白酒的营销策划

白酒的营销策划推广案例目录前言一、市场现状与分析二、目标消费群三、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广前言从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出机制“盘整期”，1/3到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。文化就是卖点，怎样做好滴香月酒的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌。从目前的情100其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案。“举头望明月，低头思故乡”，月——乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头……”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。一、市场现状与分析1、宏观分析：1019.9577.44545.9948.65%。经济状况：20021663.2709.51376833778972元。94695462004659.3019.21%613.0015.17%5418.6268.29%232.4437.92%；ft72.6011.84%；44.3738.476.28%；30.745.01%。2004158.7519.05%5115.6172.54%63.4039.94%；25.1315.83%；ft12.858.098.025.05%；5.763.63%。2004200476%61%的产量；77%86%的利税。标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。20041966810321118825001.60.9416.33%，9.57%。2、微观分析：成都白酒价格行情（单位：元，时间：2005年7月20日）成都白酒价格行情（单位：元，时间：2005年7月20日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52o水井坊500m398428-3-7%l052o液500ml348348038o茅台500ml241241052o春500ml151151054o酒鬼540ml///52o涂仙500ml97.597.5052o泸特500ml6869-1-1.45%53o郎酒500ml6868055o贡500ml///45o酒500ml///53o汾酒500ml///35o劲酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml13.517.5-4-22.86%52o尖庄475ml4.94.90红星二锅头100ml2.92.90从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近，而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击。了自己的特点。成都名酒目前最大的特点是稳定。名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高。名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大。江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。在靠近重庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才能与这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。SWOT优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。劣势：成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。威胁：一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。机会：思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。二、目标消费群20—601000思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。三、上市时间和地点上市时间定为：200510上市地点定为：成都市各主要超市及一些酒店、饭店，加少数商场。四、营销策划（一） 营销理念品牌理念：“思乡时刻，滴香醉月”。“滴香醉月伴你度过每个望月思乡的夜晚。”升三级”的概念。第一级：每个人都有自己的故乡。哪怕是生长在一个城市的人，依然有自己儿时的故乡，依然怀念儿时的故乡。“滴香醉月为每个人找回儿时的故乡。”（购买动机）（消费动机）第三级：每个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友，滴香醉月是为亲人和朋友送去祝福的酒。（礼品概念）的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS等，协调一致地为产品打开市场。（二）营销组合A、产品POP设计思想：现在滴香醉月依然使用的是五粮液的Loge，不利于区别其它五粮液子品牌。所Logo，VIPOP500050020（用于酒店、POP200（用于超市）和易拉宝40（用于餐厅和活动现场）外，还应制作相应的小礼品（酒杯、打火机、烟缸等，为促销打下基础。B、价格政策78）和郎酒。虽然在价格上居所以，我觉得还是暂时采用现在的价格体系。因为泸特和郎酒都有品牌力度，随时可以提价，而滴香醉月酒短时期内无法提高价格，所以采用打折和买赠形式来应对。68左右，建议根据销量，用返利形式，暗自调低价格。48后，应该有经销商愿意代理。C、渠道策略：1、主推方向：现在，成都市各大餐饮、酒店都要求价格不低进场费、促销费等，而店庆、活动等也要求酒水商赞助。进店费用过于巨大。在品牌没有竖立起来以前，滴香醉月酒与各大餐饮、酒店的进店谈判，将处于劣势地位。因此，我觉得首先应该启动商超和团购市场。（（品定货会、消费者答谢会等。2、渠道战术：可采取销量返点法：对销量大的卖场进行返点，以刺激卖场的积极性；累积分制：累积分奖励经销商，为其确立几个界限，每达到一个就给予相应的奖励；建立免费服务员培训制：凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加。一方面可以帮助卖场提高服务员的素质和职业技能；另一方面，可以促进服务员的感情，把滴香把每一位服务员都变成自己的促销员。D、公关与形象活动公关及形象活动目的：培养客户的品牌偏好。9E、促销策略：促销活动，作为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。BCBC针对批发商、零售商（除大卖场、B）主要做好陈列有奖及买赠活动。五、广告策划1、广告策略我们的广告表现策略为：联想表现策略广告创意策略原则：以感性诉求为主，理性述求为辅。广告诉求目标：成都市民。广告表现策略：利用思乡情感，推出产品。开拓市场最先需要的就是产品的知名度，白酒这种大众产品尤其如此。所以，借助情感联想，推出产品，恰好可以引起人们关注的目光。2、广告创意电视广告创意广告诉求对象：成都市民广告诉求点：消解忧愁诉求支持点：故乡在哪里，故乡在每个人心中，所以每个人都有思乡情节。广告口号：思乡时刻，滴香醉月广告创意内容：月圆时刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯。画外音：滴香醉月，来自家乡的酒。3、广告发布原则：以电视广告为主，平面广告为辅。电视广告着重于品牌竖立，平面广告侧重于活动发布。另外，在《新食品》上发布广告和软文，以吸引经销商。4、广告发布安排：10月开始在电视上投放广告，以本地媒体为主。前期为每天播放，根据实际情况，逐步减少播出频次。34（春季糖酒会前后）多选几家电视台，一起投放。此后投放原则，根据主题活动进行投放。六、上市推广1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。①首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好的好又多量贩，人人乐连锁等店，进店时间为910店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购，对产品进行推荐24东西南北中的餐饮酒店，51012KA910101POP13DM7DM醉月酒在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升滴香醉月品牌知名度，引导消费，99“9.9忆亲人送祝福”活动，以此将滴香醉月酒的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下：9.9背景分析：思乡文化自古就有，而99活动主题：登高送祝福场，引导消费者购买。活动时间：200599（阴历。活动地点：成都市各卖场9.9物资准备：A、活动主题展示板各卖场一块，3×2M。B、印制奖卷一万张。C1020DPOP502F20015G：滴香醉月酒雨伞200把。H：滴香醉月酒文化衫100件。I：宣1000，POP100（时间皆为阴历）A9395回报。B93C、在奖票上印上活动时间和地点。（11）活动流程安排：A20059900。B、主持人宣布开幕。C：滴香醉月酒领导发言。D：E：大家开始登高活动。F：G：滴香醉月酒领导总结发言。H：主持人宣布活动圆满结束。3、上市后期：积极跟进，延长宣传影响周期。（1）投放软文活动：9.9910911日在《成都商报》投放软文2（若媒体主动报道，则取消软文投放）（2）带着故乡的酒上路活动：通过前阶段