某房地产某某年营销策略报告

1机电产品营销策略制定

与营销活动策划国家级示范高职院校精品课程2

学习情境内容课时分配理论学习职业时间学习情境1策划人能力训练与营销策划书写作22学习情境2市场信息收集与整理26学习情境3目标市场选择与定位22学习情境4目标市场竞争战略选择22学习情境5企业形象规划与设计22学习情境6产品策略与产品设计任务书编制22学习情境7价格策略与定价体系设计22学习情境8分销渠道策略与分销渠道管理22学习情境9广告策略与广告方案编制24学习情境10构建人员推销组织与推销管理22学习情境11营业推广策略与营业推广活动策划22学习情境12公共关系策略与公关活动策划22学习情境13企业危机处理与新闻宣传策划24学习情境14企业招投标活动策划22合计642836学习情境概览

表3学习情境十二

公共关系策略与公关活动策划（4学时）4第一阶段——资讯（1学时）一、初识公关的魅力要求学生阅读案例《宝马拿什么重塑品牌？》，然后思考并讨论以下几个问题：1、宝马的品牌现实形象是什么样？2、宝马的宣传策略有何失当之处？3、宝马品牌形象差的原因是什么？4、宝马可以怎样利用体育营销塑形象？5、宝马还可以采取哪些公关手段？6、本案例对你的启示？5二、企业公共关系策划相关知识（一）概念1、公共关系的含义在我国的一种代表性定义：公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。“公共关系”一词是舶来品，其英文为，缩写符号为，简称是公关。其主要含义表现在以下方面：第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系就是要协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的主要手段。主要依赖现代大众传播媒介为物质工具。2、公关策划的含义所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。6（二）公关策划的原则一般来讲，公关策划应遵循的原则有：求实原则、系统原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、心理原则和效益原则。1、求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。只有这样，才能获得公众的信任，达到提高企业形象的目的。2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。公关策划要倡导逆向思维、出奇制胜。“西铁城”手表案例分析。4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。6、心理原则。指公共策划人员在谋划公关活动过程中，要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。7、效益原则。一般而言，提高企业公关的经济效益是公关策划的重点，就是说要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。7（三）公关策划的程序公关策划一般经过分析公关现状、确定公关目标、选择和分析目标公众、制定行动方案和编制预算等五个步骤。1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作：（1）审核已调研收集的公关资料，分析公关现状。公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。（2）明确公共关系存在的主要问题及原因。找出当前组织形象存在的主要问题及原因。（3）了解企业形象的选择和规划。分析阶段还应该充分了解和把握企业对自身公众形象方面的规划设想，企业形象应能促进企业发展，形象设计要求即公众的要求和企业能做什么有机统一。2、确定公共关系目标。明确问题后，策划人员需要进一步明确问题要解决到什么样的程度，是全面解决还是部分解决。目标越高，可能取得的收获越大，但工作的强度和实现的难度也越大。公关目标分成以下几类：（1）全新塑造目标。指企业在创办、改制或合并时，为树立新的形象而设置的公关目标。（2）形象矫正目标。形象矫正目标是为改变公众对组织的原有不良印象所设置的公关目标。（3）形象优化目标。在原有形象基础上，依据组织整体的目标和公众的需要与意向制定的继续强化组织形象的公关目标。主要体现为进一步提高组织的知名度和美誉度。（4）问题解决与危机公关。83、选择和分析目标公众企业的公关对象很多。但在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已经明确的公关目标，只能将一些公众作为组织的目标公众。（1）选择目标公众。主要依据是组织面临的主要问题和公关目标。（2）分析目标公众。首先，要搜集目标公众的有关信息。一般包括以下四个方面：一是目标公众的基本情况信息，如目标公众的地域分布、性别比例、职业类型、收入情况等；二是目标公众的认知方面的信息，如目标公众对组织的产品服务、基本情况等的知晓程度；三是目标公众的态度信息，如目标公众对组织及产品服务是如何看待的，是喜欢呢，还是讨厌？是支持呢，还是反对？四是目标公众的行为信息，如目标公众是怎样获得组织产品信息的，是通过广告呢？还是由朋友介绍的？其次，要鉴别目标公众的需求。对目标公众的各种要求进行概括和分析，找出其中的共同点，把满足目标公众的共同要求作为开展公关工作的基本出发点。4、制定公关行动方案。在公关目标与公关对象确定之后，就可以着手制订具体的公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题:做些什么?怎么做?谁来做?什么时候做?第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。方案制定尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。5、编制公关预算公关费用主要分两类：一是基本费用：人工、办公经费、器材费；二是活动费用：招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。95种公关模式（1）宣传性公共关系。通过各种大众传播，向广大公众特别是顾客传播有关企业发展、服务社会、产品创新等信息，以控制舆论，树立形象；（2）交际性公共关系。通过开展各种社会交际活动，如举办各种联谊会，建立与顾客亲和融洽、长期稳定的关系，是一种感情投资；（3）服务性公共关系。向社会与顾客提供各种服务，使顾客获得实实在在的利益，以取悦公众与顾客，促进营销目标的实现；（4）社会性公共关系。通过积极参与社会公益事业，为社区发展做贡献等形式，扩大企业影响，树立企业形象，以有利于企业市场营销目标的实现。常见形式如：公益性赞助。（5）征询性公共关系。企业通过民意调查，征求用户意见，开展消费咨询等方式，扩大影响，促进销售。如：民意测验等。10三、企业公关对象及对策“内求团结，外树形象”是公关的职能。内部公关和外部公关是重要职责。（一）内部公关。企业内部公众主要包括员工和股东，员工又包括普通员工、管理层和企业主要领导。1、员工关系。包括企业组织内部的全部人事关系。处理好与员工的关系，其意义在于：首先，员工是企业直接面对的公众，关系好环影响企业各项工作的效率和协调成本，甚至影响企业正常运转；其次，员工处在企业对外公关的第一线，员工的态度、言行、业务素质和技能水平都会影响公众对企业的印象。对内部员工公关的对策有：承认和尊重员工的个价值；了解员工的想法；学会与非正式群体打交道；做好思想工作，培养员工的忠诚；建立基本的价值观念：共同价值观是灵魂。处理企业内部公共关系，必须依赖于有效的内部信息交流。可充分利用企业内部刊物、内部广播、张贴栏、内部网络系统、公司领导接待日、思想动态反馈等形式，及时、准确地将企业的经营目标、管理决策、经营状况、人事变动、工资福利，以及企业宏观环境报告给全体员工。并收集员工的意见、建议，就可以达到劳资双方的了解和信任，消除隔阂，密切合作。另外，为了增强内部凝聚力企业可以利用传统习俗开展内部公关活动。如：为员工集中过生日、聚餐、唱卡拉等活动。也可以选择在传统的节日如中秋节、端午节等组织职工参与活动，让员工感受到来自集体的温暖。112、股东东关系企业对股股东进行行公关，，搞好与与股东的的关系，，其意义义在于：：首先，，股东就就是企业业的老板板，他们们掌握着着企业的的财源和和权源，，他们决决定着企企业的发发展方向向，对企企业的决决策、政政策和经经营活动动有重大大影响；；其次，，争取股股东对企企业经营营政策的的支持；；最后，，股东群群体本身身就是企企业最忠忠诚的顾顾客群。。对股东公公关的对对策要点点是：尊重股东东的主人人意识；；及时向股股东通报报情况；；让股东成成为企业业的公关关人员；；处理好持持股员工工的关系系。常用方法法：股东东大会、、年报、、专刊等等。分析案例例《优秀秀员工，，造就最最佳雇主主》，体体验内部部公关的的作用。。12（二）外外部公关关企业的外外部公众众主要包包括顾客客、新闻闻媒介、、政府及及其管理理部门、、社区、、团体等等。1、顾客客关系企业要搞搞好同顾顾客的关关系。其其意义在在于：首首先，顾顾客是企企业的生生命线。。其次，，顾客导导向是企企业成功功的关键键。企业业经营的的核心是是顾客需需求，谁谁抓住了了顾客的的需求，，并加以以满足，，谁就能能取得成成功。对顾客公公关的主主要对策策有：提供品质质优良的的产品是是基础；；完善的服服务是良良好顾客客关系的的保证；；树立“顾顾客总是是正确的的”消费费原则；；妥善处理理一切中中间（商商）环节节；加强顾客客心理研研究；科学的消消费管理理。132、媒体体关系“成也媒媒体，败败也媒体体”，媒媒体可载载“舟””，亦可可覆“舟舟”。媒媒体公关关被予以以重视，，其主要要原因是是：首先先，媒体体不仅是是企业联联系公众众的渠道道，而且且它是具具有话语语权的公公众，其其影响面面广；其其次，媒媒体是政政府的喉喉舌与参参谋；最最后，媒媒体拥有有法定的的监督权权。在公公众中有有非常高高的公信信力，影影响力深深远。对对新闻媒媒体公关关的基本本对策是是：以礼相待待，友好好热情；；提供真实实、准确确的材料料；尊重其内内部工作作程序和和新闻规规律，不不越权；；不威胁，，不利诱诱；首眼长远远，未雨雨绸缪。。企业开展展媒体公公关需要要从以下下几个方方面做好好工作：：①建立完完善的新新闻发布布与传播播渠道。。②加强媒媒体公关关传播的的计划管管理。③企业要要做到与与媒体沟沟通主动动化。企企业要主主动“制制造”并并“奉献献”新闻闻，这种种情况更更有利于于优化与与媒体的的合作关关系。④企业要要建立与与媒体多多层次对对话机制制。⑤企业要要把媒体体视为自自己的客客户进行行管理。。⑥要了解并理理解媒体，少少做那些“互互相为难”的的事情，而把把事情想在媒媒体前面。⑦企业必须提提供“增值服服务”。如培培训、体验等等方面。143、政府关系系企业经营活动动离不开宏观观环境的影响响，国家和地地方的政策法法规，以及政政府各级管理理部门的规章章都是企业活活动不可逾越越的框架。搞搞好与政府部部门的关系，，其意义主要要有：首先，，政府代表最最广泛公众的的利益；其次次，政府的政政策、法规、、规章都会对对企业的外部部环境带来重重大影响。企企业只有了解解政府的政策策含义和意图图，对政策法法规的发展趋趋势进行正确确的预测和把把握，才能在在经营活动中中不逾矩，合合规、合法地地经营，才能能得到政府的的支持和鼓励励，为企业的的长远发展创创造良好的环环境。企业在处理理同政府关关系时的基基本对策有有：与政府有关关部门和人人员进行有有效的沟通通。熟悉政策、、法规及其其变动；熟悉各部门门的职责、、办事程序序、办事人人员等；及时向政府府反映企业业的困难，，争取立法法支持；正确处理好好企业与国国家的利益益关系。154、社区关关系社区关系主主要指企业业与其经营营所在地周周边居民和和组织的关关系。其意意义在于：：首先，社社区是企业业的人力资资源基地；；其次，企企业也是公公民之一，，应服从当当地领导，，对社区公公益事业负负有义务。。在处理同社社区的关系系时，企业业的对策有有：搞好环境保保护、卫生生；社区公众事事务的实施施；向社区公众众开放一些些设施；注意安全生生产，不要要因事故侵侵害公众。。5、社团/机构主要指与企企业有业务务往来的单单位或行业业组织。如如：供应商商、金融组组织、行业业组织、学学校等。主要对策有有：与有关社团团部门和人人员进行有有效的沟通通。熟悉相关机机构的职能能和相关章章程；熟悉各机构构办事程序序、办事人人员等；及时向相关关机构反映映企业的困困难，寻求求协助和支支持；16四、企业的的常用公关关工具1、新闻。。指适时将将企业经营营过程中产产生和发现现的有价值值新闻，按按企业营销销目标要求求进行整理理，并通过过新闻体进进行传播。。2、公关活活动。企业业通过开展展各种各样样的公关活活动，吸引引公众关注注和参与，，以传播企企业的营销销主张，扩扩大企业的的知名度和和美誉度，，树立良好好的企业形形象。主要要有开业典典礼、展览览会、公益益活动等。。3、公关宣宣传资料。。指企业通通过各类宣宣传资料，，向目标公公众传播信信息。主要要包括宣传传手册、产产品说明书书、多媒体体演示等。。4、人员交交际。这是是以个人感感情交流为为主体的活活动安排。。如：酒会会、慰问等等。5、各类赞赞助。指企企业通过向向社团、机机构或其他他公众提供供各种资源源，帮助其其完成一些些社会公益益活动。如如赞助大型型体育赛事事、赞助文文艺演出等等。17案例诊断实实训要求学生阅阅读诊断案案例《A公公司，公关关营销定乾乾坤》，针针对案例所所述消费者者两个方面面的担心，，吉利集团团决定有针针对性地策策划几次公公关活动来来消除消费费者的误解解。然后让让学生以该该公司策划划人员身份份提出公关关活动的创创意。思考提示：：公关对象、、公关目标标是什么？？公关工具选选择？公关活动的的创意必须须新颖。18五、汽车4S店开业业庆典策划划相关资料料以模拟课题题实训资料料《4S店店开业庆典典策划》为为题，通过过对该资料料的分析，，为该4S店开业策策划一个开开业典礼。。学生要从市市场的分析析、产品的的定位、厂厂家的营销销策略等出出发，结合合本店所处处区域竞争争形势、4S店营销销目标，为为了利用4S店开张张的契机，，扩大企业业知名度，，策划出符符合实际情情况的开业业活动方案案。要求有有：对A市汽汽车市场场进行调调研，掌掌握当时时汽车市市场的需需求特点点，竞争争状况；；拟定一个个详细的的开业庆庆典公关关方案；；制定的活动方方案，要具有有一定程度的的可操作性。。为此，要求收收集以下各方方面资料：◆企业营销现现状与发展规规划；◆企业所在行行业营销现状状与发展趋势势；◆企业形象定定位与规划；；◆目标市场中中企业形象现现状；◆企业竞争对对手公关策略略；◆企业公关目目标与费用预预算；◆如何策划开开业庆典活动动（资料实训训参考一）；；◆如何策划与与实施大型活活动（实训参参考资料二））；◆公关策划书书格式与撰写写技巧。19第二阶段———决策（0.25学时））通过小组讨论论，弄清企业业公关策划目目标及要求，，确定策划所所需信息及其其收集渠道，，制定公关策策略与公关活活动策划工作作方案。20第三阶段———计划（0.25学时））◆制定调研方方案并开展调调研活动，撰撰写调研报告告。◆制定公关策策略，设计公公关活动方案案；◆撰写公关策策划书。21第四阶段———实施（2学学时）◆确定公关策策划的任务目目标；◆制定调研方方案并开调研研活动；◆调研资料整整理与分析，，撰写调研报报告。◆制定公关策策略，设计公公关方案；◆撰写公关策策划书。22第五阶段———检查（0.25学时））◆学生检查市市场信息收集集整理过程质质量；◆学生检查市市场调研报告告质量；◆学生检查任任务完成情况况；◆学生检查公公关策划书质质量。23第六阶段———评估（0.25学时））◆教师对学生生制定的调研研方案及调研研过程、调研研结果进行评评价；◆教师对学生生进行公关策策略制定及设设计公关活动动方案过程质质量进行评价价；◆教师对学生生提交的公关关策划书进行行评价。24课后作业**4S店开业庆典策策划书。1在企业内部部，只有成成本。21世纪，没有有危机感是是最大的危危机。如果有一个个项目，首首先要考虑虑有没有人人来做。如果没有人人做，就要要放弃，这这是一个必必要条件。。20世纪是生产产率的世纪纪，21世纪是质量量的世纪，，质量是和和平占领市市场最有效效的武器。。把一件简单单的事做好好就不简单单，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以来的的伟人，大大多是抱着着不屈不挠挠的精神，，从逆境中中挣扎奋斗斗过来的。。06-1月月-2322:251月-23科学技术的的进步将会会给人们的的生活带来来巨大的影影响，而人人们要不断断适应这种种时代的变变化，而不不要坐等未未来，失去去自我发展展的良好机机2023/1/6会。2023/1/622:25:07不只奖励成成功，而且且奖励失败败。一个人想想要成功功，就要要学会在在机遇从从头顶上上飞过时时跳起来来抓住它它。这样样逮到机机遇的机机会就会会增大。。22:25:0722:251月-23公平不是是总存在在的，在在生活学学习的各各个方面面总有一一些不能能如意的的地方。。但只要要适应它它，并坚坚持到底底，总能能收到意意想不到到的成效效。花费数百百元买一一本书，，便可以以获得别别人的智智慧经验验。然而而，如果果你全盘盘模仿，，不加思思考，那那有时就就会画虎虎不成反反类犬。。不能搞平平均主义义，平均均主义惩惩罚表现现好的，，鼓励表表现差的的，得来来的只是是一支坏坏的职工工队伍。。1月-2322:25利人为利利已的根根基，商商业经营营上老是是为自己己着想，，而不顾顾及到他他人，利利也就可可能随之之“飞””了。管理就是是把复杂杂的问题题简单化化，把混混乱的事事情规范范化。质量等于利利润。1月-2322:2522:25:07失败并非坏坏事，一次次失败能教教会你许多多，甚至比比你大学里里所学的还还有用。喷泉的高度度不会超过过它的源头头;一个人的事事业也是这这样，他的的成就绝不不会超过自自己的信念念。06-1月月-23机会并不会会自动地转转化为钞票票只花一元钱钱的顾客，，比花一百百元的顾客客，对生意意的兴隆更更具有根本本性的影响响力。22:25:0719:111月-23做事，，不止止是人人家要要我做做才做做，而而是人人家没没要我我做也也争着着去做做。这这样，，才做做得有有趣味味，也也就会会有收收获。。1月-231月-23战略越越精炼炼，就就越容容易被被彻底底地执执行。。他之所所以为为自己己所领领导的的微软软而感感到自自豪，，是因因为在在这个个团体体中聚聚集了了一大大批与与他一一样热热爱微微软事事业的的人。。2023/1/622:25:07一个成成功的的决策策，等等于90%的信息息加上上10%的直觉觉。我们并不不鄙弃一一切有恶恶习的人人，但我我们鄙弃弃一点美美德都没没有的人人。1月-2322:2522:25:071月-231月-2322:251月-2322:2522:25:0722:25:07在市场竞竞争的条条件下，，首先是是员工素素质的竞竞争。建立自信信的最快快最确实实的方法法，就是是去做你你害怕的的事，直直到你获获得成功功的经验验。管理不是是独裁，，一个家家公司的的最高管管理阶层层必须有有能力领领导和管管理员工工。在没出现现不同意意见之前前，不做做出任何何决策。。10:25:07下下午1月-23细节的不不等式意意味着1%的错误会会导致100%的错误。。第一，不不许说竞竞争对手手的坏话话；第二二，不许许说竞争争对手的的坏话；；第三，，还是不不许说竞竞争对手手的坏话话。加强用水水设备管管理，堵堵塞水的的跑冒滴滴漏！我今天就就要打败败你，我我不睡觉觉也要打打败你，，这是我我们的文文化。今后的世世界，并并不是以以武力统统治，而而是以创创意支配配。省钱就就是挣挣钱。。10:25下下午2023/1/622:25失败是是成大大事者者之母母。创新就就是创创造一一种资资源。。幸运之之神会会光顾顾世界界上的的每一一个人人，但但如果果她发发现这这个人人并没没有准准备好好要迎迎接她她时，，她就就会从从大门门里走走进来来，然然后从从窗子子里飞飞出去去。一个有有信念念者所所开发发出的的力量量，大大于99个只有有兴趣趣者。。产品质质量是是生产产出来来的，，不是是检验验出来来的。。2023/1/622:25:07将合适适的人人请上上车，，不合合适的的人请请下车车。2023/1/622:25:07授权并并信任任才是是有效效的授授权之之道。。领导者者是能能够将将一群群人带带到他他们自自认为为去不不了的的地方方的人人。谢谢各各位！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:25:0822:25:0822:251/6/202310:25:08PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:25:0822:25Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:25:0822:25:0822:25Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:25:0822:25:08January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202310:25:08下午午22:25:081月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:25下下午1月-2322:25January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/622:25:0822:25:0806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:25:08下下午10:25下下午22:25:081月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:25:0822:25:0822:251/6/202310:25:08PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:25:082