某矿机厂项目营销策划报告

上海荒岛(合肥)有限公司2009/07矿机厂项目营销策划报告

12中国房地产策划代理10强/品牌价值2.96亿3楼市政策盘点一合肥市场概况二

竞争个案调研三

项目本体分析四4

项目客户定位五（一）土地政策面

1、两部调整新增建设用地有偿使用费征收等别

为抑制建设用地规模快速增长，财政部、国土资源部下发通知，对部分地区新增建设用地土地有偿使用费的征收等别进行调整，以保障新增建设用地土地有偿使用费的征收等别与各地实际情况相适应。自2009年5月1日起，依法获得批准的新增建设用地，均按照新的征收等别计征新增建设用地土地有偿使用费，各等别对应的征收标准保持不变。

2、工业用地最低标准调整

国土资源部曾制定工业用地出让价格标准，明确了最低价标准与土地等别相挂钩的政策，即在土地等别基础上制定最低价标准，如一等对应840元／平方米，而十五等仅对应60元／平方米。而据昨日发出的通知，各省（区、市）确定的优先发展产业且用地集约的工业项目，以及以农、林、牧、渔业产品初加工为主的工业项目，在确定土地出让底价时可按不低于所在地土地等别相对应《标准》的70%执行。3、安徽实行征地准备金制度为彻底解决农民征地补偿款被截留、挪用、拖欠问题，省国土资源厅决定在全省实行征地补偿准备金制度，明确规定，各地在报批建设用地材料时，必须将预存的征地补偿费用证明以及金融部门出具的预存费用进账凭证，随报批材料一并报送省厅政务窗口，否则不予受理。5月份土地方面的新政力度较大，全国性和安徽省都有土地新新政的推出，主要目的是规范土地市场秩序和公平利益保证，避免土地市场交易过程中“灰色地带”，有利于国有建设土地合理利用。5（二）房产销售面

1、合肥商业设施有条件的“拆”卖

商业设施分割销售作出规定，单块销售区域建筑面积不得低于20平方米。在符合国家有关政策规定的条件下，允许房地产开发企业分割销售四周有明显界限的商业设施。2、安徽11条本土税费减免新政我省将调整放宽购房落户政策。据此，各地可结合当地实际，进一步放宽外地购房者办理当地城市户口政策；另外，在国家已出台减免政策的基础上，我省各地居民购房时还可望享受到“本土”税费减免政策。为进一步促进房地产市场健康发展，加快推进全省城镇化进程，省政府办公厅近日发布了《关于促进房地产市场健康发展的意见》(以下简称《意见》)，主要涉及“进一步鼓励普通商品住房消费、支持房地产开发企业积极应对市场变化和进一步加强房地产市场协调指导”等十一条意见。主要含利民购房、利商开发和利政监管三个方面的内容。本地楼市新政的明细化和补充性规定，重点解决楼市新政在执行运用过程的理解统一化，发挥其应有的影响力，相当于楼市新政的“司法解释”。61、合肥未入住的新房物业费减半收省物价局下发《关于物业综合服务费有关问题的通知》，对“未入住新建普通商品住房”作出了界定，指没有装修、每月发生的电费不超过2度的新建普通商品住房。对其半年以上18个月以下符合未入住条件的，物业综合服务费减半收取（三）其他面

2、住房城建部：取消建造经适房硬性指标今年安排493亿元投资保障性住房。地方政府可因地制宜决定经济适用房和廉租房比例，这意味着对于部分地方政府来说，经济适用房将不再有强行指标性规定。3、合肥公积金缴存基数由1335元提至1575元2009年度合肥市住房公积金缴存基数作出调整，即按照上一年度市区在岗职工年均工资额推算出，合肥市2009年度职工月缴存住房公积金基数上限不得超过7875元。为了进一步规范住房公积金缴存调整，从2009年起，合肥市年度调整工作统一集中安排在每年的7、8两个月间进行。4、银行将“封杀”违法用地企业对未取得合法用地手续的项目，今后，房管部门将不予办理商品房预售许可证、房屋所有权证，电力和市政公用等单位将不予通电、通水、通气。为遏制违法违规用地行为，省政府办公厅发布了《关于进一步完善土地管理责任机制的通知》，在全省范围内构建土地管理责任体系，今后，金融单位还将对违法用地企业设立“黑名单”，不提供信贷服务。房地产市场“外围性”规定，保障楼市的健康发展。避免出现房产发展过程的漏洞出现；出现问题的解决办法规定，保护普通消费者的合法利益，促进房地产市场的稳健、健康和快速发展。75月份，合肥楼市延续了3、4月份的井喷态势，市场供需两旺，整体成交量创出新高，合肥楼市再现“红五月”的热销行情。很多新开大盘5月份成交量都在120套以上，个别楼盘销售则突破200套。在成交量迅速上扬的同时，很多开发商借机上调楼盘价格，每平方米单价上扬几十元到几百元不等。5月份合肥住宅商品房累计备案销售8773套，日均备案283套，均价4130元/平方米，比4月4095元/平方米上涨了35元。8（一）商品房供求关系1、5月份商品房新增套数为6547套，销售套数为9674套，套数供求比为0.68，即1：1.48；2、5月份商品房新增面积为57.9万㎡，销售面积为92.3万㎡，面积供求比为0.60，即1：1.60；3、从供求关系比中，可以看出本月自2009年以来持续供小于求的局面。且无论套数和面积供求关系比数值连续三个月小于0.7。说明合肥房产牛年前五个月库存压力得到了大大的缓解。9

（二）商品房成交情况1、各类别商品房成交量

1）5月份各类别商品房销售套数为9674套，其中绝对主流的住宅为8456套，占总体87.4%；商业为870套，占总体的9%；办公为348套，占

总体的3.6%。2）销售面积销售总量为92.3万㎡，其中住宅销售面积为83.0万㎡，占总体的89.9%，近九成；商业销售面积为5.3万㎡，占总体5.7%；办公销售面积为4.0万㎡，占总体的4.4%。3）5月份住宅平均套面积为98.1㎡/套，说明100㎡左右的住宅是合肥消费中的主流选择面积。4）5月份销售总金额为40.17亿元。其中住宅销售总金额为34.6亿元，占总体86.04%；商业销售总金额为3.6亿元，占总体8.93%；办公销售总金额为1.9亿元，占总体5.03%。102、商品房成交交量区域分布布（二）商品房房成交情况1）蜀山区成交交量居首蜀山的住宅、、商业和办公公各种物业类类别成交量均均居合肥市区区九区之首；；2）新站区商办办销售成绩出出色除蜀山外，新新站商业和办办公成交套数数，分别为175套和75套，均居首。。11（二）商品房房成交情况3、住宅成交量量走势1）09年成交量走势势呈上升趋势势2009年以来，除四四月份小幅下下滑外，其他他月份住宅成成交量均逐月月环比增长，，且第一个季季度三个月成成交量增长幅幅度很大，呈呈现“井喷””式。在三月月达到高峰后后，后续成交交量呈现维持持现状。2）5月份成交量为为牛年最高5月份成交套数数和成交面积积，分别为8456套和83.0万㎡，达到牛牛年后的月度度峰值。12（二）商品房房成交情况4、全市成交均均价走势1）成交均价牛牛年首次突破破41002009年前四个月合合肥全市住宅宅成交均价都都在4000元/㎡上下，而本月月全市住宅成成交均价为4164元/㎡，为牛年5个月来首次超超过4100。2）本月均价环环比涨幅为牛牛年最高5月份住宅全市市成交均价环环比上月上涨涨132元/㎡，环比上扬了了3.3个百分点，为为09年以来最高涨涨幅。13（二）商品房房成交情况5、5月份各区域成成交均价1）蜀山为各区区住宅成交均均价之首5月份蜀山住宅宅商品房成交交均价为4583元/㎡，为合肥九区区住宅成交均均价最高的区区域，也是九九区中住宅成成交均价唯一一超过4500元/㎡的区域。2）仅有经开和和滨湖两区成成交均价低于于40005月份经开区和和滨湖新区的的住宅成交均均价，分别为为3463元/㎡和3660元/㎡，成为合肥九九区住宅成交交均价最低的的两个区域，，也是合肥九九区中住宅成成交均价低于于4000元/㎡的两个区域。。14（三）住宅可可售量1）蜀山可售套套数过万套截至2009年5月底，蜀山可可售套数为11465套，高居各区区域可售套数数榜之首，同同时也是九区区中唯一一个个可售套数超超过10000套的区域；2）可售面积过过100万㎡蜀山可售面积积高达115.6万㎡，是各区区可售面积最最高区域，也也是可售面积积唯一超过100万㎡的区域；；3）蜀山和包河河可售量之和和近总量半壁壁江山蜀山和滨湖是是全市住宅可可售量最集中中的两个区域域。两区可售售套数之和为为20740套，占全市住住宅可售套数数总和的44.7%；两区可售面面积之和高达达211.1万㎡，占可售售面积总量的的44.3%。15合肥房产5月份特征1、5月份房产新政政体现出两个个特点：一是是土地市场新新政推出的力力度和频次有有所加强；二二是对于房产外围的规规定更加明确确。2、5月份没有专门门推出针对促促进销售的全全国性和安徽徽省的房产新新政，更多的的是规范房地地产市场秩序，保障房房地产市场的的健康发展。。3、牛年“红五五月”异常艳艳丽，本月度度住宅销售量量和销售均价价双双上扬。。1）住宅成交量量在“金三银银四”的高成成交量的前提提下，能继续续上浮，创造造2009年以来最高的的成交量。2）住宅成交均均价呈现预见见性的上涨。。在前5个月的时间中中，合肥保持持高成交量，，使得开发企企业的库存压力得得到强有力的的缓解；前五五个月仅住宅宅商品房全市市共计回笼资资金高达132.63亿元，使得开发发企业的现金金流压力得到到释放，开发发企业的市场场抗风险能力力大大加强，，价格必然将上涨。4、历史来看，，五月通常是是楼市“有旺旺转淡”的中中间过渡月份份，但是2009年却出现难得得一见的异常常红艳的“红五五月”，就其其内因有二：：一是牛年楼楼市“井喷””销售的惯性性使然；二是是三四月份签签约延迟至5月份备案。5、五月下旬开开始合肥楼市市销售量有所所降低，显示示出季节性““淡季”来临临的迹象。从从本月度动态态销售数据检测得得出，本月的的前两周销售售量维持状态态，但是第三三周全市商品品房销售量环环比开始下跌，特别是第第四周成交量量环比下跌的的量和幅度更更是达到牛年年新高。1617（一）商品房房成交情况转眼间，合肥肥楼市已经度度过09年的一半，从从年初时不看看好市场，到到渐渐恢复信信心，再到楼楼市的热销，，合肥楼市真真正实现了弯弯道超越。据据合房网房地地产研究中心心统计，合肥肥楼市上半年年住宅类商品品房共成交42785套，同比增长长3409套，涨幅达8.66%。其中，6月楼市完美压压轴，共成交交9158套，为上半年年楼市单月售售宅最高记录录。09年与08年上半年住宅宅类销售套数数对比图18（一）商品房房成交情况09年上半年（1月—6月）合肥楼市市售宅套数依依次是：3711套、4743套、8405套、8312套

、8456套、9158套；1—6月份住宅类销销售均价分别别为3966元/㎡、4003元/㎡、4052元/㎡、4032元/㎡、4164元/㎡、4269元/㎡。1—6月份合肥楼市市量价均有小小幅上升。与与往年不同的的是，“量跌跌价升”是楼楼市进入6月份以后的普普遍现象，而而今年6月楼市并未出出现此现象，，不仅价格维维持在高位，，销售量也在在增长，均价价环比上涨2.52%，销售量环比比增长702套，涨幅达8.30%。6月合肥楼市的的骄人成绩从从早前的半个个月就现端倪倪，据统计显显示，6月1日—6月15日，合肥住宅宅类商品房共共成交4706套；5月1日—5月15日，合肥住宅宅类商品房销销售量为4446套；4月1日—4月15日，合肥住宅宅类商品房销销售量为4362套；3月1日—3月15日，合肥住宅宅类商品房销销售量为3660套。上半年楼楼市逐月升温温。19（二）新推楼楼盘特征2009年6月根据平面媒媒体和网络媒媒体广告的不不完全统计，，合肥的住宅宅项目共有24个住宅项目开开盘，8个住宅项目分分别推出预约约及认筹活动动，住宅开盘盘项目数量比比之09年5月减少了9个，开盘数量量与去年同期期相比高出2个。20（二）新推楼楼盘特征——区域分布从6月开盘楼盘的的区域分布来来看，合肥蜀蜀山、瑶海等等9个区域均有新新盘开出。6月各大区域开开盘中，蜀山山区领跑，共共有6个住宅项目开开盘；瑶海区区与政务区屈屈居其后，各各有4个项目开盘；；庐阳区有3个楼盘开盘；；包河区与新新站区各有2个住宅项目开开盘；高新区区、经开区与与滨湖区各有有1个项目开盘。。21（二）新推楼楼盘特征——物业类别在6月开盘项目的的物业类别中中，依旧没有有别墅推出。。6月高层开盘项项目有19个，占整体开开盘项目的59%，比5月高出了5个百分点，高高层在6月开盘中有一一定幅度的增增加，高层比比例占近6成。小高层开开盘项目有7个，占整体开开盘项目的22%，比5月低了4个百分点。6月共有6个多层项目开开出，占整体体开盘项目的的19%，比5月低了1个百分点，多多层项目开盘盘项目比例与与5月基本持平。。6月多层开盘项项目有瑞泰•和园、琥珀名名城•沁园、彩虹新新城、海洲•景秀世家、阳阳光帝景与新新华•阳光国际。22（二）新推楼楼盘特征——开盘均价以开盘均价计计算，6月合肥开盘项项目总体均价价为4388元/平米，比今年5月开盘项目均均价高出172元/平米，在合肥住宅宅开盘均价连连续2个月下跌之后后，均价有所所回升，据了了解6月开盘的大盘盘相对较多，，在一定程度度上提升了开开盘的整体价价格。有专家家说6月是楼市的一一个分水岭，，更有人断言言6月合肥楼市将将会出现销售售淡季、房价价会下跌；从从6月的销量与房房价来看，合合肥6月楼市依然很很旺盛。6月3000元均价以下开开盘的楼盘共共有1个，项目为彩彩虹新城；3000—4000（包括4000）元均价开盘盘的楼盘共有有7个，占整体开开盘项目的29%，比5月开盘项目低低了13个百分点，6月低价房源开开盘量比例相相比6月有一定的减减少；4000—5000（包括5000）元以上的开开盘项目有11个，占整体开开盘项目的46%，与5月开盘项目所所占比例持平平；5000—6000（包括6000）元的开盘项项目有5个，占整体开开盘项目的21%；6000以上的项目没没有。整体上上看，6月合肥推出的的住宅项目主主要集中在4000-6000元的价格区间间。231、全省房地产产都在复苏，，合肥体现得得最明显。有有以下几个方方面的原因：：首先国家宏宏观调控控政策和省、、市、国家出出台一系列的的政策有一定定的关系，特特别是按揭贷贷款问题，还还有二手房房交易政策，，对房地产销销售确实是一一个触动；其其次合肥的大大建设，合肥肥市从去年到到今年道路建建成和通车，，对各个房地地产影响是非非常大的；另另外商场、学学校的布局改改变了各个地地方房地产的的供应关系，，这一点至关关重要。2、受3-5月份市场强销销的影响，6月份开发商仍仍在持续推出出新增量，但但规模不大，，仍将以““短、平、快快”为主要的的营销策略。。随着天气的的影响，预计计7-8月份市场客户户看房、购房房行为或将受受到影响，加加上前期刚性性需求大量释释放，市场需需求开始减少少，7-8月份市场成交交量或将开始始出现萎缩。。如何扩大需求求，特别是改善型需求入市或将成为为楼市重点关关注问题。同同时，由于受受到市场供求求关系变化的的影响，近期期合肥房价水水平将有小幅幅上扬的趋势势，但上涨幅幅度不大。（三）小结小结：整体市市场背景对本本项目的启示示有利因素：1、房地产市场场秩序的不断断规范，保障障了房地产市市场的健康发发展。2、3-6月连续4个月的高成交交量给市场及及消费者带来来了信心。不利因素：1、476万方的可售量量加之不可预预知的未推量量仍给市场带带来很大的竞争。2、不断上涨的的价格可能打打击刚刚建立立起来的市场场信心。24项目位置芜湖路、滨河路、和平路交口总建面约23.8万方(其中住宅18.9万方)容积率4.3户型面积2房:90-95M23房:102-143M24房:150-172M2在售均价6300元/M2已推量约18.9万方销售率约86%可售量约2.68万方推广主题淝水河畔.国际先锋豪宅竞争个案1：御景湾2526竞争个案1：御景湾优优劣势分析析优势：1、地段优越；；2、力高地产品品牌形象；3、面积配比较较为恰当：2房、3房、4房及以上占比比分别约为22%、67%、11%；4、规划优势，，小区自身配配套有商业、、游泳池、幼幼儿园等；5、公共交通便便利；6、周边景观配配套：南淝河河、和平广场场。劣势：1、2房设计面积积偏大，为为90-95平米；2、楼间距小小、建筑密密度大；3、周边近距距离生活配配套不足。。卖点：品质、地段段项目位置明光路、和平路、全椒路交口总建面不详容积率4.13户型面积2房:74-100M23房:105-135M24房:128-134M2在售均价5660元/M2已推量约2.59万方销售率约58%可售量约1.1万方推广主题和平广场.RBD优品雅聚竞争个案2：金恒.蓝岸2728竞争个案2：金恒.蓝岸优优劣势分析析优势：1、地段优越越；2、户型面积积段合理；；3、物业种类类广，有住住宅、公寓寓、办公、、商业；4、公共交通通便利；5、周边休闲闲景观配套套：和平广广场。劣势：1、2房其中100平米户型设设计偏大；2、规模小，，自身配套套有限；3、周边近距距离生活配配套略显不不足。卖点：地段、比邻邻RBD休闲商务区区、和平广广场项目位置桐城南路、水阳江路交口总建面约20万方容积率2.8户型面积1房:64M22房:89-91M23房:141-148M24房:181M2在售均价约6000元/M2已推量约9.9万方销售率约33%可售量约6.6万方推广主题尊贵传承.厚载一生竞争个案3：绿城.玉兰公寓2930竞争个案3：绿城.玉兰公寓优优劣势势分析优势：1、产品品质质卓越；2、绿城品牌牌形象深入入人心；3、户型种类类跨度大，，有1房、2房、3房、4房；4、景观设计计优秀，绿绿化率高达达50%。劣势：1、地段欠佳佳，为南二二环与中环环之间；2、公共交通通不便；3、周边生活活配套不足足。卖点：品质尊贵、、景观细致致项目位置望江路、合作化路交口总建面约28万方容积率2.5(高层-小高层住宅、多层洋房、商业)户型面积1房:49、59M22房:80M23房:87、89、120、140M2在售均价高层5400元/M2、小高层6200元/M2已推量约9.3万方销售率约48%可售量约4.8万方推广主题抵达你心中的庭院竞争个案4：华润.幸福里3132竞争个案4：华润.幸福里优优劣势分分析优势：1、地段优越越；2、华润地产产品牌形象象、华润集集团实力背背景；3、业态丰富富，有公寓寓、小高层层（高层））住宅、多多层洋房、、大型商业业；4、规划优势势，小区自自身配套有有大型商业业、游泳池池、幼儿园园等；5、公共交通通便利。劣势：1、ABB厂房对其居居住品质影影响；2、小区主入入口不临望望江路，北北侧临路原原有住宅及及西侧原有有住宅影响响其档次形形象和出行行。卖点：产品品质、、景观规划划项目位置马鞍山路、太湖路交口总建面约40万方（其中住宅约31.4万方）容积率3.0(高层住宅、办公、商街、4期MINI墅)户型面积83-139M2MINI别墅(2层高约5.6米)在售均价约5000元/M2已推量约31.4万方销售率约92%(4期约340套/销售率约37%)可售量约2.5万方(目前在售4期简爱城约1万方)推广主题简单爱情.MINI别墅竞争个案5：绿地.海顿公馆3334竞争个案5：绿地.海顿公馆优优劣势势分析优势：1、轻轨途经经，潜力巨巨大；2、绿地品牌牌口碑效应应；3、40万方规模，，业态丰富富，有高层住宅、、办公、商商街、MINI墅；4、四维景观观设计、音音乐主题与与智能住宅宅的创新结结合；5、周边生活活配套成熟熟：合家福福、餐饮一一条街等。。劣势：1、小区被当当涂支路分分为两块，，四期规模模偏小，破破坏了完整整性；2、四期MINI墅交通相对对不便；3、项目东南南向目前发发展缓慢，，影响小区区整体形象象。卖点：优良品质、、创新规划划设计351、区域内竞竞争楼盘御御景湾、金金恒.蓝岸与本项项目有相同同的地段优优势，其中中御景湾与与本案定位位接近，但但目前销售售率达到86%，至本项目目入市其接接近尾盘，，在时间差差上对本案案不能构成成竞争；金金恒.蓝岸的定位位与本项目目有一点落落差，虽不能构成成直接威胁胁，但可能能将分流一一部分客群群。2、区域外竞竞争楼盘有有绿城.玉兰公寓、、华润.幸福里、绿绿地.海顿公馆，，绿地.海顿公馆所所剩房源量量不大，由由于时间差差对本案也也构成不了了竞争，但但绿城.玉兰公寓、、华润.幸福里2个楼盘从产产品定位、、楼盘品质质、开发商商品牌等，，将成为本本案的有力力竞争对象象。3、本案周边边一些地段段优越、未未启动的项项目，也成成为本案的的潜在竞争争对手。竞争个案总总结分析区位：瑶海海区一环内内、和平广广场西南侧侧，RBD规划圈四至：东-接明光路、、西-临滨河路、、南-裕丰花市、、北-原住宅区交通：明光光路通达性性较好，且且有公交站站牌，滨河河路次之。。居住：周边边现有住户户不多，档档次不高，，未来御景景湾、金恒恒蓝岸、自自身住户及及待开发小区可可作为主要要参考群体体。金融：目前前300米范围内金金融机构很很少商业：南约约1000米家乐福广广场、北约约1500米淮河路步步行街其它：瑶海海区政府、、现代妇科科医院、老老汉饭店（一）项目目概况36（二）SWOT分析优势：1、项目位于一一环内、RBD规划发展圈圈，地段优优越，区域域竞争力强强；2、南淝河畔畔先天优越越的自然条条件；3、矿机厂的的历史沉淀淀，区域居居民的眷顾顾；4、和平广场场的大配套套；5、区区域域的的商商业业价价值值；；6、淮矿矿集集团团的的实实力力与与品品牌牌保保证证。劣势势：：1、目目前前周周边边300米范范围围内内配配套套设设施施不不全全；；2、现现有有的的公公交交线线路路略略显显不不足足；；3、目目前前周周边边住住宅宅档档次次不不高高。。3738机会会点点：：1、RBD的规规划划发发展展，，带带动动区区域域价价值值与与住住宅宅档档次次的的更更大大提提升升；；2、一一环环无无红红灯灯工工程程的的全全线线贯贯通通，，突突显显区区域域价价值值空空间间；；3、本案案商商街街的的规规划划弥弥补补配配套套不不足足，，同同时时提提升升本本案案价价值值；4、创创新新户户型型多多元元化化、、差差异异化化，，创创造造市市场场引引爆爆点点。。威胁胁点点：：1、金金融融危危机机影影响响的的不不确确定定因因素素；；2、房房价价持持续续上上涨涨是是否否导导致致市市场场信信心心受受挫挫的的不不确确定定因因素素；；3、区区域域内内、、外外精精品品个个案案的的竞竞争争。。39核心客户:合肥市企事业单位中高层、公务员、教师、商人、其他中高收入阶层家庭结构：3-6人年龄特征：35－50岁收入情况：家庭年收入10万元以上重要客户:区域内、外首次置业者家庭结构：1-3人年龄特征：30岁左右收入情况：家庭年收入6-8万元游离客户:

三县和外地的中高收入者、投资者家庭结构：2-4人年龄特征：35－45岁收入情况：家庭年收入8万元以上40目标标客客户户群群体体描描述述：：他们们代代表表是是当今今社社会会中中的的精精英英，他他们们事事业业有有成成，，游游历历甚甚广广，，大大部部分分是是靠靠自自己己的的努努力力而而积积累累起起财财富富。。从从表表面面上上看看，，除除了了平平时时的的住住所所外外，，还还会会有有别别的的的的房房产产，，他他们们拥拥有有私私家家车车。。他们们与与那那种种乍乍富富起起来来的的暴暴发发户户有有着着明明显显的的区区别别，，那那是是因因为为他他们们很很高高的的教育育程程度度和广广泛泛游游历历背背景景而而拥拥有有良良好好的的文文化化气气质质，，他他们们会会经经常常组组织织家家庭庭聚聚会会，，结结识识各各种种公公众众人人物物，，懂懂得得一一定定的的艺艺术术鉴鉴赏赏并并使使之之成成为为自自己己的的爱爱好好。。他他们们并并不不过过分分迷迷恋恋财财富富，，也也不不势势利利。。他们们的的居居家家消消费费完完全全是是个个人人行行为为，，是是为为了了发发掘掘合合适适自自己己的的生生活活方方式式，，所所以以他他们们识识得得品品牌牌，，欣欣赏赏经经典典，，他他们们以以适合合于于自自己己的的方方式式生生活活，这这种种方方式式往往往往使使他他们们看看上上去去更更为为独独特特。。41他们们是是整整个个社社会会的的中中流流砥砥柱柱，，他他们们的的家家居居态态度度是是：：舒舒适适、、稳稳定定，，要要能能显示示自自己己的的实实力力与与品品位位。他们们通通常常把把家家看看作作是是生生活活中中的的一一个个可靠靠归归宿宿，他他们们在在社社会会中中磨磨练练已已久久，，在在他他们们看看来来，，外外面面的的世世界界虽虽然然充充满满刺刺激激，，但但却却复复杂杂多多变变，，远远不不如如在在家家中中来来得得安安稳稳自自在在。。而而家家居居又又是是一一个个能能够够完完全全尽尽显显自自己己审审美美情情趣趣与与品品位位爱爱好好的的地地方方，，关关于于这这些些，，并并不不是是着着装装与与汽汽车车所所能能完完全全体体现现的的，，况况且且，，家家中中也也是是要要与与朋朋友友经经常常相相聚聚的的地地方方，，家家中中的的一一切切可可以以向向朋朋友友们们展展示示无无余余。。他们们更更看重重家家的的意意义义，因因为为在在家家中中可可以以完完成成自自己己在在外外面面不不能能释释放放的的梦梦想想与与对对回回忆忆的的重重温温，，他他们们把把家家当当作作是是一一个个自自己己可可以以实实现现的的梦梦想想，，而而且且从从他他们们的的家家中中往往往往就就能能将将这这个个人人看看出出个个端端倪倪。。42这一一部部分分消消费费群群体体既注注重重生生活活的的品品质质又又追追求求生生活活的的品品位位；他们们是是社社会会中中的的成功功人人士士；他们们更更加加崇崇尚尚居居住住在在最佳佳的的地地段段，能能够够享享受受到到便捷捷的的交交通通、繁华华的的商商业业、高高雅雅的的文化化、优优美美的的环境境。———基于于上上述述目目标标消消费费者者心心理理特特征征描描述述，，本项项目目客客户户群群定定位位在在———追求求文化化品品位位和生活活情情调调的““城城市市中中高高阶阶层层人人群群””43形象象定定位位系系统统现场场营营造造策策略略推广广执执行行策策略略活动动营营销销策策略略媒介介整整合合策策略略销售售执执行行策策略略44楼栋栋包包装装策策略略形象象定定位位系系统统强化化稀稀缺缺感感、、时时尚尚感感、、身身份份感感，，扩扩大大圈圈层层影影响响力力45定位位借借势势点点RBD城市市客客厅厅，，未未来来绝绝对对中中心心从纽纽约约曼曼哈哈顿顿到到东东京京银银座座，，从从香香港港中中环环到到上上海海浦浦东东，，RBD（RecreationalBusinessDistrict，城城市市商商业业游游憩憩区区））就就是是一一个个城城市市的的名名片片，，一一个个周周边边物物业业价价值值飙飙升升的的引引擎擎，，一一个个阶阶层层的的身身份份标标志志。。合肥肥城城市市炙炙手手可可热热的的RBD区域域，，韬韬光光养养晦晦的的表表里里，，其其实实很很满满腔腔热热忱忱，，当当文文化化因因世世俗俗变变得得浮浮躁躁，，当当一一切切指指标标向向CASH看齐，我我们这个个风云境境地，拯拯救环境境质量日日益令人人感到压压抑和窒窒息的CBD，藏风聚聚气的灵灵境自然然和高贵贵典雅的的人文景景致，构构筑未来来城市绝绝对中心心。46定位借势势点南淝河历历史文化化长廊根据《合肥文化化产业发发展规划划(2008－2015)》，“合肥肥母亲河河”南淝淝河以文文化长廊廊为主轴轴，集成成和连接接合肥历历史人文文资源，，展现三三国新城城遗址体体验公园园暨汉代代风情街街、逍遥遥津三国国古战场场暨明教教寺景区区、宋代代庐州府府庙城隍隍庙、包包公文化化园暨宁宁国路宋宋城、李李鸿章享享堂等文文化遗存存，展示示王亚樵樵、卫立立煌等民民国人物物和渡江江战役等等现代历历史画卷卷，恢复复合肥历历史记忆忆，展现现城市文文化形象象。本案紧邻邻的南淝淝河中段段规划集集中创造造城市魅魅力的展展示舞台台，营造造市民旅旅游休闲闲的温馨馨港湾，，重点点设计环环城游憩憩带，同同时选择择布点，，打造全全民体育育运动的的休闲场场所。47定位借势势点瑶海工业业文明遗遗址创意意园根据《合肥文化化产业发发展规划划(2008－2015)》，打造瑶瑶海工业业文明遗遗址创意意园，保保护和开开发合钢钢、化工工厂、矿矿机厂等等一批老老工业厂厂房遗址址，发挥挥其凝聚聚和激活活文化创创意资源源的作用用。这些城市市生活的的化身，，是这方方水土上上无可替替代的人人文创造造，显现现着不可可替代的的历史印印记。本本案适当当布置原原矿机厂厂部分遗遗迹，以以工业文文明发展展过程的的浓缩和和展示来来映衬合合肥“先先进制造造业基地地”的城城市定位位，实现现历史的的记忆和和文脉的的传承。。48定位借势势点古迹：包包河公园园、包公公祠、逍逍遥津、、李鸿章章故居、、明教寺寺教育：和和平路小小学、、第38中购物：古古井赛特特商场、、百盛广广场、淮淮河路步步行街、、家乐福福、商之之都购物物中心金融：工工商银行行、农业业银行、、商业银银行、交交通银行行医疗：省省立医院院、市第第二人民民医院、、现代女女子医院院、仁和和中医院院娱乐休闲闲及酒店店：古井井（赛特特）假日日酒店、、古井赛赛特商城城、金利利银路大大酒店、、齐云山山庄、海海汇假日日酒店、、琴港演演艺广场场、金峰峰宾馆、、新长城城大酒店店城市优质质资源集集大成者者49定位借势势点淮南矿业业集团是是国家500强企业和和安徽省省17家重点企企业，资资产总额额199亿元。淮淮矿地产产正是淮淮南矿业业集团倾倾力打造造的、新新生的重重点产业业之一，，其品牌牌形象正正在从淮淮南走向向全国。。淮矿地地产始终终秉承以以“对城城市负责责、对社社会负责责、对住住户负责责”高度度社会责责任感和和使命感感，逐步步形成了了“为城城市提升升形象、、为客户户创造价价值”等等核心理理念。本案是淮淮矿地产产进军合合肥的首首部力作作，在吸吸收本土土文化底底蕴及清清晰洞察察客户心心理需求求的前提提下，结结合淮矿矿地产多多年开发发经验，，秉承““国际化化思维，，本土化化开发””思想，，力求打打造淮矿矿地产在在合肥高高端项目目的作业业标杆，，也是淮淮矿地产产在合肥肥市场战战略布局局中具有有重大意意义的里里程碑项项目。淮矿地产产实力品品牌合肥肥首作5051核心推广广主题用和谐定定义一生生居所28万㎡欧陆陆风情滨滨水名宅宅淮矿地产产实力品品牌合肥肥首作——和平居核心推广广主题（（备选））和，让生活更更美好！！28万㎡欧陆陆风情滨滨水名宅宅淮矿地产产实力品品牌合肥肥首作——和平居52整体形象象定位奢侈品景景域法法胄世世家上上层建建筑城市核心心地湾流活水水内内外双景景传传世名宅宅53形象定位位阐释一座城市市的价值值，必定定集中于于成熟、、优质的的城市资资源汇聚聚之地。。尊享合肥肥未来城城市RBD（RecreationalBusinessDistrict，城市商商业游憩憩区）资资源，，城市景景观核心心、文化化核心、、商业核核心、休休娱核心心，多元元圈域交交相互融融，复合合区域的的集大成成者，能能够称得得上奢侈侈品的罕罕贵高尚尚地段，，稀缺性性无与伦伦比。奢侈品景景域法胄世家家上层建筑筑百年的的生活活积淀淀，千千年欧欧洲皇皇室的的优雅雅尊耀耀，用用城市市中心心最为为至纯纯至美美的一一片绿绿荫，，开启启皇家家史诗诗般动动人的的辉煌煌生活活乐章章。用天然然林木木、艺艺术雕雕塑、、景观观喷泉泉、高高层气气势凌凌然而而又浪浪漫典典雅的的建筑筑群，，构筑筑上千千年来来无数数高尚尚人士士梦寐寐以求求的皇皇家贵贵族生生活，，开启启高尚尚生活活序幕幕。浓郁的的国际际化氛氛围，，藏风风聚气气的灵灵境自自然，，海纳纳百川川的从从容气气度以以及高高贵典典雅的的人文文景致致，是是财富富与梦梦想完完美融融合的的典范范。这种先先天高高起点点和后后天高高标准准的完完美匹匹配，，已成成为财财富阶阶层争争相追追逐的的尊荣荣。54系列推推广主主题城市中中心最最适合合生活活的温温度55和而不不同的的生活活智慧慧28万㎡欧欧陆风风情滨滨水名名宅社区集集中供供暖/制冷系系统尽尽享享四季季如春春淮矿地地产实实力品品牌合合肥首首作——和平居居淮矿地地产实实力品品牌合合肥首首作——和平居居系列推推广主主题人文关关怀让让生生活流流金百百年和为贵贵居居为尚尚和和谐永永驻28万㎡欧欧陆风风情礼礼赞新新生活活城市核核心地地·湾流活活水·双景名名宅56淮矿地地产实实力品品牌合合肥首首作——和平居居淮矿地地产实实力品品牌合合肥首首作——和平居居系列推推广主主题花开倾倾城享享受景景观岁岁月多重欧欧陆景景观系系统缔缔造造叹为为观止止的景景观奢奢享潜心产产品居居者感感受为为尊84-163㎡㎡多样精精工户户型礼礼献献合肥肥57淮矿地地产实实力品品牌合合肥首首作——和平居居淮矿地地产实实力品品牌合合肥首首作——和平居居楼栋包包装策策略强化档档次感感、身身份感感，提提升品品质影影响力力5812楼栋命命名数字成成为一一种沟沟通的的符号号语言言进入入视野野数字具具有极极强的的识别别性，，且各各具性性格数字具具有广广泛的的认知知，国国际化化程度度高越高端端人群群，越越追求求简洁洁综上，，我们们以数数字对对楼栋栋命名名，即即：1号到12号59楼栋铭铭牌示示意1234567811121096012楼栋命命名、、主题题及会会所功功能楼栋号楼栋命名楼栋架空层及当期售楼处体验会所包装主题2天境音乐雕塑3天裔4天阔5天悦1晶典绘画建筑电影6美颂7缇香8澜湾10水榭9秀域运动健康11荣域12上域以艺术术为楼楼栋主主题，，配合合相应应的会会所功功能，，让生生活充充分融融入艺艺术。。一期二期三期61音乐是是跨越越国界界的语语言，，是艺艺术的的重要要组成成部分分以“钢琴”这一极极具感感染力力的艺艺术切切入生生活通过设设立“钢琴教教室”打造“钢琴教教育＋＋销售售展示示”的复合合功能能陶冶情情操，，融洽洽社区区生活活氛围围一期主主题雕塑，，无声声的凝凝固体体,达到艺艺术的的崇高高境界界通过富富有情情调的的咖啡啡馆营造浪浪漫的的生活活氛围围充满咖咖啡香香的生生活是是雅致致和闲闲适的的如同艺艺术一一般四四处弥弥漫音乐雕塑62绘画，，色彩彩丰富富，生生活气气息浓浓郁是艺术术家的的用心心之作作以“画画廊””这一一展示示与售售卖兼兼顾的的形式式深度营营造社社区艺艺术氛氛围提高住住户艺艺术修修养使绘画画艺术术深入入人心心二期主主题建筑是是凝固固的音音乐通过建建筑这这一艺艺术形形式对生活活展开开人文文关怀怀书籍是是进步步的阶阶梯，，爱书书人时时刻充充满活活力以图书书馆，，网罗罗天下下百科科全书书足不出出户在在家遨遨游书书海绘画建筑电影，，是光光与影影的艺艺术，，将现实实生活活中的的不可可能变变为可可能具有影影院感感受的的视听听室和邻居居一起起感受受剧情情的跌跌宕起起伏独乐乐乐不如如众乐乐乐电影63动会所所偏男男性，，处处处充满满动感感从壁球球到桌桌球动感十十足，，优雅雅十分分在此您您尽可可以畅畅快淋淋漓的的运动动，发发散热热力三期主主题静会所所偏女女性，，可以以在此此SPA或瑜珈珈不论冥冥想，，抑或或静处处都能感感悟生生命的的真谛谛，生生活的的真味味独立、、自由由、享享受、、一切切都自自在惬惬意运动健康64现场营营造策策略体现项项目定定位、、展现现企业业实力力、营营造良良好氛氛围65看房通通道内部环环境周边环环境停车场场私家路路景观示示范区区通道包包装看房电电瓶车车大堂楼梯间间样板房房内部部工艺展展示厅厅两点一一线售楼处处样板房房66营销中中心建建议关键词词：大盘气气势/理念吻吻合/极尽展展示营销中中心效应实实施——物业类类型选选择择最具具展示示价值值的物物业形形态建筑形式以以稳稳重/大气的建筑筑手法符号元素具具有有便于形成成记忆点和和标志性的的符号效应——制造核心景景点，提供供独一无二二的经历地段——选取最具昭昭示性的位位置先声夺人——现场营销中中心67营销中心示示范核心景点：：运用沉稳大大气的建筑筑形式/以喷泉、前前广场提高高建筑的开开放度/磁力效应，，为消费者者提供独具具风格的项项目体验。。6869营销中心外外设置具有有聚客能力力的休闲区区，设置特特色小品、、休闲座椅椅等，可不不定期举办办艺术沙龙龙等活动，，从人气、、氛围上增增强售卖现现场的鲜活活性。营销中心外外休闲区70销售中心示示意图（内内部）营销中心示示范（内部部）71销售中心示示意图（物物料陈列展展示区）营销中心示示范（物料料陈列展示示区）72样板景观示示范区建议议关键词：大手笔/生活排场/震撼视觉样板景观示示范区地段——选取售楼处处至商业街街约500米长度重磅出击——样板景观示示范区在73样板景观示示范区卵石铺设的的迎宾大道道，丰富小小区步道的的表情。特色涌泉，，增加景观观的立体感感。采用石材与与草坪结合合的方式，，周边采用用低矮、中中等高度的的植物结合合的植被，，将小区的的绿色请进进了家，其其实回家的的路也可以以很惬意。。特色文化廊廊道，休闲闲主题广场场精致唯美美。7475临时接待中中心建议位置——学校用地处处面积约600平米，带部部分夹层在临时接待待中心后方方，建议设设立样板房房（两种风风格，每种种一套）临时接待中中心双样板房策策略——两种风格样样板房示范范风格1古典宫廷式式的奢华之之美风格2现代简约式式的流畅之之美76样板房示范范——风格1古典宫廷式式的奢华之之美7778样板房示范范——风格2现代简约式式的流畅之之美798081附：备选方方案——影音视听客客户体验考虑到售楼楼处施工等等具体条件件限制，在在样板房无无法营造的的情况下，，我司建议议在售楼部部增设影音视听系系统，制作精良良的3D项目宣传片片，通过投影的方式营造造一种影音音视听的震震撼，将项项目的宏伟伟蓝图展现现在客户面面前，提振振信心，有有效蓄水。。3D投影示意推广执行策策略品牌攻坚战战，依托影影响力，传传播最大化化82矿机厂项目目是淮矿地地产呈现在在合肥市场场的第一力力作,对淮矿地产产具有重大大的意义。。目前合肥房房地产市场场已经聚集集了众多知知名房地产产企业，这这些企业无无论是从实实力还是口口碑方面都都获得了市市民的高度度认可。淮淮矿地产实实力雄厚，，但合肥民民众对企业业了解较少少,加之合肥民民众“爱熟熟”的消费心理理——更愿意也更更容易接受受他们所认认可的知名名品牌,所以在前期期推广中企业和项目目品牌两手抓两手手都要硬，，在宣传的的过程中找找准情感诉诉求，突出出“淮矿地产实实力品牌”、“进驻合肥首首个品质社社区”等关键诉诉求信息。。83推广基本原原则——影响力营销销传播播极大化！！效率最大化化原则产品价值信信息充分展展示原则有层次、有有焦点的系系统宣传原原则宣传调性于于产品档次次匹配原则则以大型公益益活动/高端论坛宣宣传淮矿地地产企业品品牌，引发发市场的产产品联想，，为产品的的正式亮相相推介打好好基础。84宣传推进：：85销售阶段宣传重重点86推广阶段划划分推广四步曲曲：推广期时间段第一曲:形象传播形象建立展示建立关注度知名度联想度第二曲:产品推介核心点:销售诉求拉拉开大幕幕促进销售认知度第三曲:情景传播决战阶段分分解卖点促进销售第四曲:体验传播核心点:决战阶段社区品牌促进销售美誉度87广告总体策策略高频次、全全方位、立立体式的广告宣传传,以超强的气气势,宣告淮矿地地产正式入入驻合肥,并且配合工工地视觉包包装外部部引导系统统地盘引引导系统,建立企业—项目的完整整形象,以强化消费费者的认知知。88阶段划分111278910开盘前蓄水水期核心传播深深入期核心传播延延展期时间核心传播引引爆期1262009年200932期筹备10.111月1月重要的几个个节点09/8、形象面市市09/10、售楼部启启用/合肥市秋季季房展会10/1、1期盛大开盘盘10/1-3、开盘强销销第1期开盘489案名LOGO/广告风格创创意表现结合项目的的整体定位位及品质，，整体的包包装风格应应大气、稳稳重、华贵贵，体现项项目的高端端档次与品品质。关键词：档次感/归属感/延展性9091设计方案系列一9293设计方案系列二969899100活动营销策策略103汇集人气，，树立品牌牌，扩大影影响营销思想在淮矿地产产正式亮相相以后,借助PR公关活动,充分强化广广大消费者者对淮矿地地产的企业业形象认识识——实力第一，，品质至上上，以一系系列的活动动引起广大大消费者的的充分关注注。PR营销可以让让促销更有有权威性和和号召力，，因而要贯贯穿项目推推广的整个个过程最大程度地地让目标消消费者知晓晓信息促促进传播在企业品牌牌的前期导导入阶段，，在突出淮淮矿的同时时也应突出出和谐的主流社会会精神，以以和谐之精精髓赋予淮淮矿地产力力求打造造和谐社会和和谐人居居的建筑理念念。104开盘前期预热前期宣传炒炒作1、开盘当天天制造最大大气势2、结合多重重SP促销3、团购推介介团购优优惠活动PR与SP相结合的促促销活动相相结合，在在保证高品品质产品的的基础上，，让利消费费者，凸显显项目气质质和企业实实力1、板块炒作作（论坛、软文）2、项目介绍绍（全方方位软文文炒作、专家点评评）3、一系列列活动的的开展一期营销销攻势105106营销活动动第一阶阶段：企企业品牌牌宣传淮矿地产产合肥项项目新闻闻发布会会淮矿地产产合肥项项目新闻闻发布会会联系主流流媒体全全程新闻闻报道报纸专栏栏专刊报报道淮南矿业业集团相相关情况况介绍矿机厂项项目相关关情况介介绍…….107营销活动动第一阶阶段：企企业品牌牌宣传和谐之旅旅—走进淮南南矿业集集团系列列活动千位合肥肥市民走走进淮矿矿活动百名记者者走进淮淮矿活动动百名爱心心学子走走进淮矿矿活动……….顾桥矿营销活动动第一阶阶段：企企业品牌牌宣传和谐人居居和和谐生活活淮矿地产产和平居居项目研研讨会108联合主流流媒体深深入报道道从专家、、相关领领导、、规划单单位等人人员研讨讨中传达达项目信信息针消费者者关心的的问题进进行专题题探讨（（户型、、景观、、社区供供暖/制冷等））示意图片片营销活动动第二阶阶段：项项目亮相相项项目初步步展示板块论坛坛矿矿机机厂历史史展新新锐文文化展营销活动动一：举办知知名地产产专家及及相关学学者参加加的板块论坛坛，讨论老老城区的的居住价价值，项项目地段段的发展展趋势及及居住和和投资的的价值，，从而引引起大家家对一环环滨水品品质住宅宅的新关关注。论坛示意意图片传承城市市历史再再造造时代盛盛世——老城区城城市规划划与创新新论坛109营销活动动二：追忆那火火红的岁岁月——“让回忆忆永恒矿矿机厂历历史图片片展/合肥城市市变迁老老照片展展”一块土地地凝聚着着几代人人的感情情，一块块工业用用地更是是承载着着几代人人的辛劳劳和汗水水，见证证着城市市的变迁迁、企业业的发展展壮大，，往往成成为一个个区域的的代名词词。矿机厂就就是曾经经和平广广场附近近工业的的代名词词。举办矿矿机厂历历史图片片展览，，不仅仅仅是展示示这块土土地的过过去和发发展的历历程，也也是唤起起人们对对这块老老工业用用地的新新关注，，展示项目目优越的的地理位位置。示意图片片合肥探矿矿机械厂厂，始建建于一九九五八年年1969年4月10日合肥肥矿机厂厂自行设设计制造造单斗万万能挖掘掘机。110111营销活动动三：淮矿地产产和平居居营销中中心启用用新闻发布布会邀请主流流媒体全全程参与与报道；；邀请相关关合肥市市领导、、矿业集集团领导导现场参参观邀请市民民与媒体体代表参参观营销销中心。。营销活动动贯穿线线：淮矿矿地产置置业会的的大力推推广在每次活活动中都都大力推推介淮矿矿地产的的客户会会——淮矿地产产置业会会，建立立起与客客户之间间良好的的交流沟沟通平台台。112经过前几几次活动动的积累累,在引发市市场充分分关注的的前提下下,树立起淮淮矿地产产在合肥肥的知名名度，在在获取一一定的市市场知名名度和认认知度的的基础上上，后期的活活动逐渐渐走向高高端，积累淮矿矿地产的的美誉度，，彰显品品质华章章，引出项目目，使消消费者对对项目的的档次联想想与项目目的品质质和市场场定位一一致；在前几几次活动动较有普普遍性的的基础上上，活动动也将转转为逐渐渐为置业业会会员员专享活活动。并并针对前前期客户户，展开开推介活动动，开展定定向推广广，举办办推介酒酒会等专专场活动动。营销活动动第三阶阶段：积累客户户，项目目品牌宣宣传推广广113114营销活动动：淮矿地产产和平居居项目客户推介介酒会