某某地产城品牌整合广告营销方案

春申万科城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司2001年4月——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：春申万科城——总案命名——春申万科城

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(NewTown)”。——总案（春申万科城）定位——春申万科城：第一期：假日风景第二期：假日湖畔第三期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日风景———第一期项目目东邻商业购购物中心和文文体中心（会会所），这这是一道“城城市商业风景景”；南邻湖湖泊，这是一一道“自然风风景”。人在在“城市”与与“自然”中中享受生活。。假日湖畔———第二期主要要景观是“湖湖泊”，人与与自然和谐相相处，其乐融融融。假日花园———第三期西、、南两面都是是一片“绿茵茵”，花红草草绿、生机盎盎然，人们似似乎生活在花花园之中。——总案分期期命名说明———假日时光———第四期在春春申万科城的的东南角，南南临郊野公园园，碧水、蓝蓝天、绿草，，是浪费时光光的好去处。。假日故事———第五期集中中了中小学校校、幼儿园、、邮政电讯、、行政管理等等公建设施，，这里演绎着着人生、社会会的诸多故事事。分案既有各自自的特点，又又通过“假日日”串联，共共同概括了春春申万科城闲闲逸、轻松、、亲切、和谐谐的生活本质质。在这块人人居相依的地地方，生活真真的像度假一一样。——总案分期期命名说明———万科上海万科春申万科城假日风景首要传播次要传播支持传播——品牌层次次及传播关系系——1、商业中心心：假日广场场2、文文体中心：假假日俱乐部3、硬地广场场：欢乐谷4、城市广广场：万象区区5、二级道路路：假日一大大道6、休闲步道道：春华路秋秋实路假日二大道7、湖湖泊：春申湖湖假日三大道8、南南部公园：郊郊野公园假日四大道9、沿沿湖路：滨湖湖北路、滨湖湖南路等假日五大道10、、公园南面道道路：漾清路路；公园北面道路路：郊野东路路郊野西西路总案中主要的的环境景观及及配套设施命命名建议第一期：假日日风景——春春申绿Y100C55第二期：假日日湖畔——春春申蓝C88M35第三期：即日日花园——春春申黄M20Y100第四期：假日日时光——春春申橙M65Y100第五期：假日日故事——春春申白C0M0Y0K0——总案色彩彩应用原则———根据春申万科科城总体规划划（郊区化生生态型新市镇镇），决定了了本案闲逸、、优雅、包容容的生活调性性，故分期色色彩应用以““不同时期，，不同色彩””之策略表现现。其一，对五个个不同阶段有有较明确的界界定，每一期期楼盘推出，，都可在视觉觉识别统一的的前提下，达达到“更上一一层楼”的视视觉新境界；；其二，色彩的的多元化可打打破单一色彩彩的单调、乏乏味；其三，标识（（我们主张以以“人形”为为项目标识））要始终贯穿穿整个项目，，确保春申万万科城的整体体、统一。轻松——对应应“假日风景景”恬淡——对应应“假日湖畔畔”闲适——对应应“假日花园园”慵懒——对应应“假日时光光”和谐——对应应“假日故事事”这就是郊区住住宅予人的好好处，是生态态型家园给人人的感受，人人与人之间建建立起一种健健康和谐的生生活关系。——总案品牌牌诉求要素—————广告主题题语——假日风景，住住得很舒服。。一，有利益承承诺——舒服服二，有行业特特点——住宅宅三，有状态形形容——很四，从业主角角度表达五，“舒服””既是物质利利益，又是心心理感受六，口语化，，言简意赅，，易记易传1、假日风景景，幸福生活活正在进行。。2、假日风景景，幸福和我我一起住。假日风景，与与幸福同居。。3、幸福生活活正在进行，，假日风景。。4、我们幸福福地居住，假假日风景。5、假日风景景，住在童话话（世界）里里。6、假日风景景，生活如此此幸福。7、假日风景景，住得真惬惬意/开心/舒服/幸福福。8、假日风景景，——参考广告告语————品牌标识识——像散文一样创创作的“假日日风景”LOGO原则：形散神神不散，以松松散、闲逸的的心和视觉体体现春申万科科城“假日风景””的宗旨。色彩：黑色，，黑色是设计计中视觉的最最还原色，亦亦是最基本色色。用黑色体现““假日风景””的返朴归真真。构成：用松散散而近乎笨拙拙的笔触随意意地表现出““假日风景””的主角——人。——品牌标识识——表现：采用粗粗细、长短变变化不一的线线条，为“散散文型LOGO”服务，表现出出一个舒适、、优雅、安逸逸的人。特色：以“人人”为本，是是该LOGO最大的特色色，而人的多多变性（多造型性））已赋予了““假日风景””未来广告传传播的居大空间。实用及延续：：“假日风景景”任一广告告主题的广告告促销与推广广均可找到相应的的“人”造型型与之呼应，，同时将品牌牌识别发展到极致。——品牌标识识——第二部分：假假日风景1、由于项目目是按“郊区区化市镇型””规模开发的的，它所吸引引的买家应是是“泛人群群”，而非某某一种具体生生活形态的人人。2、更由于项项目物业由不不同档次的住住宅单位构成成，其吸纳的的人群将涉及及不同阶层。。3、在莘庄已已经形成了上上海市近郊住住宅群，客源源丰富多样，，其中很多是是区域附近城城乡结合部的的原住民或““外来”居民民。4、由于轨道道捷运系统和和市政公交运运输的发展，，又吸引了交交通线周边工工作的徐汇、、闵行等地人人群——目标人群群分析——5、春申万科科城打造新市市镇的开发理理念，原本就就是以关怀““普通人人”为目的的。各种职业业、学识、收收入、以及成成长环境可能能不一样，但但追求自然、、和谐生活方方式的渴望是是一致的。6、所以，春春申万科城的的目标人群表表面上看各有有不同，但都都有一颗闲逸逸、轻松、和和谐的生活方方式“心”。。他们是——追追求轻松和谐谐生活方式的的人。——目标人群分析析——1、鉴于目标标人群的心态态、项目的开开发理念和项项目本身固有有的素质等相相关因素，我我们认为假日日风景的品牌牌核心概念是是：轻松与亲亲切。2、确立感性性形象，使之之以“代言人人”的身份与与目标人群进进行“可亲可可近”的沟通通。3、以单一简简练的诉求方方式集中传播播核心形象（（人形卡通标标识）和核心心概念（轻松松与亲切）。。——品牌传播播指导思想———假日风景，一一个轻松亲切切的地方1、“轻松与与亲切”是春春申万科城第第一期项目———假日风景景的个性特点点。它不同于于二期“湖畔畔的恬淡”、、三期“花园园的闲适”，，四期“时时光的慵懒””，五期““故事的和谐谐”。2、“轻松快快意”有其理理性的支撑：：商业中心、、文体中心等等体现“城市市生活”特点点的生活配套套设施大都集集中在假日风风景，居民购购物娱乐“轻轻松”解决；；3、假日风风景北临春申申路公交车站站，东临畹町町路，同时，，假日三大道道贯穿该区，，居民“轻松松”出行；建建筑层面错落落有致，建建筑立面和阳阳台简洁明快快，给人以““轻松”之感感。——项目定位位——4、商业布局局、交通、建建筑设计还只只是一种物化化的“轻松””。由于万科物业业管理而形成成的一种充分分尊重人，给给人以自由自在无压力的的生活氛围却却是一种生活活境界！5、轻松是一一种状态，也也是一种心境境，更是一道道人居风景。。——项目定位位——1、走出莘庄庄地铁站，和和风习习拂面面，吹起的是是头发，也是一种心情情。2、有时，我我隔很远就下下了车，走一一段有草皮的的路，感觉是轻轻的的，松松的。。3、我量过，，从家里到假假日广场正好好185步。。我量过100遍了。。4、商业中心心就像是自家家的储藏室，，煮开水的时时候也能买包茶叶泡泡泡。5、在我的印印象里，每个个人的脸上都都拥有相似的的笑容。6、我躺在草草地上数星星星，一个，两两个，三个……...——品牌核心心概念（轻松松与亲切）描描述——1、假日广场场和假日俱乐乐部，轻松拥拥有购物、运运动、娱乐、、休闲、饮食食等生活设施施。2、西临莘奉奉路，北临春春申路，东临临畹町路，交交通出行极其其方便快快捷。3、小区西部部50米宽的的园林绿化带带，观景、休休闲两全其美美。4、小区建筑筑群体风格简简洁，高低有有序。立面处处理独具观赏赏性。5、社区空间间按人性化比比例规划成街街坊布局，提提倡亲切的邻邻里观念，增增进轻松和谐谐的人际关系系。——广告主要要卖点诉求———一、蓄势造市市1、时间：5月1日—7月1日（内内部认购前））2、核心：树树立假日风景景“轻松与亲亲切”人居相相依的社区形形象。——广告推广广策略——3、目的：一一是吸引关注注，二是储备备客源。4、方方式：：一是全全面推推介““卡通通标识识”形形象，，以““代言言人””的身身份与与目标标受众众沟通通。例例如：：举办办“标标识征征名””公关关活动动。二是软软文炒炒作。。借助助万科科内部部媒介介资源源和大大众媒媒介进进行专专题炒炒作。。例如如：““万科科地产产在上上海””。。三是组组织““老业业主联联谊””和““新业业主万万科一一日游游”活活动。。二、开开闸放放水———内内部认认购与与公开开发售售1、时时间：：7月月1日日—8月10日日2、核核心：：使前前期蓄蓄势造造市所所积累累的品品牌知知名度度和客客源，，迅迅速转转化成成现实实购买买力。。3、目的：：一，，对应应销售售第5—14栋栋楼及及第22栋栋楼。。二，，为全全年销销售开开个好好头，，先声声夺人人。（4））、方式：：为了了提升升公开开发售售时的的人气气指数数，使使现场场销售售达至至高潮潮。建建议按按两个个阶段段“分分两步步走””：第一阶阶段（（7月月1日日———7月20日日），，内部部认购购鼓动动期。。告知知凡于于7月月20日至至7月月底之之间认认购登登记的的，在在公开开发售售时按按买楼楼先后后次序序给予予不同同优惠惠，如如：前前10名9折、、前前20名9.5折、、前50名名9.7折折、前前100名名送价价值1000元元礼品品。第二阶阶段（（7月月20日——8月月10日）），公公开发发售促促销期期。要点：：一，，要鼓鼓励买买楼者者排队队候购购。二，要要制造造热烈烈的现现场卖卖相和和气氛氛，以以期一一炮而而红。。三、销销售促促进（（8月月15日日—12月月31日））1、指指导思思想：：一是是强力力促进进销售售。二二是依依据工工程进进度和和销售售节奏奏需要要，安安排几几个销销售节节点高高潮，，而不不是““细水水长流流”。。2、建建议节节奏：：第一阶阶段（（9月月1日日——10月31日日）促销高高潮（（10月1日——7日日）活动方方式：：展销销会+国庆庆中秋秋嘉年年华目的：：销售售第1—4栋楼楼和第第16、17栋楼楼第二阶阶段（（11月1日——30日））促销高高潮（（11月10日日—15日日）活动方方式：：展销销会+与家家具和和装修修商联联合促促销目的：：对应应销售售第18——21栋楼楼第三阶阶段（（12月1日——31日））促销高高潮（（12月24日日—30日日）活动方方式：：展销销会+欢乐乐圣诞诞节目的：：对应应销售售第15栋栋楼——广广告整整合传传播策策略———假日风风景轻松亲亲切1、前前期是是标识识形态态展示示的形形象篇篇2、后后期以以物业业形象象为主主1、标标识征征名；；2、、标识识造型型物品品；3、标标识（（代言言人））生活活故事事征文文1、万万科地地产在在上海海；2、万万科住住宅论坛；；万科人人居丛丛书：：人、、宅、、情、、景编写发发行1、定定位为为月刊刊；2、传传播物物业和和业主主互动动信息息1、前前期品品牌形形象宣宣传2、后后期可可以是是具体体产品品1、现现场周周边道道路环环境；；2、、围墙墙；3、形形象和和功能能指示示牌；；4、、售楼楼部；；5、、样板板间配合阶阶段主主题或或品牌牌形象象为主主，或产品品促销销为主主。标识传传播软文炒炒作春申通通讯人居丛丛书户外招招牌现场包包装报纸广广告影视广广告品牌建设形象与产品并重——广广告整整合传传播策策略———假日风风景轻松亲亲切1、礼礼品；；2、、楼书书；3、单单张；；4、折折页；；5、、光盘盘；6、春春申通通讯房展会会促销活活动公关活活动宣传用用品社区文文化产品促销品牌文化建设1、标标识漫漫画展展；3、园园林认认植活活动2、假假日生生活征征文；；4、、万科科论坛坛1、标标识展展览馆馆（漫漫画、、书法法、泥泥塑、、雕刻、、摄影影、诗诗文））；2、假假日艺艺术团团3、假假日全全接触触，快快意三三人行行4、组组织定定期社社区文文体活活动1、形形象展展示说说明，，2、产产品具具体介介绍1、老老业主主联谊谊；2、新新业主主万科科一日日游3、够够快才才得意意；4、国国庆中中秋嘉嘉年华华5、品品味家家居；；6、、欢乐乐圣诞诞节——广广告平平面表表现策策略思思路———在上海海万科科之““春申申万科科城””楼盘盘推出出的第第一期期（假假日风风景）），即即认知知界定定期，，以““Logo”的的写意意形与与“春春申绿绿”作作为表表现核核心要要素，，是从从“春春申万万科城城”持持续发发展、、提升升整体体思路路出发发的。。作为现现阶段段，在在认知知率为为零的的前提提下，，对““假日日风景景”乃乃至““春申申万科科城””若就就产品品论产产品，，将会会局限限今后后“假假日””概念念的演演绎拓拓展。。对“假假日风风景””的延延展思思路以以“虚虚、实实、虚虚”为为引导导：首首先，，以““Logo”及及“春春申绿绿”强强势介介入，，造成成“一一夜绿绿申城城”的的视觉觉效应应。而而第一一阶段段广告告表现现则顺顺应当当今设设计趋趋势，，走““图形形识别别”的的传播播之道道。同同时，，“图图形化化的春春申绿绿”正正是源源于该该项目目的环环保理理念，，表现现这里里美好好的人人居空空间。。一旦““Logo”及及“春春申绿绿”深深入人人心。。第二二阶段段将从从“图图形化化”向向““产品品功能能化””演变变。即即：在在图形形表现现上加加入““绿草草地””、““森林林”，，楼盘盘具体体卖点点、人人居生生活状状态等等，作作为前前一段段时间间“春春申绿绿”的的具具像演演绎。。追求求感觉觉与现现实生生活的的接轨轨，追追求亲亲近感感。因因为项项目是是按新新市镇镇规划划的，，其人人群形形态各各异，，但对对和谐谐、轻轻松、、闲逸逸的生生活追追求是是一致致的。。第三阶阶段在在前面面两个个阶段段的铺铺垫下下，力力求将将“Logo””及““春申申绿””表现现到极极致。。这一一阶段段在表表现手手法上上亦属属虚实实结合合，以以戏剧剧化、、休闲闲、随随意的的生活活场景景追求求最大大的视视觉感感染力力。让让这个个“代代言人人”以以各种种形态态来演演绎假假日风风景的的生活活图景景。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:51:4222:51:4222:511/5/202310:51:42PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:51:4222:51Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:51:4222:51:4222:51Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:51:4222:51:42January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:51:42下午午22:51:421月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:51下下午1月-2322:51January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:51:4222:51:4205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:51:42下下午10:51下午22:51:421月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:51:4222:51:4222:511/5/202310:51:42PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2322:51:4222:51Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:51:4222:51:4222:51Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:51:4222:51:42January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月