某地产中心市场地位及营销策略

保利中心

市场地位及营销策略研究首先，谨代表世家机构，对于保利成功拍得“领事馆地块”表示由衷的祝贺！并感谢保利对于世家的信任，受邀参加此次的比选。Page2我们从熟悉中开始解题对于这宗地块，世家非常熟悉。在"全域成都"新理念下，成都市从2008年开始，拟用3-5年时间在中心城区进行“两轴四片”建设。“两轴四片”中的两轴指：人民路、东大街东沿线，四片指：天府广场-陕西街片区、红星路-盐市口片区、骡马市片区、猛追湾-游乐场片区。“两轴四片”建设不仅是成都市城市经济增长的依托和城市繁荣的标志，也是城市现代化的最直接体现。世家机构作为“成都市规划局·城市设计中心”核心成员，直接参与了领事馆路所在区域的人民南路城市设计工作，为这条成都市最重要的轴线建设提供专业支持。Page3本案土地的取得在竞争中具备成本优势而相较于同等区位的其他地块，如大源中天盈地块、华宇的财校地块……，当前我们所取得的用地条件已经表现出明显的成本优势。Page4向市场要方向！正如我们所看到的，成本优势可以转化为产品优势、营销优势，唯一的前提是产品的大方向不能出错。失败案例：龙湖世纪峰景因此，让我们再次将视线投向本案。正如我们所知，对于本案而言，当前最大的课题是定位，是产品，是客群。那么，根据房地产研究的规律，从市场要机会，我们首先将目光投向城南市场！Page5成都城南市场

特质解读☞Page62009年宏观市场大势结论(详细分析参见提报文本)当前整体宏观经济形势企稳，房地产行业整体信心处于回升期。成都楼市在2009年上半年整体供应态势属于萎缩之后理性恢复；成交量在大幅度反弹后进行合理回落；地震影响的逐步远去，外地客群依旧追捧成都市场；刚需累计释放形成市场主旋律，大户型的去化形势严峻依旧Page7价格方面止跌回升，下半年整体平稳中难抑局部上涨；土地供应既有供应量和交易量的回升，地价也有所上扬；预期政策方面大起大落不是调控目的，若出现成交量深跌，不排除适度放松；就消费市场而言通货膨胀的预期一旦加强，肯定会增加投资者进入楼市的力度和速度，给房价带来不理性上涨的变数。就土地市场来说，行业之外的变数同样会影响到土地的成交价格，一旦形成趋势的话，难免形成土地泡沫。Page8成都各方位商品房均价比较2008年1-9月主城区住宅成交均价大都在5600元/平米以上，10月开始主城区住宅成交均价才开始出现明显下滑，2009年1月成交均价跌至最低点5008元/平米。市场的逐步回暖使得4月开始成交均价稳步攀升，因此，总体来说，2008年全年主城区住宅成交均价略高于2009年上半年。从各方位住宅成交均价来看，无论是2008年还是2009年上半年，城南都是各方位中成交均价最高的。从较高的成交均价可反映出城南发展较为成熟、区域认知度较高。Page92009年1-6年城南南商品品住宅宅成交交均价价走势势分析析可以看看出，，自2009年1月开始始，城城南商商品住住宅成成交均均价呈呈现震震荡走走高态态势，，3月开始始价格格回升升势头头愈发发明显显，6月成交交均价价达到到近半半年来来的最最高点点，较较1月增长长14.6%。可见，，市场场逐渐渐复苏苏，刚刚性需需求集集中爆爆发的的同时时，改改善性性需求求、投投资性性需求求逐步步入市市，支支撑城城南整整体成成交均均价的的走高高。Page102008年年各方方位商商品住住宅市市场供供需比比较2008年，无无论市市场新新增供供应量量还是是成交交量，，城东东都位位于四四大方方位之之首。。城南南新增增供应应量略略高于于城西西，排排名第第二。。而成成交量量低于于城西西，位位于第第三。。从供供需比比来看看，整整体市市场供供过于于求。。08年全年年城南南商品品住宅宅市场场供需需比达达1.92，高于于主城城区平平均水水平1.67。在08年整体体市场场较为为萧条条、购购房者者观望望情绪绪浓厚厚之时时，城城南相相对较较高的的价格格给区区域房房源带带来了了一定定销售售抗性性。Page112009年年1-6月月各方方位商商品住住宅市市场供供需比比较2009年上半半年，，无论论是新新增供供应量量还是是成交交量，，城南南都位位于第第三。。从供供需比比来看看，整整体市市场供供不应应求，，主要要以消消化08年的巨巨大存存量为为主，，市场场新增增供应应量较较小，，而成成交量量大幅幅上涨涨，无无论是是主城城区整整体还还是各各方位位，09年上半半年成成交量量均超超过08年全年年成交交量。。城南供供需比比达0.78，超过过了主主城区区平均均水平平0.59。由于于刚需需是购购房的的绝对对主力力，在在市场场逐步步回暖暖的大大势下下，价价格较较高房房源的的去化化速度度相对对较慢慢.Page122008—2009.6各方位位新增增供应应占比比对比比分析析可以看看出，，无论论是2008年还是是2009年上半半年，，城东东新增增供应应占比比都稳稳居榜榜首，，这与与城东东大规规模旧旧城改改造、、厂区区搬迁迁有关关。城城南与与城西西的新新增供供应占占比旗旗鼓相相当，，这两两个区区域发发展相相对较较为成成熟。。而城城北由由于专专业市市场盘盘踞，，居住住环境境较差差、生生活配配套不不完善善，新新增供供应占占比远远远低低于其其他三三个区区域。。值得注注意的的，城城南的的供应应量主主要都都集中中于三三环外外。Page132008—2009.6成交占占比对对比分分析无论是是2008年还是是2009年上半半年，，城东东和城城西的的成交交占比比旗鼓鼓相当当，远远远超超过城城南和和城北北。城城东成成交占占比高高主要要是由由于区区域新新增供供应量量大，，可选选房源源多，，并且且多数数房源源总价价较低低、性性价比比高。。而城城西在在供应应占比比与城城南持持平的的情况况下，，成交交占比比超过过城南南，主主要是是由于于相对对城南南三环环外，，城西西三环环外大大量在在售房房源价价格偏偏低、、受众众面广广。Page14城南整整体供供需量量及其其占比比走势势分析析可以看看出，，相比比2008年，2009年上半半年城城南住住宅市市场新新增供供应量量大幅幅萎缩缩，而而成交交量成成倍增增长，，2009年上半半年成成交量量已经经超过过2008年全年年市场场成交交量，，整体体市场场呈现现明显显复苏苏迹象象。2009年上半半年市市场新新增供供应占占比较较2008年略有有回升升，可可见市市场信信心逐逐渐恢恢复。。09年市场场逐步步回暖暖，刚刚性需需求集集中爆爆发，，尽管管城南南市场场成交交量成成倍增增长，，城东东、城城西大大量低低总价价、高高性价价比房房源去去化速速度更更快，，使得得城南南市场场成交交占比比较2008年略有有下滑滑。Page15城南客客群来来源分分析可以看看出，，无论论成都都市主主城区区、各各郊县县，还还是省省内城城市和和省外外其他他城市市的中中高收收入人人群，，选择择城南南置业业所占占的比比重是是最大大的，，可见见城南南是多多数中中高端端客户户置业业的首首选区区域。。Page16怎样样一一个个城城南南？？！！成都都素素有有““南南富富””的的说说法法，，城城南南经经济济基基础础较较好好。2010年地地铁铁1号线线的的通通车车将将进进一一步步加加速速城城南南房房地地产产市市场场的的发发展展。。从区区域域住住宅宅市市场场来来看看，城城南南聚聚集集了了玉玉林林、、紫紫荆荆、、桐桐梓梓林林等等成成都都市市中中高高端端成成熟熟生生活活片片区区，，区区域域商商业业配配套套齐齐全全，，居居住住氛氛围围浓浓厚厚。。新新兴兴的的南南延延线线板板块块大大牌牌开开发发商商云云集集，，住住宅宅产产品品覆覆盖盖了了高高层层电电梯梯、、多多层层洋洋房房、、独独栋栋、、双双拼拼、、联联排排、、叠叠拼拼别别墅墅等等多多种种产产品品形形态态。。从区区域域商商务务配配套套来来看看，城城南南有有人人民民南南路路科科技技商商务务区区已已成成为为成成都都中中高高端端写写字字楼楼供供应应的的主主流流区区域域之之一一，，众众多多国国内内外外知知名名企企业业选选择择此此区区域域办办公公。。城城南南高高星星级级酒酒店店的的市市场场占占有有率率也也是是各各区区域域中中最最高高的的。。从区区域域商商业业配配套套来来看看，，城南南有有仁仁和和春春天天百百货货、、百百联联天天府府购购物物中中心心、、宜宜家家、、富富森森美美以以及及家家乐乐福福、、欧欧尚尚等等超超市市卖卖场场。。随随着着仁仁恒恒置置地地广广场场、、来来福福士士广广场场、、中中航航城城南南项项目目等等大大型型城城市市综综合合体体的的陆陆续续完完工工，，城城南南的的商商业业配配套套将将日日益益完完善善，，辐辐射射面面也也将将逐逐步步扩扩大大。。Page17怎样一个个城南？？！综上分析析，城南南是成都都市最为为成熟、、市场基基础最好好、整体体开发品品质最高高的区域域，具备备辐射全全成都乃乃至省内内区域的的能力。。由于城南南整体均均价是各各区域中中最高的的，无论论是2008年市场萧萧条时还还是2009年市场逐逐步回暖暖时，城城南房源源相对城城东、城城西低总总价、高高性价比比房源去去化速度度较慢。。从2009年1-6月城南住住宅市场场来看，，月度成成交均价价走高的的同时成成交量却却稳步攀攀升，09年上半年年成交量量已经超超过了08年全年成成交量，，整体市市场向好好。因此，在在城南开开发常规规产品均均有市场场支撑，，若能在在保证产产品品质质的同时时控制产产品价格格，则项项目受众众面更广广、机会会更大。。Page18本案定位位研究的的关键键逻辑☞Page19关键逻辑辑！基于城南南市场极极大的包包容度与与良好的的市场基基础，同同时，基基于城南南地块相相对高昂昂的成本本，本案案的定位位有别于于常规项项目研究究系统！！规划指标推导2.客群定位1.产品定位本案定位Page20最大的难难点——商业指标标！西地块：：商业兼容容二类住住宅用地地（可兼兼容住宅宅建筑面面积比例例不大于于计入容容积率的的建筑面面积的50%）东地块：：商业金融融业用地地实质上，，我们所所取得的的两块土土地，其其中商业业指标部部分已经经超过60%，净用地地面积超超过45亩，总面面积达到到19万平方米米！如此大的的集中式式商业，，如何进进行消化化，将是是一个非非常棘手手的问题题。Page21项目地块块开发大大型商业业价值较较低本案的定定位有两两个重要要的前提提保利对本本案实现现100%销售的目目标价值最大大化与快快销并行行的项目目开发要要求世家机构构通过对对凯德置置地成都都总经理理韩德明明、龙湖湖地产成成都公司司投资发发展总监监吕明、、菲律宾宾顶峰集集团成都都总经理理庄怡桔桔、新加加坡规划划专家等等业内专专家的深深访，对对本案商商业物业业判断如如下:大商业旗旗舰店多多以租赁赁形式使使用，并并且议价价能力极极强。不不符合本本案100%销售和价价值最大大化的开开发原则则。Page22一方面，，成都最最早的富富人区消消费力不不容小觑觑,美领馆亦亦能吸引引较多的的外籍人人士在本本区域居居住、消消费，周周边甲级级写字楼楼聚集也也对高端端消费提提供支撑撑.因此，本本案商业业开发有有比较坚坚实的消消费力基基础。另一方面面,就地块与与人民南南路的关关系而言言，美领领馆割断断了本案案与威斯斯顿联邦邦大厦的的联系，，单凭本本案难以以独立形形成浓厚厚的商业业氛围。。地面交交通的微微观通行行能力也也使得大大卖场的的业态支支撑不足足。综上所述述，我们们认为，，本案开开发大型型商业价价值较低低。Page23长期持有有/经营型高高星级酒酒店不符符合本案案需求如若在本本案中引引入高星星级酒店店，则多多数只能能以引入入酒店管管理公司司，由开开发商进进行长期期持有经经营。并且，成成都五星星级酒店店竞争已已趋向于于白热化化。仅人人民南路路轴线及及延长线线上，就就存在超超过10家的五星星级酒店店。加入此竞竞争序列列，一方方面长期期投入高高，经营营风险极极大；另另一方面面也不符符合本案案全部销销售的开开发战略略。因此此，我们们认为，，开发高高星级酒酒店不符符合本案案的需求求。Page24高端街铺铺无法完完全消化化商业体体量本案开发发高端街街铺具备备可行性性虽然本案案开发大大型商业业存在瓶瓶颈，但但并不能能否认本本案地块块的商业业价值。。作为成成都市最最早商品品房开发发区，本本案周边边商业环环境和氛氛围是相相当成熟熟的。加上本案案对于区区域价值值的提升升，高端端消费人人群的强强力引入入，开发发高端街街铺，无无疑将具具有极高高的价值值。但值得注注意的是是，高端端街铺价价值虽高高，但这这一物业业类型的的体量却却是相对对有限的的。一般般来说，，成都的的街铺在在三层的的价值，，已经几几乎于上上部的塔塔楼物业业价值相相当。因因此，仅仅靠高端端街铺，，也无法法完全消消化本案案的商业业体量。。Page25破题：寻寻求商业业指标的的多元化化应用正如我们们所分析析，尽管管本案能能够承载载多样化化的产品品形态，，如一旦旦单一化化开发，，19余万方的的开发量量，对于于任何一一种产品品，都存存在消化化周期过过长的困困难。破题的关关键在于于寻求商业业指标的的多元化化应用！Page26项目指标标解读本项目位位于武侯侯区领馆馆路以南南、火烧烧堰以北北，被盛盛隆路分分隔成A、B两块地。。地块名称用地性质建设净用地面积（m2）容积率建筑高度(m)主体建筑密度最大总建筑面积(m2)地块A商业兼容二类住宅用地27172.6≤8.0≤120≤25%217381.0地块B商业金融业用地16509.5≤5.0≤120≤20%82547.6合计/43682.16.87/299928.6Page27由上表可可见，项项目地块块A最大建筑筑面积为为217381.0平方米，，其中住住宅建筑筑面积最最大可达达108690.5平方米；；地块B最大建筑筑面积为为82547.6平方米，，项目总总建筑面面积约30万平方米米，在做做足高层层主体建建筑密度度最大的的情况下下，高层层主体建建筑的单单层总面面积约为为10095.1平方米。。Page28项目产品品组合依依据和原原则在保证项项目品质质的情况况，使项项目容积积率最大大化；商品住宅宅的建筑筑面积达达到规划划设计指指标的最最大值，，即住宅宅总建筑筑面积接接近108690.5平方米；；根据对项项目的交交通条件件和地块块规划布布局的综综合考评评，项目目配置一一栋标准准甲级写写字楼为为宜；根根据成都都甲级写写字楼的的设计标标准，本本项目甲甲级写字字楼总建建筑面积积可达42000-56000平方米米之间间，考考虑到到写字字楼建建筑面面积的的高效效利用用，建建议项项目甲甲级写写字楼楼建筑筑面积积在约约50000平方米米（含含一层层避难难层面面积，，避难难层层层高2.9米）左左右为为宜；；Page29根据市市场需需求和和迎合合项目目城市市综合合体特特征，，为了了充分分利用用项目目指标标和商商气聚聚集，，项目目裙楼楼商业业采用用BLOCK街区形形式，，根据据项目目最大大总建建筑密密度（（地块块A为50%，地块块B为40%），即即裙楼楼商业业单层层建筑筑最大大可达达约2万平方方米，，两层层建筑筑面积积约为为4万平方方米。。对公寓寓式写写字楼楼产品品进行行创新新设计计，使使得公公寓式式写字字楼产产品既既能提提高项项目的的调性性，又又能提提高项项目综综合容容积率率。Page30项目产产品组组合：：方案案一产品组组合方方案一一：常常规性性产品品组合合根据项项目的的规划划指标标和项项目产产品组组合原原则，，以综综合容容积率率6.87为出发发点，，项目目的产产品组组合如如下表表所示示：产品类型层高（m）建筑面积(m2)占比商品住宅3.0约108690.5约36.24%甲级写字楼3.9约54000约18.00%街铺（底商）/约17000约5.67%公寓式写字楼3.2约129238.1约40.09%合计299928.6100.00%Page31产品组组合：：方案案二产品组组合方方案二二：创创造性性产品品组合合根据项项目的的规划划指标标和项项目产产品组组合原原则，，以项项目高高层主主体建建筑密密度最最大化化，地地块A最大体体建筑筑密度度为25%，地块块B最大主主体建建筑密密度为为20%，即项项目最最大主主体建建筑单单层建建筑面面积约约为10095.1平方米米为出出发点点，对对项目目的产产品组组合进进行分分解。。考虑到到本案案产品品定位位中破破题的的关键键点在在于““商业业指标标的运运用””，而而本案案的““公寓寓式写写字楼楼”即即使用用的是是商业业指标标。根根据规规范，，容积积率的的计算算上对对商业业物业业在层层高上上没有有限制制，因因此，，在总总楼高高的范范围内内，商商业物物业可可以随随意制制定层层高，，从而而实现现突破破容积积率的的限制制，实实现项项目的的最大大产出出。此外，，提高高商业业物业业的层层高，，在销销售中中就是是实现现了类类似于于挑高高空中中花园园似的的大赠赠送。。这在在住宅宅赠送送空间间已经经全面面收紧紧的当当前，，无疑疑大大大提升升了这这类用用途灵灵活，，而使使用年年限四四十年年的商商业物物业的的价值值！Page32根据对对相关关案例例研究究和世世家机机构经经验，，当写写字楼楼层高高为5.7米，可可以作作为2层使用用，其其实际际可利利用建建筑面面积相相当于于普通通层高高写字字楼的的面积积的倍，其其价值值也高高于普普通层层写字字楼的的倍。通过对对公寓寓式写写字楼楼产品品创新新设计计，项项目折折算容容积率率为7.80（报建建容积积率为为6.42），远远大于于6.87的综合合容积积率。。从项目目的品品质、、价值值、销销售题题材等等角度度综合合考虑虑，世世家推推荐采采用第第二种种产品品组合合方案案。产品类型层高(m)建筑面积(m2)折算系数折算建筑面积（m2)占比商品住宅3约108690.51108690.531.9%甲级写字楼3.9约54000.0154000.015.7%街铺（底商）约17000.0117000.05.0%公寓式写字楼5.7约100612.81.6★160980.447.3%合计/280303.3/340670.9100.0%Page33本案优化后后可能的产产品构成种种类高端街铺单元式写字间甲级写字楼产品构成商业类商务类居住类高级住宅服务式公寓商业指标住宅指标世家认为，本案预设方案中的“公寓式写字楼”解决了商业指标消化的问题，但在具备的功能指向方面，还需进一步的细分。Page34本案各类产产品比例构构成≈37%≈19%≈14%≈37%高级住宅写字楼单元式写字间服务式公寓ABCD≈3%高端街铺E本案产品分分类比例Page35角色定位！！本案是一个个城市综合合体。多样样化的产品品注定了我我们在面向向市场的时时候必须以以“精耕细作”的态度来制制定项目发发展战略，，来确定不不同产品在在营销中的的角色定位位。Page36高端街铺：拔高项目调性、实现区域同类物业最高单价。主要销售期在项目营销后期。单元式写字间：高层高强力提升此类产品的性价比优势，从而扩大本案办公物业客群的幅射面。小面积、低总价、快速销售为主要特征。甲级写字楼：拔高项目整体调性，最大的利润贡献者。以高总价、高单价、高调性、后期销售为基本特征。服务式公寓：具备性价比优势、个性化、酒店式服务等多项目特征。高单价，低总价。追求价值的同时，兼顾速度。高端街铺单元式写字间甲级写字楼24小时服务公寓高级住宅高级住宅：本案唯一应用住宅指标的产品。市场接受度最高的产品种类。住宅是本案当然的现金流制造者！追求极速销售。Page37然而，有了了在规划指指标引导下下的，对于于项目产品品种类的基基本角色概概念，还远远远不够。。我们仍需将将这些初步步锁定的产产品，放入入本案的核核心课题中中进行全面面考量，以以确定其是是否符合保保利发展战战略，将并并其深化形形成可实现现的产品方方案。Page38本案核心课课题☞Page39本案核心课课题品牌升华价值最大化项目热销品牌升华。公园198使市场已经认可保利在操作近郊大规模综合社区的专业能力。但市场还缺乏对保利在城市核心区运作能力的了解。而本案将为保利在成都的品牌形象再次丰富、强化与升华。实现100%的销售，2010年实现不低于10亿的销售产值。面临充满机会又潜藏危机的未来市场，“天下武功唯快不破”，抓住市场供应空白期，逢房产牛市适时入市获得最大经济效益，预期房产熊市出现及时转身回避风险，为保证保利企业利益和资金安全，快销是最为直接有效的手段。项目价值最大化与快销。快销并不意味不顾一切追求速率，快销必须兼顾利润。挖掘整体价值，各类产品角色定位准确化，精确排布各个产品批次入市的时机与切入点，为项目全案价值最大化发挥各自的作用，最终实现项目整体利益的最大化目标。Page40核心课题的的分解Task01品牌我们视为本案的定位原则和营销原则，“做符合保利形象的项目”！Task02快销以城南市场主流产品，领袖城南主流市场喊喊口号是是容易的，，但我们，，只着力于于寻求通向向目标的最最短路径！！Task03价值在生产阶段的价值最大化——容积率超限使用在销售阶段的价值最大化——营销价值最大化Page41城南住宅市市场研究暨暨本案住住宅产品定定位☞Page42城南在售中中高端住宅宅分布图Page43城南在售中中高端住宅宅概况目前城南竞竞争区域市市场中均是是高层物业业开发，容容积率基本本都在3-5之间。户型型面积跨度度较大，产产品丰富，，有适于投投资的60㎡以下物业，，也有顶级级豪宅物业业面积达到到400㎡以上，再一一次印证了了区域市场场的发展成成熟度。区区域住宅物物业价格水水平整体偏偏高，价格格保持在8000-15000元/㎡不等，是成成都市主城城区首屈一一指的高端端居住区。。项目建筑面积（万平米）产品形态容积面积区间（㎡）开盘时间销售均价（元/平米）销售现状首座17高层573-3342006.09目前售价15000，整体均价为8600尾盘，仅余约40席万科·金色海蓉28高层4.1652009.0383001期已售罄中海·城南一号41.4高层2.85131-3702008.1110000放量300余套销售率37%紫檀28高层7.5282-4442007.1213000销售率37.5%叠翠峰6.3高层2.8545-1522009.049000销售率21.16%欧城21.7高层3.9140-2802007.0510000销售73%神仙树大院49.98高层384-3452009.780003期销售近30%（数据来源源：截至房管局备案案）Page44城南中高端端住宅产品品研究数据采集范范围根据项目所所在的区域域版块范围围，结合我我司对本案案竞争版块块的预判，，划定本次次竞争楼盘盘的数据信信息采集的的范围：紫紫檀、首座座、桐梓林林·欧城、中海海·城南一号、、万科·金色海蓉、、叠翠峰峰、神仙树树大院等7个项目作为为重点研究究的竞品对对象。数据采集时时间截至于数据采集途途径房管局网上上备案、项项目现场采采集Page45户型产品研研究：各类类户型供销销量从各户型供供销总量比比例显示，，区域在售售供应主要要集中在套套三、套二二、套一户户型，而区区域最畅销销的户型为为套二的户户型。区域套四的的市场供应应不大，但但是由于总总价较高，，市场去化化压力较大大，销售率率仅为39.49%，套四户型型在区域供供应过剩。。套二户型，，销售占比比明显高于于其户型的的供应占比比，说明在在区域市场场该类户型型仍有一定定的供应缺缺口。Page46套一供需及及机会点解解析区域的套一一房源集中中在40-90㎡之间，面积积跨度较大大。从面积积细分来看看80-90㎡、50-60㎡是区域套一一房源主力力供应面积积段，但是是从销售情情况来看，，50-60㎡的套一房源源和70-80㎡的套一房源源是区域的的畅销的套套一房源。。而80-90㎡的套一房源源的供应占占比远大于于其销售占占比，因此此该区域80-90㎡的套一房源源供应明显显过剩，市场竞争争激烈。另外，区域域40-50㎡、70-80㎡的套一房源源供需基本本持平。从从市场接受受度来看，，70-80㎡的套一房源源略优于40-50㎡的套一房源源。Page47套二供需及及机会点分分析区域套二房房源面积分分布于60-140㎡之间，但是是60-90㎡、120-130㎡是区域主力力套二的供供应面积段段。但是从从销售情况况来看，60-80㎡和120-130㎡是区域的畅畅销套二面面积段。从供销占比比来看，60-80㎡的套二在区区域有较高高的市场认认知度，销销售占比远远大于其供供应占比，，市场需求求旺盛，存存在较大市市场机会。。而其余面面积段的套套二户型的的供应占比比和销售占占比都相差差无几，总总体来说区区域市场的的套二户型型基本都能能基本保持持供需平衡衡的良好市市场态势。。Page48套三供需及及机会分析析区域套三房房源的供应应面积分布布于80-295㎡，面积跨度度相当大，，主要是因因为，区域域套三覆盖盖了普通住住宅产品以以及顶级高高层豪宅两两大类产品品。从供应来看看，区域套套三房源主主要集中在在130-150㎡、80-90㎡以及170-180㎡三个面积段段。从销售来看看，区域170-180㎡、80-90㎡、140-150㎡三个面积段段是区域畅畅销的套三三面积段。。Page49从供销占比比来看，80-90㎡、140-150㎡、170-180㎡的套三房源源的销售占占比远大于于其供应占占比，因此此区域80-90㎡、140-150㎡、170-180㎡的套三房源源存在一定定市场机会会，而130-140㎡、160-170㎡㎡的套套三三房房源源供供应应占占比比较较大大幅幅度度的的大大于于销销售售占占比比，，因因此此供供应应过过剩剩，，市市场场竞竞争争激激烈烈。。Page50套四四供供需需及及机机会会分分析析区域域套套四四房房源源主主力力供供应应面面积积集集中中在在140-240㎡㎡之间间，，但但是是从从销销售售来来看看160-170㎡㎡、240-250㎡㎡以及及270-300㎡㎡的套套四四是是畅畅销销套套四四房房源源。。区域域在在售售套套四四房房源源160-170㎡㎡的房房源源销销售售占占比比略略大大于于供供应应占占比比，，市市场场存存在在一一定定机机会会。。其其余余240㎡㎡以下下的的套套四四房房源源的的基基本本处处于于供供大大于于需需，，竞竞争争激激烈烈，，而而240㎡㎡以上上的的套套四四房房源源的的供供应应较较少少，，基基本本处处于于供供需需平平衡衡。。Page51产品品价价格格研研究究：：概概况况区域域目目前前主主要要在在售售竞竞品品的的成成交交均均价价主主要要集集中中在在8000-13000元/㎡㎡，属属于于成成都都市市高高端端房房价价板板块块，，结结合合销销售售情情况况来来看看区区域域在在售售竞竞品品的的销销售售现现状状来来看看，，区区域域在在售售项项目目销销售售基基本本都都在在在在30%以上上。。注：：图图示示成成交交均均价价为为各各项项目目开开盘盘至至今今的的成成交交均均价价，，(数据据采采集集截截至至于于房管管局局备备案案））Page52套一一房房源源总总价价统统计计及及机机会会分分析析区域域在在售售的的套套一一房房源源总总价价，，主主要要集集中中在在30-40万/套和和70-80万/套的的房房源源供供应应，，但但从从销销售售来来看看40-50万/套、、60-70万/套的的房房源源是是相相对对畅畅销销的的房房源源。。区域域套套一一房房源源从从供供销销占占比比来来看看，，30-40万/套、、40-50万/套以以及及60-70万/套的的房房源源销销售售占占比比均均高高于于其其供供应应占占比比，，因因此此都都存存在在一一定定的的市市场场机机会会。。70-80万/套的的套套一一房房源源由由于于缺缺乏乏性性价价比比，，市市场场认认同同度度较较低低，，市市场场供供应应相相对对过过剩剩。。Page53套二二房房源源总总价价统统计计及及机机会会分分析析区域域套套二二房房源源总总价价主主要要集集中中在在60万/套以以下下、、60-80万/套和和90-100万/套的的房房源源供供应应，，从从销销售售来来看看，，60万以以下下的的套套二二房房源源和和90-100万的的奢奢侈侈型型套套二二房房源源是是畅畅销销总总价价房房源源。。从供销占比来来看，60万/套以下的套二二房源在区域域市场的销售售占比大于供供应占比，市市场存在较大大机会。另外外其余总价的的段的套二房房源基本都处处于供需平衡衡的状态。因因此区域套二二房源均有较较好的市场接接受度。Page54套三房源总价价统计及机会会分析区域主要在售售的套三房源源总价分布较较广，普通中中高端住宅产产品总价范围围一般集中在在70-160万/套，顶级豪宅宅的套三房源源总价都在360万/套以上。从供应来说，，100-160万/套的套三房源源是供应的主主力，而从销销售来看70-90万的套三房源源是区域快销销房源。总价在130-160万/套的套三房源源和70-80万/套的套三房源源的销售占比比都高于供应应占比，都存存在一定市场场机会。区域域100-130万/套的套三房源源供应相对过过剩。Page55套四房源总价价统计及机会会分析区域套四房源源总价主要分分布120-240万/套，顶级豪宅宅的套四总价价在500万以上。从供供应来看160-180万/套的套四房源源是主力供应应房源，从销销售来看140-160万/套、240-280万/套的套四房源源是目前区域域的畅销套四四房源。160-180万/套的套四房源源市场供应占占比远大于销销售占比，因因此160-180万/套的套四房源源市场供应过过剩，销售压压力巨大。Page56通过对竞争楼楼盘分析可知知——60万以下的套二二房源和90-100万的奢侈型套套二，面积在在60~80，120~130平方米的套二二，是市场需需求最为集中中的产品。其其中更以60~80平方米的套二二最为畅销。。总价在40~70万，面积在50~60，70~80平方米的套一一，是市场热热销产品。100~130平方米的套三三，也是市场场主流供应和和消化区间段段。上述市场机会会点，将成为为本案产品定定位的重要支支撑。Page57城南中高端住住宅客群研究究年龄结构——约七成的购买买者为26—45岁之间在中年年人群。职业及受教育育程度——社会精英型人人才、受教育育程度高现居住区域区域辐射客群群范围较广，，以成都本地地客户为主，，以成都以外外的客户为辅辅。调研发现，越越是国际化品品牌开发商的的开发项目，，或是开发项项目在成都住住宅市场越具具号召力的住住宅物业，其其购买客群多多为成都以外外客户，所占占比例呈正比比。以首座、紫檀檀、城南一号号等为代表的的城市顶级豪豪宅的受众就就分布于整个个西部地区，，特别以有海海外生活、工工作背景的客客群占有其客客群的重要比比例。而以神仙树大大院、欧城等等中高端居住住的客群以整整个大成都改改善型居住客客群居多。居住区域比例成都市区56%成都其他地区2%省内其他地区5%省外26%海外11%Page58家庭月平均收收入城南竞争区域域房价明显高高于成都其他他区域，其高高价的特点决决定了其主要要目标客户群群为高级白领领及金领以上上成功人士。。从客户家庭庭月平均收入入来看，近85%的客户家庭月月均收入10000元/月以上，而且且近两成以上上达到了20000元以上。显而而易见，区域域目前的主要要目标客户群群为中高端高高收入人士。。平均收入情况比例8000-999915%10000-1499929%15999-1999938%20000以上18%Page59兴趣爱好比例旅游24%购物15%运动18%上网11%看书12%听音乐13%喝茶8%购物场所比例美美力诚8%仁和春天14%太平洋23%王府井23%伊藤洋华堂12%家乐福、好又多20%Page60认知途径比例报纸广告32%户外广告22%亲友介绍15%高档商务会所、高档餐饮店展示活动18%房地产网站3%专业刊物9%电视广告1%置业次数比例首次置业12%二次置业50%多次置业38%报刊比例华西都市报23%成都商报70%成都晚报6%天府早报0%成都日报0%Page61置业业最最注注重重的的三三大大因因素素周边边环环境境。。区域域置置业业客客户户最最关关注注的的因因素素首首先先是是周周边边环环境境，，大大部部分分客客户户都都为为二二次次以以上上置置业业，，因因此此对对小小区区的的大大环环境境相相当当重重视视；；其次次是是交交通通配配套套。。很多多客客户户年年龄龄都都在在26——45岁之之间间，，这这部部分分客客户户正正处处于于事事业业的的发发展展期期，，需需要要完完善善的的交交通通体体系系便便于于““家家庭庭-单位位””两两头头奔奔波波。。第三三则则为为价价格格因因素素。。虽然然购购置置高高端端物物业业的的客客户户家家庭庭收收入入普普遍遍偏偏高高，，但但是是他他们们置置业业并并不不崇崇尚尚贵贵的的一一定定就就是是好好的的，，除除对对产产品品的的直直观观感感性性认认识识外外，，理理性性考考虑虑产产品品的的性性价价比比也也是是必必不不可可少少的的。。Page62竞争争项项目目研研究究:万科科金金色色海海蓉蓉项目地址武侯区城南二环科华路旁占地面积5.5万平米总建筑面积（㎡）28万平米目前均价(元/㎡)1期已售罄，按建筑面积算均价约8300，按实得面积算均价约6000建筑形态高层总户数（户）1期住宅512户容积率4.10绿化率30%面积区间（㎡）1期65平米可变90平米首次开盘时间2009.03开发商成都一航万科滨江房地产开发有限公司社区配套商业、写字楼、游泳池户型面积区间总套数占比销售比例最的总价最高总价套二65512100%100%5258Page63项目目1期仅仅有有两两个个户户型型：：A1和A2，目目前前已已全全部部售售罄罄。。比比较较而而言言，，A2户型型的的去去化化速速度度更更快快，，该该户户型型设设置置了了衣衣帽帽间间，，餐餐厅厅开开间间更更大大，，面面积积利利用用率率更更高高A1A2Page64客群群解解析析一是是城城东东南南区区域域客客群群，，对对该该区区域域有有浓浓厚厚的的感感情情，，工工作作生生活活都都对对该该区区域域有有较较深深的的依依赖赖。。二是是有有较较高高收收入入的的年年轻轻置置业业客客群群（（如如年年轻轻白白领领等等））。。该该类类客客群群看看好好金金色色海海蓉蓉所所在在区区域域的的未未来来规规划划，，对对城城市市完完善善的的商商业业、、娱娱乐乐、、公公共共配配套套依依赖赖较较高高。。三是是万万科科品品牌牌的的追追随随客客群群，，该该类类客客群群没没有有明明显显的的背背景景特特征征，，主主要要是是对对万万科科品品牌牌的的高高度度认认同同，，该该类类客客群群一一般般都都是是多多次次购购买买万万科科物物业业。。Page65经验验：：总总价价控控制制与与空空间间赠赠送送项目目简简评评万科科·金色色海海蓉蓉作作为为万万科科09年的的开开篇篇之之作作，，首首期期推推出出600余套套房房源源快快速速售售罄罄。。无无疑疑是是09年楼楼市市中中的的亮亮点点之之一一。。万科科金金色色海海蓉蓉的的热热销销主主要要的的原原因因一则则是是项项目目的的区区位位，，城城南南三三环环内内稀稀缺缺地地理理优优势势，，加加之之高高攀攀路路的的改改造造规规划划，，使使项项目目所所在在区区域域有有良良好好的的市市场场预预期期。。二则则是是138％的的得得房房率率，，金金色色海海蓉蓉一一期期仅仅有有两两种种户户型型都都是是65㎡实得90㎡，折合实实得均价价在6100-6200元/㎡（含1000元/㎡的精装修修），综综合其区区位，具具备一定定的价格格优势。。三则是项项目的总总价基本本控制在在55万/套以内，，按揭首首付款基基本控制制在12万以内，，较好的的契合了了项目的的主力客客群的经经济能力力。四则则是万科科自身的的品牌优优势给予予了购房房者相当当的购买买信心，，也为项项目的销销售积累累了相当当品牌追追随客群群。Page66竞争项目目研究：：叠翠峰峰项目地址高新区桐梓林南，站华路北（法国欧尚斜对面）占地面积1.4万平米总建筑面积（㎡）6.3万平米目前均价(元/㎡)约8500建筑形态高层+小高层总户数（户）604户容积率2.85绿化率25%面积区间（㎡）45-150首次开盘时间2009.04开发商成都市中天盈房地产开发有限公司物业管理广州市宁骏物业管理有限公司成都分公司物管费3.8元/平米.月装修标准2500元/平米Page67户型结构面积区间（平米）供应套数户型比例成交套数销售率月均去化速度（套/月）标间45-4918641.89%7942.47%20套一8519042.79%00.00%0套三可变套四146-1526815.32%2333.82%6合计45-152444100.00%10222.97%26叠翠峰的的供应户户型面积积主要集集中在45平米的标标间和85平米的套套一房源源，分别别占41.89%和42.79%，另外有有部分150平米套三三可变套套四房源源。从销销售上来来看，去去化速度度最快的的是45平米的标标间，为为20套/月，去化化速度最最慢的为为85平米的套套一。Page68畅销户型型（45平米标间间）滞销户型型（85平米套一一）Page69经验：产产品与市市场机会会存在偏偏差客群解析析据了解该该项目目目前主要要的置业业客群还还是以投投资客群群为主，，本地和和外地的的投资客客群基本本相当。。外地投投资客群群主要以以合景泰泰富的品品牌效应应吸引的的品牌追追随者。。另外项项目也有有一部分分自住客客群，该该类客群群主要以以城南企企业中高高层管理理人员、、金融行行业的高高级管理理人员，，该类客客群大多多有海归归背景或或是国外外工作经经验。项目评价价叠翠峰是是合景泰泰富在成成都的首首个高端端项目，，从目前前的销售售情况来来看，不不甚理想想。主要要因为该该项目产产品定位位与市场场存在一一定偏差差。该项目主主力户型型为45㎡的套一，，07年市场宏宏观调控控后，投投资客群群被严重重打压，，加之区区域周边边配套还还未完善善，因此此作为投投资型项项目的本本案目标标客群势势必受到到打压。。而本案85㎡的套一，，总价近近70余万，作作为投资资物业来来说，总总价过高高，作为为居住物物业来说说，功能能不完善善且缺乏乏性价比比，因此此也导致致该户型型开盘至至今一套套未售的的境况。。Page70城南土地地及潜在在市场供供应解析析2007-2009年城南区区域共成成交土地地12宗，成交交面积为为911.1122亩，根据据单块土土地的最最大容积积率计算算，大约约可为市市场提供供商品住住宅146万平米，，现在已已经推出出的项目目共88万平米，，还有7宗地尚未未有项目目面市，，预计未未来可供供应商品品住宅58万平米。。Page71从对公开开出让土土地的楼楼面地价价的对比比可以看看出，在在区域内内，地处处一环内内的本案案楼面地地价4050元/平米，不不仅低于于二环外外的中天天盈、开开元等地地块，即即使与同同处一环环的相邻邻地块华华宇、来来福士相相比也低低了约400-1100元/平米，在在区域内内具有极极强的成成本竞争争优势。。Page72住宅产品品定位户型配比比建议根据我司司对城南南房地产产市场的的调研结结果显示示，套二二户型最最为畅销销，套三三及套四四大户型型竞争较较为激烈烈；基于城南南市场供供求特征征和项目目的素质质，本项项目主力力户型为为90平方米的的套二户户型，辅辅以一定定比例55平方米的的套一、、120平方米的的套三和和170平方米套套四，项项目户型型配比如如下表所所示：户型类型面积区间（㎡）户型结构套数（套）建筑面积（㎡）面积占比套一50-60平层29616303.57515%套二70-90平层95176083.3570%套三115-130平层8810869.0510%套四170-200跃层305434.5255%合计1366108690.5100.0%Page73定位直接依据考虑销售中的总价原则

要在单价较高的前提下的热销，必须精准把握总价原则。在综合考虑到住宅按揭等因素下，建议以中等二房户型为主体。保持项目整体高端调性

少量舒适性产品的引入，一方面丰富了住宅的产品类别，另一方面也为作调性运作提供素材。对接城南市场主流需求

通过对竞争楼盘分析可知，80~90平方米的套二，是市场需求最为集中的产品。50~60平方米的套一，100~130平方米的套三，是市场主流供应和消化区间段。Page74住宅单体体建筑设设计要求求建筑层高高：3.0米建筑高度度：120米项目商品品住宅建建筑高度度为什么么不是100米，而是是120米？主要要原因有有以下几几点：收益方面：：建筑高度度为120米，是在100米建筑高度度上可多修修建6层，即项目目可增加约约1.6万平方米建建筑面积，，既增加了了项目的建建筑体量，，又节约了了项目的建建筑密度指指标，进而而增加了项项目土地的的利用率；；成本方面：：120米与100米住宅建筑筑相比，其其单方建筑筑成本约增增加5%，边际成本本较小；公摊方面：：120米与100米住宅建筑筑相比，其其公摊系数数约增加2%-3%，对目标客客群影响不不大；Page75消防方面：：根据相关关规范，””超高层住住宅每15层左右需设设置避难层层（或避难难间）“。。本案住宅宅共约39层，根据我我司对于新新加坡业瑞瑞（120米）的产品品策划研发发经验，120米的建筑只只需设置在在15F设置一个建建筑面积约约50-60平方米的避避难间即可可；客群抗性方方面：目前前成都城区区超高层住住宅产品已已成为成熟熟的产品，，目标客群群对超高层层住宅的抗抗性非常小小，且受部部分客群的的青睐。。综合上述因因素，我们们认为，在在成本增加加较小的情情况下，可可以获得1.6万的建筑面面积，并且且2%-3%公摊系数增增加不构成成销售中的的重大障碍碍，因此，，建议本案案住宅建筑筑高度定位位为120米。Page76单体建筑布布局：三梯梯六户目前成都市市区高层住住宅主要采采取两梯四四户、六户户或八户设设计，为了了保证项目目的品质感感、保证客客群的电梯梯等候时间间、节约项项目的建筑筑密度指标标，项目采采取三梯六六户单体建建筑布局设设计。Page77公建化的外外立面设计计根据成都政政府“两轴轴四片”的的城市规划划，该区域域不仅承担担区域功能能，也承担担城市整体体形象展示示功能。所所以，本案案住宅建筑筑外立面公公建化，不不仅符合城城市规划的的要求，也也有利保持持整个项目目的协调性性，形成标标识性外观观，区别于于普通住宅宅，提升项项目形象和和城市形象象。Page78成都甲级写写字楼市场场研究暨暨

本案写写字楼产品品定位☞Page79成都市商务务区分布成都商务区区主要分为为四大区域域，分别为为传统CBD区域（骡马马市-顺城街，天天府广场至至锦江河畔畔沿线）、、SBD区域、东大大街及延线线区域和城城南行政新新区。项目目地块位于于SBD区域。政府提出的的SBD区域规划（（集金融、、商务、科科技、文化化等功能于于一体的科科技商务区区），范围围包括锦江江河畔至火火车南站，，科华北路路及锦绣路路共同组成成一个“H”形的沿线区区域。是连连接中央商商务区（CBD）与城南行行政新区的的重要经济济轴线，全全长4.2公里。目前前，区域内内已形成汇汇日央括国国际广场、、＠世界、、数码广场场、威斯顿顿联邦大厦厦、商鼎国国际、国航航世纪中心心、凯宾斯斯基等一批批高档商务务楼和星级级宾馆。Page80Page81成都办公物物业市场宏宏观环境/政策环境预预测关键词1：成都金融融后台中心心扩容1500亩为了满足大大量金融机机构的需求求，高新区区将原有的的成都金融融后台服务务中心扩容容一倍，规规划建设1000亩至1500亩金融后台台服务中心心扩展园区区，扩展后后的成都金金融后台服服务中心规规模将达到到3000亩，以此打打造西部最最大的