广告：：20%DM：：5%杂志：：5%活动：：15%车体车车亭：：10%媒体组组合及及所占占比率率媒体种类媒体名称覆盖区域比率报纸《华商报》《西安晚报》.全西安市及周边地区70%户外户外立柱广告牌西环路至项目所在地20%终端宣传品期刊、折页、POP展板目标消费群集中区100%广播西安交通音乐台全西安市5%其它条幅、路旗、车体车厅本案周边50%专注沟沟通，，完美美每件件事谢谢谢1月-2321:24:1321:2421:241月-231月-2321:2421:2421:24:131月-231月-2321:24:132023/1/521:24:139、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:24:1421:24:1421:241/5/20239:24:14PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:24:1421:24Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:24:1421:24:1421:24Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:24:1421:24:14January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:24:14下午午21:24:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:24下下午1月-2321:24January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:24:1421:24:1405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:24:14下午午9:24下午午21:24:141月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:24:1421:24:1421:241/5/20239:24:14PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:24:1421:24Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:24:1421:24:1421:24Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里