某商业街全程营销执行大纲

全程营销执行大纲大学城阳光盛汇商业街项目前言

纳道咨询一致认为，项目的成功，并不是某一个环节的成功，更不是开发的成功。尤其是商业地产应该是系统策划的结果。我们通过对房地产策划的前三代策划模式，战略策划，营销策划，全盘策划的审视，最终提出并确定系统运营策划模式。系统运营策划就是以有序经营和持续发展为目的，以结果为导向，以逆向思维来分析问题、解决问题。从全局出发，而不是关注某个环节，从长远发展角度，提出解决方案，并且贯穿于商业地产楼盘整体运作经营当中。目录第一部分:项目分析商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目核心价值定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略商业地产开发金融产品化是长远趋势住宅开发模式不再适用商业地产

商业地产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。目前，大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式也已不再适用于商业地产。开发模式专业化商业地产项目的开发计划性至关重要，而这关键的一环需要具有专业的经验、技能和引进资源的潜在价值的专业机构完成的。123商业地产市场操控趋势中国商业地产开发操作趋势

4专业机构的缺环制约商业地产发展商业地产必须进入“金融产品化”时代。改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值是国内商业地产开发的正确途径。在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。

趋同、趋利、趋热……………现状一、首先一点存在着趋同性。千店一面，项目雷同缺乏特色这样的特征非常明显。第二个特征应该叫做趋利性，很多商业开发者投资者在投资开发建设商业街的初期就存在对利润最大化的追求。第三就是趋热性。商业街特别是步行商业街在各个城市的经济生活中，包括城市形象方面的社会地位，越来越显著。地位日益显著经营缺乏特色在国内这几年很多的商业街，它的同质化的经营倾向非常明显，千篇一面，像时尚、巴黎、风情等等这些词汇是在商业街中出现最多的词汇。随着我国商业街的迅速发展，缺乏特色成为重要的制约因素。

中国商业地产开发的现状

中国商业地产开发的现状

…房地产业拐点突现2006年将成为“转型元年”?2006年商业地产将从粗放型转向精细化首先，订单地产的特征愈来愈强烈，大连万达的订单地产的概念推开后，相继有国投的商用置业、深圳莱蒙鹏源集团等实力强劲的公司加入。第二个表现是招商先行是多数发展商选择的方向，常州莱蒙都会国际商业街区还在图纸设计阶段就相继引进沃尔玛、时代华纳、冠军真冰溜冰、汤姆熊娱乐、新常百、新华书店的主力商家，为日后的经营发展打下良好的基础。第三个表现是在租售比例的问题上，愈来愈多的发展商选择了只租不售，或着销售部分的做法。发展商在现在的金融融资环境下，会尽量选择少量销售部分商铺，资金充裕的发展商甚至会选择不销售等.第四个表现是大型商业中心的连锁化特征开始凸现出来，除了万达以外，深国投商业中心、莱蒙商业中心、万象城均在各地选址割地。1、体验式商铺开发引领潮流…体验式商铺开发是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。据悉，目前常州“阳湖广场”地处常州武进区文化商业圈中心，地面面积10万平方米，地下车库2万平方米，总投资4.8亿元。专家们认为，“阳湖广场”地理位置优越，设计风格独特，周边的生态环境也做的不错，绿化达到了35％，功能配置相当齐全，物业管理完善，是一个值得投资的好项目。常州武进区政府领导们也对该项目充满信心。

其他项目推出市场后的租销售情况都较不错。常州市场都接受这种类型的商业项目。大学城阳光盛汇商业街就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为常州大学城体验式主题商业街。常州市商业地产的市场现状

2、专业市场行情看涨专业商业街是面向特定的消费群体，是提供专业的商品和服务。在常州，专业的商业街正在以其高度的专业性和鲜明的特色显示出旺盛的生命力。所以我们也建议在打造专业特色上去下功夫。常州市商业地产的市场现状

3、常州商业地产“金融产品化”时代已经到来。以常州最大商业街区开发项目莱蒙都会国际商业街区为鉴，高瞻远瞩的开发商都清醒地意识到住宅开发模式不可适用于商业地产，引进专业策划和管理团队，携手走上了开发模式专业化的道路。全程细致策划，重点着力于前期的市场调研、初期的项目招商与后期的商业管理方面，开发商与运营商高度配合，从而取得项目的整体回报！

常州市商业地产的市场现状

综述据市房产产管理局局２０００６年９９月公布布的《常州市房房地产市市场月度度监测分分析报告告》显示：新新一轮宏宏观调控控政策““国六条条”出台台三个月月以来，，常州市市商业地地产市场场相对稳稳健。虽有央行行加息政政策出台台，但并并未对楼楼市成交交量的形形成直接接影响。。常州市2006年重点工工作之拉拉大城市市框架，，南北两两区地产产市场受受益最大大，供求求双双放放量，成成交均价价呈增长长趋势。。常州地产产市场可可谓淡季季不“淡淡”，需需求依然然强劲。。常州市商商业地产产的市场场现状目录第一部分分:项目分析析常州商业业地产近近期市场场概况阳光盛汇汇商业街街项目概概况阳光盛汇汇商业街街项目核核心价值值定位第二部分分:销售策略略第三部分分:价格策略略第四部分分:整合传播播策略第五部分分:项目品牌牌包装策策略经济环境境2005年全区工工业产销销分别达达1260亿元和1210亿元，在在2005年的中国国经济最最发达十十强县。。2005年武进房房地产销销售量处处于全市市第一位位。武进区的的中心区区域，该该区总面面积1242.3平方公里里学院经济济圈、高高新开发发区、成成熟居民民区、固固定消费费区，四四区合一一，囊括购物物、餐饮饮、娱乐乐、休闲闲、旅游游、文化化、商务务等多种种业态国家控制制土地使使用，地地价日益益上升；；地区高高速发展展，该地地段含金金量高。。升值空间间巨大26万的消费费人流量量来计算算，平均均每人每每月最低低消费200元，一年年可获营营业额6.3亿元。常州大学学城8万之多的的主力消消费人流流，附近近5万多居民民，大学学新村、、武进高新区区的3万多安置置居民和和员工，，以及流流动人口口10多万人武进地理理条件优优越，交交通便捷捷，沪宁宁铁路傍傍区而过过，沪宁宁高速、、锡宜高高速（同同江至三三亚）、、沿江高高速。大大学城项项目规划划大学城位位于武进进区规划划中的文文教区，，远期规规划2万亩，总体规模模学生数数10万人。区域结构构发展规划划商业结构构典型差异异未来供应应消费行为为立地条件件商圈确定定阳光商业业街项目目概况经济环境境常州市是是长江三三角洲经经济开发发区苏南南中心城城市之一一，人口口约350万，市区区人口约约110万，面积积4375平方公里里。常州市是是一个比比较典型型的加工工型工业业城市，，主要的的工业行行业有纺纺织、印印染、服服装、机机械、电电子、化化工、医医药、食食品等。。2005年武进区区工业产产销达1210亿元，名名列中国国经济最最发达十十强县。。房地产产销售量量位于常常州市第第一。常州的投投资环境境拥有四四大独特特的优势势一是区位位条件优优、二是是文化底底蕴深、、三是产产业基础础好、四四是合作作领域广广。近年年来，具具有战略略眼光的的企业家家纷纷把把投资的的目光聚聚焦常州州，到目目前为止止，常州州已有外外商投资资企业5000多家，其其中美国国企业652家，总投投资31.1亿美元。。区域结构构位于武进进区南端端，总长长1.9公里,分1-5号楼,北临常州大大学城，南南靠100万平方米大大学新村和和50平方公里的的武进高新新技术开发发区,东西分别为为武进区的的城市主要要干道常武武路和武宜宜南路,紧连联三高高速公路,锡宜高速公公路等形成成的交通枢枢纽地段,常州、武进进南向公交交及长途客客运，货运运均可直达达。发展规划武进湖塘地地区作为常常州大发展展的“金南翼”，建设投入入大量倾斜斜，一来由由于对外交交流日益扩扩大，二来来由于大学学城的建成成，各种国国际国内学学术论坛和和商贸会议议的召开和和承办，使使此地区的的人流量日日益上升，，近年来，，武进地区区人口的年年平均增长长率达到21%。按照政府府规划，到到2010年将达到50万人。目前前，大学城城主力消费费人口为8万（不久将将增至10万）。附近近新老居民民及高新园园区的新安安置居民、、员工共将将近20万。以目前前26万多人口，，平均每人人每月最低低消费300元来计算，，一年可获获营业额9.4亿元。商业结构商业街位于于大学城的的南侧，铺铺铺朝南向向阳分布，，按照国际际化复合地地产理念建建造，集购购物，餐饮饮、娱乐、、休闲、旅旅游、文化化、商务等等多种业态态的一站式式消费空间间。常州大学城城,武进中心区区鸣新中路路南侧项目定位项目个性地点点<青春、健康康、动感、、活力>+<数码、娱乐乐、运动、、自由>南常州规模模最大的数数码、娱乐乐、运动、、餐饮、文文化消费集集中区域目标对象投资主体：：25-45岁有投资意意识的商人人消费主体：：有知识、、自由、务务实、积极极向上、对对环境要求求高目标区域：：常州、苏苏州、温州州、台州、、上海竞争对手大学城中央央商业街同区域内即即将开发的的大型项目目其他元素社会潮流文文化特征——数码、娱乐乐、运动设计主体概概念——互动：环境境互动、人人文交往互互动项目命名——阳光盛汇奥运文化——动感、活力力总体规划概概念——动感阳光商业街街项目简报报总结SWOT分析学院经济圈圈高新开发区区成熟居民区区固定消费区区优势劣势机会威胁SWOT分析项目周期进进度缓慢无系统规划划，业态分分散无统一经营营管理项目资金急急于回收对面中央商商业街占位位领先新城市副中中心人气需需要积蓄长三角竞争争商业项目目有更加可可靠的获利利保障商业地产开开发成为趋趋势商业地产专专业化、精精细化目录第一部分:项目分析常州商业地地产近期市市场概况阳光盛汇商商业街项目目概况阳光盛汇商商业街项目目定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策策略第五部分:项目品牌包包装策略产业互补型型江浙广大小小商品生产产与义乌小小商品批发发市场的互互补产业取代型型产业聚焦型型国美取代电电子一条街街上海外滩旅旅游与南京京路旅游购购物一条街街消费超越型型精品市场超超越大众产产品市场产业细分型型女人街、男男人街、宠宠物街……商业街定位位的五种方方式商业街总体体定位数码运动餐饮娱乐呈上升商业街总体体定位文化娱乐核心精髓——体验式消费费、从众体体验、休闲闲感觉外在体现——环境功能和和享受功能能新概念——商业街带来来一种商业业旅游，休休闲感受远远大于购物物功能。定位新概念念——后商业街品牌核心价价值定位假假设有吸引力的的品品牌特征强化主题特特色的的心理/象征征价值强化强化时尚人文数码体验科技新发现新生代新体验娱乐运动数码主题特色阳光盛汇商商业街项目目核心价值值设定能够满足生生活体验的的品牌定位位阳光商业街街了解和关关切大学生生及其他主主流人群的的生存状况况，致力于于为他们创创造舒适愉愉悦的生活活购物体验验空间。阳光商业街街主张：数数码、娱乐乐、运动街街阳光商业街街：是一个个创造体验验生活之道道的行家品牌定位假假设认同这个产产品----项目形象定定位┏关关键词┓┓人文的○时时尚的○○休休闲的○○娱乐的的○包容的○数数码的的○运运动的的○财富富的○项目价值形形成与设计计的基本要要素项目价值形形成与设计计的基本要要素认同这群消消费者----消费群定位位┏关键键词┓年轻的○知知识的○○精精英的○○小资资的○自由的○激激情的的○运运动的的○团团队的○项目价值形形成与设计计的基本要要素认同这个品品牌----品牌定位┏┏关键词词┓数码的○娱娱乐的○○运运动的○○小资资的○自由的○激激情的○阳阳光光的○体体验的○以新生代、新新发现的大概概念找到本案案强有力的板板块价值——有别于一般的的商业圈地，，强化现有地地段唯一性和和大资源优势势，营造出本本商圈独有的的概念优势；；——极具前瞻性、、发展性；以以学院经济的的聚群优势抢抢占新发现，，在区域内做做成标杆项目目。——大学城板块一一的唯一性。。项目价值概念念的表义本案核心价值值的形成一个项目的根根本价值是商业价值在这个意义上上阳光商业街街在武进地区区商业中具有有标志性意义义，她开创了了——“常州商业新发发现，时尚消消费新体验””本案核心价值值的最终形成成新发现新生代新体验通过开发后，，其分类的客客源市场是：：周边客源本地客源全国客源其他客源项目客源定位位分析①选购本楼盘的的动机：A、认同规划设设计之功能及及附加价值优优于其他的楼楼盘。B、经过比较竞竞争后，认同同本楼盘的价价位。C、想在此地长长久投资商业业者。D、认为本区域域有远景，地地段有发展潜潜力。E、信赖业主的的企业规模与与财力潜力。。②排斥本楼盘的的理由：A、投资者本人人经济能力不不足。B、比较之后认认为附近有理理想的楼盘。。C、购买个体者者较少，对后后市看空。项目客源定位位分析第一种是以商商品类型为特特色第二是以消费费者需求为特特色第三类是不同同的经营方式式第四类是以经经营、营造特特色的购物环环境最后是不同的的建筑形态形形成错位真正作为错位位有效形式更更多表现在主主题商业地产产的开发模式式上面。它的的错位经营思思路当中我们们主体提到的的前面两个实实际上是非常常重要的。第第一商品的特特殊类型，第第二消费者的的需求。经营功能定位位错位经营主力市场定位位主力市场1数码游戏眼镜镜区域市场需求求潜力巨大，，发展空间广广阔主力市市场2运动时时尚品品牌中中心主力市市场3品牌体体验型型的市市场需需求潜潜力巨巨大，，发展展空间间广阔阔运动品品牌体体验型型的市市场需需求潜潜力巨巨大，，发展展空间间广阔阔休闲娱娱乐餐餐饮主力市市场模模型各业态连锁加盟企业

阳光盛汇大型餐饮、娱乐品牌超市卖场、便利店品牌专专业店店、专专卖店店、数码3C卖场、目录第一部部分:项目分分析第二部部分:销售策策略2.1阳光盛盛汇商商业街街销售售总体体策略略2.2入市时时机及及销售售前提提2.3销售阶阶段及及工作作安排排2.4各销售售阶段段推广广策略略2.5销售管管理2.6核心卖卖点的的提炼炼第三部部分:价格策策略第四部部分:整合传传播策策略第五部部分:项目品品牌包包装策策略销售的的总体体策略略充分的的运用用“一一个主主题（新发发现、、新生生代、、新体体验——常州大大学城城新生生代商商圈原原点）”突突破市市场，，“四四大媒媒体（（常州州日报报、扬扬子晚晚报、、武进进日报报、常常州晚晚报、、常州州电视视、高高密度度报媒媒和全全方位位、大大手笔笔现场场包装装）””撬动动市场场，““三大大核心心卖点点（数码码、娱娱乐、、运动动）”攻占占市场场，““三点点小利利（阳光光盛汇汇会员员卡、、多折折扣、、返租租大奉奉送回回报业业主））”收收获获市市场场。。以以此此为为主主线线在在营营销销活活动动中中安安排排一一系系列列有有力力度度的的活活动动和和现现场场销销售售人人员员的的有有效效管管理理在在人人气气和和成成交交率率上上取取得得快快速速、、高高效效的的业业绩绩。。2.1销售的总总体策略略...5......4......3.........1......7......6...采取严格格的销控控管理结合实际际的销售售情况制制定出合合理的调调价方案案销售各阶阶段与广广告促进进密切联联动适时采用用直接有有力的促促销活动动酌情进行行销售政政策的合合理调整整提升物业业质素和和发展商商品牌策策略。商业街的的售楼应应该与招招商相结结合，同同时加强强招商后后的服务务。...22.1销售的总总体策略略经营总目目标2006年9月至2007年6月，完成销售售合同目标80%与竞品建立品品牌区隔，打打造阳光盛汇汇商业街品牌牌形象成为常州商业业的品牌标杆杆。运动城≥1个主力终端≥50个其他配套≥20个建立以市场为为导向,以营销为中心心,建立全员营销服务务的组织系统统市场销售目目标品牌牌建建设设目目标标主力力市市场场目目标标营销销系系统统目目标标确保保3个重重点点开开发发区区（上海海、、温温州州、、常常州州））销售售，，同同时时加加强强对对3个重重点点提提升升区区（台州、泉州、、无锡）的扶持，以以便最大化实实现销售。其它地区正常开发。市场区域目标标2.1销售的总体策策略阳光盛汇销售售区域层级划划分原则重点开发区域域重点扶持区域域台州无锡苏州常规开发区域域其它省份上海温州常州2.1销售的总体策策略目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商业业街销售总体体策略2.2入市时机及销销售前提2.3销售阶段及工工作安排2.4各销售阶段推推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略略第五部分:项目品牌包装装策略2.2入市时机及销销售前提1、入市时机的的选择“良好的开始始是成功的一一半”，入市市时机方式把把握得好，才才能产生好的的销售开局。。入市时机的的选择要综合合考虑以下几几方面因素：：Ø项目可售时间间：通常我们们选择在正式式预售前1—2个月入市宣传传、推售号码码，一方面为为项目提前造造势、另一方方面可为正式式销售积累有有效客户。本本项目预计于于10月底开盘。Ø准备充分后入入市：入市时时必须在售楼楼大厅、营销销广场、项目目周边环境改改造、工程形形象等内外包包装方面有良良好形象展示示，模型、楼楼书、展板等等销售工具齐齐备的情况下下入市，才能能彰显出本项项目的气势与与发展商的雄雄厚实力，增增强客户对项项目的信心。。Ø无造势不入市市：在房地产产市场如此激激烈的竞争态态势下，业内内人士公认：：“无造势即即无市场”。。入市前的宣宣传造势与形形象展示对前前期的销售及及客户心理具具有较大影响响，因此在项项目入市前必必须要有足够够的宣传造势势，能够初步步建立品牌形形象并吸引客客户关注，为为前期销售作作市场铺垫。。Ø销售旺旺季入入市：：每年年10月至下下年5月是房房地产产销售售的周周期性性旺季季，其其中10——12月以及及3—5月是销销售黄黄金时时段，，一般般在销销售黄黄金时时段推推出的的楼盘盘，比比较容容易快快速聚聚集人人气，，在销销售初初期达达到较较高的的销售售率，，因此此入市市时机机的选选择对对于楼楼盘销销售尤尤其关关键。。通过过销售售旺季季火热热的销销售气气氛来来实现现本项项目一一炮打打响，，迅速速在市市场上上扩大大知名名度和和影响响力，，将有有力促促进后后续销销售。。Ø有目的的地入入市：：根据据发展展商的的资金金运作作需要要，合合理安安排营营销成成本投投入和和销售售回款款的进进度，，提高高发展展商的的资金金利用用效率率。Ø有控制制地入入市：：根据据工程程进度度、价价格策策略、、销售售导向向等分分期分分批有有节奏奏地向向市场场推出出产品品，避避免一一拥而而上，，实现现均衡衡、有有序的的销售售目标标。Ø本项目目作为为纯商商业项项目，，市场场的运运作一一般是是“招招商先先行””。是是指项项目在在成功功招商商20－30％的情情况下下，开开始销销售，，以核核心租租户（（主力力店、、一级级品牌牌）的的入驻驻来带带动销销售。。本项项目的的销售售操作作思路路亦是是如此此，通通过核核心租租户在在一层层和二二层不不同区区域的的安置置，将将相对对位置置较差差的单单位通通过品品牌商商家的的入驻驻变成成相对对较佳佳的位位置，，从而而带动动三、、四层层的销销售以以及顺顺利完完成价价格的的初步步拉升升。综综合以以上因因素，，根据据项目目运作作的要要求建建议本本项目目的：：预开盘盘期定定在2006年10月18日，正正式开开盘期期暂定定于2006年10月28日。2.2入市时时机及及销售售前提提2、内部部认购购前提提条件件Ø售楼大大厅装装修完完毕并并可使使Ø建筑模模型已已完成成Ø完成必必要的的销售售文件件（销销售百百问、、销售售面积积、房房号表表、认认购登登记卡卡、付付款方方式、、客户户登记记表等等）Ø销售人人员已已完成成上岗岗培训训Ø已完成成销售售人员员的工工服、、名片片制作作Ø完成必必要的的宣传传资料料（楼楼书、、户型型单张张、折折页））Ø宣传铺铺垫（（户外外广告告、报报纸软软文广广告））Ø楼体包包装（（以工工程网网包装装、以以广告告喷绘绘包装装）Ø工作人人员到到位（（保安安、保保洁、、财务务）2.2入市时时机及及销售售前提提3、正式式开盘盘销售售前提提条件件（1）取得得《预售许许可证证》（2）现场场包装装Ø看楼通通道施施工装装修完完毕；；Ø现场气气氛营营造完完成（（导示示系统统、道道旗、、绿化化、背背景音音乐安安装完完毕等等）。。（3）资料Ø智能化标准准、配套设设施、交楼楼标准提前前落实Ø按揭银行提提前落实Ø物管公司提提前落实Ø价格表及付付款方式Ø完成必要的的销售文件件（认购合合同、定金金通知书、、购楼须知知、按揭须须知、预售售合同）（4）销售人员员Ø开盘前培训训Ø对前期重点点客户进行行回访，知知会开盘及及优惠信息息（5）宣传准备备Ø报纸广告准准备完毕并并提前预订订版面Ø开盘活动安安排（时间、地点、邀邀请领导、、新闻媒体体、新闻通通稿、活动动事宜等））Ø礼仪及礼品品准备2.2入市时机及及销售前提提目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商商业街销售售总体策略略2.2入市时机及及销售前提提2.3销售阶段及及工作安排排2.4各销售阶段段推广策略略2.5销售管理2.6核心卖点的的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策策略第五部分:项目品牌包包装策略整个期间要要求有步骤骤，有策略略的进行，，对此，我我们将整个个期间按几几个重点时时间进行了了划分，首首先是开盘盘后两个月月；第二是是开盘后五五个月；第第三后期尾尾盘阶段。。将整个项项目销售周周期分成了了五个区间间，各个区区间的目的的与侧重点点各有不同同。其最终终目的与作作用都是达达至销售目目标的完成成。2.3销售阶段及及工作安排排销售期：2007年1月---4月持续期：2007年4月----6月开盘期：2006年10月---12月尾盘清理期期：2007年6月----8月开盘前期：：2006年8月23日---10月17日目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商商业街销售售总体策略略2.2入市时机及及销售前提提2.3销售阶段及及工作安排排2.4各销售阶段段推广策略略2.5销售管理2.6核心卖点的的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策策略第五部分:项目品牌包包装策略以温州为触点牵引市场根据不同区域特征采用不同的营销推广模式以上海中心城市为项目引爆点以常州项目所在地为项目整合地，整合人气根据不同的的区域市场场特征，采采用不同的的营销推广广模式2.4销售各阶段段总体推广广策略根据不同的的区域市场场特征，采采用不同的的营销推广广模式采用巡回招招商方式吸吸引投资客客充分整合利利用地方资资源，以策策划谋市场场，通过公公关整合传传播形成现现场的超人人气。抢占传播话话语权，形形成战略辐辐射、强占占高位，建建立向江浙浙辐射的影影响力。以新闻发布布会形式：实现30%销售目标。。上海中心城城市温州（台州州杭州））常州2.4销售各阶段段总体推广广策略三位一体的的商业推广广模型超现实虚拟拟情景体验验营销超人气主题题活动形成成全过程的的节奏控制制地面通路广广告实行现现场拦截三位一体的的商业新营营销推广模模型2.4销售各阶段段总体推广广策略三位一体的的商业新营营销推广模模型超现实虚拟拟情景体验验营销超人气主题题活动地面通路广广告现场拦拦截制作5分钟钟专题宣传传广告大学生购物物节成为常常州2006年最大大盛事，形形成超人气气主要街头户户外广告销售现场主主题广告预热,宣传项目核核心价值与与整体品牌牌形象\企业形象开盘前期（（2006年9月28日至10月17日）2.4销售各阶段段推广策略略1、开盘前期期（2006年9月28日至10月17日）利用软性性广告宣宣传造势势、吸引引目标客客户群关关注；商铺推出出部分单单位进行行市场初初探,视市场反反映情况况加推；；考核客户户对项目目的初步步认知；；价格初探探，作为为下一步步价格调调整的依依据；开盘期：开盘盘后两个月06年10月—12月2.4销售各阶段推推广策略附件:温州推广计划划2.4销售各阶段推推广策略■完成了项目认认知，市场、、价格初探后后，进行微调调，进入到公公开发售阶段段；■分楼层区域域加推单位，，提升销售均均价；■利用各类媒媒体组合推广广，将销售推推向高潮；■对到访客户户进行分析，，挖掘项目主主要客源，进进一步调整定定位；■到2007年1月前完成部分分商铺的内部部认购，收取取诚意认购金金。掀起的商商业销售热潮潮，启动商铺铺的认筹登记记。解筹日，，分批量推出出严格管理好好销控。销售期（2007年1月至4月）2.4销售各阶段推推广策略■按照照既既定定的的推推货货节节奏奏，，进进一一步步提提升升销销售售均均价价；；■举行行各各类类现现场场促促销销活活动动，，刺刺激激市市场场；；■充分分利利用用良良好好的的工工程程形形象象，，将将销销售售推推向向第第二二次次高高潮潮；；■通过过老老客客户户口口碑碑效效应应挖挖掘掘新新客客户户；；■向其其他他片片区区幅幅射射开开发发目目标标客客户户；；持续续期期（（2007年4月至至6月））2.4销售售各各阶阶段段推推广广策策略略■该阶阶段段为为发发展展商商回回收收利利润润阶阶段段，，快快速速销销售售，，消消化化剩剩余余单单位位，，回回笼笼资资金金；；■结结合合销销售售均均价价给给客客户户一一定定优优惠惠；；■充充分分利利用用现现楼楼形形象象，，加加速速客客户户成成交交；；■充充分分利利用用招招商商情情况况，，刺刺激激购购买买。。清盘盘期期（（2007年6月至至8月））2.3销售售阶阶段段及及工工作作安安排排目录第一部部分:项目分分析第二部部分:销售策策略2.1阳光盛盛汇商商业街街销售售总体体策略略2.2入市时时机及及销售售前提提2.3销售阶阶段及及工作作安排排2.4各销售售阶段段推广广策略略2.5销售管管理2.6核心卖卖点的的提炼炼第三部部分:价格策策略第四部部分:整合传传播策策略第五部部分:项目品品牌包包装策策略管理架架构针对整整个项项目的的销售售组织织工作作，本本司采采用项项目经经理负负责制制，项项目经经理负负责与与发展展商进进行日日常销销售工工作的的协调调、对对接，，销售售人员员负责责具体体销售售工作作。项目小小组人人员配配置：：项目总总监：：总体策策划，，项目目管理理与领领导专案经经理：：1人，和和发展展商的的主要要对接接人，，负责责销售售人员员的管管理，，同发发展商商进行行日常常销售售工作作对接接；策划文文案：：1人，监监控项项目整整体营营销策策略，，制定定并实实施阶阶段营营销策策略；；持行策策划：：1人，负负责日日常资资讯统统计与与分析析；具具体个个案的的执行行；设计师师：1人销售顾顾问：：3-5人，负负责现现场销销售执执行；；2.5销售管管理1、引导导期：：选选搭大大型户户外看看板，，以独独特新新颖的的方案案引起起客户户的好好奇，，引发发购买买欲,做好如如下项项目管管理工工作:①①工地现现场清清理美美化，，搭设设风格格新颖颖清闲闲的接接待总总部（（视情情形需需要，，制作作样品品屋））。②②合合约约书、、预约约单及及各种种记录录表制制作完完成。。③③讲习习资料料编制制完成成。④④价价格表表完成成。⑤⑤人人员讲讲习工工作完完成⑥⑥刊刊登引引导广广告⑦⑦销销售人人员进进驻。。2.5销售管理理注意事项项：①①对预预约客户户中有望望客户做做DS（直接拜拜访）。。②②现现场业业务销售售方向、、方式若若有不顺顺者要即即时修正正。③③定期期由业务务主管召召开销售售人员策策划会，，振奋士士气。④④不不定期举举行业务务与企划划部门的的动脑会会议，对对来人，，来电及及区域记记录表予予以分析析后，决决定定是否修修正企划划策略。。⑤⑤有有关接接待中心心常发生生故障或或较为客客户在意意的设施施，如灯灯光照明明亮度，，冷气空空调位置置及及冷暖度度，签约约场所气气氛，屋屋顶防雨雨措施，，展图坚坚牢度等等均需逐逐一检查查测试。。⑥⑥主主控台台位置及及高度、、广播系系统音域域范围及及功能，，控台、、销售区区、样品品屋与模模型，出出入入口及过过道是否否能使众众多客户户十分顺顺畅地经经过。2.5销售管理理2、公开期期及强销销期：公公开期期（引导导期之后后7-15天）及强强销期（（公开后后第7天起）。。⑴⑴、、正式公公开推出出前需吸吸引引导导期有望望客户与与配合各各种强势势媒体宣宣传，聚聚集人潮潮，并施施展展现场销销售人员员团队与与个人销销售魅力力，促成成订购，，另可安安排鸡尾尾酒会或或邀请政政经名人人莅临剪剪彩彩，提高高客户购购买信心心。⑵⑵、每日日下班前前25分钟，现现场销售售人员将将每日应应填之资资料填好好缴回，，由业务务主管加加以审查查，，于隔日日交还每每位销售售人员，，并于隔隔日晨间间会议进进行讲述述对各种种状况及及有望客客户追踪踪提出应应变变措施。。⑶⑶、、每周周周一由项项目组举举行策划划会议，，讲述本本周广告告媒体策策略、促促销活动动（（SP）项目与与销售策策略及总总结销售售成果，，拟定派派发宣传传单计划划。⑷⑷、拟定定派发宣宣传单计计划表，，排定督督报人员员表及（（SP）活动人人员编制制调度表表。⑸⑸、于SP活动前3天，选定定协助销销售人员员及假客客户等，，并预先先安排讲讲习或演演练。⑹⑹、若若于周六六、周日日或节日日SP活动，则则需要提提前一天天召集销销售管理理人员协协助销售售人员讲讲习习，使其其全面了了解当日日活动策策略、进进行方式式及如何何配合。。2.5销售管理理⑺、每逢周六六、周日或或节目SP活动期间，，善用3-5组假客户，，应注意销销售区和主主控台之自自然呼应，，每成交一一户，便由由主控台主主管播板，，随即公司司现场人员员均一起鼓鼓掌，外区区人员燃放放鞭炮，现现场张贴恭恭贺红纸，，使现场气气氛达到最最高点。⑻⑻、、周六、周周日下班前前由业务主主管或总经经理召开业业务总结会会，对本日日来人来电电数、成交交

户数数、客户反反映、活动动优缺点进进行总结与与奖惩。⑼⑼、、实施责任任户数业绩绩法，每位位销售成员员自定销售售目标或由由公司规定定责任户数数，并于每每周一作统统计，完成成目标人员员公司立即即颁发奖金金，以资鼓鼓励。⑽⑽、随随时掌握补补足、成交交、签约户户数、金额额、日期，，若有未依依订单上注注明日期前前来办理补补足或或签约手续续者，立即即催其办理理补足或签签约。⑾⑾、客客户来工作作销售现场场洽定或来来电询购，，要求其留留下姓名，，联系电话话，以便于于休息时间间或广广告期间实实施DS（直销））、出外外追踪拜拜访客户户，并于于每日下下班前由由业务主主管总结结追踪成成果，检检查是否否达到预预期销售售目标。。⑿⑿、、每逢周周日，节节日或SP期间，公公司为配配合销售售，应每每隔一段段时间打打电话至至现场做做假洽订订（电话话线若为为两条，，则轮流流打）以以刺激现现场销售售气氛。。2.5销售管理理3、持续期期（最后后冲刺阶阶段）：：⑴⑴、、正式公公开强势势销售一一段时日日后，客客户对本本案之认认识程度度应不浅浅，销售售人员应应配合广广告告，重点点追踪以以期达到到成交目目的。⑵⑵、利利用已购购客户介介绍客户户，使之之成为活活动广告告。并事事先告之之：若介介绍成功功公司将将提成一一定数额额的“介介绍奖金金”作为为鼓励。。⑶⑶、、回头客客户积极极把握，，其成交交机会极极大。⑷⑷、退退订户仍仍再追踪踪，实际际了解问问题所在在。⑸⑸、销售售成果决决定于是是否在最最后一秒秒钟仍能能全力以以赴，故故销售末末期的士士气高低低不容忽忽视视。只要要脚踏实实地的执执行本方方案，房房地产营营销将会会立竿见见影，成成就颇丰丰。2.5销售管理理目录第一部分分:项目分析析第二部分分:销售策略略2.1阳光盛汇汇商业街街销售总总体策略略2.2入市时机机及销售售前提2.3销售阶段段及工作作安排2.4各销售阶阶段推广广策略2.5销售管理理2.6核心卖点点的提炼炼第三部分分:价格策略略第四部分分:整合传播播策略第五部分分:项目品牌牌包装策策略核心卖点点项目十大大价值坐坐标一、常州大学学城商圈圈原点体体验式商商业模式式。集名店店、超市市、美食食广场的的综合体体。完善善的功能能组合，，充分满满足周边边居民消消费为主主的一站站式购物物中心，，其休闲闲、观光光、购物物、饮食食的功能能是大学学城社区区商业的的提升及及繁荣基基石。二、大学学城阳光光盛汇商商业街在在市政百百亿资金金的交通通改造中中，成为为常州未未来城市市中轴线线。三、大学学城阳光光盛汇商商业街是是商业腹腹地。四、大学学城阳光光盛汇商商业街物物业升值值在即。五、大学学城阳光光盛汇商商业街位位于未来来常州中中心，钱钱景一片片光明。六、和新生代代一起体体验娱乐乐大经济济。七、大学城阳阳光盛汇汇商业街街为业主主提供超超值服务务——高效率、、低成本本统一推推广促销销运作。。借助由商商业专家家组成的的商场运运营公司司成熟的的商业管管理和运运作经验验，以及及发达的的资讯网网络平台台，共享享长期经经营推广广，提供供统一促促销推介介、并统统一纳入入VIP客户网络络、从而而降低推推广费用用，不仅仅提升和和维护了了品牌形形象也进进一步提提升了商商铺的经经营价值值。为客客户节约约推广费费用和保保证经营营旺场，，真正贴贴心为客客户服务务。八、大学城阳阳光盛汇汇商业街街聘请国国际化商商业专家家，对商商铺作精精心规划划分割。专家对对商铺整整体分割割规划，，将其间间隔成为为11-106平方米，，“易投投资、易易出租””的商铺铺，将交交通规划划为主道道2.7米，辅道道2米。专业业的人流流导向设设计便于于组织商商业人流流，并根根据首层层街铺三三面临街街的特点点，以及及超市和和名店城城带来的的庞大双双重人流流，为商商铺的保保值升值值注入强强大信心心保证。。九、兰新房地地产实力力承诺、、长远保保障2007年3月开业。。兰新地产产强势联联合，利利用强大大的加盟盟商咨询询和网络络平台。。为充分分保障投投资和自自营业主主的利益益，不仅仅将首层层黄金旺旺铺定位位为名店店城，而而且还提提供近千千家潮流流品牌加加盟商资资讯网络络平台，，用实力力保证2007年3月盛大开开业。十、实力力集团持持续经营营开发对对物业升升值的保保证。用于销售售的铺位位数量只只占20％，发展展商持有有大部分分物业，，并专门门成立商商业经营营公司进进行营运运管理，，以良好好的经营营效益保保障物业业的保值值、增值值。核心卖点点目录第一部部分:项目分分析第二部部分:销售策策略第三部部分:价格策策略厘定价价格的的相关关因素素价格定定位价格策策略定价原原则付款方方式及及折扣扣控制制价格控控制回款预预估第四部部分:整合传传播策策略第五部部分:项目品品牌包包装策策略厘定价价格的的相关关因素素商业地地产的的价值值决定定因素素：物业本本身的的素质质（包包括用用材质质量，，设施施配套套、造造型设设计））整体的的经济济环境境目标客客户的的价格格接受受程度度和价价值取取向市场的的供求求状况况土地的的价格格和价价值（（由区区位地地段、、土地地资源源的稀稀缺性性决定定）商圈的的等级级和规规模商圈的的业态态组合合物业的的管理理水平平区域空空间结结构的的演化化（政政府规规划））（预预期价价值））厘定价价格的的相关关因素素价格与与物业业品质质、目目标客客户、、市场场状况况等方方面有有着密密切关关系，，本项项目厘厘定价价格时时首要要考虑虑的因因素主主要体体现在在以下下几个个方面面：目录第一部部分:项目分分析第二部部分:销售策策略第三部部分:价格策策略1.1厘定价价格的的相关关因素素1.2价格定定位1.3价格策策略1.4定价原原则1.5付款方方式及及折扣扣控制制1.6价格控控制1.7回款预预估第四部部分:整合传传播策策略第五部部分:项目品品牌包包装策策略本项目目可售售建筑筑面积积约4.2万平方米米，我我们的的销售售目标标本着着在尽尽可能能短的的时间间内取取得最最大的的销售售业绩绩，合合理控制销销售节节奏，，处理理好价价格调调整，，配合合强有有力的的整合合推广广策略略，使开盘盘后的的销售售能一一炮打打响，，甩开开竞争争对手手，成成功占占领市市场。。价格实实行“低开高高走”的策略略，一一楼二二楼起起始均均价为为10000元/平米左左右，，结合合实际际销售售情况况逐步步提价价，每每次调调价的的幅度度要既既能给给予前前期购购房者者信心心，又又能引引导准准客户户产生生购房房欲望望，最最终达达到均均价12500元/平米以上的的目标;三楼四楼起起始定价为为5000元,最终达到8000元。1.3价格策略略针对一级级竞争对对手——中央商业业街起价价比我们们低，在在某一种种程度上上形成了了价格比比阳光盛盛汇低的的市场假假象（也也不完全全排除客客户实际际成交价价格确实实比我们们低的可可能性）），结合合前期市市场的反反映情况况，我们们建议以以均价11000元/平方米为为基础做做出适当当的调整整。同时时选取几几套（建建议10套）作为为叩开市市场的先先头兵，，低价入入市，努努力争取取在市场场上形成成阳光盛盛汇项目目有很高高的性价价比的现现象。在在推出第第二批房房号时可可以再做做出适当当的调整整。1.3价格策略略阳光盛汇汇商业街街价格策策略卡位定价价策略品牌溢价价策略一楼一价价定价策策略付款策略略要引发目目标客户户的购买买欲，取取得销售售成功，，除物业业本身的的质素及及相关因因素外，，灵活的的付款方方式也是是销售的的关键。。由于本本项目属属远期楼楼花，客客户的信信心有一一定的影影响，因因此项目目独特的的良好的的付款方方式可以以给客户户充分的的信心，，对于发发展商的的销售进进度有充充分的促促进，资资金的回回收也有有一定的的保障。。以下方方式可选选用或组组合使用用。A、银行按按揭1、银行提供供30年按揭2、争取二成成首期可以考虑虑业主首首付一成成，另外外一成入入伙时支支付。一一方面制制造市场场上的噱噱头，另另一方面面可以减减轻业主主购房、、装修的的资金的的压力。。3、三成首期期可以考虑虑首期一一成、封封顶一成成、入伙伙一成。。B、一次性性付款1、可否考考虑首期期4成，封顶顶4成，入伙伙2成的超值值付款方方式。1.5付款方式式及折扣扣控制41目录352项目分析析销售策略略价格策略略整合传播播策略广告目标标广告诉求求策略宣传推广广策略广告表现现策略媒体组合合策略推广费用用预估项目品牌牌包装策策略广告目标标初级阶段段创创造造预期的的经济效效益高级阶段段创创造预预期之外外的品牌牌效应属于阳光光盛汇个个案项目目绩效运运营的本本体属于企业业，为长长线的梯梯级化成成长储备备爆发能能量广告效应应阳光盛汇汇整体价价值提升升营销气氛氛提升单纯告知知性目标标项目形象象打造执行观念念形成购买行为为产生广告目标标我们使用用广告手手段让目目标客户户群对阳阳光盛汇汇的认知知从模糊糊到明晰晰,最终实现投资资者大量量入驻阳阳光商业业街！目录41352项目分析析销售策略略价格策略略整合传播播策略广告目标标广告诉求求策略宣传推广广策略广告表现现策略媒体组合合策略推广费用用预估项目品牌牌包装策策略产品功能能让商业中心成成为最具体验验的地方产品品质完美规划，实实力打造。满满足消费者对对精致生活和和价值感的追追求设计风格体现新生代的的品味和个性性功能规划全方位满足你你所有家居需需求，契合你你的个性选择择卖场环境一次充满愉悦悦和惊喜的经经历。让你有有找到体验购购物的乐趣整体形象激励新一代，，帮助大学生生延伸校园生生活广告诉求策略略阳光盛汇主张张新发现,新生代,新体验“数码娱乐运运动新体验””目录41352项目分析销售策略价格策略整合传播策略略广告目标广告诉求策略略宣传推广策略略广告表现策略略媒体组合策略略推广费用预估估项目品牌包装装策略3此阶段以品牌牌维持为目的的，稳固楼盘盘高档物业的的品牌形象。。同时促进销销售。此阶段段广告费用投投入相对较少少。总体宣传推广广策略销售期：2007年1月---4月持续期：2007年4月----6月开盘期：2006年10月---12月预热期：2006年8月---10月1此阶段以宣传传项目区域商商业价值为目目的，为上市市开锣鸣道。。广告费用投投入相对较小小。2此阶段广告宣宣传以建立品品牌知名度和和促进销售为为目标，从而而尽快奠定楼楼盘在人们心心目中的品味味、档次和形形象。广告费费用投入相对对较大。3此阶段的广告告任务重点是是维持楼盘的的良好口碑，，可结合已经经入住的众多多业主来谈论论评估本楼盘盘并通过口碑碑带动销售，，完成售楼收收尾工作。广广告费用投入入为中等不平平。1.）推广思路炒作投资时机机（天时）——金南展翼，财财富喷薄！2005年武进区名列列中国经济最最发达十强县县，房地产销销售量位于常常州市第一。。2006年常州市政府府重点工作之之拉大城市框框架，直接带带动了南北两两个城市副中中心的发展，，本案大学城城地块即为常常州大发展的的重点“金南翼”，政府投入大大量建设，对对外交流日益益扩大，带来来的商机和财财源不可估量量！炒作项目地块块（地利）——镇守城市中轴轴沿线，挺身身高校矩阵谁谁与争锋？北枕大学城十十所高校，南南依百万平米米校园新村，，大学城板块块不可复制，，商气矿藏升升值潜力无无限！炒作商圈人气气（人和）——渴望物质与精精神并重的城城市中坚力量量集聚于此！！十万校园新生生代消费主力力军＋十万成成熟社区老居居民+十万中产阶层层新移民，，平均每人人每月消费300元，一年可获获营业额9.4亿元！煅造下一季超超人气繁华商商圈，舍我取取谁？预热期宣传推推广策略本阶段在项目目不为广知的的情况下，炒炒作项目的区区域商业价值值，以此吸引引投资目标群群关注，扩大大知名度。2.）推广方案软性广告★推荐主题一一：阳光盛汇汇隆重登陆常常州

（展开开对阳光盛汇汇项目后商业业理念的全面面报道）★推荐主题二二：大常州金金南翼——阳光盛汇（（展开对阳光光盛汇所处区区域现景与远远景的全面报报道）★推荐主题三三：一站式消消费模式——时尚体验尽在在阳光盛汇（（展开对常常州新兴商业业模式的炒作作）★推荐主题四四：新一代金金融产品，商商业房产转型型

（全面展展开对阳光盛盛汇投资价值值的报道）★推荐主题五五：“业主VIP消费模式”时尚、实惠的的幸福尚城（（展示幸福福尚城不同的的生活格调））★推荐主题六六：阳光盛汇汇物管宣言（（在软文阶阶段性的收尾尾部分推出本本方物业管理理硬件设施的的强势介绍以以及《物业管理承诺诺书》的公开发布宣宣言）软硬广结合。。系列化软广广集中轰炸，，为项目公开开发售作铺垫垫。开盘前一一周强势推出出硬广，使本本案销售有节节奏性地驶上上运营轨道。。预热期宣传推推广策略建议投放时间间：销售预热热期至销售初初期。建议投放密度度：每周2篇，版面以以半版、1/4版专栏的规格格形式为主，，视题材而定定。建议投放媒体体：《常州楼市》、《温州日报》、《解放日报》、《武进日报》、《新浪网》预期效果：迅迅速聚焦社会会关注视线，，引发地区热热点效应，达达到宣传推广广的第一个小小高潮。硬性广广告建议主主题：：发现现常州州商业业新大大陆建议主主打广广告语语：1492年，哥哥伦布布发现现了新新大陆陆，从从此开开创了了北美美洲的的人类类历史史。2006年，财财富人人士的的新发现现——常州商商业新新大陆陆——大学城城阳光光盛汇汇商业业街。。建议发发布时时间：：一般般在公公开发发售前前10~15天开始始介入入硬广广告最最为适适宜，，按按照倒倒推法法，暂暂定10月20开盘，，即10月10日——11月3日三周周为硬硬广投投放的的第一一个周周期。。建议投投放密密度：：每周周３次次，共共计９９次建议投投放媒媒体：：《新常州州日报报》、《扬子晚晚报》、《常州楼楼市》、《温州日日报》、《解放日日报》、《武进日日报》、《新浪网网》预期效效果：：在常州州地区区项目目知名名度达达到60%左右。。预热期期宣传传推广广策略略开盘期期宣传传推广广策略略1）推售售思路路在本案案有了了一定定知名名度的的基础础上，，乘胜胜追击击，大大力打打造项项目品品牌，，进一一步增增强意意向投投资者者的信信心。。炒作项项目品品牌以21世纪纪娱娱乐乐大大经经济济时时代代为为背背景景，，打打造造AMUSEDCONSUMPTION娱乐消费费品牌。。炒作发展展商品牌牌使意向投资资者对本本案更有信心心，树立立对发展展商的信信心有很很大帮助助。因此此有必要要加强发发展商的的品牌包包装及形形象宣传传。开盘期宣宣传推广