服务定价培训课件

服务定价小组成员黄佳璐3130122006李雪梅3130122008陆瑶勤3130122010虞莹莹3130122021曾媛3130122022颜林建31301220321影响服务定价的服务业特征2影响服务定价的因素

3服务定价的主要方法4服务定价的主要策略课程重点ONEDAMENPOWEroeveroyouthfuloeveroweepingItwasthebestoftimesitwastheworstoftimeitwastheageofwisdomitwastheageoffoolish1顾客对服务持有不确定或有限的参考价格2价格是服务质量的关键信号3非货币成本的作用影响服务定价的服务业特征1、顾客对服务持有不确定或有限的参考价格

1)有限的参考价格2)以往所付的价格3)经常付出的价格4)类似服务平均价格不准确参考价格的原因?受服务异质性的限制：服务是无形的，企业难以提供一致性的服务；企业可提供无限的不同服务产品组合及变化，使定价更复杂。价格信息在服务中难得：顾客若想比较服务价格，须光顾每个店铺或挨个打电话询问；价格在服务广告中不占主要位置；广告中标明价格可打消顾客的顾虑。价格是不可见的：许多顾客直到接受了某种服务之后才知道服务价格。.例如：“EP雅莹”是国内知名的服装品牌，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣；而新东方的一家“1988”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。.2、价格是服务质量的关键信号1）服务质量的其他线索得到的难易2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物例如：假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况下，你会选择哪一个？A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗.3、非货币成本的作用1）时间成本：参与时间、等候时间2）搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力3）便利成本：比如路费4）精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊，担心高费用）TWO影响服务定价的因素产品价格产品成本竞争价格政府政策定价目标市场需求1、成本要素成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。

服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本.固定成本建筑与设施的折扣建筑与设施的租金固定人员的酬金

变动成本食品的消耗水电的消耗易耗品的维修准变动成本员工的加班费酒店成本构构成2、需求要素市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限。

服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。

价格需求弹性通常用弹性系数（EP）来表示，该系数是服务需求量（Q）变化的百分比同其价格（P）变化百分比之比值。用公式表示为：EP=需求变化百分比/价格变化百分比如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。亦即：当EP<1时，表示缺乏弹性，Ed>1时，表示富有弹性。.

3、竞争要素

市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。

市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应缩小。

服务产品差差异小。价价格趋于一一致；服务产品差差异大，价价格有差异异4、企业定价目标因素1）当期利润最大化目标

条件：不确定性大的市场或客户2）市场占有率最大化目标3）以维持企业生存为目标

条件：生存比利润更重要

策略：价格可以低于成本4）产品质量最优化

高端市场的定价策略.

5、政府对价格的调控政策.

《价格法》、《反不正当竞竞争法》《明码标价法法》、《关于制止低低价倾销的的规定》《制止在牟取取暴利的暂暂行规定》总结：价格格制定的三三度空间价格的最高高限度：消消费者感知知价值价格的最低低限度：企企业成本政府价格法法律允许程程度Itwasthebestoftimes,itwastheworstoftimes;itwastheageofwisdom,itwastheageoffoolishness.Itwastheepochofbelief,anditwastheepochofincredulity.DAMENPOWEroeveroyouthfuloeveroweepingTHREE成本导向需求导向竞争导向服务定价方方法企业在商定定定价时以以商品的价价值为基础础，即以商商品的成本本或投资额额作为定价价的主要依依据。在具具体定价时时，首先考考虑下的是是回收企业业在生产经经营中花费费的全部成成本，以成成本作为商商品定价的的最低界限限。一、成本导导向定价法法成本加成定定价法目标收益定定价法边际成本定定价法盈亏平衡定定价法企业最常用用，最基本本的定价方方法。按照单位成成本加上一一定百分比比的加成来来制定产品品的销售价价格，把所所有为生产产某种产品品而发生的的耗费均计计入成本的的范围，再再按照一定定的目标利利润率来决决定价格单位产品价价格=单位产品总总成本×(1+目标利润率率)成本加成定定价法例子：某企企业购进某某种零部件件1100件，进货总总成本20000元，含义加加成率为20%,由于运输损损耗和陈列列展览，减减少了一定定件数商品品，最后该该产品的销销售量是1000件，求产品品的价格。。解：产品价价格=（20000÷1000）×（1+20%）=2元／件目标收益定定价法又称称投资收益益率定价法法，是根据据企业总成成本或投资资总额，预预期销量和和投资回收收期等因素素来确定价价格。目标收益定定价法单位产品价价格=（总成本+目标收益额额）／销售售预期例子：某某企业准准备生产产一种新新产品，，经过市市场调查查，预计计明年的的销售量量为80万件，固定定成本总额额为440万元，变动动成本总额额为560万元。计算算1：如果成本本加成率为为20%，产品单价价是多少？？2：假设预计计销售成本本不变，要要实现目标标利润400万元，新产产品的价格格是多少？？单位产品价价格=单位产品总总成本×(1+加成率)=（440+560）／80×（1+20%）=15元新单位产品品价格=（总成本+目标收益额额）／销售售预期=（440+560+400）／80=17.5元又称边际贡献法法，其基本实实现是只考考虑变动成成本，不考考虑固定成成本，以预预期的边际际贡献补偿偿固定成本本并获得盈盈利。在价价格高于变变动成本的的情况下，，企业出售售产品的收收入除完全全补偿变动动成本外，，尚可用来来补偿一部部分固定成成本，甚至至可能提供供利润。变动成本定定价法单位产品价价格=单位产品变变动成本+单位产品品边际贡献献例题：某服服装厂年产产服装20000件，已知总总固定成本本210000元，总变动动成本820000元，请用变变动成本定定价法计算算边际贡献献为160000元时，单位产品销销售价格应应是多少？？此时企业的的利润是多多少？在何何种情况下下，企业应应采取该定定价法？变动成本定定价法单位产品价价格=单位产品变变动成本+单位产品边边际贡献=（820000+160000）／20000=49元此时企业的的总利润=总收入-总成本=160000-210000=-5000企业一般在在销售不景景气，有闲闲置生产能能力时，只只是收入大大于变动成成本就可以以采用该定定价方法优点：1）计算方法法简便2）有利于保保持价格的的稳定------当消费者需需求量增大大时，按照照此方法法定价，产产品价格不不会提高，，而固定的的加成，也也使企业活活动较稳定定的利润。。3）减少或避避免价格竞竞争-------同一行业的的各企业如如果都采用用完全成本本加成定价价，只要加加成比例接接近，所制制定的价格格也接近，，可以减少少价格竞争争。成本导向定定价优缺点点分析缺点：卖方方定价导向向1）忽视了市市场需求、、竞争和价价格水平的的变化，有有时候与定定价目标相相脱节2）建立在对对销量主观观预测的基基础上，从从而降低了了价格价格格制定的科科学性。因此，在采采用成本导导向定价法法时还需充充分考虑竞竞争和需求求状况，来来确定最终终的市场价价格水平。。1）服务的成成本很难确确定或计算算例如：给右右图两种学学生做家教教，哪个劳劳动力成本本更大？成本导向定定价法的问问题小学生初中生2）服务的真真实成本不不等于提供供给顾客的的价值，影影响定价决决策成本导向定定价法的问问题成本大于价价值的情况况例如：一次航班只只有一名旅旅客在上面面，飞机是是开还是不不开？还是是把机票提提价？结果是不得得不开，机机票价格也也维持原样样。成本小于价价值的情况况例如：裁缝修改裤裤脚的成本本用不到一一块钱，为为何收费要要10块钱？对于于一条50块的的长长裤裤和和一一条条500块的的长长裤裤，，改改裤裤脚脚是是否否都都收收10块钱钱？？二、、需需求求导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法是是一一种种以以市市场场需需求求强强度度及及消消费费者者感感受受为为主主要要依依据据的的定定价价方方法法1）反反向向定定价价法法2）感感知知价价值值定定价价法法（（你你认认为为值值多多少少钱钱就就给给多多少少钱钱））根据据消消费费者者的的认认知知价价值值来来定定价价的的消费费者者比比较较全全面面的的感感知知价价值值包包括括商商品品效效用用价价值值、、服服务务价价值值、、人人员员价价值值、、形形象象价价值值等等组组成成。。举例例宜宜家家的的定定价价如果果你你不不是是一一个个““奢奢侈侈消消费费专专业业户户””，，你你就就应应该该逛逛逛逛宜宜家家连连锁锁超超市市宜家家对对价价格格是是天天生生敏敏感感的的，，英英格格瓦瓦要要坐坐经经济济舱舱来来中中国国，，又又会会在在北北京京秀秀水水街街为为一一条条100元的裤子讨讨价还价。。宜家的定价价机制是““先设计价价签，再定产品””，宜家的的设计人员员参考了所有宜家家商店的销销售记录，，以及同类竞争产产品的状况况，按照““价格矩阵”设计计产品，并并且保证这这个产品的价格是是最有利于于销售的，，比如低于市价。。三、竞争导导向定价法法对于一些市市场竞争十十分激烈的的产品，许许多企业制制定价格时时，往往不不是根据成成本和需求求，而是以以竞争者的的价格水平平为基础进进行定价的的。商品的价格格与商品的的成本和需需求不发生生直接关系系。商品的的成本和需需求变化了了，但竞争争中的价格格未变，就就应维持原原价。反之之，虽然成成本或需求求都没有变变化，但竞竞争中的价价格变动了了，就应该该对企业同同类型产品品的价格作作出相应的的调整。随行就市定定价法价格领袖定定价法竞争投标定定价法密封投标定定价法随行就市定定价法在一个竞争争比较激烈烈的行业或或部门中，，跟随主要要竞争者或或各企业的的平均价格格，或市场场上一般采采用的价格格。即企业业按照行业业的平均现现行价格水水平来定价价。企业就就不必去全全面了解消消费者对不不同差价的的反应，也也不会引起起价格波动动，从而为为营销、定定价人员节节约了不少少时间。以下情况况会采用用随行就就市定价价法：1）难以估估算成本本2）主要是是和同质质产品市市场，其其目的是是为了和和同行企企业和平平共处，，避免发发生激烈烈的竞争争3）如果另另行定价价，很难难了解购购买者和和竞争者者对本企企业的价价格的反反应在完全竞竞争与寡寡头竞争争的条件件下，这这种竞争争方法经经常使用用但是值得得注意：：这种定定价方法法以竞争争对手的的价格为为依据，，并不否否认本企企业商品品的成本本、质量量等因素素对价格格形成的的直接作作用。价格领袖袖定价法法价格领袖袖定价法法又称寡寡头定价价法（产产品差别别定价法法），是是指在某某个行业业或部门门中，由由一个或或少数几几个大企企业首先先定价，，其余企企业参考考定价或或追随定定价的方方法。这这一个或或少数几几个大企企业就是是价格领领袖。他他们的价价格变动动往往会会引起其其他企业业的价格格随之变变动。竞争投标定价价法又被称为密封投标定价价法。一般采用公开开招标的办法法，即采购一一方（买方））在媒体上刊刊登广告或发发出函件，说说明拟购商品品的具体要求求，邀请供应应商（卖方））在规定的期期限内投标。。投标价格是是供贷企业根根据对竞争者者的报价估计计确定的，而而不是按供贷贷企业自己的的成本费用或或市场需求来来确定的。在国内外，许许多大宗商品品、原材料、、成套设备和和建筑工程项项目的买卖和和承包、以及及征招经营协协作单位、出出租出售小型型企业等，往往往采用发包包人招标、承承包人投标的的方式来选择择承包者，确确定最终承包包价格。密封投标定价价法投标价格（万元）利润（万元）中转率期望利润1010.70.71230.10.31560.050.39.20.20.950.199.50.50.90.45拍卖定价法由卖方预先发发表公告，展展示拍卖物品品，买方预先先看货，在规规定时间公开开拍卖，由买买方公开叫价价，不再有人人竞争的最高高价格即为成成交价格，卖卖方按此价格格拍板成交。。英国式拍卖：：买方不断加加价竞标。荷兰式拍卖：：降价拍卖方方式。封闭式投标拍拍卖：似竞争争投标定价。。政府部门经经常需要利用用这种方法采采购。拍卖用用于出售货物物，招标用于于采购货物的的说处置积压商品品或旧货黄金分割点定定价法黄金分割（GoldenSection）一种数学上上的比例关系系。黄金分割割具有严格的的比例性、艺艺术性、和谐谐性，蕴藏着着丰富的美学学价值。应用用时一般采取取1.618，就像是圆周周率在应用时时取3.14一样。在定价上也可可采用黄金分分割的方法：：价格=（最高价-最低价）*0.618+成本价格竞争导价定定价法优缺缺点分析优点考虑到了产产品价格在在市场上的的竞争力。。缺点1.过分关注在在价格上的的竞争，容容易忽略其其他营销组组合可能造造成产品差差异化的竞竞争优势。。2.容易引起竞竞争者报复复，导致恶恶性地降价价竞争，使使公司毫无无利润可言言；3.实际上竞争争者的价格格变化并不不能被精确确的估算。。竞争导向法法的问题小公司可能能收费太低低而无法生生存例如：家门门口的小便便利店的定定价就不能能像连锁便便利店一样样把价格定定的太低，，否则没有有利润。例如：不同同的健身中中心给出的的会员年费费也互不相相同（地理理位置不同同、健身设设备不同、、健身教练练不同、健健身项目不不同等，这这些都是不不可相提并并论的因素素）。FOURDAMENPOWEroeveroyouthfuloeveroweeping价值就是低低价价值就是从从服务中得得到的东西西价值就是用用支付的价价格换来的的质量价值就是付付出的所有有的的东西西得到的全全部回报折扣定价尾数定价差异化定价价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价捆绑定价互补定价结果导向定定价服务定价的的服务策略略价值感受定价策略一、价值就就是低廉的的价格折扣定价现金折扣数量折扣季节折扣尾数定价1、使使用用情情况况频频率率：：大大家家都都很很喜喜欢欢的的9结尾尾，，8结尾尾，，例例如如：：199,998,999,3992、弧弧形形数数字字定定价价法法顾客客往往往往会会有有这这样样一一种种消消费费心心态态，，对对于于带带有有弧弧形形线线条条的的数数字字，，像像0、3、5、8、6不会会感感到到带带有有刺刺激激感感，，而而对对于于像像1、4、7这样样的的数数字字则则会会有有一一种种刺刺激激感感。。适应应我我国国国国情情，，人人们们普普遍遍喜喜欢欢6/8，不不喜喜欢欢4、7.差异异化化定定价价时间间差差异异：：例例如如：：电电影影院院、、电电信信、、旅旅游游公公司司地点点差差异异：：例例如如：：火火车车票票、、演演唱唱会会门门票票顾客客支支付付能能力力差差异异:例如：旅旅游景点点渗透定价价低价低价市场场优点1，新产品品能迅速速占领市市场，并并借助大大批量销销售来降降低成本本，获得得长期稳稳定的市市场地位位；2，微利阻阻止了竞竞争者进进入，可可增强了了企业的的市场竞竞争能力力。3，低价策策略，促促进消费费需求。。缺点：1，利润微微薄。2，降低企企业优质质产品的的形象。。市场二、价值值就是从从服务中中得到的的东西声望定价价声望定价价属于心心理定价价的一种种，是指指企业利利用消费费者仰慕慕名牌商商品的某某种心理理来制定定高于其其他同类类商品的的价格。。声望定价价往往采采用整数数定价方方式，其其高昂的的价格能能使顾客客产生““一分钱钱一分货货”的感感觉，从从而在购购买过程程中得到到精神的的享受，，达到良良好效果果。例如：宝宝洁公司司将海飞飞丝打入入中国市市场时，，在同类类商品中中定价最最高，结结果反而而畅销。。撇脂定价价撇脂定价价即在产产品刚刚刚进入市市场时将将价格定定位在较较高水平平（即使使价格会会限制一一部分人人的购买买），在在竞争者者研制出出相似的的产品以以前，尽尽快的收收回投资资，并且且取得相相当的利利润。然然后随着着时间的的推移，，再逐步步降低价价格使新新产品进进入弹性性大的市市场。例子：苹果公司司的iPod产品是近近4年来最最成功功的消消费类类数码码产品品，一一推出出就获获得成成功，，第一一款款iPod零售售价价高高达达399元美美元元，，即即使使对对于于美美国国人人来来说说，，也也是是属属于于高高价价位位产产品品，，但但是是有有很很多多““苹苹果果迷迷””既既有有钱钱又又愿愿意意花花钱钱，，所所以以还还是是纷纷纷纷购购买买。。苹苹果果的的撇撇脂脂定定价价取取得得了了成成功功。。但但是是苹苹果果认认为为还还可可以以““撇撇到到更更多多的的脂脂””，，于于是是不不到到半半年年又又推推出出了了一一款款容容量量更更大大的的iPod，当当然然价价格格也也更更高高，，定定价价499元美美元元，，仍仍然然卖卖得得很很好好。。苹苹果果的的撇撇脂脂定定价价大大获获成成功功。。根本本上上看看，，撇撇脂脂定定价价是是一一种种追追求求短短期期利利润润最最大大化化的的定定价价策策略略，，若若处处理理不不当当，，则则会会影影响响企企业业的的长长期期发发展展。。因因此此，，在在实实践践中中，，特特别别是是在在消消费费者者日日益益成成熟熟、、购购买买行行为为日日趋趋理理性性的的今今天天，，采采用用这这一一定定价价策策略略必必须须谨谨慎慎。。三、价值就是是根据我付出出所能获得的的质量超值定价：将将受欢迎的几几种服务组合合在一起，使使价格明显低低于分别购买买单项服务产产品的价格。。四、价值就是是付出的所有有的的东西得得到的全部回回报互补定价两部定价：是一种公共共定价法，其其将价格分为为固定费和从从量费两部分分。例如：水电费费、固定电话话座机费俘虏定价：例如：数字字电视公司免免费为公司安安装设备牺牲定价：例如：酒吧的的特价啤酒捆绑定价：是指将两种种或两种以上上的相关产品品，捆绑打包包出售，并制制定一个合理理的价格。同质产品捆绑绑定价：例如航空公公司对往返机机票的定价互补式产品捆捆绑定价例如旅行社对对整个旅行线线路进行定价价非相关性产品品捆绑定价多为商场促销销活动结果果导导向向定定价价以最最终终服服务务结结果果为为定定价价依依据据的的定定价价方方法法，，能能够够减减少少消消费费者者和和服服务务企企业业的的风风险险。。例如如：：律律师师广告告代代理理商商THANKS谢谢谢1月-2320:57:0020:5720:571月-231月-2320:5720:5720:57:001月-231月-2320:57:002023/1/520:57:009、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:57:0020:57:0020:571/5/20238:57:00PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:57:0120:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:57:0120:57:0120:57Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:57:0120:57:01January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:57:01下午20:57:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:57下午午1月-2320:57January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:57:0120:57:0105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:57:01下下午8:57下下午20:57:011月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:57:0120:57:0120:571/5/20238:57:01PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:57:0120:57Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。