服务营销概述

第一章服务营销概述学习目标掌握服务的含义与特征了解服务营销与市场营销的关系掌握服务营销组合概念及服务营销组合要素熟知服务业的分类本章重点重点：服务含义服务特征服务营销组合有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进一家餐厅吃饭，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生很生气，他把服务员叫过来，斥责到：“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，礼貌地端着汤就退下了。

一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤碗的旁边放了把勺子。在顾客开口怒斥之前，服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速散发出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的，里面却散发着热气。这位先生沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没有当场指出他用餐的不对，而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。服务，就是用心地去对待你的顾客，让他们感觉到被尊重。第一节服务的特征与作用

1.含义服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。服务是一种过程服务是在互动关系中产生的有形资源是用来帮助顾客解决问题的第一节服务的特征与作用

2.特征

1、服务的无形性

2、服务的差异性

3、服务的生产与消费的同步性

4、服务的易逝性如何应对服务营销特征带来的营销挑战？（p6）第一节服务的特征与作用

“火锅店等位客叠千纸鹤，一只0.5元，可折抵部分餐费。”

第一节服务的特征与作用

3.服务的作用

1、保留老顾客

2、吸引新顾客

3、服务和盈利密切相关你的消费经历中有哪些印象深刻的特色服务？服务业四分法，即把服务业分为四大类：基础服务；生产性服务；个人消费服务；公共服务。服务业分类第二节服务营销服务业四分分法，即把把服务业分分为四大类类：基础服务；；生产性服务务；个人消费服服务；公共服务。。服务业分类类序号分类基本行业1基础服务主要部门电信、邮政、电子商务、战略咨询、信息咨询、品牌代理、会展、公共关系、广告等通信和信息服务类2生产性服务资本服务类银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、典当、资信、担保等会计服务类会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、财务公司等经营组织类企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、监理、经纪、租赁、环保等技术研发类产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交易服务等人力资源类人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技能鉴定等法律服务类律师事务、涉讼代理、公证、调解等3个人消费服务教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等4公共服务政府机关、社会团体、基础教育、公共卫生、医疗、公益性信息、国防等1.研究服务营营销的原因因1.1服务经济的的到来服务业的发发展水平是是衡量现代代社会经济济发达程度度的重要标标志。1.研究服务营营销的原因因1.2放松服务业业的管制我国政府采采取了非常常积极的财财政和货币币政策,还有诸多行行业没有放放松管制，，但通过一一系列的放放松管制，，比如医疗疗卫生、电电信等。引引入更多的的民营企业业参与发展展的话，中中国的内需需会有爆炸炸性的增长长。第二节服服务营销1.研究服务营营销的原因因1.3服务等于利利润中国电信披披露2011年度业绩。。公司营收收和净利润润均同比上上涨一成有有余。值得得注意的是是，中国电电信的移动动数据收入入占总收入入比重提升升至27.9%，已成为公公司第一大大业务。年报显示，，中国电信信2011年营业收入入达2450.41亿元，扣除除初装费因因素影响后后为2449.43亿元，同比比上涨11.7%；实现净利利润164.04亿元，同比比增长10.5%。从业务类别别看，移动动服务收入入为682.48亿元，同比比增长43%，占总收入入的比重提提升至27.9%，成为公司司第一大业业务；有线线宽带收入入为608.01亿元，同比比增长12.3%；固网语音音收入为497.64亿元，占总总收入比重重下降至20.3%。中国电信信自2009年获得3G牌照以来，，这一业务务发展势头头良好。2011年底，公司司市场份额额达28.5%，导致市场场话语权进进一步增强强。第二节服服务营销1.研究服务营营销的原因因1.3糟糕的服务务提供常规的的服务很容容易的，但但要超越顾顾客的期望望，留住顾顾客却非常常难第二节服务务营销2.1、产品的性质质不同提示：顾客依靠服务务场景来判断断服务的特色色和质量。2.服务营销与商商品营销的差差异2.2、顾客参与生生产过程2.服务营销与商商品营销的差差异位于纽约耐克克公司的“耐耐克体验中心心”是实施终终端体验营销销的成功典范范，耐克品牌牌之所以比阿阿迪达斯、锐锐步等品牌更更胜一筹的原原因也许就在在于此。一进入位于纽纽约的“耐克克城”,你享受到的不不仅仅是一个个购物场所，，你仿佛置身身于一个体育育运动博物馆馆和信息中心心。“自信””这一主题对对于形成这种种整体顾客印印象起了极大大的作用。在在这里运动鞋鞋按尺码陈列列于大房间四四周的搁架上上，存货位于于陈列品下方方墙的里面。。你可以挑选选你喜欢的运运动鞋，然后后在下面寻找找适合你的尺尺码。你还可可以马上获得得最新的体育育赛事结果，，或提出要求求取得有关体体育人物如卡卡尔·刘易斯、乔丹丹等的录像和和音带信息，，以旋动识别别为标记的信信息亭加强了了“自信”这这一主题。进入“耐克城城”你会体会会到体现体育育力量和运动动的美学理念念。从旋转门门进去，你就就象进入了体体育赛场，眼眼前是七台录录像机，其中中有些正现场场直播体育赛赛事。联想到到体育馆的这这种风格强化化了体育馆的的的主题。开开放式正厅给给人一种体育育馆的感觉，，地板上铺着着毯子象个篮篮球场，外部部墙砖，木制制的座位、时时钟以及保护护性档球网……所有这些设计计都是为了创创造出高技术术与不同凡响响的运动表现现相匹配的整整体印象。“耐克城”为为消费者提供供了更为个性性化和相互作作用的体验，，它的经营方方式超出了一一般销售产品品的意义，而而更加象是健健身、激励和和推动人们成成功的地方，，置身于这样样的环境中能能给你的眼、、耳和指尖带带来无数的惊惊喜，它给人人们健康知识识和体育历史史的知识，用用鼓舞人心的的话语和关于于人类成就的的故事来催人人奋进。这些些感官的、理理智的、情感感的交流，相相互重叠，紧紧密结合，产产生了非常感感人的效果。。难怪人们对对“耐克城””情有独钟，，依恋不舍，，是因为耐克克把它的商店店变成了人们们体验的入口口和旅游胜地地。耐克体验营销销2.3、人是服务产产品的一部分分2.4、服务产品质质量难以控制制2.5、顾客评价困困难2.6、服务产品无无储存2.7、时间因素突突显重要2.8、分销渠道不不同2.服务营销与商商品营销的差差异2.3、人是服务产产品的一部分分2.4、服务产品质质量难以控制制苏宁服务礼仪仪基本规范微笑发自内心心，切忌虚情情假意

服务务细致入微，，切忌敷衍了了事

技能精精益求精，切切忌得过且过过2.服务营销与商商品营销的差差异2.5、顾客评价困困难2.服务营销与商商品营销的差差异2.6、服务产品无无储存2.7、时间因素突突显重要2.8、分销渠道不不同2.服务营销与商商品营销的差差异服务营销组合合是指服务企企业依据制定定的服务营销销规划，对服服务营销要素素进行有效组组合配置，并并用以指导企企业服务营销销活动的行为为总和。第三节服务务营销组合服务营销要素产品价格渠道促销人员第三节服务务营销组合人员促销人员渠道促销人员有形展示价格渠道促销人员价格渠道促销人员流程有形展示有形展示效率质量促销服务营销组合合

要素内容产品价格渠道促销人员有形展示过程

服务领域服务质量服务水平服务品牌服务项目服务承诺售后服务服务附属品价格水平折扣、折让付款方式差别定价认知价值质量定价服务地点服务渠道类型

分销领域广告人员推销销售促进公共关系服务人员配置：选拔、培训、投入、激励顾客：顾客行为、顾客参与程度、顾客素质、顾客之间接触度服务场所：标志装饰色彩陈设风格噪音量大小其它有形物：服务人员服饰服务设施、设备、工具宣传册、名片、便笺服务流程服务程序服务步骤服务器械化程度员工裁量权顾客参与度服务营销要素产品价格渠道促销人员第三节服务务营销组合人员促销人员渠道促销人员有形展示价格渠道促销人员价格渠道促销人员流程有形展示有形展示效率质量促销产品第三节服务务营销组合延保是延长保保修的简称。。所谓延保，是是指消费者所所购买的产品品，在制造商商提供的质保保期满后，经经销商对产品品维修费用所所作的补偿服服务。例如：：消费者在购购买电器时，，顺便为家电电买一份延保保保险，以便便在国家、厂厂方明确的““三包”规定定之余，再享享受1-4年不等的保修修服务。1.人员2.有形展示3.流程4.效率和质量1.3.2.服务业增加的的营销组合9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:01:1421:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:1421:01:1421:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:01:1421:01:14January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:14下午午21:01:141月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:01:1521:01:1505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:01:15下午午9:01下午午21:01:151月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:1521:01:1521:011/5/20239:01:15PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:01:1521:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:01:1521:01:1521:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:01:1521:01:15January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:01:15下午21:01:151月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:01:1521:01:1505January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:01:15下午9:01下下午21:01:151月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:01:1521:01:1521:011/5/20239:01:15PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:1521:01Jan-2305-Jan-2312、越