某集团广告活动的考量

「恒安集团」和「电通广告公司」

有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片

纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞争极极为激烈—纸纸尿裤从广告投放量量来看市场的的竞争'0002001年1月-12月月纸尿裤广告告投放额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞争极极为激烈—纸纸巾从广告投放量量来看市场的的竞争2001年1月-12月月纸巾广告投投放额纸类产品的消消费者购买心心理的变化及及竞争方式的的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争状态态品牌的成长长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，少少数品牌寡寡占市场，局势区区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的市市场变迁中国是一个巨巨大的纸类产产品消费市场场，由于平均均富裕程度的的尚低，因因此在发发展过程中的的潜力仍然很很大但是由于外国国大的品牌牌的加入，国国内品牌在市市场的推广方方面将会受到到严峻的挑战战市场的潜在威威胁：1.渐渐渐失去在在大城市的市市场2.同样情情况也在二二三级较富富裕的城市市中蔓延看一类城市市各品牌的的现有状况况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品牌牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造恒安所需要要的是品牌牌沟通的管管家而不是一个个单纯的广广告公司具备品牌的的整体策划划，设计经经验与能力力眼观世界信信息，具有有国际操作作水准经验验的具有创新思思维的媒介介组合之创创意时刻关心品品牌运作的的服务意识识当然具有强强大的媒介介交涉能力力与实施能能力是其必必备的集沟通咨询询能力（品品牌设计，，战略策划划）与见多识广广的广告运运行能力与与一身的PARTNER(事事业伙伴)WhatisDentsu?广告沟通战战略制定Casestudy『安尔乐——七度空间间』广告沟沟通策划卫生巾市场场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐——七度空间间』的课题题及目标广告战略方方案卫生巾市场场概观〈据中国无无纺布网发发表〉中国大陆的的女性卫生生巾市场巨巨大，每年年市场需求求量约594亿片；；大都市适龄龄人口使用用率已达到到95%；；而农村的使使用率也达达到35%左右；在各个城市市中，大多多数也已到到达很高的的使用率；；1类城市2类城市3类城市人口分布消费人群的的人口规模模分布4002001000女性男性其他城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城市女性男性卫生巾市场场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐——七度空间间』的课题题及目标广告战略方方案竞争品牌之之排列顺序序全国主要城城市卫生巾巾品牌使用用率不同品牌的的价位PriceShare503020104060护舒宝宝安尔乐乐苏菲舒尔美美娇爽洁婷乐尔雅雅高洁丝丝安乐特日欣欣柔柔低中低中中高高不同地域的的品牌市场场位置二级城市一级城市三级城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排排序不同年龄的的品牌市场场位置按使用率排排序15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置小小结P＆G的护护舒宝—已已成为品牌牌领袖不同区域的的品牌市场场占有率呈呈现不同的的局面--一级市市场的第一一品牌群是是∶护舒宝宝，苏菲，，娇爽--二级市市场的第一一品牌群是是∶护舒宝宝，安尔乐乐，娇爽安尔乐在一一级市场的的表现不尽尽人意，而而在二三级级市场仍占占有相当市市场恒安品牌的的总体表现现是∶沿海海地区不如如内地〈除除福建省以以外〉年轻人群不不如中老年年人群各品牌广告告投放量DATARESOURCE：AC尼尔尔森2001年年1月-12月卫生生巾广告投投放额广告的投放放方式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼尔尔森广告的投放放方式苏菲'000DATARESOURCE：AC尼尔尔森各大品牌的的广告诉求求TV-C请看TV-CF诉求主题产品诉求的的方式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，和和平时没什什么不一样样！FunctionalEmotional各品牌诉求求战略的小小结：如何何引人注目目各大品牌的的广告诉求求力求在功功能和情感感两方面为为产品带来来的价值功能：不断推出新新的产品功功能1提高女女性消费者者购买的兴兴趣2使消费费者感到品品牌了解他他们3使消费费者感到其其专业4感觉到到企业的实实力情感：1一般通通过正面描描写使女性感觉到到使用品牌牌后，比平时更轻松松、愉快2针对不不同层次〔〔年龄收入〕进行行不同内容容的诉求----大量的投放放：使消费者感感到品牌常常在身边使产品的知知名度保持持最高使产品的购购买提及度度维持一定定的水平不同品牌使使用者的忠忠诚度（（不同地域域）『安尔乐』』使用者的的总体忠诚诚度不低，，但是二三三级市场明明显高于一类市市场二级城市一级城市三级城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度排排序不同品牌使使用者的忠忠诚度（（不同年龄龄）『安尔乐』』的忠诚度度在年轻人人群中的忠忠诚度明显显低于其他他15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度排排序不同品牌的的消费者特特征（收收入）不同品牌的的消费者特特征（年年龄）不同品牌的的消费者特特征（学学历）15岁49岁各品牌消费费者的生活活形态安尔乐的问问题点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的沟通通目的更新安尔乐乐的品牌形形象--在维持持现有市场场的前提下下--使使用用者的平均均年龄有所所降低，平平均收入有有所提高让年轻人对对安尔乐的的印象有所所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟通的的策划针对人群主要：25-34岁岁扩展人群：：35-44岁收入：在中中等—中等等偏高她们是：护舒宝、苏苏菲的常用用人群，友友好奇心，，喜爱用新新的，对其其有魅力的的产品游离人群，，常在护舒舒宝、苏菲菲、娇爽之之间游离，，并有过安安尔乐的使使用经验，，使她们对对安尔乐有有一个新的的感识对卫生巾各各项功能的的关注度安全感一个在电通通公司内部部举行的小小型调查显显示：女性性消费者对对各卫生巾巾功能最关关注是安全感。Base:60persons影响消费者者购买的因因素Base:60persons同一个的小小型调查还还显示：影响女性消消费者购买买各卫生巾巾的主要因因素是品牌牌知名度、、功能、价价格、使用用经验等。。其中最主要要的因素是是使用经验。她们对产品品的选择心心理功能使用经验价格包装推荐SP其实这与化化妆品结构构相为相似似，同是与与肌肤接触触的产品，，爱美的她她们在品质质的放心前前提下，更更为注重的的是产品能能如何美丽丽她们，如如何给她们们美丽的感感觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔尔乐乐的的沟沟通通战战略略年長長年轻轻低价价高价价安尔尔乐乐提升升品品牌牌形形象象的的地地位位，，将将安安尔尔乐乐塑塑造造成成能能与与洋洋品品牌牌分分庭庭抗抗礼礼的的大大品品牌牌避开开其其他他品品牌牌的的功功能能战战争争尽力力使使品品牌牌形形象象及及产产品品优优势势更更鲜鲜明明具具体体、、更更接接近近消消费费者者给消消费费者者的的功功能能性性价价值值优良良的的品品质质安安心心扩大大七七度度空空间间的的话话题题，，不不单单只只是是给给人人以以功功能能先先进进的的印印象象而是是，，给给安安尔尔乐乐本本身身带带来来品品牌牌的的魅魅力力与与优优良良品品质质的的信信心心。。给消消费费者者情情感感价价值值更接接近近消消费费者者的的心心声声，，与与其其他他完完全全不不同同的的感感受受用了了护护舒舒宝宝、、苏苏菲菲那那几几天天似似乎乎更更活活跃跃、、更更可可爱爱、、更更轻轻松松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创意意表表现现沟通通策策略略的的展展开开方方式式广告告目目标标--------扩扩大大偏偏年年轻轻人人群群的的产产品品试试用用率率（1）建立立7度空空间间的的概概念念知知名名度度（2））提提高高品品牌牌的的品品质质感感形形象象（3））扩扩大大安安尔尔乐乐产产品品的的魅魅力力的的话话题题性性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立立2，，3类类现现有有市市场场的的绝对对品品牌牌地地位位。。同时时，，提提高高在在大大城城市市的的影响响力力。。主要要工工作作，，扩扩大大试试用用人人群群。。广告告沟沟通通的的目目标标展展望望第一一阶阶段段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、、32002、、122003、、122005合作作模模式式专组组式式的的服服务务我们们的的建建议议：：由由电电通通组组织织专专人人专专组组，，为为客客户户进进行行随随时时的的服服务务其利利益益点点：：1稳稳定定的的工工作作人人员员2随随时时的的服服务务3对对品品牌牌进进行行即即时时的的关关注注4快快速速的的工工作作反反应应专组组式式服服务务的的结结构构市场场分分析析为客客户户提提供供信信息息掌控控调调查查公公司司主要要发发动动市市场场方方面面的公公司司内内部部讨讨论论调查查公公司司创意意总总控控掌控控创创意意的的总体体方方向向调度度人人员员配置置工工作作媒介介总总控控负责责贵贵公公司司媒介介窗窗口口负责责电电通通内内部部贯彻彻工工作作关注注市市场场，，开开发发新的的投投放放方方式式制作作公公司司电通通传传媒媒各大大媒媒体体SP总总控控负责责SP策划划执行行执行行公公司司工作作组组长长：：窗口口：：掌握握组组内内工工作作分分配配整合合组组内内工工作作，，控控制制工工作作进进与客客户户沟沟通通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组组式式服服务务服务务人人员员：：工作作总总控控：：创意意总总控控1人人顾顾翔翔文文AD配合合工作作组组长长1人人周周炜炜（（女女））1人人潘潘劲劲（（女女））窗口口1人人查查宾宾（（女女））1人人张张莹莹（（女女））1人人韩韩良良1人人吴吴子子健健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口口1人人潘潘海海林林（女女））市场场总总控控执行行1人人余余晓晓雯雯（（女女））1人人孙孙永永新新1人彭彭国峰峰卫生巾巾专组组纸尿裤裤,纸纸巾专专组11人人共计9人13人人方式1全面代理方式2广告代代理方方式市场分分析研研究提供电电通所所有的的资源源，与与客户户把握握品牌牌的现现状；；帮助客客户控控制监监督市市场调调查的的执行行，并并针对对调查查数据据为客客户整整理、、归纳纳品牌牌的问问题点点为客户户同时时收集集市场场信息息，观观察其其他品品牌的的广告告战略略（TVC，CF，，店头头SP等活活动））品牌推推广战战略策策划为品牌牌制定定市场场定位位、行行销策策略在广告告活动动实施施后，，为品品牌分分析广广告实实施后后的效效果（（进行行调查查）不断的的参加加与贵贵公司司的讨讨论，，如何何及时时的调调整战战略方方案创意电视、、平面面、DM、、店头头的创创意设设计媒介投投放媒介计计划媒介购购买事后的的评估估和媒媒介监监测（（竞争争品牌牌的广广告投投放））SP、、PR活动动的实实施为客户户及时时的策策划并并监督督实施施各项项SP活动动费用收收取方方式服务费费用（（月費費）媒介代代理佣佣金（（%））制作、、SP等费费用卫生巾巾品牌代代理纸巾+纸尿尿裤品牌代代理全面代代理媒介服服务5%5%4%10%(不含含稅金金）15%(不含含稅金金）8%16万万元（（包含含2万万/月月差旅旅费））6万元元（包包含5千/月差差旅费费）21万万元（（包包含3万/月差差旅费费）注：月月费在在合作作3个个月后后，根根据工工作量量的实实际发发生状状况，，协议议再定定谢谢谢1月-2323:10:4523:1023:101月-231月-2323:1023:1023:10:451月-231月-2323:10:452023/1/523:10:459、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:10:4623:10:4623:101/5/202311:10:46PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:10:4623:10Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:10:4623:10:4623:10Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:10:4623:10:46January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202311:10:46下下午23:10:461月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:10下午1月-2323:10January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:10:4623:10:4605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:10:46下下午午11:10下下午23:10:461月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:10:4623:10:4623:101/5/202311:10:46PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:10:4623:10Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:10:4623:10:4623:10Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231