某房地产公司项目营销推广方案汇报

“万山新农贸市场”-“万山商业步行街”

营销推广方案汇报呈送：中房集团怀化房地产开发有限公司12要点提炼1.属性与市场定位：万山首个商业情景步行街、万山星级农贸市场2.目标客户群定位：（见内文）。3.目标命名定位：万山商业情景步行街、万山新农贸市场4.项目广告语定位：一间好旺铺百年摇钱树！5.★商业定位：负一楼定位新农贸市场，负二楼为星级网吧、超市、休闲娱乐城，部分面积建议做成幼儿园，步行街业态定位见下文。6.营销推广策略：１、活动为主，广告为辅。２、高姿态入市，引入地产发展新理念。3、整合资源，逐步提升。4、推、销结合，直投为主。5、充分利用口碑营销。7.价格策略：为保持项目的较高形象和公司利益，本项目总体价格策略是“平”开高走，分阶段的进行销售提价，同时采取一房（铺）一价。8.入市时机选择，销售旺季入市：本项目选择6月底日入市是合适的，前期诚意认购期间在4月。9.销控策略：在销售前期，以少量的优势房源带动相对劣势房源的销售，后期以较大量的优势房源来配合价格的提升，实现优劣势房源销售节奏的控制，做到项目收益最大化；10.促销手段建议：1、业主联谊会；2、直销；3、外展点；4、团购；5、“新婚套餐”；6、“夕阳红套餐”；7、“分期付款套餐”；8、“装修按揭套餐”；9、送物业管理费。11.认卡后到目前近2个月时间，项目售卡165张，按照销售节点来讲，6月份月内开盘是理想的；12.项目开盘必须按照工程进度进行，否则相应时间有所推延；3前言

“天生丽质不自弃”，策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。庸人花毕生精力矫正自己的缺点，而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。万山农贸市场、万山商业情景步行街是万山特区政府重点招商工程，但本身却存在开发商工程速度缓慢、配套简单、万山人口有限的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷，而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极。俩人在森林散步，突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带，另一人说：“系什么鞋带，你能跑得过老虎吗？”那人说：“我不用跑过老虎，我只要跑过你就行了。”策划不能创造人赛老虎的奇迹，但策划可以训练系鞋带的意识，将颓势扔给竞争者。本案的成功，需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战，毛不断搅浑水，敲打蒋鞭长莫及的痛处，“欲取之，先予之”，待得羽翼丰满，便“百万雄师过大江”。本案在面临房产危机、开发商资金短缺的情景下，如何搅浑水，如何欲取之，先予之，这是要考虑的战略。

4策略分析思路总体思路脉络消费者需求企业目标项目属性竞争状况

营销推广策略

首先我们明确本案的目标是为了满足万山人民消费需求，提供了一种新的城市投资与居住方式，如何制定合理、有效的营销推广策略，需结合消费者需求、项目属性、市场竞争状况及企业目标，并由消费者需求出发，分阶段阐述与深化。5目录ContentsPART1——分析Analyse1)市场解析◆市场背景分析◆竞争状况

2)项目属性

3)消费者需求PART3——营销推广阶段划分Stage1)营销推广阶段划分2)销售准备期3）内部认购期4)强销期5）品牌延续期PART2——策略Strategies1）项目的5张王牌

2）项目定位

3）项目营销策略

4）销售策略

附1：本阶段广告文案集；；附2：农贸市场业主市调；附3：市场商家市场调查；6PART1——分析Analyse1)市场解析◆市场背景分析◆竞争状况2)项目属性3)消费者需求71）市场解析一【市场背景回顾】●目前万山特区经济基础薄弱，产业转型、矿工转岗、矿工安居、社会保障、市政建设、生态治理等社会性事务建设矛盾重重，2009年3月5日，万山正式被列为国家第二批资源枯竭型城市，正在向旅游产业进程，但城市整体经济任然在上升阶段；●据前期市场调查，2008年，万山房地产开发投资上升一般，销售大不如意：如盘山花园等，另外有些私人建的房子几年都没卖出去；●消费承受能力有限：万山特区总人口6.64万，其中少数民族占人口总数的70%以上，而万山镇城区人口只有近2万人不到，人均收入较低，2008年农民人均纯收入突破2000元，整体消费能力有限；●市场需求主要为刚性需求：以自住为主，受政策等影响较小；●地产市场日趋成熟，但与走在万山前面的其它地区比较尚有差距，开发理念、产品形态亟待创新和突破。

以上数据来自万山特区区政府信息网8●万山特区中心一带已经很少有至尊地王，本区域区成为置业热点；●主流消费群为万山当地人及周边地县入城人员；●目前市场对投资型产品比较饥渴；●口碑传播是万山市场上一条重要推广渠道；●市场缺乏创新产品；●客户注重性价比和产品形象以及信誉度；【市场竞争环境】1）市场解析二

★

2009随着经济危机的进一步影响，楼市持续低迷，市场呼叫救市声音不断高涨，政府房产新政一波跟一波，虽有部分城市有回暖迹象，但整体动态并不明显，整个市场情景不容乐观。91）市场解析三【市场回顾结论】●产品需要向多元化、个性化、创新化方向发展；●多次置业需求为购房主流，一次置业、刚性住房有待引导；●消费需求整体档次上升，地段、环境、配套及物业管理渐渐成为关注的焦点。消费者的购房行为日趋理性；●价格仍是影响购房的重要因素；●随着市场供应量的增加、市场消费需求的变化，项目开发风险、市场销售阻力及竞争将越来越大，项目开发短、平、快化操作是项目成功的唯一出路；10地理位位置:位于城城市主主干道道“解解放路路与官官山路路交界界处””，属属于城城市核核心地地段，与与城市市主要要部分分的关关系紧紧密。。周边配配套：：诸如电电信、、医疗疗、教教育、、金融融等城城市公公共事事业在在项目目周边边均匀匀分布；；超级级市场场货店店等生生活配配套亦亦步亦亦及其其丰富富。交通通：：地处核核心地地段，，各类类交通通工具具自城城区任任意地地点均均可无无障碍碍到达达本案，，交通通便利利，交交通通成本本少。。环境境：：项目周周边建建筑物物的构构筑时时间大大多在在15年以上上，色色调陈陈旧，，外观观破败，但但周边边百米米范围围内有有万山山休闲闲广场场，形形成资资源共共享。。周边人人口：：核心地地段造造就区区域范范围内内密集集的经经商人人口和和原来来本地地居民民，人人口密集集。2）项项目属属性认认识--项目描描述112）项目目属性性认识识--SWOT【项目目SWOT分析析】】———优势●开开发商商为中中房集集团万万山房房地产产开发发有限限公司司在许许多城城市成成功开开发多多个项项目，，切名名字响响亮，，能够够体现现开发发商永永续开开发的的姿态态，可可提高高购买买者信信心；；●本本项目目从立立项到到规划划设计计、认认筹得得到政政府的的大力力支持持，而而且项项目本本身在在万山山也不不存在在复制制性，，在万万山当当地具具有良良好的的口碑碑；●项项目面面临解解放路路与官官山路路，且且拆迁迁旧农农贸市市场打打造新新农贸贸市场场，具具有强强大的的交通通组织织与社社会资资源；；●项项目在在万山山是规规模最最大的的项目目，具具有规规模优优势，，且产产品种种类繁繁多（（农贸贸市场场、步步行街街、住住宅））；●项项目所所在的的万山山镇投投资增增长势势头平平稳，，可为为此区区域房房地发发展提提供有有力的的支撑撑；●从从项目目4月3日购卡卡开始始，通通过扫扫街等等方式式已经经得到到市场场很大大的认认可；；●本本项目目是万万山区区具备备代表表性的的工程程。122）项目目属性性认识识--SWOT【项目目SWOT分析析】】———劣势●规规划中中项目目面临临许多多拆迁迁和安安置房房，增增加了了操作作难度度和降降低了了开发发利益益；●项项目价价格入入市肯肯定比比其它它楼盘盘较高高，同同时物物业管管理在在本区区域还还未完完全得得到市市场的的认可可；●部部分客客户对对前面面房地地产项项目工工期和和政府府持怀怀疑态态度，，导致致本项项目工工程工工期在在消费费者心心中信信心不不足，，部分分客户户观望望情绪绪严重重；132）项目目属性性认识识--SWOT【项目目SWOT分析析】】———机会●万万山房房地产产发展展还处处于初初级阶阶段，，在产产品设设计、、推广广手段段上相相对较较为落后后，使使本项项目有有较大大的提提升空空间；；●2009年特区区委计计划完完成2000套廉租租住房房主体体工程程、336户采空空区搬搬迁安安置第第三期期工程程和512户农村村危房房改造造工程程建设设任务务；在在一定定程度度上带带动房房地产产市场场的需需求；；●万万山区区旅游游经济济的发发展，，为万万山带带来了了眼球球经济济，有有利于于本项项目的的开发发运作作；●当当地居居民对对投资资型产产品有有一定定的认认可度度和接接受度度。142）项目目属性性认识识--SWOT【项目目SWOT分析析】】———威胁●万万山市市房地地产销销售价价格增增长较较为缓缓慢，，这种种现象象会使使购房房者形形成对对于房房价涨涨幅的的心理理惯性性，因因而延延长购购房决决策时时间；；●万万山城城区人人口较较少，，随着着近几几年开开发项项目的的不断断累积积，城城区人人口住房的的刚性性需求求在很很大程程度上上得到到了满满足，，因此此常住住人口口的目目标客户户数数量量在在逐逐年年递递减减；；●金金融融危危机机的的影影响响，，房房产产持持续续低低迷迷。。152）项项目目属属性性认认识识【项项目目综综合合条条件件分分析析】】项目目所所处处位位置置得得天天独独厚厚，，属属万万山山区区目目前前较较为为难难得得的的理理想想经经商商、、居居住住地地；；周边边竞竞争争项项目目较较少少，，有有利利于于本本项项目目快快速速销销售售预预期期的的实实现现；；城市市功功能能转转型型，，市市场场爆爆破破力力强强，，给给本本案案带带来来了了契契机机。。163）目目标标客客群群特特征征分分析析--步行行街街【步步行行街街部部分分目目标标客客户户】】●地地缘缘客客户户（（城城区区））适应应人人群群：：万万山山中中、、高高收收入入阶阶层层，，人人群群主主体体为为私私营营企企业业主主、、公公务务员员年龄龄区区间间：：30——55岁之之间间；；主主力力客客群群为为35——45岁之之间间家庭庭构构成成：：已已婚婚并并有有儿儿女女，，子子女女在在学学收入入状状况况：：收收入入预预期期稳稳定定，，家家庭庭月月收收入入在在2000-3000元以以上上购房房动动机机：：投投资资、、自自营营置业业类类型型：：二二次次置置业业或或多多次次置置业业关注注点点：：投投资资环环境境、、物物业业管管理理、、升升值值潜潜力力个性性观观点点：：能能接接受受新新鲜鲜事事物物，，喜喜欢欢舒舒适适的的经经商商环环境境17【步行行街街部分分目目标标客客户户】●万万山山城城区区周周边边区区县县、、乡乡镇镇客客户户适应应人人群群：：向向往往在在市市区区创创富富的的富富裕裕阶阶层层年龄龄区区间间：：35——50岁之之间间；；主主力力客客群群为为35——45岁之之间间家庭庭构构成成：：已已婚婚并并有有儿儿女女，，子子女女在在学学收入入状状况况：：收收入入预预期期稳稳定定，，家家庭庭月月收收入入在在2000元以以上上购房房动动机机：：往往镇镇政政府府靠靠，，看看重重万万山山发发展展潜潜力力置业业类类型型：：市市区区一一次次或或二二次次置置业业关注注点点：：投投资资前前景景个性性观观点点：：寻寻找找身身份份感感和和认认同同感感3）目目标标客客群群特特征征分分析析--步行行街街18【步行行街街部分分目目标标客客户户】●外外来来经经营营者者适应应人人群群：：长长期期在在万万山山市市区区从从事事贸贸易易经经营营年龄龄区区间间：：30——45岁之之间间；；家庭庭构构成成：：已已婚婚并并有有儿儿女女，，子子女女在在学学收入入状状况况：：收收入入预预期期稳稳定定，，家家庭庭月月收收入入在在2000——3000元以以上上购房房动动机机：：投投资资置业业类类型型：：属属于于一一次次置置业业关注注点点：：区区位位、、价价格格、、环环境境个性性观观点点：：购购房房决决策策较较为为谨谨慎慎3）目目标标客客群群特特征征分分析析--步行行街街19【步行行街街部分分目目标标客客户户】●外外来来投投资资者者适应应人人群群：：长长期期各各地地投投资资获获利利者者年龄龄区区间间：：30——45岁之之间间；；家庭庭构构成成：：已已婚婚并并有有儿儿女女，，子子女女在在学学收入入状状况况：：投投资资收收益益购房房动动机机：：投投资资置业业类类型型：：多多次次置置业业关注注点点：：区区位位、、价价格格、、环环境境、、升升值值潜潜力力个性性观观点点：：看看中中便便下下手手，，雷雷厉厉风风行行3）目目标标客客群群特特征征分分析析--步行行街街20【步行行街街部分分目目标标客客户户】●本本地地外外出出务务工工人人员员适应应人人群群：：祖祖籍籍万万山山区区，，但但长长时时间间在在以以外外区区域域（（广广州州、、深深圳圳））发发展展年龄龄区区间间：：25——40岁之之间间；；收入入状状况况：：收收入入预预期期稳稳定定，，月月收收入入在在2000——3000元购房房动动机机：：获获得得归归属属感感，，显显示示在在外外发发展展的的成成就就或或为为在在本本地地亲亲人人置置业业置业业类类型型：：属属于于一一次次或或二二次次置置业业关注注点点：：环环境境、、物物业业管管理理个性性观观点点：：对对项项目目档档次次和和产产品品品品质质要要求求较较高高3）目目标标客客群群特特征征分分析析--步行行街街21【目目标标客客户户共共性性特特征征】】在本本区区域域属属于于高高收收入入人人群群，，且且多多次次置置业业社会会地地位位较较高高，，但但不不过过分分张张扬扬注重重升升值值潜潜力力3）目目标标客客群群特特征征分分析析--步行行街街22【农贸贸市市场场部分分目目标标客客户户】●经经营营者者适应应人人群群：：祖祖籍籍万万山山区区，，长长时时间间在在农农贸贸市市场场经经营营者者年龄龄区区间间：：25——40岁之之间间；；收入入状状况况：：收收入入预预期期稳稳定定购房房动动机机：：置置业业、、投投资资置业业类类型型：：属属于于一一次次或或二二次次置置业业关注注点点：：环环境境、、物物业业管管理理、、价价格格个性性观观点点：：自自信信、、果果敢敢3）目目标标客客群群特特征征分分析析--农贸贸市市场场23【目目标标客客户户共共性性特特征征】】对本区域域、本市市场的认认可；3）目标客客群特征征分析--农贸市场场喜欢好东东西识货货！注重实惠惠！24【负二楼部分目标标客户】●休闲娱娱乐经营营者适应人群群：长时时间从事事娱乐休休闲经营营者年龄区间间：25—40岁之间；；收入状况况：月收收入上万万元购房动机机：置业业、投资资置业类型型：属于于一次或或二次置置业关注点点：环环境、物物业管理理、价格格个性观点点：大胆胆3）目标客客群特征征分析--负二楼253）目标客客群特征征分析--住宅【住宅市场场部分目标标客户】适应人群群：居住住在万山山的中、、高收入入阶层收入状况况：家庭庭存款5万元以上上购房动机机：自住住、投资资关注点点：：开发商商的市场场口碑、、品牌信信誉度、、环境个性观点点：能接接受新鲜鲜事物，，喜欢安安全、舒舒适的居居住感觉觉26【目标客客户共性性特征】】对本区域域、本产产品的认认可；可以满足足其对新新鲜事物物的追捧捧，对纯纯净生活活空间的的苛求；；可以满足足其对居居住环境境、居家家理念更更换的需需求；可以满足足其对人人生价值值、社会会地位、、身份体体现的需需求；可以满足足其对生生活品质质、品味味的需求求；可以满足足其为培培养子女女健康成成长的需需求。3）目标客客群特征征分析—住宅通过本项项目目标标客群共共性特征征，我们们将进一一步设定定本项目目的营销销策略方方案。271）项目目的5张王牌2）项目目定位3）项目目营销策策略4）销售售策略PART2———策略Strategies281）项目的的5张王牌实力开发发商万万山政府府规划第第一大盘盘清清朗朗化外形形元素超超高性价价比（高高品质、、高升值值潜力、、优惠价价格)经典户型型、物管管292）项目定定位【属性定定位与市市场定位位】项目属性性定位，，即USP销售主张张，就好好比一件件价值连连城的物物品、珍珍品,是需要人人们对其其赋予一一种内涵涵，将一一种独特特的、与与众不同同的东西西融入其其中，楼楼盘也同同样如此此，就怀怀化整个个房地产产界为例例，每个个楼盘都都有自身身的特色色如：世世纪花园园——怀化本土的第第一个标标准化社社区；龙龙泉雅苑苑——怀化本土第一一个细分分市场的的先导者者；湘渝渝世家——以差异化化手段切切市，创创造当年年度前所所的销售售速度；；紫园——2007上半年市市场的唯唯一性；；天龙御御园——新生活示示范豪宅宅，每一一个楼盘盘都有它它独特的的销售主主张。综合前面面的分析析、周边边配套情情况、SWOT.分析，我我们认为为本项目目之市场场属性定定位可以以概括为为：302）项目定定位--步行街【属性定位位与市场场定位】万山首首个个商商业业情景步步行街城市的投资型唯一性312）项目定定位--农贸市场场【属性定位位与市场场定位】万山新新农农贸市市场城市的投资型、、产品说明明与旧形成对比32【属性定定位与市市场定位位】总体商业业市场定定位描述述:满足中高高收入人人群的高高档投资资城市商商业综合合体2）项目定定位332）项目定定位--商业【主打广告告语定位位】一间好旺旺铺百百年摇摇钱树——我的财富富天堂342）项目定定位--住宅万山性性价比最最高的经经典生生态社区区城市的经典户型型、物管实惠丰富的、、

生态态的352）项目定定位--住宅【属性定定位与市市场定位位】市场定位位描述:满足中高高收入人人群的高高档生态态人居社社区362）项目定定位--住宅【主打广告告语定位位】一个城市市的居住住梦想——我的幸福福天堂372）项目定定位1.体现项目目的商业业投资，，住宅以以及项目目整体的的建筑风风格、园园林主题题、规模模和档次次；2.强调创意意、气派派、响亮亮和具有有特色；；3.有利于项项目VI识别系统统的实施施；4.体现独特特、易记记、好听听、朗朗朗上口、、充满想想象的特特点。【命名原原则】万山新农农贸市场场万山商业业步行街街锦绣皇城城383）项目营营销策略略【营销推广广目标】销售增长长通过项目目市场进进入“高高起点””、产品品推广““差异化化”的的传播策策略，赢赢得市场先机机，提升升项目品品牌价值值，充分分实现项项目潜在在价值最最大化，，使项目目获得销售售最大收收益。市场拓展展通过项目目定调、、推广定定位、销销售定时时三位一一体的整整合营销销塑造项项目及品品牌“特性性”，在在实现销销售预期期的同时时，充分分拓展市市场资源源，开发发产品销销售和推广广渠道。。品牌塑造造通过营销销推广传传播工作作，树立立项目品品牌、开开发商品品牌，增增强市场场认知度度和美誉度度。393）项目营营销策略略【营销推广广原则】统一性原原则持续性原原则互动性原原则“创新””主题原原则效益最大化原则以“地产产创新””、“新新时代运运动”为为推广原原则塑造造进行项项目差异异宣传在推广广宣传传活动动中始始终保保持与与消费费者的的沟通通与交交流推广过过程中中的任任何步步骤、、环节节都保保持与与产品品特色色和推推广主主题高高度统统一将产品品特色色延伸伸而出出的推推广主主题进进行持持续有有效的的活动动推广广和广广告宣宣传403）项目目营销销策略略【营销推推广策策略】高姿态态入市市，引入入地产产发展展新理理念项目高高调宣宣传的的入市市，有有利于于消费费者认认同项项目品品质界界定项项目身身份，，为产产品入入市和和销售售价格格打下下伏笔笔；提升项项目考考评标标准———利利用一一、二二、三三线城城市的的商业业、住住宅标标准区区分市市场其其他项项目，，以利利于提提升项项目市市场形形象；；以“地地产创创新””的开开发思思路引引起市市场关关注，，以““新生生活运运动””塑造造产品品差异异。413）项目目营销销策略略【营销推推广策策略】整合资资源，，逐步步提升升根据开开发、、销售售的不不同阶阶段合合理释释放项项目资资源优优势，，在保保持市市场温温度的的同时时不断断积累累消费费者心心中的的价值值认同同。通过对对产品品入市市时机机的选选择和和不同同阶段段资源源释放放的控控制，，不断断进行行价格格调整整，提提高产产品获获利值值。423）项目目营销销策略略【营销推推广策策略】活动为为主广告为为辅围绕项项目工工程和和销售售时间间节点点，根根据项项目卖卖点开开展活活动营营销，增强强推广广的目目的性性和有有效性性；广告作作为辅辅助手手段，，针对对不同同的节节点，，做策策略性性、配配合性性、告告知性性投放放。433）项目目营销销策略略【营销推推广策策略】推、销销结合合，直直投为为主推广与与销售售紧密密结合合———根据据不同同销售售时机机选择择不同同目标标客群群设计促销销活动动方案案，并并以直直投的的推广广形式式将项项目资资料和和活动动信息息传递给目目标受受众。。充分利利用口口碑营营销做好新新老客客户服服务，，凭借借良好好的客客户维维护，，挖掘掘老客客户的的市场场潜力。444）销售售策略略【价格策策略】为保持持项目目的较较高形形象和和公司司利益益，本本项目目总体体价格格策略略是““平””开高高走，，分阶阶段的的进行行销售售提价价。具体价价格策策略待待进一一步根根据市市场调调查与与开发发商讨讨论制制定！！454）销售售策略略【入市时机选选择】入市时时机与与方式式把握握得好好，才才能产产生销销售开开局，，而““良好好的开开端是是成功功的一一半””，故故何时时入市市，怎怎样入入市值值得慎慎重思思考与与布置置，故故应遵遵循下下列原原则：：A、不不匆忙忙入市市：即即准备备不充充分不不急于于入市市我们们要避避免为为一个个特定定的时时间入入市，，为某某种偏偏好入入市，，或为为入市市而入入市。。在销销售策策略不不明确确，市市场动动向不不把握握，销销售工工具不不齐备备，内内外包包装不不到位位的情情况下下入市市，销销售前前景将将是暗暗淡的的。B、无无造势势不入入市：：在现现阶段段万山山市房房地产产竞争争态势势越来来越趋趋于理理性化化的时时候。。“无无造势势即无无市场场”，，故入入市准准备时时间再再短也也不能能忽视视造势势，而而且还还要费费尽心心机造造好势势。不不造势势或造造势不不佳，，入市市极易易造成成销售售“死死火””。C、销销售旺旺季入入市：：本项项目选选择6月底入市是是合适适的，，前期期诚意意认购购期间间选择择4月。D、有有控制制地入入市：：即根根据工工程进进度、、消费费者心心理、、配合合价格格策略略、销销售导导向等等，分分期、、分批批、有有调整整地向向市场场推出出产品品，避避免蜂蜂拥上上市，，好房房抢尽尽，劣劣房积积存。。464）销售售策略略【销售控控制】修正定定价策策略；；促进进位置置较差差的房房源销销售，，同时时使好好位置置的房房源价价值最最大化化；销销控策策略结结合价价格手手段应应用达达到充充分挖挖掘项项目价价值的的目的的。在销售售前期期，以以少量量的优优势房房源带带动相相对劣劣势房房源的的销售售，后后期以以较大大量的的优势势房源源来配配合价价格的的提升升，实实现优优劣势势房源源销售售节奏奏的控控制，，做到到项目目收益益最大大化；；房源销销控的的目的的：销控原原则：：474）销售售策略略【促销手手段建建议】业主联联谊会会直销巡展会会、外外展场场团购★个性性促销销针对目目标客客群分分别涉涉及的的：“新婚婚套餐餐”“夕阳阳红套套餐””“分期期付款款套餐餐”“装修修按揭揭套餐餐”……………………………………………等等等等等等精准，，但又又能适适应市市场变变换的的个性性化营营销模模式的的应用用，足足以确确保应应付各各类市市场环环境481)营销推推广阶阶段划划分2)销售准准备期期3）内内部认认购期期4)强销期期5）品品牌延延伸期期PART3———战术Tactics491）营销推推广阶阶段划划分【工程推推出计计划】阶段时间推出单位工程进度广告费用销售准备期3个月（09.3—09.5）——完成拆迁15.5万内部认购期约2个月（09.6—09.7）推出步行街和农贸市场工程进度农贸市场盖板7.26万强销期5个月（09.8—09.12）全部推出主体工程完成1∕32.86万延续期4个月（10.1—）基本封顶、现房2.86万费用预算：28.48万元不可预见费用包括条幅、平时政府公关等4万元501）营销推推广阶阶段划划分2009.06内部认认购期期强销期期销售准准备期期延续期期2009.042010.012009.08项目开开盘开卡客户联联谊会会产品推推介会会51练好内内功、、完善善物料料；阶段性性市场场目标标：阶段性性销售售目标标：2）销售售准备备期（（2009.3－2009.5）进行客客户积积累，，为内内部认认购进进行准准备；；52一间好好旺铺铺百百年摇摇钱树树4月3日财富富巨子子全城城火热热招募募营销推推广方方式：：本阶段段的推推广工工作重重点落落实在在现场场环境境包装装和视视觉传传播上上，完完善销销售中中心的的包装装，建建立健健全销销售道道具，，启动动户外外广告告和户户外引引导系系统，，锁定定视觉觉引导导。推广主主题2）销售售准备备期（（2009.3－2009.5）53阶段工作内容1、完善善现场场包装装：•户外：：包括广广告牌牌、灯灯箱、、指引引牌、、条幅幅、道道旗。。目的：：营造造现场场热销销气氛氛，提提供指指引，，使客客户顺顺利到到达销销售现现场。。位置：重点点区域设置置在汽车站站、万山往往铜仁、怀怀化的交通通要塞，来来营造现场场的氛围，，实现区域域视觉控制制。2）销售准备备期（2009.3－2009.5）•施工现场：：虽然农贸市市场完成拆拆迁，但前前面楼体并并没有完成成拆迁，可展示面并并不强，不不建议现在在做围墙广广告；542、建立、健健全销售道道具：简易单页、、海报客户通讯户型、规划划图册销售现场用用品–名片、手提提袋、销售售单据等沙盘：展示示区域规划划和未来生生活远景，，使现场销销售更具说说服力。效果图：全全区鸟瞰图图、园林效效果图、建建筑单体效效果图A、销售道具具：阶段工作内容2）销售准备备期（2009.3－2009.5）552、建立、健健全销售道道具：售楼处展板板：依客户户引导之需需求，进行行更新现场带看动动线之指示示、指标系系统设计销售现场之之旗帜、横横幅、POP等客户赠品之之LOGO画面设计B、宣传用品品：阶段工作内容2）销售准备备期（2009.3－2009.5）563、媒体组合合：媒体安排1、户外广告主要运用进进出城市高高速路边的的T型广告牌，，在城市主主要目标人人群聚集区区域设置大型型户外看板板和户外灯灯箱。2、大众媒体主要采用新新闻海报形形式发布，，进行活动告知。。3、直投进行活动告告之阶段工作内容2）销售准备备期（2009.3－2009.5）57部分费用预预算：2）销售准备备期（2009.3－2009.5）投放类型载体投入量主诉求（或方式）费用预算电媒电视台时每日滚动4次产品特性卖点诉求3千∕月平媒户外喷绘（县内）3块产品特性卖点诉求和品牌阐述5万∕年汽车4辆穿行县城的原则，主品牌诉求3000元∕年∕台计：1.2万元道旗、灯箱200个项目周边500范围内，吸引和引导客户50元∕个

计：1万元指示牌3个售楼处外面及附近当道口2000元∕个

计：0.6万元海报2万份投放于本地及各乡镇0.5元∕份

计：1万元手提袋2000份产品特性卖点诉求2元∕份

计：0.4万元户型、规划单张、算价单总数10000份0.4元∕份

计：0.4万元水杯5000个产品特性卖点诉求0.4元∕份

计：1千元三维DVD光碟1分钟制作2000张完美的演绎产品的设计细节、丰满产品内涵、展示产品形象，现场销售促进制作费用500每秒计3万元短信整个项目时期10万条0.5万元费用：13.5万（未包括售楼部包装费用）公关费用：2万58树立品牌形形象，打造造品牌联想想，调节市市场热度和和品牌知名名度，扩大大社会认知知度。阶段性市场场目标：阶段性销售售目标：展开内部认认购3）内部认购购期（2009.6－2009.7）59推广方式：：以持续性活活动带动项项目宣传，，以立体的广告攻势势，全方位的进行品牌牌传播。在在整个区域域范围内，，制造“热点”和“焦点”，以强势势宣传攻势势吸引关注注。解读居住理理想实实现居住住梦想6月日万山农贸贸市场商商业步行街街盛大开盘盘推广主题3）内部认购购期（2009.6－2009.7）60公关活动1、开盘盘庆典在项目施工工进度具备备开盘所需需的环境要要求时，在项目目现场举办办开盘仪式式，正式引引爆项目。。以舞蹈表演演作为活动动的主要内内容，通过时装表演来预预示万山的的情趣。同同时舞蹈的的优雅、华美又与我我们产品的的形象气质质较为吻合合，能有效提升产品品形象，同同时风笛表表演的活动动形式，对聚揽揽人气也是是非常有帮帮助的。3）内部认购购期（2009.6－2009.7）61媒体推广1、电媒利用电媒重重点传播产产品概念和和产品功能能，为消费者深入了了解产品提提供机会，，构建产品品的权威性。阶段工作内容2、户外延续前期的的发布区位位及产品形形象主题，，延续媒体的信息息提示效应应，但应适适当的选择择时机及时更新户户外广告画画面，以保保证持续性性视觉刺激。3、直投宣传产品信信息、活动动信息。3）内部认购购期（2009.6－2009.7）4、外展场宣传产品信信息、活动动信息。623）内部认购购期（2009.6－2009.7）费用预算：：投放类型载体投入量主诉求（或方式）费用预算电媒电视台时每日滚动4次主要诉求点为开盘日期，优惠措施及方法6千平媒户外喷绘+工地围墙3块产品特性卖点诉求和品牌阐述换广告画面0.5万元∕次汽车4辆主要诉求点为开盘日期，优惠措施及方法换广告画面400元∕台计：0.16万元道旗、灯箱200个项目周边500范围内，吸引和引导客户，主要诉求点为开盘日期，优惠措施及方法换广告画面30元∕次计：0.6万元印刷品海报1万份投放于县里及各乡镇0.4元∕份计：0.4万元费用：2.26万公关费用：3万外展场：2万63阶段性市场场目标：阶段性销售售目标：完成60%的销售扩张品牌知知名度，张张扬品牌个个性，4）强销期（（2009.8－2009.12）64推广方式：：加强推广攻攻势，针对对目标受众众，加强利利益点的宣宣传力度，，利用开展契契合该阶段段主题思想想的活动实实现供需双双方向的信息及情感感交流。热烈祝贺万万山新农贸贸市场、商商业步行街街开盘胜利利完成60%销售或者针针对性客户户促销活动动推广主题4）强销期（（2009.8－2009.12）65公关活动1、客客户联谊活活动在前期客源源积累的条条件下，邀邀约已成交交客户和意向客客户，定期期在销售现现场举办现现场互动性活动。以此来展示示项目销售售热烈、火火爆的氛围围，吸引社会的的关注；借助政府和和高端人群群的社交文化，实现现关联销售售及促进项项目的口碑碑传播；同同时还能够促进社社区融合，，有利于营营造良好的的社区氛围，带动销销售。4）强销期（（2009.8－2009.12）66媒体推广强化传播手手段，全方方位刺激人人群的感官官感受，增增强体验过过程，强化化社会认知知，创造社社会认同。。2、户外延续前期的的发布区位位及产品形形象主题，，延续媒体的信息息提示效应应。在重大大销售节点点，将相关活动信息息向社会公公示。3、直投宣传产品信信息、活动动信息。阶段工作内容1、电媒利用电媒，，进一步保保证产品信信息的全部部覆盖4）强销期（（2009.8－2009.12）67费用预算：：4）强销期（（2009.8－2009.12）投放类型载体投入量主诉求（或方式）费用预算电媒电视台时每日滚动4次销售情况和项目工程进度6千平媒户外喷绘、工地围墙3块销售情况和项目工程进度换广告画面0.5万元∕次汽车4辆销售情况和项目工程进度换广告画面400元∕台计：0.36万元道旗、灯箱200个项目周边500范围内，吸引和引导客户，销售情况和项目工程进度换广告画面30元∕次计：0.6万元印刷品海报1万份投放于县里及各乡镇0.4元∕份计：0.4万元费用：1.86万公关费用：1万68打造品牌美美誉度，巩巩固产品品品牌形象。。阶段性市场场目标：阶段性销售售目标：完成前各阶阶段价格高高、朝向、、采光较差差等难点商商铺、户型型的销售；；最终终达达成成销销售售利利润润的的资资金金回回收收。。5）品品牌牌延延续续期期（（2010.01－－－项项目目完完成成））69推广广方方式式：：强化化针针对对重重点点目目标标人人群群的的宣宣传传，，扩扩展展挖挖掘掘消消费费潜潜力力，，实实现现信息息传传递递的的对对称称性性和和交交流流的的亲亲切切、、紧紧密密性性，，同同时时以以成成交交客客户的的体体验验为为传传播播重重点点内内容容，，影影响响潜潜在在客客群群的的消消费费选选择择。。最后后的的大大餐餐，，卖卖完完就就绝绝版版！！推广广主主题题：：5）品品牌牌延延续续期期（（2010.01－－－项项目目完完成成））70攻关关活活动动农贸贸市市场场试试营营业业在农农贸贸市市场场市市场场试试营营业业的的时时候候进进行行别别开开生生面面的的趣趣味味公公关关活活动动；；5）品品牌牌延延续续期期（（2010.01－－－项项目目完完成成））71媒体体推推广广增强强公公关关活活动动应应用用，，保保持持常常规规推推广广传传播播力力度度。。2、户户外外延续续前前期期的的发发布布区区位位及及产产品品形形象象主主题题，，延延续续媒媒体的的信信息息提提示示效效应应。。4、直直投投宣传传产产品品信信息息、、活活动动信信息息。。1、电电媒媒利用用电电媒媒进进一一步步保保证证产产品品信信息息的的全全部部覆覆盖盖阶段工作内容5）品品牌牌延延续续期期（（2010.01－－－项项目目完完成成））72费用用预预算算：：投放类型载体投入量主诉求（或方式）费用预算电媒电视台2各月促销信息0.4万元平媒户外喷绘、工地现场3块促销信息换广告画面0.5万元∕次汽车4辆促销信息换广告画面400元∕台计：0.16万元道旗、灯箱200个项目周边500范围内，吸引和引导客户，促销信息换广告画面30元∕次计：0.6万元印刷品海报0.5万份投放于县里及各乡镇0.4元∕份计：0.2万元费用：1.86万公关费用：1万5）品品牌牌延延续续期期（（2010.01－－－项项目目完完成成））73附件件一一：：下下阶阶段段紧紧急急文文案案1、道道旗旗万山山新新农农贸贸市市场万山山商商业业步步行行街街即即将将撼撼世世登场场！！项目目地地址址：：官官山山路路和和解解放放路路交交界界处处财富富热热线线：：3522788开发发商商：：湖湖南南中中房房集集团团怀怀化化房房地地产产开开发发有有限限公公司司营销销策策划划：：深深圳圳全全鑫鑫地地产产经经纪纪有有限限公公司司2、户户外外万山山新新农农贸贸市市场万山山商商业业步步行行街街即即将将撼撼世世登登场场！！○万万山山首首个个商商业业情情景景步步行行街街○○万山山新新星星级级农农贸贸市市场场○○高高标标准准高高起起点点高高质质量量○○配配套套设设施施最最完完善善、、统统一一经经营营、、管管理理项目目地地址址：：官官山山路路和和解解放放路路交交界界处处财富富热热线线：：3522788开发发商商：：湖湖南南中中房房集集团团怀怀化化房房地地产产开开发发有有限限公公司司营销销策策划划：：深深圳圳全全鑫鑫地地产产经经纪纪有有限限公公司司74附件件一一：：下下阶阶段段紧紧急急文文案案3、车身身广广告告万山山新新农农贸贸市市场万山山商商业业步步行行街街即即将将撼撼世登登场场！！项目目地地址址：：官官山山路路和和解解放放路路交交界界处处财富富热热线线：：3522788开发发商商：：湖湖南南中中房房集集团团怀怀化化房房地地产产开开发发有有限限公公司司营销销策策划划：：深深圳圳全全鑫鑫地地产产经经纪纪有有限限公公司司4、单单页页万山山新新农农贸贸市市场万山山商商业业步步行行街街即即将将撼撼世世登登场场！！○万万山山首首个个商商业业情情景景步步行行街街○○万山山新新星星级级农农贸贸市市场场○○高高标标准准高高起起点点高高质质量量○○配配套套设设施施最最完完善善、、统统一一经经营营、、管管理理项目目地地址址：：官官山山路路和和解解放放路路交交界界处处财富富热热线线：：3522788开发发商商：：湖湖南南中中房房集集团团怀怀化化房房地地产产开开发发有有限限公公司司营销销策策划划：：深深圳圳全全鑫鑫地地产产经经纪纪有有限限公公司司反面面：：投投资资优优势势解解释释（（投投资资价价值值分分析析））5、电视视文文案案以项项目目开开盘盘信信息息为为主主75附件件一一：：下下阶阶段段紧紧急急文文案案6、纸杯杯LOGO财富富热热线线：：35227887、手手提提袋袋吊旗旗LOGO一间间好好旺旺铺铺百百年年摇摇钱钱树树项目目地地址址：：官官山山路路和和解解放放路路交交界界处处财富富热热线线：：3522788开发发商商：：湖湖南南中中房房集集团团怀怀化化房房地地产产开开发发有有限限公公司司营销销策策划划：：深深圳圳全全鑫鑫地地产产经经纪纪有有限限公公司司76步行行街街：：5大优优势势突突显显无无限限自自由由的的财财富富空空间间政企企联联手手，，财财富富全全程程护护航航。。万山山政政府府2009年重重点点招招商商项项目目，，重重点点规规划划万万山山商商业业航航母母—万山商业情景景步行街，湖湖南知名房地地产开发企业业中房集团怀怀化房地产开开发有限公司司亲情打造，，强力打造万万山财富核动动力。纯临街商铺，，1+1+n的交流和回报报模式。铺铺临街，以以一层的价格格买联体2层商铺，超值值享受，全新新的投资理念念，掀起万山山商业地产的的革命时代。。灵动空间，自自由组合，随随心匹配。框架结构，每每层5.4米的层高使您您随心所欲，，垂直楼梯连连接上、下两两层，并可跟跟随项目及喜喜好进行自由由分割。风情广场流动动醇醇商机。。最聚集人气与与财气的步行行街休闲娱乐乐广场及花园园绿地，是人人们茶前饭后后乐于聚集的的地方。无限限商机将在这这里延展。业态为王，引引领万山商业业新航向。*百货：：珠宝、眼镜镜、服装、饰饰品、鞋帽、、家居、主题题性专卖、皮皮具、箱包*品牌生生活超市：日日常生活用品品*餐饮：：冷饮、咖啡啡馆、酒楼、、茶艺馆、美美食、小吃一一条街*娱乐：：卡拉ok厅、歌舞厅、、游戏城、酒酒吧等*休闲：：书店、音乐乐城、文化廓廓*服务：：美容美发、、桑拿、洗衣衣店、旅馆、、摄影冲印、、健身、药店店、足疗保健健等*修理：：家电维修、、电脑、手机机维修*商务：：商务服务中中心、银行、、证券、基金金77—谢谢！—78最为命运所所屈辱的人人，只要还还抱有希望望，便无所所怨惧。这个世界并并不在乎你你的自尊，，只在乎你你做出来的的成绩，然然后再去强强调你的感感受。1月-231月-2322:44以爱为凝聚聚力的公司司比靠畏惧惧维系的公公司要稳固固得多。珍惜今天的的拥有，明明天才会富富有。一个公司要要发展迅速速得力于聘聘用好的人人才，尤其其是需要聪聪明的人才才。3岁前后后严格格管理理，做做孩子子的家家长；；13岁前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先严严后松松，无无效的的教育育是先先松后后严。。有效效的激激励是是朝五五晚九九，无无效的的激励励是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2322:441月-23怀疑和和否定定之海海，围围绕着着人们们小小小的岛岛屿，，而信信念则则鞭策策人，，使人人勇敢敢面对对未知知的前前途。。1月-231月-231月-231月-23对人才才的运运用，，仅仅仅限于于收罗罗是远远远不不够的的，重重要的的是对对人才才不仅仅要善善于识识别其其长处处，而而且要要敢于于大胆胆地使使用，，以让让其充充分显显示自自己的的才能能。微软公公司在在用人人上所所表现现出的的胆略略与气气魄是是别的的公司司无可可比拟拟的。。因为有有了感感谢之之心，，才能能引发发惜物物及谦谦虚之之心，，使生生活充充满欢欢乐，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物时自自然能能免去去许多多无谓谓的对对抗与与争执执。只有一一条路路不能能选择择22:44:0422:44:04一个人人在科科学探探索的的道路路上，，走过过弯路路，犯犯过错错误，，并不不是坏坏事，，更不不是什什么耻耻辱，，要在在实践践中勇勇于承承认和和改正正错误误。业精于勤，荒荒于嬉。1月-231月-237922:44:041