某沙发营销推广规划案

联邦·米尼沙发营销推广规划案专案一在撰写本案前，我们做了哪些功课？一、走访了番禺吉盛伟邦各沙发品牌经销商店面二、查阅了大量沙发行业信息动态及其发展趋势番禺吉盛伟邦走访调查情况：走访时间：7月25日下午14：30—16：30走访人员：2名走访对象：联邦米尼沙发当前的主要竞争对手——左右沙发及顾家工艺（未发现芝华仕沙发店面），及以红苹果为代表的布艺沙发店面。品牌设计风格颜色沙发材质价位（套）优惠活动左右沙发大气、优雅舒适度高棕红、乳白黑、咖啡真皮12000以上打折联邦米尼传统、中庸舒适度不够棕红、乳白黑、咖啡真皮折后价最低9000以上8.5折顾家工艺时尚、个性舒适度适中棕红、乳白黑半真皮真皮8000左右8折红苹果前卫、炫彩蓝、红、乳白布艺5000左右打折调查情况如下：品牌款式数量终端包装服务态度左右沙发多情境体验好联邦米尼很少杂乱（跟其它家私产品混杂）很好顾家工艺一般陈列有序一般红苹果一般随性而不乱一般备注：由于时间有限，调查的范围不广，可能以上调查结果与全国市场状况有偏差，请客户指正！价格战即将爆发市场竞争愈演愈烈沙发市场二分天下家居馆内充斥了众多沙发品牌，产品良莠不齐。加上国外品牌，及国内大众及二、三线本土品牌，市场竞争激烈真皮沙发占据中高端市场，布艺沙发攻占中低端市场随着各品牌细分市场建立，未来沙发市场价格战血拼在所难免，沙发行业将迎来一次新的市场洗牌走访调查小结：1234根据走访情况,我们给予相关建议：迅速打响品牌知名度，扩大影响力让消费者及经销商快速认知认同果断出击，攻占中高端市场单就真皮沙发市场而言，左右对中低端市场照顾不周，顾家工艺未进入高端市场。因此，中高端市场还有一片广阔的前景做好终端建设建立联邦米尼品牌专有的直销店及做好店面（包括经销商店面）的整体包装亟需设计多样款式以供客户选择，为细分市场奠定良好的基础进入本案目录市场解读篇营销攻略篇年度推广篇市场解读篇品牌上路，去向何处？来路与去向竞争的方向系出名门品牌来路联邦沙发发一路历历程历经风雨雨二十六六年推出藤制制沙发，，开始沙沙发探索索之路第一套原原木沙发发问世联邦椅风风靡全国国率先引进进软体沙沙发生产产线沙皮狗沙沙发闪亮亮登场休闲系列列沙发新新潮流率先获得得国家免免检资格格“威迪尼尼”沙发发推出联邦沙发发畅销100多国家及及地区获国家CANS认证，检检测通行行全球60多个国家家和地区区联邦●米尼沙发发品牌耀耀目登场场……1984年—1997年2000年—2005年2007年—2010年来路从手工作作坊式的的小厂，，发展成成集创研研开发、、生产和和销售为为一体的的制造沙沙发的行行业知名名企业，，这一路路，联邦邦用了26年。近年来，，随着整整个沙发发行业的的蓬勃发发展，联联邦沙发发仍在扩扩大和增增长，但但速度无疑是慢慢了下来来。联邦家私私一直未创建自自身的沙沙发品牌牌，在激烈烈的市场场冲击下下，联邦邦沙发的的销售额额在逐渐渐缩水。。其设计、生生产、服服务优势势在业界树树立了巩巩固的地地位，但但这些优优势正在在被竞争争对手逐逐渐超越越。在这样样一个个大背背景下下，联邦米米尼沙沙发品品牌诞诞生了了。它集合合了联联邦家家私旗旗下沙沙发产产品，，承载载着联联邦家家私集集团业业务新新一轮轮增长长的使使命，，同时时也将将面临临市场场巨大大的挑挑战。。联邦米米尼沙沙发品品牌上上路上路即即面临临六大大挑战战如何在在整个个市场场需求求大幅幅度暴暴涨的的环境境，整整合联联邦家家私旗旗下的的沙发发产品品，获获得较较大销销量的的提升升？如何在全行行业在面临临价格战危危机时，提提高利润率率，使企业业获得长期期稳定的回回报？认知挑战如何让消费费者第一时时间认知并并接受品牌牌。在细分分市场的情情况下，怎怎样让消费费者改变对对原有产品品形象的烙烙印？销量挑战利润挑战如何在沙发发市场日益益细分、布布艺沙发欲欲二分天下下的的市场场变幻中，，调整合理理的业务组组合？如何夯实、、提升原有有渠道网络络的同时加加大新建网网络的市场场渗透率、、掌控力？？如何打造品品牌的核心心竞争力，，在市场日日益庞大的的竞品中实实现突围？？业务挑战竞争挑战渠道挑战春秋霸主品牌去向品牌1-3年内发展目目标中高端市场场品牌领导导者规模方面：未来的1-3年，联邦米米尼品牌将将成为中国国中高档沙沙发的最有有价值的品品牌之一，，将打造一一支行业领领先的、高高素质的经经营管理团团队、市场场营销团队队、设计生生产团队能力力方方面面：联邦邦米米尼尼品品牌牌以以现现代代化化大大型型规规模模生生产产、、严严格格的的产产品品质质量量控控制制降降低低成成本本，，使使利利润润率率应应保保持持在在15%以上上，，深深入入渗渗透透中中国国一一二二三三级级城城市市，，占占领领最最大大的的市市场场分分额额。。同同时时以以较较高高的的新新产产品品品牌牌3-5年内内发发展展目目标标沙发发行行业业第第一一品品牌牌成为为中中国国沙沙发发行行业业的的第第一一品品中国沙发行业标准的倡导者、制定者独辟辟蹊蹊径径竞争争方方向向市场场需求求公司司竞争争对手手价值值价值值成本产品/服务差别独辟蹊径的要要点：市场需求特征征——发现机会竞争环境分析析——发现威胁品牌自身分析析——发现优劣势观察行业成功功的关键性因因素市场需求总量量概况拉动需求的主主要因素主流消费者特特征消费者需求变变化市场需求特征征市场需求总量量概况2010年，中国家具具生产和出口口将并驾齐驱驱，荣登全球球家具宝座。。据预测，2010年中国家具生生产总值将达达到400多亿元（美元），超超过美国；出出口将超过150亿美元。国内沙发业呈呈现购销两旺旺的势头，到到2010年末我国人口口将达到14亿，全国城镇镇家庭1.2亿户，每年约约有10%需要更换家具具；我国的服务业业迅猛发展，，各种休闲场场所如酒吧、、咖啡厅、酒酒店餐厅如雨雨后春笋般涌涌现，这就需需要根据环境境设计创意大大量美观、实实用的家具来来装饰，这都都给沙发企业业带来了巨大大的商机。市场需求总量量拉动需求的主主要因素主流消费者特特征消费者需求变变化拉动需求的主主要因素西部大开发（（喀什经济特特区等）中部崛起亚运商机住宅家具：每年有500万户住宅要进行家具的配置，，需要大量的的经济适用的的各类家具，，因此说中国国家具行业有有着巨大的市市场潜力。预预计今后10年，需需求额额将以以每年年10%～15%的速度度递增增。市场需需求特特征市场需需求总总量拉动需需求的的主要要因素素主流消消费者者特征征消费者者需求求变化化主流消消费者者特征征消费者者分类类：可以分分为十十四类类消费费群，，既经经济头头脑族族／求求实稳稳健族族／传传统生生活族族／个个性表表现族族／平平稳小小康族族／工工作成成就族族／理理智事事业族族／随随社会会流族族／消消费节节省族族／工工作坚坚实族族／平平稳求求进族族／经经济时时尚族族／现现实生生活族族／勤勤俭生生活族族等。。消费者特特征：中青年一一代是内内地家具具消费的的主流，，也是社社会中收收入最高高、最有有消费能能力的一一个群体体。经常常光顾家家具市场场的人群群中42%是20-30岁的消费费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了了16%，50-60岁的占了了10%，其余占占10%。据调查，，经常光光顾家具具市场的的人群中中有78%的学历均均在大专专学历以以上。市场需求求特征市场需求求总量拉动需求求的主要要因素主流消费费者特征征消费者需需求变化化消费者需需求变化化消费者需需求变化化：已不仅仅仅满足家家具的功功能需求求，而且且在寻找找一种新新的生活活方式，，以期与与他们的的文化层层次与个个人品位位相吻合合。向重重视生活活质量转转变，向向追求精精神和服服务转变变。消费者最最关注的的要素：：舒适实用用和搬运运方便，，其余为为家具色色彩、价价格、环环保、用用材、使使用年限限和设计计。色彩：消费者日日益看重重与居室室装修协协调；价格：已经不再再是唯一一重要的的选择目目标；寿命：多数消费费者希望望家具能能够使用用“10-15年”；家具设计计要求则更趋个个性化、、理性化化，从““跟从型型”转向向“理智智型”消消费。市场需求求特征市场需求求总量拉动需求求的主要要因素主流消费费者特征征消费者需需求变化化市场需求求特征小小结整体市场场在迅速速增长，，随着城城镇化的的逐步推推进，中高端市市场需求求猛增消费者分分类在不不断细分分，消费费者需求求向个性性化转移移，众多细分分市场正正在形成成由于市场场需求的的变化，，家具营营销将会会进“消费者者主导””的营销销时代。关注消费费者对生生活品质质的要求求和精神神享受，，将成为为企业营营销的制制胜法宝宝。机会机会竞争环境境分析竞争总体体状况杂：整个家具具行业厂厂家以万万计，绝绝大部分分是中小小企业和和家族企企业,沙发行业业竞争门门槛低,鱼龙混杂杂，多处处于原始始积累阶阶段。散：地域集中中化明显显,主要集中中在珠江江三角洲洲、成都都、东北北、江浙浙地区。。低：行业的集集中度很很低，还还没出现现真正的的行业领领导品牌牌。乱：行业由于于整体管管理水平平还比较较低，缺缺乏系统统的市场场竞争策策略和管管理手段段，多数数采用的的是比价价单一的的低层次次的竞争争。两极分化化：行业一方方面利润润总额不不断增长长，另一一方面亏亏损企业业亏损额额也不断断增大。。将产生生两极分分化，优优胜劣汰汰加快。。专业分工工不明晰晰：生产基本本上还沿沿用大而而全、小小而全的的生产方方式，劳劳动生产产率低下下，产品品的设计计、质量量、材料料和做工工比较雷雷同。竞争对手手优势分分析主要竞争争对手竞争总体体状况主要竞争争对手：：市场竞争争激烈，，既有国国际品牌牌、也有有全国知知名品牌牌，还有有区域品品牌竞争环境境分析竞争对手手优势分分析主要竞争争对手竞争总体体状况价格优势势进入成本本低廉质量与价价格形成成的性价价比优势势渠道流通通优势产品种类类优势先进的生生产工艺艺及完善善的产业业链分工工先进的品品牌营销销模式强大的设设计能力力高端品牌中端品牌大众品牌竞争对手手竞争对手手优势竞争环境境分析竞争对手手优势分分析主要竞争争对手竞争总体体状况竞争对手手优势分分析主要竞争争对手竞争总体体状况竞争环境境分析小小结行业竞争争的初级级阶段向向更高级级阶段过过渡时期期。行业业竞争正正从产品品力竞争争转移到到营销战略略竞争。。行业正在在分化：：通过竞竞争胜出出的企业业将在产产业链的的一个或多多个环节节形成竞竞争优势势，但不可可能通吃吃所有的的环节。。行业产业集中度度低，尚无领领导品牌牌。联邦米尼尼目前的的主要竞争争对手还还是国内内品牌，而在品品牌、产产品样式式设计等等方面的的竞争优优势不明明显。威胁品牌优劣劣势分析析优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）联邦沙发发资历老老,老顾客数数量多,品牌声誉誉良好渠道网络络较强大大,与经销商商关系良良好设计力较较强,设计团队队人数多多销售增长长缓慢,市场占有有率不高高联邦米尼尼沙发独独有渠道道建设挑挑战设计开发发样式少少，成本本高产品之间间差异化化不强,定位不清清晰产品品质质好生产能力力较强售后服务务较好品牌知名名度不高高,品牌个性性模糊促销无特特色,对销售拉拉动有限限市场认为为产品价价格适中中，但较较古板竞争方向抓住机会，攻占中高端市场市场机会日益壮大的城镇市场需求（中高端主流市场）品牌优势原有联邦沙发良好的声誉产品品质好、价格适中、符合城镇市场消费群体需求市场机会会及品牌牌优势决决定了我我们的竞竞争方向向：营销攻略略篇如何实现现攻城略略地？制定品牌牌的战略略目标品牌定位位及销售售概念高瞻远瞩瞩制定品牌牌的战略略目标联邦米尼尼品牌战战略思路路——基于成功功因素的的营销战战略设计产品种类类品牌声誉誉渠道品牌抓住住核心的的关键成成功因素素，然后后把资源源集中投投入到这这四个领领域，是是在该领领域品牌牌有机会会获得相相对于其其竞争对对手的绝绝对优势势。设计挑战分销网络络渠道合作作模式、、渠道形形态扩张张问题产品种类类消费者个个性化生生活方式式需求问问题挑战中高端主主流市场场细分选选择问题题挑战联邦米尼尼品牌战战略核心心问题——核心竞争争力的现现状如何何？如何何保持？？品牌声誉誉如何成为为行业领领导品牌牌的问题题挑战联邦米尼尼的核心心消费者者需要什什么样的的生活？？如何满满足？次次重要消消费者呢呢？联邦米尼尼的主流流市场应应该在哪哪？高端端市场如如何延伸伸？低端端市场呢呢？如何巩固固经销商商关系？？终端类类型如何何延伸？？如何选选择？如何提高高品牌知知名度、、市场占占有率？？目前，联联邦米尼尼品牌在在如何提提升核心心竞争力力需要一一个前进进的方向向品牌核心优势增长率利润率竞争阻力力品牌赢利利能力？前提：在增强企企业品牌盈利利能力的前提下下设计的方方向？产品种类类的方向向？渠道网络络的方向向？品牌声誉誉的方向向？联邦米尼尼品牌盈盈利能力力如何？？属于哪哪种类型型？搭便车品品牌（平均销销售回报报15%-20%）高路品牌牌（销售回回报大于于20%）低路品牌牌（平均销销售回报报5%-10%）绝路品牌牌（销售回回报小于于5%）低高相对市场场分额低高商品大类类的高档档程度品牌盈利利能力是是由两个个因素决决定的，，即市场分额额和这类产品品的性质质，如沙发发行业与与牙膏行行业的性性质是不不同的，，沙发行行业的高高档程度度更高，，牙膏行行业较低低因此，要要想为高高档品牌牌制定最最赢利战战略，要要根据品牌所处处的商品品大类，重新审审定品牌的市市场分额额目标。目前国内内知名沙沙发品牌牌多属于于搭便车车品牌搭便车品品牌高路品牌牌低路品牌牌绝路品牌牌低高相对市场场分额低高商品大类类的高档档程度由于沙发发行业的的销售回回报率高高、知名名品牌的的市场占占有率低低，所以以国内知名名沙发品品牌多属属于搭便便车品牌牌由于联邦邦米尼的的市场占占有率相相对整个个市场容容量而言言不高、、竞争成成本却比比竞争对对手要高高，所以以联邦的销销售回报报率偏低低，属于于搭便车车品牌。。高路品牌牌空缺，，意味着搭搭便车品品牌中谁谁先做大大，谁将将成为行业的领领导者！左右斯帝罗兰兰芝华仕低档品牌牌红点低档品牌牌顾家工艺艺国外品牌牌联邦米尼尼搭便车品品牌的明明天：看看谁抢先先成为高高路品牌牌搭便车品品牌高路品牌牌低路品牌牌绝路品牌牌低高相对市场场分额低高商品大类类的高档档程度在目前行行业缺乏乏高路品品牌的情情况下，，搭便车车品牌的的最大机会会就成为为高路品品牌，其益处有有：拥有市场场定价能能力最大化的的利润获获得者消费者的的忠诚度度高抬高市场场进入障障碍左右斯帝罗兰兰芝华仕低档品牌牌红点低档品牌牌顾家工艺艺国外品牌联邦米尼会是联邦米米尼吗？搭便车品牌牌成为高路路品牌的途途径首先否定最最惯常的做做法——降价！市场分额扩扩大销量增多搭便车品牌牌利润降低竞争对手降降价整个行业的的利润降低低低路品牌价格战搭便车品牌牌成为高路路品牌的途途径关键词一——细分市场！！搭便车品牌牌细分市场一一细分市场二二细分市场三三细分市场…..取得细分市市场的绝对对优势高路品牌搭便车品牌牌通常在一一个较大的的商品类别别中的一个个特定小市场场中保持着优优势，有一一个较窄的的忠实用户群群。联邦米尼按按细分市场场的机会点点：把高端市场细分，选择择机会点把中档主流市市场细分，扩大大类别把低端市场细分，选择择进入按消费者人人群类型、、家庭装修修风格来细细分市场搭便车品牌牌成为高路路品牌的途途径关键词二——创新！搭便车品牌牌的消费者者忠诚度较较高，愿意意支付高价价。作为回回报，他们们会不断要要求产品在款式式、尺寸和和功能上进进行改变和和变化，并要求这这些改变能能提供真正正的价值。。例如汽车制制造商发现现，用创新新产品（最最时尚的汽汽车）瞄准准特定消费费者群体与与在低端市市场中竞争争并获得一一个相对较较高的市场场分额相比比，回报要要高得多。。忠诚的消费群细分市场二二细分市场三三细分市场一一细分市场….中国沙发行行业的高路路品牌创新细分设计产品种类品牌声誉渠道风格款式的的创新功能用途的的创新成本价格的的控制渠道业态的的创新产品市场的的细分消费者的细细分家庭装修风风格细分制定品牌战战略目标、方法法及途径联邦米尼品品牌的战略略目标中国中高端端市场的第第一品牌最大的市场场分额高销售回报报率联邦米尼品品牌战略目目标实现计计划中低端市场场深挖细分分炫彩系列（4000-9500）向中端细分分市场延伸魅力、时尚尚系列（8000-1.8万）垂直延伸如何避免风风险？获得得最大效益益？米尼品牌架构模式向高端细分分市场延伸华贵系列（1.8-4.5万或以上上）品牌延伸伸的几种种效果：：伤害丰富了产品类别别延长了产品线的的长度推出了不相干的的新产品品推出失调调的新产产品推出了冲冲突与矛矛盾的产产品未能建立起品品牌系统：新产品的推出出利用了品牌牌资源，但不不仅未能使新新产品成功，，而且对品牌牌资产产生了了负面影响建立起品牌系系统：新产品的推出出充分利用了了品牌资源，，同时通过新新产品的推出出强化了品牌牌资产未能与原品牌牌建立内在的的联系：新产品充分利利用了品牌知知名度，但对对品牌资产没没有贡献最好结果：丰富了品牌的的内涵新产品持续成成功品牌与产品持持续互动，品品牌资产不断断增值好结果：品牌含义得到到强化新产品取得适适度成功品牌地位稳固固，品牌资产产保值或增值值中性结果：品牌含义基本本不受影响新产品有一定定成果，品牌牌美誉度无法法转移对品牌资产几几乎无影响坏结果：品牌含义引起起混淆与不协协调新产品没有取取得成功，且且影响主产品品销售品牌资产受到到轻度损害，，资产贬值不协调最坏结果：品牌含义相互互冲突与矛盾盾新产品完全失失败，原主导导产品也被抛抛弃品牌与产品产产生恶性循环环，品牌资产产受到严重损损害，甚至无无法挽回中性扩展丰富品牌延伸领域域中国中高端市市场的第一品品牌最大的市场分分额高销售回报率率回顾：联邦米米尼品牌战略略目标有的放矢品牌定位及销销售概念我们的目标消消费者是谁？？28-45岁，主要为60年代代与与70年代代人人，，他他们们是是社社会会的的主主流流人人群群，，中中坚坚力力量量。。如如公公务务员员、、教教师师、、白白领领等等，，有有一一定定的的经经济济基基础础，，学学历历都都在在大大专专以以上上。。追追求求安安稳稳、、舒舒适适、、品品质质生生活活，，皆皆对对贫贫乏乏的的集集体体生生活活有有着着深深刻刻记记忆忆，，讲讲究究生生活活素素质质，，大大多多是是第第一一次次从从集集体体空空间间中中拥拥有有自自己己的的私私人人空空间间，，随随着着改改革革开开放放大大潮潮，，对对家家的的概概念念夹夹杂杂着着东东方方文文化化与与西西方方风风尚尚。。他们们的的消消费费理理念念：：他们们的的消消费费能能力力正正在在不不断断提提升升，，有有理理由由享享受受到到更更好好的的生生活活。。随随着着年年龄龄的的增增长长，，他他们们的的消消费费理理念念逐逐步步趋趋于于理理性性，，在在追追求求个个性性、、时时尚尚的的同同时时，，非非常常注注重重购购买买商商品品的的性性价价比比，，尤尤其其是是对对于于中中大大型型消消费费支支出出，，基基本本上上不不会会做做出出冲冲动动性性消消费费。。如如在在购购买买手手提提电电脑脑时时，，他他们们购购买买的的一一般般是是性性价价比比好好的的联联想想等等品品牌牌，，而而较较少少选选择择时时尚尚、、个个性性的的苹苹果果。。他们们的的特特征征与与需需求求：：主流流消消费费者者特特征征消费费者者分分类类：：可以以分分为为十十四四类类消消费费群群，，既既经经济济头头脑脑族族／／求求实实稳稳健健族族／／传传统统生生活活族族／／个个性性表表现现族族／／平平稳稳小小康康族族／／工工作作成成就就族族／／理理智智事事业业族族／／随随社社会会流流族族／／消消费费节节省省族族／／工工作作坚坚实实族族／／平平稳稳求求进进族族／／经经济济时时尚尚族族／／现现实实生生活活族族／／勤勤俭俭生生活活族族等等。。消费费者者特特征征：：中青青年年一一代代是是内内地地家家具具消消费费的的主主流流，，也也是是社社会会中中收收入入最最高高、、最最有有消消费费能能力力的的一一个个群群体体。。经经常常光光顾顾家家具具市市场场的的人人群群中中42%是20-30岁的的消消费费者者，，31-40岁的的占占22%，41-50岁的的占占了了16%，50-60岁的的占占了了10%，其余占占10%。据调查，，经常光光顾家具具市场的的人群中中有78%的学历均均在大专专学历以以上。消费者需需求变化化消费者需需求变化化：已不仅仅仅满足家家具的功功能需求求，而且且在寻找找一种新新的生活活方式，，以期与与他们的的文化层层次与个个人品位位相吻合合。向重重视生活活质量转转变，向向追求精精神和服服务转变变。消费者最最关注的的要素：：舒适实用用和搬运运方便，，其余为为家具色色彩、价价格、环环保、用用材、使使用年限限和设计计。色彩：消费者日日益看重重与居室室装修协协调；价格：已经不再再是唯一一重要的的选择目目标；寿命：多数消费费者希望望家具能能够使用用“10-15年”；家具设计计要求：：则更趋个个性化、、理性化化，从““跟从型型”转向向“理智智型”消消费他们心中中的沙发发消费者使使用用途途沙发承担担了家居居活动的的主体内容，是是一个家家的休息息、娱乐乐的主要场场所沙发是客客厅、家家庭的灵灵魂，对对沙发的功功能及外外观的要要求较高高消费者购购买理由由调查舒适感、、美感、、方便性性是消费费者对沙发的的综合要要求沙发是消消费者生生活中的的必需品品，也是客客厅的灵灵魂，消消费者对对产品本身身要求较较高，他他期望的的理想沙发发是舒适、美美感、组组合性、功能能性、便便利性都比较强强洞察国内内外品牌牌：国内品牌牌：左右、芝芝华仕、、艺峰、、斯帝罗罗兰，各各自代表表一种产产品风格格，各自自有各自自不同的目标消消费者。。整体较较国际化化、时尚尚、现代代。国际品牌牌：知名沙发发品牌，，皆有着着自己的的设计哲哲学，以以设计上上的成就就引起社社会的关关注，以深入洞洞察用户户生活需需求的设设计，为为用户的的生活带带来美与与舒适，，提倡一种种生活方式。。B&B：（意大大利，沙沙发）表达意大大利式的的感知性性、想象象力、创创造力和和专业技技术。椅椅子不只只是一张张椅子，，更是一一件赏心心悦目的的艺术品品。有高高度的艺艺术美感感。无以以伦比的的生活感感受。外外面是艺艺术、里里面是人人文。认认为家具具反映了了一种特特殊的生生命意念念。CASSINA（意大利利，沙发发）：视质量为为产品的的生命线线。但更更注重造造有人文文触觉的的家具，，独特的的设计、、符合几几何与人人体，不不同材料料的完美美结合、、线条的的简单与与流畅。。FELICEROSSI：（意大大利，沙沙发）沙发不仅仅要是漂漂亮的，，更要是是实用的的。前卫卫进取的的风格。。不仅为为家停工工满足日日常生活活品位的的产品，，更在制制造技术术和设计计上力求求创新，，通过不不断的革革新、将将科学技技术的研研究成果果应用到到产品的的实际上上，实现现人们与与众不同同的梦想想。NATUZZI：（意大大利，沙沙发）这是你的的生活方方式！定位：现现代+传统的经经典风格格，线条流流畅、款款式大方方沉稳、、用料做做工考究究、设计计较保守守。其市市场重心心是在欧欧洲本土土和美国国。用最最新的表表达方式式和最严严谨的工工艺品质质，将舒舒适、美美和价值值带入人人们的生生活。造造型简单单、功能能明确、、历久弥弥新的设设计和不不变的优优雅。可借鉴洞察本身身：联邦米尼尼品牌的的优势联邦沙发发26年制造沙沙发的经经验积累累；联邦沙发发长期以以来，一一直给消消费者的的印象——质量好、、耐用、、主流、、经典。。品牌定位位策略：：抓住目标标消费群群体追求安稳稳、舒适适的生活活方式及他们理理性消费费消特性性和联邦邦沙发一一直以来来给消费费者留下下的印象象——优质、耐耐用、主主流、经经典，来对联联邦米尼尼沙发品品牌进行行定位。。关键词：：主流、、经典、、生活方方式品牌定位位语：新时代的的主流经经典沙发发品牌定位位输出语语：好沙发的的标准树立一个个标准，，抢占消消费者的的心智资资源好沙发，，就是主主流沙发发，质量量好，性性价比高高让消费者者在选购购沙发时时，以联联邦作为为标杆品牌定位位演绎新时代的的主流经经典沙发发顾客关系系组织织产品品个人人构建品牌牌竞争基基础一个有资资格建立立标准的的领导者者。不断创创新、创创造成为为组织发发展的基基本。也也是竞争争领导者者优势地地位的最最佳方式式新时代的的主流经经典产品品，代表表一种生生活方式式。尊重消费费者的生生活，承承诺的与与其他品品牌所不不一样的的产品价价值。与消费者者为友，，建立情情感联系系。以满足消消费者的的期望为为原则，，更接近近于他们们崇尚的的生活方方式。一群讲究究生活品品质的社社会才俊俊。来源于消消费者的的自我感感受和认认同。主主流经典典的沙发发，带给给他们的的是一种种生活方方式体验验品牌倡导导概念沙发生活活无边界界联邦米尼尼沙发作作为新时时代的主主流经典典沙发，，带给广广大消费费者一种种新的沙沙发生活活。结合传统统的东方方经典文文化佛学学，倡导导一种与与世无争争、无边边界的沙沙发生活活享受。。创意表现现创意用数数字符号号“∝”来演绎无无边界的的概念无界，是是无限的的，是随随性的，，是可变变的我们用无无限的符符号来演演绎沙发发的无边边界生活活，视觉觉大气，，文化底蕴蕴深厚无限的符符号可以以随便演演绎，可可以是一一个沙发发，视觉觉强烈直直观运用云朵朵为设计计元素，，传达舒舒适、无无边界的的概念云，是有有形的，，云，是是无形的的云，是中中国的，，云，是是世界的的云，是舒舒适的，，云，是是柔软的的云的视觉觉元素，，符合沙沙发属性性，全世世界的人人都看得得懂（插设计计表现））在品牌定定位的基基础上，，我们需需要一个个强有力的的销售概概念，来来促进产产品售卖卖！现有品牌牌形象描述品牌牌形象的的24个形容词词实际Downtoearth勇敢Daring聪明Intelligent上等Upperclass喜爱户外外活动Outdoorsy拘束Restrained简单Simple流行Trendy魅力Glamorous稳重Calm健康Healthy诚实Honest迷人Charming坚韧Tough和善Kind精力充沛Energetic领导风范ALeader粗旷Rugged无忧无虑Carefree强壮Strong体贴Obliging越来越受欢迎迎Gaininginpopularity高性能Highperformance物超所值Worthpayingmore现有形象：聪聪明、稳重、、诚实、坚韧韧、物超所值值、越来越受受欢迎品牌内涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)關心用户(Caresaboutitscustomers)獨一无二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創新的(Innovative)有風格的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)描述品牌内涵涵的24个形容词现有内涵：出出众的、现代代的、高品质质的、可信赖赖的、物有所所值的品牌形象及内涵聪明、稳重、高品质、物超所值主流消费者特征稳重、追求品质生活、理性消费聪明的消费销售概念的导导出我们把概念渗渗透到年度的的推广过程中中高性价比：选择：我不需要奢华华，适合的才才是我的，我我更注重综合合性的选择。。节省：我花钱，是要要有创意的节节省，寻找价价格与品质的的平衡点，希希望用实惠的的产品装饰出出别样的生活活空间；生活：喜欢有自我的的生活，无论论是买房、结结婚、生子都都在规划当中中，爱思考，，以低成本达达到最佳生活活环境。消费者：从消费者的角角度诠释品牌牌形象，对消消费者进行定定位，我选择择联邦米尼沙沙发，我就是是会聪明消费费。聪明消费品牌定位、品品牌概念、销销售概念之间间的关系品牌定位：好好沙发的标准准——广告运动达成成后消费者对对我们的认知知品牌概念：沙沙发生活无边边界——米尼倡导的沙沙发生活方式式，与消费者者进行情感共共鸣销售概念：聪聪明消费——用于卖场及销销售导购的销销售概念年度推广篇怎样推广才能能打动消费者者及经销商？？针对性的传播播手段创意性主题性性营销合理开展节日日促销1、制高点主题性营销活活动终端节日促销销2、创意点3、稳扎点推广步骤：软文炒作+电视广告+网络1、制高点软文炒作+电视广告+网络联邦米尼欲占占中高端沙发发品牌第一，，最好的进攻攻就是抢占舆舆论高度1、制高点之一一软文炒作软文炒作对象象：专家（行业））商家（经销商商）用家（消费者者）软文示意之一一：专家（行行业）软文示意之二二：商家（经经销商）软文示意之三三：用家（消消费者）1、制高点之二二电视广告电视投放建议议：央视三套套诉求形式建议议：明星代言言推介代言人建议：：选择成熟、、稳重的，注注重生活品质质的明星代言言人广告核心诉求求点：聪明消消费，选择联联邦.米尼沙发！形象代言人:徐静蕾代言费：300万内容：2年平面及影视视代言基本信息栏毕业院校:北京电影学院生肖：龙民族：汉族星座：白羊座出生地：北京身高：170cm出生日期：1974/4/16体重：49kg职业：影视演员，导演血型：B型推荐理由:1、徐静蕾是气质质知性女性的的代表,被媒介与公众众称为”才女”,是有名的”文艺青年”,与联邦米尼所所倡导“沙发发生活无边界界”主张十分分吻合,2、她作为当红女女明星,荣获多项国际际国内大奖,却一直本着谦谦和的态度对对待公众,其形象十分正正面,观众喜爱度很很高,对联邦米尼的的品牌传播有有影响力3、她曾代言言许多品牌,口碑很好,在消费者心中中树立了很好好的信誉度,有利于联邦品品牌形象的传传播1999年，徐静蕾以以位居第二的的选票，当选选为北京大学学生评选的最最受欢迎的时时代女星，与与当选第一名名的徐帆仅差100票；《新周刊》说她是“让人人感觉很舒服服”的“98年十大惊艳””之一；成为为美国运动品牌CONVERSE（匡威）在中国区的品牌代言言人。（这是是CONVERSE（匡威）继NBA巨星“邮差””卡尔·马龙签约匡威2000年品牌代言人人之后的亚洲洲新举措。））2000年，她又荣获获全国第七届届电影表演学学会奖，第七七届电影表演演艺术学会对对她的评价是是“清新怡人人”；她和濮存昕等人并列德艺艺双馨文艺工工作者称号等等。在观众里里喜欢她的从从小孩儿到老老人都有，而而且不少，她她在不经意间间变成不是偶偶像的绝对偶偶像。徐静蕾：个人简介《伤城》《杜拉拉升职记记》《情书》《让爱作主》《北京爱情故事事》《爱情麻辣烫》《开往春天的地地铁》《花眼》《我爱你》《我的美丽乡愁愁》《我和爸爸》《最后的爱，最最初的爱》《双雄》《一个陌生女人人的来信》《投名状》代表作广告代言Elong网站匡威运动品牌世界黄金协会会“纯美金天使使”飞利浦显示器N自由洗发水索科复读机洁婷三得利乌龙茶伊韵儿服饰东菱小家电高丝护肤品丽芝美洗发水水洁丽雅毛巾长虹平板电视AMD处理器红叶伞高姿护肤品英纳格手表1、制高点之三三网络广告网络团购：中中国团购网论坛炒作：各各大门户网站站及行业垂直直网站炒作，，如新浪网家家居版、吉盛盛伟邦、宜家家网站炒作热点：团团购更优惠，，聪明的消费费，就选联邦邦米尼.沙发主题性营销活活动2、创意点促进产品售卖卖，需以创意意的主题性营营销活动，吸吸引消费者关关注、驻足、、购买活动主题：“聪明的消费费，请选联邦邦.米尼沙发！””你会买，我惠惠卖营销活动活动原则：从品牌优势（（高性价比））出发，让消消费者得到实实惠利益，但不能一味降降价活动安排：方式：凡购买买联邦沙发均均可享受8折优惠或茶具具一套。终端：直销店店面为主，经经销商店面也也可参与。控制：要求客客户填写信息息卡，一方面面可收集消费费者信息，另另一方面可与与之建立持久的感情沟沟通，形成良良好的口碑效效应。同时也也可建立客户户信息数据库库，便于以后进行精准准的数据库营营销活动。“聪明消费--你会买，我惠惠卖”营销活活动活动主题：“联邦.尼米沙发，派派礼祝福新人人”营销活动活动主旨：借力新婚或或乔迁之喜的的时机，吸引引消费者关注注活动安排：方式：凡新婚婚新人购买联联邦米尼沙发发产品，即赠赠送新婚红包包或新居红包包终端：直销店店面控制：要求客客户填写信息息卡，一方面面可收集消费费者信息，另另一方面可与与之建立持久的感情情沟通，形成成良好的口碑碑效应。同时时也可建立客客户信息数据据库，便于以后进行行精准的数据据库营销活动动。“聪明消费—新婚大红包””营销活动终端节日促销销3、稳扎点扎实做好重要要节日促销活活动，保障产产品的销量，，同时将“聪明消费””销售概念真正的渗透到各个终端卖卖场，完成品品牌形象的落落地工程。元旦、春节为销售爆发点以10.1为销售爆发点以5.1为销售爆发点阶段一阶段二阶段三5.110.1元旦重要节点活动动促销形式，以以精选套装促促销和增值服服务为主以节假日为促促销节点，强强调促销的时时效性以五一、国庆庆、元旦春节节等节日为主主要时机；通过阶段式的的优惠递减，，营造优惠的的紧迫感；促销产品以精精选套装为主主，单品促销销为辅；以增值服务为为主，降价促促销为辅；沙发空间建议议、上门量度度尺寸、售后后服务承诺等等活动主题：“聪明买沙发，，就选联邦米米尼”操作形式：A、从消费者角角度出发，倡倡导一种聪明明消费观念；；B、卖点高质量量、舒适、高高性价比等核核心利益点；；C、终端做好各各项包装、宣宣传工作。活动意义：A、直接快速拉拉动销售，赢赢得好的口碑碑；B、传达品牌核核心利益及我我们的销售概概念；C、将品牌“高高性价比”植植入消费者心心中。五一“聪明消消费新观念””活动主题：“聪明消费，联联邦礼惠”促销操作形式：A、突出产品高高性价比核心心利益；B、超低折扣（（适合成套系系列）；C、附加赠送，，如茶具、家家居设计、装装修等服务；；D、赠送国庆节节的相关礼品品；F、预订产品，，送购物券。。活动意义：国庆节就是要要通过各种优优惠活动，直直接实现产品品的快速销售售。国庆促销活动动元旦、春节大大促销活动活动主题：“聪明消费，联联邦回馈”年终促销活活动操作形式：A、年终送礼：：相关礼品如如挂历、台历历等；B、年终优惠：：产品相应的的让利行动；；C、年终祝福：：向客户发送送年终祝福短短信。活动意义：元旦、新春时时期展开感恩恩回馈活动，，提升年底产产品销量，让让新老客户感感受品牌对他他们的关怀。。感谢倾听，期期待合作神圣的工作在在每个人的日日常事务里，，理想的前途途在于一点一一滴做起。创造性模仿不不是人云亦云云，而是超越越和再创造。。逆境给人宝贵贵的磨练机会会。只有经得得起环境考验验的人，才能能算是真正的的强者。23:0023:0023:00:3323:00:33所谓天才，只只不过是把别别人喝咖啡的的功夫都用在在工作上了。。强烈的欲望也也是非常重要要的。人需要要有强大的动动力才能在好好的职业中获获得成功。你你必须在心中中有非分之想想，你必须尽尽力抓住那个个机会。患难可以试验验一个人的品品格，非常的的境遇方才可可以显出非常常的气节;风平浪静的海海面，所有的的船只都可以以并驱竞胜。。命运的铁拳拳击中要害的的时候，只有有大勇大智的的人才能够处处之泰然。不放过过任何何细节节。1月-231月-231月-231月-23惟一持持久的的竞争争优势势，就就是比比你的的竞争争对手手学习习得更更快的的能力力。把你的的竞争争对手手视为为对手手而非非敌人人，将将会更更有益益。一旦做做出决决定就就不要要拖延延。任任何事事情想想到就就去做做!立即行行动!如果通通用公公司不不能在在某一一个领领域坐坐到第第一或或者第第二把把交椅椅，通通用公公司就就会把把它在在这个个领域域的生生意买买掉或或退出出这个个领域域。我的宗宗旨一一向是是逐步步稳健健发展展，既既不要要靠耸耸人听听闻的的利润润，也也不要要在市市场不不景气气时，，突然然有资资金周周转不不灵的的威胁胁。05-1月月-2323:00:33在艰难难时期期，企企业要要想获获得生生存下下去的的机会会，唯唯一的的办法法就是是保持持一种种始终终面向向外界界的姿姿态。。若想想长期期生存存，仅仅有的的途径径就是是要使使人人人竭尽尽全力力，千千方百百计让让下一一代产产品进进入用用户家家中。。时间是是一个个伟大大的作作者，，它会会给每每个人人写出出完美美的结结局来来。自始自自终把把人放放在第第一位位，尊尊重员员工是是成功功的关关键。。让流程说说话，流流程是将将说转化化为做的的惟一出出路。1月-231月-2323:00:33在一个崇崇高的目目的支持持下，不不停地工工作，即即使慢，，也一定定会获得得成功。。微软离破破产永远远只有18个月。坚持是一种智智慧，固执是是一种死板。。1月-231月-23命运是一件很很不可思议的的东西。虽人人各有志，但但往往在实现现理想时，会会遭遇到许多多困难，反而而会使自己走走向与志趣相相反的路，而而一举成功。。一个管理者如如果不了解其其下属的工作作，那他就无无法有效地管管理他们。人们所认识到到的是成功者者往往经历了了更多的失败败，只是他们们从失败中站站起来并继续续向前。23:00:3323:001月-23等待。我将要要在这三块基基石上建立我我成功的金字字塔。千方百计请一一个高招的专专家医生，还还不如请一个个随叫随到且且价格便宜的的江湖郎中。。是员工养活活了公司。。2023/1/523:00能用他人智智慧去完成成自己工作作的人是伟伟大的。不满足让客客户满意，，要追求让让客户感动动，创造客客户终身价价值。新经济时代代，不是大大鱼吃小鱼鱼，而是快快鱼吃慢鱼鱼。路是是脚脚踏踏出出来来的的，，历历史史是是人人写写出出来来的的。。人人的的每每一一步步行行动动都都在在书书写写自自己己的的历历史史。。05一一月月202311:00下下午午1月月-23差错错发发生生在在细细节节，，成成功功取取决决于于系系统统。。速度度就就是是一一切切，，它它是是竞竞争争不不可可或或缺缺的的因因素素。。管得少，，就是管管得好。。05一一月2023命运本来来就不公公平所以以我要改改变命运运。投机取巧巧的人。。11:00:33下下午23:00:33质量是维维护顾客客忠诚的的最好保保证。最好的的CEO是构建建他们们的团团队来来达成成梦想想，即即便是是迈克克尔·乔丹也也需要要队友友来一一起打打比赛赛。2023/1/523:001月-23在这个个世界界上，，没有有人能能使你你倒下下。如如果你你自己己的信信念还还站立立的话话。一个人要发发现卓有成成效的真理理，需要千千百万个人人在失败的的探索和悲悲惨的错误误中毁掉自自己的生命命。1月-2323:00:33感情投资是是在所有投投资中，花花费最少，，回报