年度市场营销计划的制定教程

有效制定年度市场营销计划

主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊1量化管理专家，2005年获及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学硕士学位。91年至96年服务于中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍

,王磊先生2年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。3内容概要概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业4概念与理论什么是计划经营计划与营销计划计划的分类计划的结构与制定原则5事件结构模型系统计划项目任务活动重要性复杂度资源来源于系统目标,表达为项目集合6现代企业管理结构战略与目标流程企业文化人力资源计划架构，制度职责7经营计划与营销计划经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划8计划的分类公司层面[战略发展规划]品类层面[品类发展规划]品牌层面[品牌发展规划]年度层面[年度市场营销计划]9职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际10计划的结构构战略目标计划目标问题与机会会分析立项项目资源需需求项目分解/执行时间间计划监控计划风险评估与与对策11制定计划的的原则由上至下的的制定模式式战略》品类类》品牌》》年度围绕目标目标》方针针》方法以市场为导导向市场分析》》问题》解解决方针整合资源市场部》销销售部》技技术部》生生产12基础理论组织行为理理论消费行为理理论动机—态度度决策项目管理理理论关键路径理理论/模型/一级级部门模型型模型市场研究方方法论13年度经营计计划管理流流程资料准备组织流程监控管理流流程14计划前资料料准备品类/品牌牌规划年度[品牌牌跟踪研究究]数据品牌指数/态度分组组品牌联想过去一年渠渠道参数覆盖率终端表现渠道满意度度过去一年各各区域销售售额及占有有率数据（（包含各主主要竞争对对手）过去一年各各区域分类类市场销售售成本数据据15制定计划的的组织流程程总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监人力总监财务总监研发总监生产总监16年度营销计计划分步详详解17结构与内容容2.年度目目标1.总体规规划关键问题4.立项市场立项销售立项研发立项7.监控调调整8.风险评评估人力资源市场环境客户/消费费者竞争者企业自身上年度分分析3.市场场分析财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.项目目分解排排期研发部6.资源源需求18第一章：：前言介绍计划划书的背背景，产产品的特特点，产产品的改改进过程，，新产品品的功能能特点等等等………简要介绍绍企业的的总体发发展规划划与目的的（）介绍本年年度计划划在总体体战略规规划中的的地位19产品（运运营模式式）分析析知识度参与度忠诚度分类与盈盈利状况况20参与度知识度汽车商品房品牌依赖赖高利润21战略规划划与发展展目标具具体阶段段规划阶段目标（）执行策略（）评估标准（）第一阶段：

1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。

阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。

1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[、级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体体阶段规规划例22第二章：：年度经经营目标标目标由整整体战略略规划指指导制定定目标应以以量化方方式表述述营销目标标通常分分为以下下几种：：市场占有有率销售额指指标利润指标标销售量指指标23科学的制制定目标标目标是计计划的核核心，计计划的成成败一半半取决于于目标的的科学性性目标是否否合理主主要基于于资源的的限制24合理地制制定量化化的年度度营销目目标符合公司司战略目目标品品类规划划目标品牌规规划目标标年度度营销目目标的层层级原则则目标与公公司资源源现状基基本匹配配与市场容容量及其其增长速速度基本本匹配与对市场场发展可可能性的的预测基基本匹配配25目标的估算模模型型26营销的直接目目的是促进消消费者与企业业达成交易并并保持稳定，，通常情况况下，影响交交易的三大主主要因素是A：消费者的的态度。即消消费者对产品品的相对喜好好程度——愿愿意买；D：渠道/终终端因素。即即消费者获得得产品的难易易度——买得得到；P：价格因素素。即消费者者获取产品的的代价——买买得起。27这三大因素是是相对独立的的，但同时又又分别对销量量/市场占有有率产生直接接影响。因此此我们建立了了以下销售目目标量化模型型S=（A×D×P））××S销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数

当量单位28预设估计原则则预设各指数改改变的可能性性预设各指数在在年度时间里里可改变的量量度（设一个个范畴区域））１２３４核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量29第三章：市场场策略与企业业现状分析市场的宏观经经济状况/市市场总需求分分析客户/消费者者状态分析竞争对手分析析企业资源能力力分析前期业绩及策策略检讨关键问题与机机会分析30年度营销计划划的目标是：：寻寻找找在环境/资资源/能力限限制条件下，，取得相对竞竞争优势，达达成营销目标标的方法与路路径3132市场总需求分分析市场容量与空空间城市家庭年购购买总量城市家庭年购购买总额商业流通总额额应用的指标：：社社会需求总总量、潜在需需求量33客户/消费者者状态分析模型分析34消费行为模型型动机—态度——决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程程销售达成市场问题的分分析源于对客客户态度与营营销流程的分分析35竞争对手分析析全国性优势品品牌（前三位位）确定主要竞争争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝尝试率主要竞争对手手的市场策略略分析主要竞争对手手市场状况分分析主要竞争对手手管理与资源源分析应用的指标：：品牌知名名度、品牌指指数、品牌尝尝试率、商店店铺货率、市市场占有率36企业资源能力力分析资本能力技术与生产能能力营销管理与执执行能力人力资源现状状与能力373.1总结结过往业绩市场销售数据据（销量、市市场占有率等等）品牌跟踪数据据（品牌指数数、广告知名名度等）渠道跟踪数据据（渠道指数数、渠道销量量等）竞争对手数据据（销量、市市场占有率、、广告知名度度等）383.2市场场格局总结与与分类区分销售表现现/资源配置置悬殊的市场场，以便于区区分不同市场场面临的关键键问题393.3各类类市场的问题题分析分析消费者对对本品牌及主主要竞争对手手的四大品牌牌联想及背后后的原因分析本品牌及及主要竞争对对手的品牌指指数及背后的的原因3.3.1消消费者态度度问题分析40分析消费者对对本品牌及主主要竞争对手手的四大品牌牌联想及背后后的原因分析本品牌及及主要竞争对对手的品牌指指数及背后的的原因3.3.1.1怎样通通过分析品牌牌联想发现问问题？411.找出明明年营销工作作的重点目标标人群。原则与方法如如下：分析总体品品牌指数和各各组人群的比比例，确定明明年工作的重重点目标人群群。重点人群群通常是比例例最重的人群群和忠诚消费费者2.排除一一些目前对消消费者态度影影响不大的联联想方向。原则与方法如如下：各重要人群群联想差异不不大的可排除除希望表现为为正向的联想想，目前忠诚诚消费者对其其表现为负向向的，说明这这一联想方向向目前对于改改变非忠诚消消费者态度不不起关键作用用；而对维持持忠诚消费者者来说，则可可以是工作改改进的方向3.3.1.2怎样通通过分析品牌牌指数发现问问题？423.对比分分析忠诚和非非忠诚消费者者反差最大的的联想方向。。原则与方法如如下：希望表现为为正向，而忠忠诚消费者恰恰恰表现为正正向，非忠诚诚消费者与之之相反的，是是改变非忠诚诚消费者态度度最关键的点点，若以非忠忠诚消费者为为工作目标，，应重点强化化这些点反之，希望望表现为负向向，而忠诚消消费者恰恰表表现为负向，，非忠诚消费费者与之相反反的，也是改改变非忠诚消消费者态度最最关键的点，，若以非忠诚诚消费者为工工作目标，应应重点弱化这这些点对于拿不准准应该强化还还是弱化的点点，可看忠诚诚消费者对其其的联想。通通常忠诚消费费者表现为正正向则应强化化；反之则反反434.独立分分析其他重点点人群各自的的联想方向。。原则与方法如如下：G2、G3、G5组：：明显呈正向向的，结合其其他组表现综综合判断，通通常可以考虑虑为对忠诚度度影响不大的的方向。如这这些方向为过过去宣传的重重点，则证明明过去的宣传传方向有一定定的偏差；而而对那些有负负向表现的方方向，则应重重点注意，可可以从这些方方面挖掘出改改变态度的关关键点G4组：：对于希望望其表现正正向的方面面，如果表表现为正向向，则证明明这些是吸吸引消费者者购买的关关键点，也也是消费者者期待最高高的点。如如果这些关关键点符合合产品/品品牌的现实实情况，则则注意在宣宣传中突出出；如不符符合，则要要改进。因因为这些点点直接影响响到客户的的满意度和和忠诚度。。改善这些些点对提升升现有忠诚诚消费者忠忠诚度通常常也有帮助助G6、G7组：对对于希望其其表现正向向的方面，，如果表现现为负向，，则可以成成为增强忠忠诚度的关关键点；表表现正向的的则可以进进一步加强强445.分析析G2、G5、G6组人群存存在的原因因，印证上上述步骤的的分析。如果G2、、G5、G6组人群群特别少，，则可考虑虑跳过此步步骤。原则则与方法如如下：年度品牌牌调研中将将有数据直直接解释这这些人群在在不同程度度上疏离品品牌的原因因，它们通通常可以进进一步说明明/证实上上述步骤分分析归纳出出的问题，，或帮助更更清晰地描描述问题。。6.把上上述步骤发发现的问题题进行汇总总、排序，，找出最关关键的问题题。原则与方法法如下：把通过以以上各步骤骤分析发现现的所有问问题中，指指向性一致致的问题汇汇总合并按以下原原则，对汇汇总后的问问题进行关关键性排序序：同时解决决多组人群群问题的优优先解决重点点目标人群群问题的优优先忠诚消费费者和非忠忠诚消费者者的评价反反差特别大大的问题优优先45分析终端覆覆盖出现的的主要问题题，与竞争争对手的差差异，及原原因分析终端表表现方面出出现的主要要问题，与与竞争对手手的差异，，及原因了解各级渠渠道的满意意度，与竞竞争对手的的差异，及及原因3.3.2渠道问问题分析463.3.2.1评评估渠道表表现主要应应考虑哪些些方面？47了解本品牌牌及主要竞竞争对手的的性价状况况，找出这这方面影响响销售的根根本原因，，面临的核核心问题，，指出明年年改善性价价的工作方方向3.3.3性价问问题分析483.3.3.1影影响P值的的主要因素素有哪些？？493.4资资源分析与与关键问题题总结结合资源情情况，总结结归纳出各各分类市场场的关键问问题，成为为品牌策略略与立项的的出发点50年度营销策策略针对各市场场类别，按按照前面所所总结的关关键问题与与资源情况况，分别提提供解决方方针，提出出本年度的的营销策略略，成为立立项的基础础51利润下降终端减少？？成本升高？？单店销量？？销售下降？？普遍减少？？地区性减少少？YNYNN人数减少？？用量减少？？YN关键问题与与机会分析析图52具体现象方法抽象归类利润降低人员士气低低落废品率高经销商退货货终端费用增增高广告效果不不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略关键问题抽抽象法53第四章：立立项54立项原则立项以实现现营销目的的为导向围绕关键问问题与机会会,突出重重点项目应落实实到部门工工作55立项与计划划把营销策略略落实成为为项目，并并确定项目目目标、评评估标准、、时间等项目名称项目目标评估标准关键任务负责人项目时间计划市场类别一项目一1.

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项目二1.

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项目三1.

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56总目标转化化为关键问问题的目标标结合本项目目重点解决决的问题定定立项目目目标如何把的总总目标转化化为项目目目标？57A值立项：：广告、公关关、媒介等等传播类项项目针对问题的的常见立项项有哪些？？58D值常见立立项：帮助经销伙伙伴提高利利润与销售售额终端促销渠道促销管理提升为经销伙伴伴提供必要要的服务培训流程优化售后服务高质量的终终端陈列终端优化理货争取终端支支持终端培训/人员促销销终端公关终端促销拓展与稳稳定分销销度招商深度分销销保证连续续稳定的的产品供供应回款订单管理理支持与辅辅助市场场部客户户态度与与生产研研发性价价比的管管理工作作59P值常见见立项：：60营销部门门立项营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点361预算估计计应用模模型营销活动动分类营销流程程分解估算宏观观平均单单位预算算合计62第五章:年度营营销项目目分解市场计划划品牌规划划广告计划划市场调研研方案新产品上上市方案案销售计划划渠道计划划促销计划划终端计划划组织建设设计划63执行计划划制定原原则应用项目目管理思思想，管管理模式式格式—模模式不涉及具具体操作作方法根据营销销方针，，加重重重点工作作投入分头制定定分类计计划，汇汇总时间间费用64项目分析析目标结构构化分解解目标量化化资源量化化资源评估估流程标准准化管理制度度化全面优化化执行反馈与控控制意外处理理结果呈现现归档项目管理理（）核核心步骤骤65任务分解解项目目标标任务1活动1活动5活动4活动3活动2任务3任务266关键路径径图起点终点由目标分分解图中中抽提出出关键路路径图67项目流程程流程结构构图流程标准准化流程优化化68流程甘特特图使用甘特特图对项项目进行行优化69制定实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销70第六章：：资源需需求人力资源源计划招聘培训架构人事政策策行政与财财务计划划预算成本控制制生产与储储运计划划设备与产产能成本优化化储运计划划71资源规划划组织资源源预算计划划技术资源源其他72对每一项项目作资资源预算算项目名称资金需求技术需求人力资源需求其它（如，公关等）备注XX部项目一1.

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