某房地产品牌整合广告营销方案

春申万科城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：春申万科城——总案命名——春申万科城一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇()”。——总案（春申万科城）定位——春申万科城：第一期：假日风景第二期：假日湖畔第三期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日风风景———第第一期期项目目东邻邻商业业购物物中心心和文文体中中心（（会所所），，这这是一一道““城市市商业业风景景”；；南邻邻湖泊泊，这这是一一道““自然然风景景”。。人在在“城城市””与““自然然”中中享受受生活活。假日湖湖畔———第第二期期主要要景观观是““湖泊泊”，，人与与自然然和谐谐相处处，其其乐融融融。。假日花花园———第第三期期西、、南两两面都都是一一片““绿茵茵”，，花红红草绿绿、生生机盎盎然，，人们们似乎乎生活活在花花园之之中。。——总总案分分期命命名说说明———假日时时光———第第四期期在春春申万万科城城的东东南角角，南南临郊郊野公公园，，碧水水、蓝蓝天、、绿草草，是是浪费费时光光的好好去处处。假日故故事———第第五期期集中中了中中小学学校、、幼儿儿园、、邮政政电讯讯、行行政管管理等等公建建设施施，这这里演演绎着着人生生、社社会的的诸多多故事事。分案既既有各各自的的特点点，又又通过过“假假日””串联联，共共同概概括了了春申申万科科城闲闲逸、、轻松松、亲亲切、、和谐谐的生生活本本质。。在这这块人人居相相依的的地方方，生生活真真的像像度假假一样样。——总总案分分期命命名说说明———万科上上海海万科科春春申万万科城城假假日风风景首要传播次要传播支持传播——品品牌层层次及及传播播关系系———1、商商业中中心：：假日日广场场2、、文体体中心心：假假日俱俱乐部部3、硬硬地广广场：：欢乐乐谷4、城城市广广场：：万象象区5、二二级道道路：：假日日一大大道6、休休闲步步道：：春华华路秋秋实路路假日二二大道道7、、湖泊泊：春春申湖湖假日三三大道道8、、南部部公园园：郊郊野公公园假日四四大道道9、、沿湖湖路：：滨湖湖北路路、滨滨湖南南路等等假日五五大道道10、公公园南南面道道路：：漾清清路；；公园北北面道道路：：郊野野东路路郊郊野野西路路总案中中主要要的环环境景景观及及配套套设施施命名名建议议第一期期：假假日风风景———春春申绿绿Y100C55第二期期：假假日湖湖畔———春春申蓝蓝C88M35第三期期：即即日花花园———春春申黄黄M20Y100第四期期：假假日时时光———春春申橙橙M65Y100第五期期：假假日故故事———春春申白白C0M0Y0K0——总总案色色彩应应用原原则———根据春春申万万科城城总体体规划划（郊郊区化化生态态型新新市镇镇），，决定定了本本案闲闲逸、、优雅雅、包包容的的生活活调性性，故故分期期色彩彩应用用以““不同同时期期，不不同色色彩””之策策略表表现。。其一，，对五五个不不同阶阶段有有较明明确的的界定定，每每一期期楼盘盘推出出，都都可在在视觉觉识别别统一一的前前提下下，达达到““更上上一层层楼””的视视觉新新境界界；其二，，色彩彩的多多元化化可打打破单单一色色彩的的单调调、乏乏味；；其三，，标识识（我我们主主张以以“人人形””为项项目标标识））要始始终贯贯穿整整个项项目，，确保保春申申万科科城的的整体体、统统一。。轻松———对对应““假日日风景景”恬淡———对对应““假日日湖畔畔”闲适———对对应““假日日花园园”慵懒———对对应““假日日时光光”和谐———对对应““假日日故事事”这就是是郊区区住宅宅予人人的好好处，，是生生态型型家园园给人人的感感受，，人与与人之之间建建立起起一种种健康康和谐谐的生生活关关系。。——总总案品品牌诉诉求要要素—————广广告主主题语语———假日风风景，，住得得很舒舒服。。一，有有利益益承诺诺———舒服服二，有有行业业特点点———住宅宅三，有状状态形容容——很很四，从业业主角度度表达五，“舒舒服”既既是物质质利益，，又是心心理感受受六，口语语化，言言简意赅赅，易记记易传1、假日日风景，，幸福生生活正在在进行。。2、假日日风景，，幸福和和我一起起住。假日风景景，与幸幸福同居居。3、幸福福生活正正在进行行，假日日风景。。4、我们们幸福地地居住，，假日风风景。5、假日日风景，，住在童童话（世世界）里里。6、假日日风景，，生活如如此幸福福。7、假日日风景，，住得真真惬意/开心/舒服/幸福。。8、假日日风景，，——参考考广告语语————品牌牌标识———像散文一一样创作作的“假假日风景景”原则：形形散神不不散，以以松散、、闲逸的的心和视视觉体现现春申万万科城“假日风风景”的的宗旨。。色彩：黑黑色，黑黑色是设设计中视视觉的最最还原色色，亦是是最基本本色。用黑色体体现“假假日风景景”的返返朴归真真。构成：用用松散而而近乎笨笨拙的笔笔触随意意地表现现出“假假日风景景”的主主角——人人。——品牌牌标识———表现：采采用粗细细、长短短变化不不一的线线条，为为“散文文型”服务，表现现出一个舒舒适、优雅雅、安逸的的人。特色：以““人”为本本，是该最最大的特色色，而人的的多变性（多造型性性）已赋予予了“假日日风景”未未来广告传传播的居大空间。实用及延续续：“假日日风景”任任一广告主主题的广告告促销与推推广均可找到相应应的“人””造型与之之呼应，同同时将品牌牌识别发展到极致。。——品牌标标识——第二部分：：假日风景景1、由于项项目是按““郊区化市市镇型”规规模开发的的，它所吸吸引的买家家应是““泛人群””，而非某某一种具体体生活形态态的人。2、更由于于项目物业业由不同档档次的住宅宅单位构成成，其吸纳纳的人群将将涉及不同同阶层。3、在莘庄庄已经形成成了上海市市近郊住宅宅群，客源源丰富多样样，其中很很多是区域域附近城乡乡结合部的的原住民或或“外来””居民。4、由于轨轨道捷运系系统和市政政公交运输输的发展，，又吸引了了交通线周周边工作的的徐汇、闵闵行等地人人群——目标人人群分析———5、春申万万科城打造造新市镇的的开发理念念，原本就就是以关怀怀“普通人人””为目的。。各种职业业、学识、、收入、以以及成长环环境可能不不一样，但但追求自然然、和谐生生活方式的的渴望是一一致的。6、所以，，春申万科科城的目标标人群表面面上看各有有不同，但但都有一颗颗闲逸、轻轻松、和谐谐的生活方方式“心””。他们是———追求轻松松和谐生活活方式的人人。——目标人人群分析———1、鉴于目目标人群的的心态、项项目的开发发理念和项项目本身固固有的素质质等相关因因素，我们们认为假日日风景的品品牌核心概概念是：轻轻松与亲切切。2、确立感感性形象，，使之以““代言人””的身份与与目标人群群进行“可可亲可近””的沟通。。3、以单一一简练的诉诉求方式集集中传播核核心形象（（人形卡通通标识）和和核心概念念（轻松与与亲切）。。——品牌传传播指导思思想——假日风景，，一个轻松松亲切的地地方1、“轻松松与亲切””是春申万万科城第一一期项目———假日风风景的个性性特点。它它不同于二二期“湖畔畔的恬淡””、三期““花园的闲闲适”，，四期“时时光的慵懒懒”，五五期“故事事的和谐””。2、“轻松松快意”有有其理性的的支撑：商商业中心、、文体中心心等体现““城市生活活”特点的的生活配套套设施大都都集中在假假日风景，，居民购物物娱乐“轻轻松”解决决；3、假日日风景北临临春申路公公交车站，，东临畹町町路，同时时，假日三三大道贯穿穿该区，居居民“轻松松”出行；；建筑层面面错落有致致，建筑筑立面和阳阳台简洁明明快，给人人以“轻松松”之感。。——项目定定位——4、商业布布局、交通通、建筑设设计还只是是一种物化化的“轻松松”。由于万科物物业管理而而形成的一一种充分尊尊重人，给给人以自由由自在无压力力的生活氛氛围却是一一种生活境境界！5、轻松是是一种状态态，也是一一种心境，，更是一道道人居风景景。——项目定定位——1、走出莘莘庄地铁站站，和风习习习拂面，，吹起的是是头发，也是一种心心情。2、有时，，我隔很远远就下了车车，走一段段有草皮的的路，感觉是轻轻轻的，松松松的。3、我量过过，从家里里到假日广广场正好185步。。我量过100遍了了。4、商业中中心就像是是自家的储储藏室，煮煮开水的时时候也能买包茶叶泡泡泡。5、在我的的印象里，，每个人的的脸上都拥拥有相似的的笑容。6、我躺在在草地上数数星星，一一个，两个个，三个……...——品牌核核心概念（（轻松与亲亲切）描述述——1、假日广广场和假日日俱乐部，，轻松拥有有购物、运运动、娱乐乐、休闲、、饮食等生生活设施。。2、西临莘莘奉路，北北临春申路路，东临畹畹町路，交交通出行极极其方便快快捷。3、小区西西部50米米宽的园林林绿化带，，观景、休休闲两全其其美。4、小区建建筑群体风风格简洁，，高低有序序。立面处处理独具观观赏性。5、社社区空空间按按人性性化比比例规规划成成街坊坊布局局，提提倡亲亲切的的邻里里观念念，增增进轻轻松和和谐的的人际际关系系。——广广告主主要卖卖点诉诉求———一、蓄蓄势造造市1、时时间：：5月月1日日—7月1日（（内部部认购购前））2、核核心：：树立立假日日风景景“轻轻松与与亲切切”人人居相相依的的社区区形象象。——广广告推推广策策略———3、目目的：：一是是吸引引关注注，二二是储储备客客源。。4、方方式：：一是全全面推推介““卡通通标识识”形形象，，以““代言言人””的身身份与与目标标受众众沟通通。例例如：：举办办“标标识征征名””公关关活动动。二是软软文炒炒作。。借助助万科科内部部媒介介资源源和大大众媒媒介进进行专专题炒炒作。。例如如：““万科科地产产在上上海””。。三是组组织““老业业主联联谊””和““新业业主万万科一一日游游”活活动。。二、开开闸放放水———内内部认认购与与公开开发售售1、时时间：：7月月1日日—8月10日日2、核核心：：使前前期蓄蓄势造造市所所积累累的品品牌知知名度度和客客源，，迅迅速转转化成成现实实购买买力。。3、目目的：：一，，对应应销售售第5—14栋栋楼及及第22栋栋楼。。二，，为全全年销销售开开个好好头，，先声声夺人人。（4））、方方式：：为了了提升升公开开发售售时的的人气气指数数，使使现场场销售售达至至高潮潮。建建议按按两个个阶段段“分分两步步走””：第一阶阶段（（7月月1日日———7月20日日），，内部部认购购鼓动动期。。告知知凡于于7月月20日至至7月月底之之间认认购登登记的的，在在公开开发售售时按按买楼楼先后后次序序给予予不同同优惠惠，如如：前前10名9折、、前前20名9.5折、、前50名名9.7折折、前前100名名送价价值1000元元礼品品。第二阶阶段（（7月月20日——8月月10日）），公公开发发售促促销期期。要点：：一，，要鼓鼓励买买楼者者排队队候购购。二，要要制造造热烈烈的现现场卖卖相和和气氛氛，以以期一一炮而而红。。三、销销售促促进（（8月月15日日—12月月31日））1、指指导思思想：：一是是强力力促进进销售售。二二是依依据工工程进进度和和销售售节奏奏需要要，安安排几几个销销售节节点高高潮，，而不不是““细水水长流流”。。2、建建议节节奏：：第一阶阶段（（9月月1日日——10月31日日）促销高高潮（（10月1日——7日日）活动方方式：：展销销会+国庆庆中秋秋嘉年年华目的：：销售售第1—4栋楼楼和第第16、17栋楼楼第二阶阶段（（11月1日——30日））促销高高潮（（11月10日日—15日日）活动方方式：：展销销会+与家家具和和装修修商联联合促促销目的：：对应应销售售第18——21栋楼楼第三阶阶段（（12月1日——31日））促销高高潮（（12月24日日—30日日）活动方方式：：展销销会+欢乐乐圣诞诞节目的：：对应应销售售第15栋栋楼——广广告整整合传传播策策略———假日风风景轻松亲亲切1、前前期是是标识识形态态展示示的形形象篇篇2、后后期以以物业业形象象为主主1、标标识征征名；；2、、标识识造型型物品品；3、标标识（（代言言人））生活活故事事征文文1、万万科地地产在在上海海；2、万万科住住宅论坛；；万科人人居丛丛书：：人、、宅、、情、、景编写发发行1、定定位为为月刊刊；2、传传播物物业和和业主主互动动信息息1、前前期品品牌形形象宣宣传2、后后期可可以是是具体体产品品1、现现场周周边道道路环环境；；2、、围墙墙；3、形形象和和功能能指示示牌；；4、、售楼楼部；；5、、样板板间配合阶阶段主主题或或品牌牌形象象为主主，或产品品促销销为主主。标识传传播软文炒炒作春申通通讯人居丛丛书户外招招牌现场包包装报纸广广告影视广广告品牌建设形象与产品并重——广广告整整合传传播策策略———假日风风景轻松亲亲切1、礼礼品；；2、、楼书书；3、单单张；；4、折折页；；5、、光盘盘；6、春春申通通讯房展会会促销活活动公关活活动宣传用用品社区文文化产品促销品牌文化建设1、标标识漫漫画展展；3、园园林认认植活活动2、假假日生生活征征文；；4、、万科科论坛坛1、标标识展展览馆馆（漫漫画、、书法法、泥泥塑、、雕刻、、摄影影、诗诗文））；2、假假日艺艺术团团3、假假日全全接触触，快快意三三人行行4、组组织定定期社社区文文体活活动1、形形象展展示说说明，，2、产产品具具体介介绍1、老老业主主联谊谊；2、新新业主主万科科一日日游3、够快快才得意意；4、、国庆中中秋嘉年年华5、品味味家居；；6、、欢乐圣圣诞节——广告告平面表表现策略略思路———在上海万万科之““春申万万科城””楼盘推推出的第第一期（（假日风风景），，即认知知界定期期，以““”的写写意形与与“春申申绿”作作为表现现核心要要素，是是从“春春申万科科城”持持续发展展、提升升整体思思路出发发的。作为现阶阶段，在在认知率率为零的的前提下下，对““假日风风景”乃乃至“春春申万科科城”若若就产品品论产品品，将会会局限今今后“假假日”概概念的演演绎拓展展。对“假日日风景””的延展展思路以以“虚、、实、虚虚”为引引导：首首先，以以“”及及“春申申绿”强强势介入入，造成成“一夜夜绿申城城”的视视觉效应应。而第第一阶段段广告表表现则顺顺应当今今设计趋趋势，走走“图形形识别””的传播播之道。。同时，，“图形形化的春春申绿””正是源源于该项项目的环环保理念念，表现现这里美美好的人人居空间间。一旦“Logo”及“春申申绿”深深入人心心。第二二阶段将将从“图图形化””向““产品功功能化””演变。。即：在在图形表表现上加加入“绿绿草地””、“森森林”，，楼盘具具体卖点点、人居居生活状状态等，，作为前前一段时时间“春春申绿””的具具像演绎绎。追求求感觉与与现实生生活的接接轨，追追求亲近近感。因因为项目目是按新新市镇规规划的，，其人群群形态各各异，但但对和谐谐、轻松松、闲逸逸的生活活追求是是一致的的。第三阶段段在前面面两个阶阶段的铺铺垫下，，力求将将“Logo”及“春申申绿”表表现到极极致。这这一阶段段在表现现手法上上亦属虚虚实结合合，以戏戏剧化、、休闲、、随意的的生活场场景追求求最大的的视觉感感染力。。让这个个“代言言人”以以各种形形态来演演绎假日日风景的的生活图图景。最为命命运所所屈辱辱的人人，只只要还还抱有有希望望，便便无所所怨惧惧。这个世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出来的成成绩，然然后再去去强调你你的感受受。1月-231月-2322:25以爱为凝凝聚力的的公司比比靠畏惧惧维系的的公司要要稳固得得多。珍惜今天天的拥有有，明天天才会富富有。一个公司司要发展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聪聪明的人人才。3岁前后严格管管理，做孩子子的家长；13岁前后逐步放放手，做孩子子的朋友。有有效的教育是是先严后松，，无效的教育育是先松后严严。有效的激激励是朝五晚晚九，无效的的激励是朝九九晚五。1月-231月-2322:251月-23怀疑和否否定之海海，围绕绕着人们们小小的的岛屿，，而信念念则鞭策策人，使使人勇敢敢面对未未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的的运用，，仅仅限限于收罗罗是远远远不够的的，重要要的是对对人才不不仅要善善于识别别其长处处，而且且要敢于于大胆地地使用，，以让其其充分显显示自己己的才能能。微软公司司在用人人上所表表现出的的胆略与与气魄是是别的公公司无可可比拟的的。因为有了了感谢之之心，才才能引发发惜物及及谦虚之之心，使使生活充充满欢乐乐，心理理保持平平衡，在在待人接接物时自自然能免免去许多多无谓的的对抗与与争执。。只有一条路不不能选择22:25:0122:25:01一个人在科学学探索的道路路上，走过弯弯路，犯过错错误，并不是是坏事，更不不是什么耻辱辱，要在实践践中勇于承认认和改正错误误。业精于勤，荒荒于嬉。1月-231月-234222:25:011月-23合作是一切团团队繁荣的根根本。我知道什么是是劳动:劳动是世界上上一切欢乐和和一切美好事事情的源泉。。世间没有一种种具有真正价价值的东西，，可以不经过过艰苦辛勤劳劳动而能够得得到的。22:2522:25:011月-2322:25靠制订和管理理标准吃饭的的，有什么样样的判断就会会有什么样的的产品，有什什么样的标准准就会有什么么样的人才。。讲到国家的政政治，根本上上要人民有权权；至于管理理政府的人，，便要付之于于有能的专家家们。只要有坚强的的持久心，一一个庸俗平凡凡的人也会有有成功的一天天，否则即使使是一个才识识卓越的人，，也只能遭遇遇失败的命运运。有信念不不一定成成功，没没信念一一定会失失败。1月-231月-231月-231月-23我这一生基基本上只是是辛苦工作作，我可以以说，我活活了七十五五岁，没有有那一个月月过的是舒舒服生活，，就好象推推一块石头头上山，石石头不停地地滚下来又又推上去。。2023/1/622:2522:2522:25:02一次良好的的撤退，应应和一次伟伟大的胜利利一样受到到奖赏。有非凡志志向，才才有非凡凡成就。。10:25:02下下午1月-2322:25:02我的人生生哲学是是工作，，我要揭揭示大自自然的奥奥秘，并并以此为为人类服服务。我我们在世世的短暂暂的一生生中，我我不知道道还有什什么比这这种服务务更好的的了。抓住时机机并快速速决策是是现代企企业成功功的关键键。最有希望的成成功者，并不不是才华最出出众的人，而而是那些最善善于利用每一一时机发掘开开拓的人。06一月202306-1月-23一个伟大的企企业，对待成成就永远都要要战战兢兢，，如覆薄冰。。如果强调什么么，你就检查查什么；你不不检查，就等等于不重视。。为了能拟拟定目标标和方针针，一个个管理者者必须对对公司内内部作业业情况以以及外在在市场环环境相当当了解才才行。22:2522:25:02一月23诚恳待人人是迈向向成功的的唯一途途径。这这与没有有尝过辛辛苦，而而获得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，却却能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理关系系就是人人的关系系。22:252023/1/622:25创新是惟惟一的出出路，淘淘汰自己己，否则则竞争将将淘汰我我们。危机不仅仅带来麻麻烦，也也蕴藏着着无限商商机。人生是尊尊贵的。。大家重重新励志志，努力力奋斗，，为时应应犹未晚晚。观念决定思思路，思路路决定出路路。1月-232023/1/622:25:02谢谢各位！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:25:0322:25:0322:251/6/202310:25:03PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:25:0322:25Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:25:0322:25:0322:25Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:25:0322:25:03January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202310:25:03下下午22:25:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:25下下午1月-2322:25January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/622:25:0422:25:0406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:25:04下下午午10:25下下午22:25:041月-239、没有失败败，只有暂暂时停