旅行社的营销策划与管理

旅行社的营销策划与管理第一节市场营销的STP理论市场细分选择目标市场市场定位第二节旅行社市场调研旅行社市场营销调研旅行社市场调研内容旅行社市场调研的步骤第三节旅行社的营销策划1.介绍案例2.布置案例分析题（1）如何捕捉并牢牢抓住营销商机？

（2）如何整合诸多资源，并把握问题的关键？

（3）如何深度踩线？

（4）如何从产品、价格、渠道、促销等方面展开策划？3.组织、引导学生进行案例分析4.教师就学生讨论情况进行总结和点评一、旅行社市场营销组合的内涵与特点

指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。营销变量主要包括产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion),即平常所说的4Ps。

营销组合具有以下特点：旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的4Ps外，还应加上三个P：员工(people)、实体证明(physicalevidence)和过程(process)。2.旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。3.旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。二、旅行社营销策划程序与内容（产品）营销策划，是指在对企业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业（产品）营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。——微观旅行社传统营销策划：市场调研——产品开发——谈判确定价格——寻找、选择销售渠道——市场促销深度旅游策划管理公司提出了“旅游产品企划21层进化”的策划思想和方法。第一层基础资讯

寻找市场信息，捕捉商机。信息一般来自以下途径：门市部游客的咨询旅游目的地旅行社或旅游部门的推介各种国内与国际的旅游交易会、展览会等其他渠道第二层深度踩线

从操作层面对选定的旅游目的地进行考察（旅游目的地可进入性、区域位置、旅游景点、旅游接待设施、容量等），与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地接社等。第三层消费者者研究主要考虑游客客的可接受性性，即是否有有足够假期、、支付能力，，以及游客对对本产品的兴兴趣程度,即市场需求偏偏好。研究消费者的的核心需求资料来源：1、问卷调查；；2、旅行社员工工提供的第一一手资料；3、对旅行社产产品销售数据据进行分析；；4、各种专业杂杂志协会刊物物以及各类其其他组织提供供的信息第四层核心需需求中心是“核心心价值需求””，其实就是是顾客的最大大满意价值。。丽江假期——商业社会都市市人“找个院院子发呆”的的需求深圳情旅——单身男女“增增加交友机会会”的需求千名长者温馨馨结伴游港澳澳——深圳儿女对父父母的孝心需需求第五层目标人人群市场细分:运用各种方法法把整体市场场按照一定的的规律划分成成同质性子市市场细分市场没有有单一方法，，或单独或联联合，主要通通过各种变量量，包括地理理、人口、心心理和行为等等，旅游市场场主要从人群群角度进行细细分寻找市场突破破口很重要“千名丽人””、“老人””、“青年男男女”、“白白领阶层”、、“专业游客客”第六层产品定定位企业为了使自自己生产或销销售的产品获获得稳定的销销路，要从各各方面为产品品培养一定的的特色，树立立一定的市场场形象，以求求在顾客心目目中形成一种种特殊的偏爱爱，这就是产产品的市场定定位。好客山东、活活力广东锦绣潇湘、快快乐湖南第七层名称创创意丽江假期寻源香格里拉拉深圳情旅阳阳朔有约夕阳红中山鹊鹊桥会“魔戒魅影””新西兰摄影影之旅新景界---EF英语之路修学学游第八层标志形形象“丽江假期”标标志中运用了了至今还活着着的纳西东巴巴象形文字——“伴”字，整个个轮廓又象云云南的特色房房子，一整块块又象一个印印章，便于在在批发给其他他特约旅行社社栏内加盖。。第九层价值点点提炼挖掘景点或线线路的能提供供给游客的核核心价值,与核心需求相相对应.“丽江价值”提提炼：在旅游游中所寻找的的那份返璞归归真的心灵渴渴求，多少人人为之流连忘忘返，心醉神神迷。不妨去丽江沉沉下来住几天天，尽情享受受丽江最古朴朴、最悠闲、、最自在、最最深刻的旅行行体验，感悟悟“活在当下下”的人生哲哲学。第十层行程丰丰富行程安排是旅旅游产品的主主要组成部分分，直接关系系着游客对产产品的整体感感受和印象。。行程的丰富即即体现出产品品内涵的丰富富，要创造性性地设定每天天的行程主题题，使得每天天都有一个核核心的亮点，，有一个体验验的高潮，每每天的主题又又始终围绕一一个中心展开开，像珍珠项项链一样串起起来。产品要形成系系列第十一层传真真完善附加：谈判定定价有两种方式，，第一种：地地接社报价+组团社经营成成本+利润+往返交通=游客报价。第第二种：旅行行社与航空公公司、饭店和和其他供应商商谈判直至最最后签约。要考虑定价方方法和策略：：成本加成法法、随行就市市法和心理定定价策略等。。第十二层差异异点提炼差异化营销，，就是企业凭凭借自身的技技术优势和管管理优势，生生产出性能、、质量优于市市场上现有水水平的产品，，或是在销售售方面，通过过有特色的宣宣传活动、灵灵活的推销手手段、周到的的售后服务，，在消费者心心目中树立起起不同一般的的好形象。差异化战略分分为产品差异异化、形象差差异化、市场场差异化（价价格差异、分分销差异、售售后服务差异异）三大方面面。对内讲差异,对外讲整合第十三层标准准问答第十四层整合合点提炼整合营销传播播的核心思想想是将与企业业进行市场营营销所有关的的一切传播活活动一元化。。把广告、促销销、公关、直直销、CI、包装、新闻闻媒体等一切切传播活动都都涵盖到营销销活动的范围围之内使企业能够将将统一的传播播资讯传达给给消费者。所所以，整合营营销传播也被被称为“SpeakWithOneVoice””，即一元化策策略。第十五层单张张设计促销手段（工工具）选择：：报纸广告、、宣传手册、、网络广告、、人员推销等等内容设计（要要有创意）报纸广告：名名称、广告主主题语、广告告文案（核心心价值与核心心需求）、图图片、线路及及报价、联系系方式等。宣传手册制作作：目的地情情况简介、旅旅行社日程安安排、住宿与与餐饮设施状状况、价格、、交通工具安安排、健康要要求、保险以以及旅游纠纷纷的仲裁等。。第十六层报纸纸广告第十七层软性性文章在《深圳特区报》或《晶报》上会开辟“1001游丽趣事”专专栏第十八层推广广计划实效推广原则则旅游产品推广广的关键是注注重实效，并并贯彻整合传传播开去，做做到策划、创创意、文案、、设计、推广广等全部做到到有实效。实效推广要善善于“借势””，充分利用用社会对此类类问题的关注注度和敏感性性，力争通过过新闻或社会会话题的方式式来炒热市场场，从而达到到事半功倍的的效果。第十九层新产产品培训对员工的培训训,提高执行力第二十层关注注反馈第二十一层品品牌积淀我们向消费者者提供推广每每一个产品的的同时都应突突出品牌的内内涵，让他们们对品牌形成成认同，最终终能让品牌与与产品紧密联联系起来，让让消费者很容容易产生相关关联想。旅行社要通过过好的产品积积淀品牌，以以品牌推动新新产品的销售售。每做一个个旅游产品广广告后，要考考虑最终能沉沉下来什么，，否则广告的的效应不用几几周就消耗殆殆尽。深度产品品牌牌营销法小结结一个中心：以以核心价值需需求为中心两个基本点：：差异点和整整合点四项基本原则则：人群细分分原则、内涵涵丰富原则、、实效推广原原则、品牌积积淀原则第四节旅旅行社的品牌牌建设与管理理品牌的含义旅行社品牌建建设与管理的的必要性我国旅行社品品牌化模式的的选择旅行社品牌的的建设一、品牌的含含义概念美国市场营销销协会对品牌牌的定义是：：品牌是一种种名称、术语语、标记、符符号或设计，，或是它们的的组合运用，，其目的是以以此辨认某个个销售者或某某群销售者的的产品及服务务，并使之与与竞争对手的的产品和服务务区分开来。。2.品牌概念群品牌名称------品牌的重要组组成部分品牌标记------品牌的重要组组成部分品牌内涵------与目标市场沟沟通的特定含含义注册商标------法律认可的品品牌品牌化------赋予产品特定定品牌的过程程品牌资产------品牌价值的积积累二、品牌建设设和管理的必必要性理论依据——信息不对称理理论。旅行社社就有可能形形成对旅游者者的信息优势势，造成信息息不对称的格格局。这就是是经济学里的的拉方特“柠柠檬原理”。。原理的结论是是，如果消费费者不能分辨辨正品和次品品，那么他将将按照以前的的消费经验给给这一组商品品定一个“平平均价格”，，也就是按照照他们平均的的服务质量定定价。显然，，这将导致““劣币驱逐良良币”，甚至至导致整个市市场的消失。。两种选择：政政府或中立机机构介入；打打造品牌1.从游客角度而而言品牌可以帮助助他们识别、、选择和评价价不同生产者者生产的产品品，并可以通通过诸如消费费名牌产品等等方式获得心心理的满足和和回报。2.从旅行社角度度而言可以提升旅游游者对旅行社社产品的品牌牌忠诚度能够提高旅行行社产品的附附加值旅行社品牌是是旅行社重要要的无形资产产可以提提升旅旅行社社的国国际竞竞争力力有助于于区分分不同同的产产品，，形成成产品品的差差异化化三、我我国旅旅行社社品牌牌化模模式的的选择择旅行社社品牌牌化模模式以以单一一品牌牌模式式为主主旅行社社的品品牌建建设以以企业业品牌牌为主主导旅行社社需要要发展展产品品品牌牌旅行社社在进进行产产品品品牌建建设时时，一一般来来说，，为一一个产产品大大类设设立一一个品品牌比比较合合适，，而不不适宜宜采用用单个个产品品品牌牌经营营战略略。产品品品牌并并不只只是创创立一一个品品牌名名称，，还应应有丰丰富的的内涵涵(案例)四、旅旅行社社品牌牌建设设（一））创立立品牌牌的基基本流流程品牌调调研→制定品品牌建建设计计划→品牌定定位与与设计计→品牌推推广→品牌效效果评评价→品牌调调研……（二））品牌牌建设设主要要内容容(案例)品牌CI设计是企业业形象象识别别系统统简称称，包包括VI\MI和BI，以创创造企企业良良好形形象为为目标标。（1）确定定适当当的品品牌名名称是品牌牌的核核心，，应具具有独独特性性、恰恰当性性、可可记性性，应应易理理解、、好联联想、、好传传播广之旅旅、春春秋、、亲和和力、、万众众、好好地、、环球球、友友好、、湖南南省国国旅等等（2）设设计与与品牌牌名称称与内内涵相相一致致的品品牌标标记中青旅旅标识识的三三大要要素—地球、、太阳阳、凤凤凰地地球，，象征征着中中青旅旅广阔阔的服服务领领域与与发展展空间间；太太阳阳，象象征着着中青青旅宏宏大的的理想想抱负负与目目标愿愿景；；凤凤凰，，象征征着中中青旅旅高尚尚的企企业精精神与与服务务品牌牌。中青旅旅标识识的标标准色色释义义：橙橙色，，喻示示着温温暖、、关爱爱；红红色色，象象征着着热烈烈、激激情；；蓝蓝色，，代表表着理理智、、冷静静。标志设设计关关键——含义、、造型型与色色彩（3）赋予予品牌牌独特特的内内涵——品牌核核心价价值通过品品牌名名称内内涵、、主题题广告告语、、产品品和服服务等等体现现亲和力力：亲亲吻自自然，，和谐谐共享享让我们们的人人生更更精彩彩教材P140案例4—82.品牌是是一个个系统统是一个个从名名称、、标记记、产产品、、服务务、渠渠道、、推广广到营营销管管理一一整套套的有有思想想的企企业行行为，，是一一个系系统工工程，，而且且始终终在传传达一一种理理念和和价值值。案例\旅行社社营销销策划划\旅行社社开发发品牌牌.doc3、品牌牌推广广（1）通过过品牌牌（内内涵））的营营销沟沟通唤唤起消消费者者对品品牌的的注意意，扩扩大品品牌知知名度度。营销沟沟通：：将企企业精精心设设计的的品牌牌（内内涵））传递递给消消费者者，并并力争争取得得消费费者的的认同同，并并促成成消费费和重重复消消费——广告、、口碑碑、公公关等等案例\广州.doc整合传传播：：所有有与品品牌有有关的的传播播性要要素都都应共共同塑塑造一一个完完整的的形象象，要要注重重可见见性因因素的的展示示：名名称、、标示示语、、颜色色、制制服等等。（2）通过过产品品质量量和优优良服服务提提高品品牌的的美誉誉度，，培育育顾客客的品品牌忠忠诚度度。“最佳佳服务务就是是最佳佳宣传传”：：吸引引回头头客和和口碑碑宣传传案例\追踪.doc客户关关系管管理：：建立立档案案（购购买习习惯、、旅游游偏好好和其其他信信息））、成成立俱俱乐部部、定定制化化营销销等。。（3）实现现旅行行社品品牌内内部化化对员工工进行行品牌牌培训训培养员员工品品牌意意识共同努努力，，树立立旅行行社品品牌案例\旅行社社营销销策划划\旅行社社开发发品牌牌.doc作业二二旅旅行行社产产品营营销策策划题目：：面向向吉首首大学学张家家界校校区的的学生生，策策划一一项春春游（（或周周末、、节假假日、、暑假假）旅旅游产产品。。要求：：1、以策策划书书的形形式撰撰写。。主要要包括括：产产品名名称、、策划划概要要、营营销目目标（（侧重重财务务目标标）、、营销销组合合设计计（4Ps）、营营销行行动实实施方方案、、预算算（与与报价价区分分）、、营销销活动动控制制等。。2、内容容完整整、重重点突突出。。3、认真真撰写写，合合格为为止。。4、2---4人一组组,在两周周内完完成。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:52:2620:52:2620:521/5/20238:52:26PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:52:2620:52Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:52:2620:52:2620:52Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:52:2720:52:27January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:52:27下午20:52:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:52下下午1月-2320:52January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:52:2720:52:2705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:52:27下下午8:52下下午午20:52:271月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:52:2720:52:2720:521/5/20238:52:27PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:52:2720:52Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:52:2720:52:2720:52Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:52:2720:52:27January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20238:52:27下下午20:52:271月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月238:52下下午午1月-2320:52January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:52:2720:52:2705January202317、空空山山新新雨雨后后，