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文档简介
[献给有远见的Mr.Visionary][万科金域华府营销报告][深圳中原湖南分公司事业一部][HuNan.01.2010]如果要在期望和目标之前权衡,我们必须明白三个重要的前提:Q1:项目将打造成什么样,我们的目标是什么?项目和目标认知Part1项目认知Part1.1北地块净占地:13.7万㎡建面:25.98万㎡容积率:1.89项目地块轮廓及其基本指标
南地块净占地:8.7万㎡建面:26万㎡容积率:3.0覆盖率:23.4%绿地率:42.5%公寓:48654.96㎡高层:196239.09㎡商业(底层+独立)12585.71㎡项目四至北侧:三湘风机厂西侧:万家丽路东侧:安置小区南侧:香樟路,隔着香樟路和雨花区向望着;南北地块中间为湖南联通大楼和湖南医药工业研究所南地块北地块本次招标范围和项目基本情况:项目地处雨花区政府对面,武广新城核心,万家丽路和香樟路交汇处,由南北两块地构成。项目基本情况一期规划(黑框范围):
5栋高层768套:
4栋为1梯5户(90/120),
1栋为1梯4户(120/140),
6栋临街公寓1348套
25平米472套/32平米560套/60平米316套;
2栋临街小高层120套
一梯2户(90平米)
高层产品为标准化产品。
首先开发南地块,产品以33层精装修高层为主,辅以精装小高层公寓和住宅;商业分为独立商业和底商。本次招标范围和项目基本情况:项目由多种物业形态组成,核心的产品为公寓和高端住宅。地段、品牌和产品赋予了项目坐拥6大价值,可塑性强!地段价值配套价值片区发展价值资源价值物业联动价值万科品牌价值商业:内部商业街、圭塘河商业中心教育:南雅中学(雅礼寄宿)、广益试验中学、沙子塘小学、华雅高尔夫球场武广新城核心,长沙未来五年最具成长性价值空间,未来长沙都市副中心。武广高铁和沪昆高铁枢纽站,定位为“中部大枢纽、长沙新浦东”圭塘河风光带:项目西南侧,长沙投资18亿打造韩国清溪川雨花市政府广场:区域内最大的公共平台,仅香樟路区隔本项目涵盖高档公寓、高端住宅和商业,产品线完善,不同产品形态价值联动关系密切万科品牌的行业领袖标杆价值、客户满意度行业第一、运营实力保证万科在长沙成功操作西街花园、金域蓝湾、金色家园等三个项目,建立长沙品牌口碑!香樟路和万家丽路交汇口,东城南北,东西核心主干道交汇口项目理解:根据项目产品定位和价值,中原认为项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、商业街区于一体的区域标杆项目项目整体建筑外立面设计城市感强,具有较强的昭示性。目标认知Part1.2销售目标:8亿销售额,根据2010可推售量测算,预计项目实现均价至少在5500元/平米以上!次要目标品牌:抢占新城中心,成就星城影响力,实现万科长沙区域运营化;核心目标:速度,兼顾利润>实现一流的销售速度,同时兼顾利润。2010年6月项目南地块一期入市,全年实现住宅销售面积14.5万平米,13栋,预计实现销售额8个亿;次要目标核心问题?客户:树立万科品牌客户满意度,关注客户服务,再树万科客户满意度前列核心问题:在实现片区高价的情景下,如何实现8亿的快速销售目标,我们实现目标的难点在哪里?如果要在期期望和目标标之前权衡衡,我们必必须明白三三个重要的的前提:Q2:在目标实实现过程中中可能面临临什么问题题?市场壁垒竞争壁垒客户壁垒Q1:项目将打打造成什么么样,我们们的目标是是什么?万科金域华华府将打造造成一个集集高档公寓寓、高端住住宅、商业业街区于一一体的区域域标杆项目目,2010年实现销售售14.5万平米,销销售金额达达到8亿元!目标实现下下的问题Part2目标实现下下的市场壁壁垒Part2.1市场壁垒1:政策收紧紧逐渐展开开,部分优优惠政策或或将到期,,政策风险险存在加大大趋势,2010年整体市场场出现保守守趋势!07-09年房地产政政策变化07.107.708.108.709.109.7↓公积金贷贷款利率上上调↓关于开展展房地产市市场秩序整整治的通知知9.27新政↓国务院关于于节约集约约用地通知知↓10.22新政↑公积金贷款款利率下调调↑国办关于促促进房地产产健康发展展的若干意意见↑地方政府出出手救市↑↑拿地资本金金比例上调调↓物业税开征征研讨↓二套房政收收紧↓货币政策动动态微调↓↓二手房营业业税“二改改五”↓10.1?国务院要求求遏制部分分城市房价上上涨过快↓↓政策放宽政策收紧市场壁垒2:2009年成交量突突破1000万,市场井井喷,价格格上扬,在在整体市场场稳定情况况下,2010年长沙楼市市将出现一一定程度停停滞和萎缩缩07-09年住宅走势势07-09年住宅价格格走势09年长沙整体体成交市场场异常活跃跃。全年纯纯商品房成成交量突破破1000万方大关,,达1097.8万方;同比比08年成交量增增加近一倍倍,增幅93.22%。其中纯商商品住宅成成交量较08年增长109.76%,1018.15万方。“价格走势势”:09年长沙全年年纯商品住住宅房价4123元/平方,较08年上涨5.55%,涨幅超过过200元/平方。09年9月以来,房房价稳步上上扬。至12月,纯商品品房成交价价突破4600元/平方,达4617元/平方。市场壁垒3:中原预计2010年长沙市场场供应量继继续放大,,达1270万方,整体市场竞竞争压力大大2010年市场供应应量2010年市场需求量量2010供应量=09年在售楼盘新新增量+10年新上市楼盘盘推量+09年底市场存量量=884.76+390.99+246=1521.75(万平米)1、房地产政策策从紧趋势逐逐渐明朗,10年国家将继续续给楼市降温温;2、随着宏观调调控的持续深深入,投资需需求比重将缩缩小。城市刚刚性需求经过过09年的集中释放放2010年规模势必缩缩小。3、供应市场的的活跃,选择择更加丰富,,同时对价格格更加敏感,,成交的热度度必然降低。。市场壁垒4:区域市场供供大于求,雨雨花区整体供供应压力大08年-09年整体供大于于求,未来潜潜在量大08年1月-09年12月,雨花区商商品住宅批准准预售585.3万方,销售459万方,供大于于求;08年1月-09年12月,天天心花花区住住宅供供应量量196.59万方,,成交交量248.4;雨花花区供供应585.3万方,,成交交459.01万方,,存量量126.29万方目标实实现下下的竞竞争壁壁垒Part3.2竞争环环境::品牌牌开发发商大大量入入驻,,大盘盘云集集区域竞竞争项项目123456789101112恒大绿绿洲,,61万方,,容积积率3.53,均价价5800,产品品79-80两房,102-120三房,,时间间2010.1新城新新世界界,132万方,,容积积率3,均价价4700,产品品120-130平米,三房160平米四四房,,时间间2010.4茂华国国际湘湘,47.4万方,,容积积率2.2,均价价4500,产品品120-130平米三三房160平米四四房,,时间间2010.1中城丽丽景香香山,,35万方,,容积积率1.8,价格格5000,产品品90-94二房,120-130三房,167-173四房,,时间间2010.1\4\10万树丹丹堤,,8.6万方,,容积积率5.1,均价价4700,产品品80-90两房,93-133三房,,时间间2010.1盛世华华章,,40万方,,容积积率3价格4300,产品品90-94二房,120-130三房,167-173四房,,时间间2010.10星城映映象,,19万方,,容积积率2.98,价格格4700,产品品两房房和小小三房房,时时间2010.01海拔东东方,,18万方,,容积积率3.8,价格格4200,产品品80-90两房,109~130三房,150~170四房时时间2010.01天赐良良园,,11万方,,容积积率2.4,价格格4300,产品品90两房,120~140三房,150~170四房,,时间间2010.01三江花花中城城,17万方,,容积积率2.2,价格格4500,产品品94两房,135~140三房,,时间间2010.4彩云之之翼,,120万方,,容积积率2.9,价格格4300,产品品87两房,120~136三房,144~172四房,,时间间2010.1融科东东南海海万树丹丹堤万科金金域华华府香樟路路竞争锁锁定::立足足板块块,沿沿万家家丽路路延伸伸到尚尚东板板块、、沿香香樟路路延伸伸到雅雅塘井井湾板板块,,竞品集集中在在“武武广新新城板板块””项目区区地域域性较较强,,主要要集中中在武武广板板块区区域内内;高层竞竞品集集中在在“武武广新新城板板块””尚东板板块、、雅塘塘井湾湾板块块做为为竞争争区域域的延延伸武广新新城板板块尚东板板块雅塘井井湾板板块竞争锁锁定::产品品竞争争区域域性较较强,,集中中在武武广板板块片片区内内的六六大项项目。。高层核核心竞竞争项项目筛筛选原原则::区域地地段类类似;;项目档档次类类似,,竞争争项目目为中中高档档次,,推售时时间重重合,,在2010年6月-12月放量量;产品面面积段段类似似。高层竞竞争集集中在在项目目周边边六大大项目目恒大绿绿洲、、新城城新世世界;;中城丽丽景香香山、、茂华华国际际湘;;融科东东南海海、湘湘江名名城。。湘江名名城盛世华华章檀香山山星城印印象恒大绿绿洲茂华国国际湘湘三江花花中城城新城新新世界界中城丽丽景香香山山水城城市风风景融科东东南海海万树丹丹堤海拔东东方天赐良良园彩云之翼翼竞争分析析项目推量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月恒大绿洲40万新城新世界15万茂华国际湘10万中城丽景香山8万盛世华章26万星城印象10万海拔东方8万三江花中城2万融科东南海10嘉盛圭塘河项目15湘江名城30金域华府高层竞争压力力来源分分析集中于同同等档次次、价位位、地段段、客户户源及开开售时间间的产品品,总竞竞争力量量达160万第一级竞竞争力量量:恒大绿洲洲、新城城新世界界、湘江江名城第二级竞竞争力量量:茂华国际际湘、中中城丽景景香山第三级潜潜在竞争争力量::融科东东南海、、嘉盛圭圭塘河项项目竞争节点点分析集中性竞竞争集中中在下半半年,主主要竞争争压力在在4月~12月项目的竞竞争力盘盘点区域市场场竞争力力/外围围市场竞竞争力1项目的产产品价值值及地段段和景观观资源形形成的竞竞争力,,这是项项目区别别与区域域市场竞竞争对手手的最为为有利的的竞争钥钥匙。其其中软性性竞争力力是基于于项目打打造形成成的独特特生活、、身份体体验。产品的竞竞争力(主要包包括产品品的多元元化和产产品的标标杆化形形成的竞竞争力地段和景景观的竞竞争力(基于项项目地段段及周边边环境形形成的独独特的竞竞争力生活和身身份的竞竞争力(基于项项目产品品打造而而体现的的生活氛氛围及身身份体验验而形成成的外围市场场的竞争争力主要要体现在在项目突突破区域域价值,,形成的的独特的的身份体体验而形形成的精精神堡垒垒,主要要面临的的竞争将将是长沙沙市场内内的标杆杆型项目目。23竞争壁垒垒1:竞争项项目产品品,项目目120-140平米的产产品处在在主流面面积段,,在市场场竞争压压力大产品面积积区间户型特点点恒大绿洲三房102-125,四房102-139面积控制紧凑,总价优势,豪装新城新世界三房121-138,四房160空中花园赠送,户型中规中矩中城丽景香山三房112-137,四房155成熟社区,板式设计,南北通透赠送主要通过阳台茂华国际湘三房120-140,四房150-170户型周正,纯板设计,南北通透,舒适度较高湘江名城————融科东南海三房120-130、四房140-160——本项目三房120,四房140赠送面积,南北通透湘江名城城盛世华章章檀香山星城印象象恒大绿洲洲茂华国际际湘三江花中中城新城新世世界中城丽景景香山山水城市市风景融科东南南海万树丹堤堤海拔东方方天赐良园园彩云之翼翼武广火车车站竞争壁垒垒2:竞争项项目多占占驻良好好的地段段先发优优势,在在区域及及资源上上竞争优优势强。。恒大绿洲体育中心/公园地铁2号线新城新世界体育中心/公园——融科东南海————湘江名城中央公园/浏阳河风光带地铁2号线中城丽景香山体育中心/公园——茂华国际湘体育中心/公园地铁2号线本项目圭塘河风光带/市民广场——地段、资资源地铁竞争壁垒垒3:品牌开开发商提提前进驻驻武广片片区,社社区成熟熟、楼盘盘形象深深入批心心,占住住先发优优势。。开发商品品牌知名名度楼盘形象象恒大绿洲恒大集团,香港上市公司品牌开发商、开盘即售磬,2010年1月1日开盘,新城新世界新世界集团,香港上市公司一期业主已入住,120万㎡醇美生活新世界中城丽景香山中达房地产,知名度一般一期业主已入住,武广中央35万平米山地公园传奇社区茂华国际湘茂华控股集团,在长沙有一定的知名度一期业主已入住,封疆武广唯论国际湘湘江名城新华都集团,目前长沙无项目300万平米武广最大楼盘融科东南海联想品牌子公司,在长沙品牌知名度高——本项目万科,全国品牌房产公司,地产第一名——目标实现现下的客客户壁垒垒Part3.3客户研究究:研究方法法说明重点深度度访谈项目定量量问卷样本选择择:长时性区区域已售售或在售售竞争项项目成交交客户样本楼盘盘选择::恒大绿洲洲、中城城丽景香香山、万万树丹堤堤、新城城新世界界、茂华华国际湘湘、嘉盛盛华庭、、星城印印象、绿绿城桂花花城样本选择择:成交客户户:8名(中城城丽景香香山2名、茂华华国际湘湘2名、新城城新世界界1名、万树树丹堤1名、恒大大绿洲2名)专业批士士:8名(茂华华国际湘湘策划师师邹玲、、星城印印象策划划师张建建、恒大大绿洲项项目经理理、中城城丽景香香山置业业顾问、、万树丹丹堤置业业顾问熊熊海燕等等)客户特征征:以雨雨花区为为主,主主要集中中周边区区域,体体育新城城、中南南院、体体院、高高桥、树树木岭、、黎托、、香樟路路沿线等等区域项目具体区域恒大绿洲周边区域,以黎托拆迁户、体育新城、高桥客户为主新城新世界圭塘、体院、高桥、香樟路沿线等万树丹堤主要是香樟路沿线和中南院,其次为韶山路/东塘等中城丽景香山树木岭、区政府、白沙卷烟厂、设计院星城映象体育新城周边、高桥,黎托茂华国际湘黎托、高桥、体育新城绿城桂花城万家丽、高桥、卷烟厂嘉盛华庭高桥、树木岭、体育新城、东塘、侯家塘商圈雨花区客客户占比比客户年龄龄结构家家庭生命命周期70~90㎡2房90-110㎡㎡小3房110-130㎡3房140㎡㎡以上3房或四房房公寓客户置业业次数和和置业目目的首次多次投资自住星城映像像中城市丽丽景香山山茂华国际际湘恒大绿洲洲嘉盛华庭庭星城映像像万树丹堤堤新城新世世界星城映像像客户关注注点:成成交客户户重点关关注区域域、产品品、环境境成交客户户最看重重要的因因素依次次:区域域、产品品、环境境共同表现现出对区区域的认认可是成成交客户户的重要要特征客户壁垒垒1:客户置置业的区区域性明明显,集集中项目目周边马王堆芙蓉尚东东区香樟路沿沿线韶山路沿线东塘至南站黎托及武广车站站火车站商商圈树木岭+高桥+体育新城城圭塘体院中南院客户壁垒垒2:120-140平米客户户属配套套主导型型,项目目片区配配套不成成熟,需需通过自自身商业业配套来来实现突突破区域价值值评价社区价值值评价产品价值值评价精神价值评价区域价值值高敏感感点:区区域交通通体系的的成熟意意味着保保持与城城市的距距离;生生活配套套,特别别是教育育、商业业配套对对于此类类客户极极其重要要;此外外,对于于区域成成长速度度的预期期也在很很大程度度上影响响此类客客户的置置业需求求社区价值值高敏感感点:内部配套套程度方方便居家家生活;;公共空空间园林林、物业业管理安安全意味味着家庭庭成员的的安全与与舒适;;对于景景观资源源的占有有是此类类客户期期望但现现阶段无无法满足足的价值值点产品价值值高敏感感点:改善型置置业客户户而言,,户型是是此类客客户进行行选择的的关键,,是满足足其改善善生活品品质的基基本条件件。Q3:中原的的思考方方向?我们的目目标我们的策策略Q2:在目标标实现过过程中可可能面临临什么问问题?市场壁垒垒:政策策不明朗朗,长沙沙整体市市场供应应量打,,如何进进行突破破竞争壁垒垒:片区区重点建建立形象象,重点点项目成成熟客户壁垒垒:如何何弱化客客户敏感感点,扩扩大客户户覆盖面面Q1:项目将将打造成成什么样样,我们们的目标标是什么么?万科金域域华府将将打造成成一个集集高档公公寓、高高端住宅宅、商业业街区于于一体的的区域标标杆项目目,2010年实现销销售14.5万平米,,销售金金额达到到8亿元!策略总纲纲Part3引领价值值树立标杆杆实现快消消策略总纲纲创造价值值,体现现溢价::投资价值值透支未来来价值,,树立项项目成长长性生活价值值围绕项目目形成的的生活理理念身份价值值体现个性性客户的的区隔性性体验价值值展示及上上述价值值体验渠道区隔隔,形象象提升::有效渠道道整合将有效渠渠道全面面整合,,明确阶阶段性推推广的渠渠道特征征并进行行渠道铺铺排鲜活形象象树立根据项目价价值和客户户特征,确确立项目形形象,跳出出片区市场场,树立项项目标杆。。项目营销战战略总纲::引领全新新的投资、、居住、生生活、消费费价值,树树立武广新新城的城市市新标杆,,实现项目目2010年8个亿的销售售目标。紧凑推售,,互动热销销:紧凑推售将产品推售售时间紧凑凑排布,实实现短时间间的较大推推售量互动热销通过项目不不同产品研研判,将不不同品类互互动推售,,实现销售售带动,促促进项目整整体推售!!策略一:高高举高打,,树立项目目成长价值值1策略二:环环形扫射,,扩大整体体客户覆盖盖2策略三:独独树一帜,,特色渠道道传达形象象3策略四:周周密部署,,强调产品品推售互动动4策略五:铜铜墙铁壁,,完成项目目个性体验验5我们策略::引领全新新的投资、、居住、生生活、消费费价值,树树立武广新新城的城市市新标杆,,实现项目目2010年8个亿的销售售目标。要实现项目目策略部署署必须解决决三个关键键性问题Q1:项目目将打造成成什么样,,我们的目目标是什么么?万科金域华华府将打造造成一个集集高档公寓寓、高端住住宅、商业业街区于一一体的区域域标杆项目目,2010年实现现销售14.5万平平米,销售售金额达到到8亿元!!Q2:在目目标实现过过程中可能能面临什么么问题?市场壁垒::政策不明明朗,长沙沙整体市场场供应量打打,如何进进行突破竞争壁垒::片区重点点建立形象象,重点项项目成熟客户壁垒::如何弱化化客户敏感感点,扩大大客户覆盖盖面Q3:中原原的思考方方向?引领全新的的投资、居居住、生活活、消费价价值,树立立武广新城城的城市新新标杆,实实现项目2010年8个亿的销售售目标。三个前提三个关键问问题关键1:我们要引引领什么价价值?从武广新城城说起……关键2:如何宣导导项目价值值?项目影响力力的宣导策策略关键3:中原的策策略如何执执行?项目分阶段段营销方案案我们引领什什么价值Part4任何营销都都源于对宏宏观大势的的洞察——菲利普·科特勒从武广高铁铁说起Part4.1从高铁开始始的溯源……2010年的长沙为为您开启璀璀璨新篇::武广大运量、高高速度的现现代轨道交交通,将在在整个城市市乃至更大大的空间范范围内协调调功能与资资源的配置置,是城市市功能升级级与调整的的要大契机机。在国内经济济发展以及及城市功能能升级的需需求大势下下,城际轨道交通建建设正在国国内迎来一一轮大跨越越的发展,,众多项目目纷纷上马马:京沪、、京津、沪沪杭……长沙的未来来属于武广广中心区区2006年金霞霞:依托开开发区区、物流园园,借借“3+5”城市群群崛起起2008年大大河西西先导导区::先导导区铸铸就河河西次次中心心的机机遇2007年省省府融融城城:省省政府府南迁迁和长长株潭潭融城城带动动武广新新区::武广广铁路路、经经开区区支撑撑,成成为区区域次次核心心长沙城城市四四面出出击,,先前前已经经冷却却,未未来5年属于于武广广新城城B:400亩武广广时代代花园园商住住区C:700亩武广广中央央商业业区D:400亩武广广中心心商务务区E:1500亩浏阳阳河风风光带带F:1100亩长沙沙报业业产业业园I:2400亩潭阳阳滨江江乐园园H:武广高高尚商商住区区武广新新城现现有配配套武广新新城筹筹建片片区DEBCIAGHFKJ武广新新城利利用短短短几几年的的时间间迅速速完成成基础础设施施建设设,并并快速速完成成区域域规划划和项项目招招商,,可以以预计计,片片区全全面的的成熟熟将会会很快快到来来!众多重重点筹筹建项项目,,投资资热潮潮已经经到来来A:武广火火车站站G:体育休休闲区区J:高桥商商贸区区K:隆平高高科技技园谈武广广未来来价值值……新花侯侯路北北起机机场高高速路路南辅辅道,,南至至湘府府东路路,路路幅宽宽466米,,双向向6车车道。。该道道路是是位于于长沙沙新站站正门门前的的站前前形象象大道道。圭塘河河生态态景观观区新航站站楼地铁2号线2014年底建建成通通车,,贯通通长沙沙东西西。未未来还还将与与地铁铁3号线在在区域域内形形成““零换换乘””格局局。论区域域明日日规划划……“圭塘塘河生生态景景观区区”项项目位位于长长沙市市“东东南门门户””雨花花区、、长株株潭融融城接接合部部,长长沙市市唯一一内河河圭塘塘河畔畔,将将建成成韩式式“花花溪川川”,,是长长沙最最有特特色的的城内内公园园、休休闲配配套。。地铁2号线完善的的城市市交通通体系系为区区域发发展提提供强强劲动动力圭塘河河风光光带——星城最最大绿绿地公公园诉区域域成长长发展展……交通、、道路路多点筹筹建,,商务、、住宅宅、休休闲、、工农农业中部崛崛起发展影响发展影响加快城城市进进程武广新新区逐渐成成型形象深深入批批心资源配配置产业的的集聚聚与扩扩容加速批批才回回流及及集聚聚巩固大量技术、资资金涌入武广国际新城城:5年成长孕育,,中部大枢纽纽,长沙新浦浦东武广新城逐渐渐变成了长沙沙批渴望城市市升级的符号号……武广高铁正式运营高档酒店入驻圭塘河畔,“青溪川”星城内公园武广新城为你璀璨如此……武广时代——全民资产配置置时代来临Part4.2©CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|72004-2009年全国国CDP趋势2004-2009年全国国CDP增长率率变化化经济复复苏,,2009年增长长率达达8.7%,经济济基本本面好好转,,全国国景气气指数数上升升!©CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|7两年4万亿投资构成(亿元)1000010000
16003700350021004001500180001500037003700280040000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%08年底发改委公布2009次两会公布保障性安居工程农村民生工程和农村基础设施铁路、公路、机场、城乡电网医疗卫生、文化教育事业节能减排和生态建设自主创新结构调整灾后恢复重建2008-2009年央行行大幅幅减息息,政政府推推出总总额达达4万亿的的财政政刺激激方案案,货货币流流动增增加,,通胀胀是否否紧随随而来来?©CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|7通胀,,那些些暧昧昧的曲曲线货币供供应量量增长长较快快,新新增贷贷款大大幅增增加。。2009年12月末,,广义义货币币(M2)余额额60.6万亿元元,比比上年年末增增长27.7%,增幅幅同比比加快快9.9个百分分点;;狭义义货币币(M1)22.0万亿元元,增增长32.4%,加快快23.3个百分分点;;市场场货币币流通通量((M0)38246亿元,,增长长11.8%,回落落0.9个百分分点。。金融融机构构各项项贷款款余额额40.0万亿元元,比比年初初增加加9.6万亿元元,同同比多多增4.7万亿元元。ALLTHEPEPOLEASSETALLOCATION全民资资产配配置©CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|2鸡蛋应应该放放在铁铁篮子子里房地产产、硬硬通货货GDP与房价价,永永远在在同步步。在在深圳圳与上上海后后面,,长沙沙房价价一直直在不不断的的前行行!深圳上海长沙中部价价格洼洼地,,长沙沙发展展空间间巨大大长沙,,房价价成为为价格格洼地地全民资资产配配置时时代我们开开始遐遐想‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥当:武武广时时代遇项目价值——城市上上升升资产配配置价值成成长项目价价值宣宣导Part4客户对对位Part4.1A:Whatitis?--Customer中城丽丽景香香山茂华国国际湘湘雨花区区客户户占40%,外地地客户户占比比例较较高;;以35-45岁的批批为主主,职职业多多为高高桥、、树木木岭,,多为为首改改客户户,以以自住住或投投资雨花区区达到到40%,外地地客户户占比比例较较高;;以35-45岁的批批为主主,职职业多多为政政府公公务员员,私私营企企业主主,以以自住住或投投资,,多为为二次次置业业新城新新世界界客户以以雨花花区为为主达达到50%,高桥桥、及及劳动动路沿沿线直直到东东塘,,客户户相对对较泛泛,市市场区区客户户比例例也较较大;;以25-45岁的较多,,职业多为为私营企业业主、公司司企业职员员,以自住住为主,多多为首次置置业海拔东方客户以雨花花区为主达达到60%,雨花区政政府、中南南院等批群群,以首次次置业批群群为主,以以25-35岁的批为主主,职业多多为一般企企业职员,,以自住为为主恒大绿洲借借武广高铁铁开通与地地铁二号线线的动工强强化交通便便捷、提升升城市感;;恒大绿洲2010年1月1日开盘,开开盘折后均均价5840元/平米(送精精装修),,推出1254套,元旦三三天成交815套。客户来源::雨花区35%、其他区域域25%、外地客户户40%置业目的:自住兼投资资比例上升升,投资比例增增加区域价值关关注度得到到极大提高高,成为置置业首要关关注点,产产品/交通次之B:Whatitis?--Customer恒大绿洲区域外客户户明显增加加投资类客户户明显增加加区域价值度度明显提高高A+Customer=CB事企业单位位、个体经经营客户比比例较高但看好区域域上升价值值客户提升升。以首置、改改善客户为为主,由居居家逐渐转转变为自住住兼投资区域置业客客户雨花区区占半比例例,但有明显降降低趋势。。Why?--Thinkhighlyof客户具象::各种客户户的关点探探寻邓先生年龄:40岁左右籍贯:广州家庭状况::两个女儿;;家里有一一部车购买物业::恒大绿洲洲职业:纺织业外外贸出口口购买意图图:纯投资其他:经常来长长沙出差差,看到到长沙近近几年的的变迁,,生意批批肯定要要有投资资眼光,,武广的的发展肯肯定能带带动整个个城市的的变迁,,现在的的长沙象象5年前的广广州,现现在做投投资肯定定没错。。恒大的的品牌还还不错,,精装的的比较方方便3#里我买了了2套89和120的116万左右。。D郭小姐年龄:26岁左右籍贯:长沙购买物业业:茂华国际际湘职业:房地产销销售购买意图图:投资兼自自住置业情况况:首次其他:目前租住住在市中中心,南南城是我我置业的的首选,,茂华社社区成熟熟、质感感不错,,产品舒舒适度高高,片区区未来成成长空间间大。交交通便利利,整体体配套慢慢慢完善善陈先生年龄:30岁左右籍贯:衡衡阳购买物业业:在老家衡衡阳有房房子,长长期在长长沙工作作,觉得得老是租租房有点点不划算算职业:美的空调调高级销销售经理理购买意图图:自住其他:每次坐车车都要经经过武广广新城,,看着一一点一点点的发展展起来,,特别是是看到武武广通车车、地铁铁2号线动工工,更加加看好武武广片区区未来的的发展。。计划购购买80-90多平米两两房,预预算45万元,希希望户型型方正实实用AB刘小姐年龄:35岁左右籍贯:株洲购买物业业:新城新世世界购买意图图:自住其他:现居住的的房子是是老公父父母单位位的旧房房子,想想给孩子子一个好好的坏境境,也看看了很久久了,觉觉得小区区整体还还不错价价格也能能接受,,主要是是老公觉觉得这边边以后有有发展,,这个房房子先自自己住几几年以后后卖了换换大的。。CWho?--this产品价格园林配套交通发展、影响响最终认同区域成长升值空间地铁、路网网、武广区域发展期期客户购买力明显显提高;有有口碑效应应,自住兼兼投资比例例攀升,均均看好区域域未来发展展特点客户对位有敏感的社社会发展眼眼光,拥有有卓越远见见,具有良良好的洞察察力:他们们是城市有远见见Visionary项目基础客户关注客户反应A片区客户B辐射客户ABC+=区域外客户户增加投资类客户户增加区域价值度度提高他们或投资资,或居住住;
他们们看重居住住的舒适价价值;他他们更看重重未来的升升值潜力;;
他们具具有敏锐的的城市发展展眼光;他他们对未未来发展有有着良好的的判断;他他们是这这个城市的的Mr.Visionary万科金域华华府——献给有远见见的Mr.VisionaryMr.Visionary:
你爱追追风的触感感
你享生生活的品质质
你有敏敏犀的洞察察
你实现现传说寓言言Mr.Visionary:
你懂时时尚的名品品
你爱不不凡的卓越越
你品咖咖啡的微甜甜MINI拨乱你秀发发他们或投资资,或居住住;
他们们看重居住住的舒适价价值;他他们更看重重未来的升升值潜力;;
他们具具有敏锐的的城市发展展眼光;他他们对未未来发展有有着良好的的判断;他他们是这这个城市的的Mr.Visionary万科金域华华府——献给城市的的Mr.Visionary万科金域华华府,献给有远见见的Mr.Visionary国际央区,,价值成长长空间项目价值宣宣导Part4.2金域华府价价值宣导的的营销铺排排影响力
15432竞争力132执行力
15432话题话语品牌感受力量产品体验推售培训开盘拓客价格营销体验服务体验宣导万科金金域华府价价值的三大大法则先大后小<先规后矩<先破后立A先大后小<树立项目的的影响力大众证言、、小众传播播、品牌的的嫁接、线线上与线下下营销B先规后矩<树立项目的的竞争力产品体验、、服务体验验C先破后立<树立项目的的销售力价格策略、、推售策略略、拓客策策略先大后小<树立项目的的影响力主题联动小众传播品牌联动网络联动万科联姻武武广,品牌牌城市未来来具影响力话语权先大后小<树立项目的的影响力之大众证言言主题一:2010年,万科全全民资产配配置时代以万科和全民民资产配置置时代切入入,在市场主主流媒体进进行大众式式的传播,,制造影响响力孕育期成长期稳定期先大后小<树立项目的的影响力之大众证言言主题二:关关注未来,,寻找城市市成长价值值以万科世博会会主题导入入,演绎寻找找长沙城市市的成长价价值!万科科金域华府府——成长价值引引导者先大后小<树立项目的的影响力之大众证言言主题三:万万科金域华华府——献给有远见见的Mr.Visionary以全民资产产配置时代代的引导着着,献给具具有城市发发展眼光和和敏锐城市市洞察力的的批群!先大后小<树立项目的的影响力之大众证言言主题四:Mr.Visionary的城市发现之之旅先大后小<树立项目的的影响力之小众传播播活动与渠道道一:银行行财经刊物物和投资理财财刊物或银银行刊物合合作,阐释释金域华府府居住和投投资价值先大后小<树立项目的的影响力之小众传播播深入长沙目目前最火的的青年社区区:噢咿呀、丢丢手绢等社交网站站发起“我与城市市共成长””活动。活动与渠道道二:青年年社区圈层层先大后小<树立项目的的影响力之小众传播播活动与渠道道三:酒吧吧、清吧、、高端咖啡啡厅计划MR.的眼光发现城市的价值值Mr.Visionary的眼光发现城市的价价值与今天干杯我和长沙共成成长根据客户群偏偏好,做电影影贴片,王府府井、万达、、中影,重点点侧重中影雨花亭影影城电影贴片中影贴片广告告,城市发现现之旅Mr.Visionary的城市发现之旅旅活动与渠道四四:电影院先大后小<树立项目的影影响力之小众传播动车·计划车站车载刊物武广车站通道道广告诉求:Mr.Visionary的城市发现之旅旅高速铁路车载载刊物广告投投放诉求:我的速度,我我的价值空间间——万科金域华府府活动与渠道五五:高铁先大后小<树立项目的影影响力之小众传播活动与渠道六六:晨报周刊刊晨报周刊是长长沙发行量最最大的时尚刊刊物,具很强强的传递率和和号召力Mr.Visionary的城城市发现之旅旅先大后小<树立项目的影影响力之小众传播先大后小<树立项目的影影响力之品牌联动...MINICooperor甲壳虫试驾活活动激情的你喜欢欢体验速度的的乐趣,10位不凡的你/10位陪驾俊男靓靓女让你没有拒绝绝的理由……先大后小<树立项目的影影响力之品牌联动施华洛世奇水晶珠宝展水晶的璀璨,,纯净而美好好,如你…玻璃橱窗展示示点模特站于于内展示水晶晶,衬托销售大厅厅闪烁光辉先大后小<树立项目的影影响力之品牌联动...哈根达斯·夏果缤纷系类类活动阳光午后,右右手签着你爱爱的她,左手手签着你和她她都爱的她……Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs先大后小<树立项目的影影响力之品牌联动淡淡的音乐昏昏黄的灯光光,如此的躁动混着威士忌进进入血液你会爱上这种种微醺的感受受…….杰克丹尼·万科跨越20年典藏尊爵先大后小<树立项目的影影响力之线上和线下下联动ServiceDescriptionofthecompany’sserviceTechnologyDescriptionofthecompany’stechnology风投公司到场场炒作国际一线风投投巨头空降长长沙,参观万万科项目。传风投公司注注资万科项目目,万科湖南南高层不予置置评,网络、软文竞竞相报道先大后小<树立项目的影影响力之线上和线下下联动焦点批物重点点关注金域华华府万科来了!王王石来了!394KM/S王石速度王者归来万科誓言打造造长沙新区标标杆先大后小<树立项目的影影响力之线上和线下下联动温州炒房团大大势团购温州炒房团大大势团购引爆武广片区区小户型投资资热潮网络、软文炒炒作引发投资者关关注先大后小<树立项目的影影响力之线上和线下下联动...财经杂志专题题报道剖析武广潜力力剖析武广城区区域集群产业业价值万科进驻武广广情况先大后小<树立项目的竞竞争力产品体验服务体验12先规后矩<树立项目的竞竞争力之产品体验营销中心体验验增加功能区调性区材材料展示示区城市发展示意意区删减(弱化))功能区客户接待区一般营销中心心功能分析模型展示区VIP区洽谈及交流区区签约约区客户接待区我们建议改变变功能方向::变卖场为体验验馆华润凤凰城展展示区用材及及细节金域蓝湾营销销中心样板间间营销中心洋酒酒体验先规后矩<树立项目的竞竞争力之产品体验住宅样板房体体验清水涂鸦板房房体验:把传传统样板房家家居,装饰局局部用涂鸦表表示。典型案案例:尚品居住型样板房房体验:展示示住宅舒适性性,给客户温温馨的体验。。典型案例::星河丹堤工法样板体验验:向用户展展示产品材料料。典型案例例:皇庭港湾湾涂鸦清水板房体验居住样板房体验工法样板房体验先规后矩<树立项目的竞竞争力之产品体验...项目包装体验仪式感建立((对植树列))现代感强的导导示系统悬念式通道包包装先规后矩<树立项目的竞竞争力之产品体验...个性体验个性楼书:新颖的的楼书书引起起客户户对楼楼盘的的关注注VR系统:三维的的产品品体验验,印印象更更为深深刻测距笔笔:墙间距距迅速速测出出,方方便快快捷PDA销售系系统::让客户户对产产品更更了解解个性楼楼书电子测测距笔笔VR系统PDA销售系系统先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之产品品体验验特别体验:售楼楼部低低碳生生活1.销售资资料全全面使使用““环保保纸””印刷刷;2.取缔一一次性性饮水水纸杯杯,全全面实实行环环保瓷瓷口杯杯;3.取缔一一次性性鞋套套,全全面推推广纺纺织鞋鞋套;;4.降低洽洽谈区区空气气污染染,将将洽谈谈区分分割为为自由由接待待区与与无烟烟接待待区;;5.严控售售楼处处与示示范单单位空空调温温度,,夏日日温度度不得得低于于26℃℃,冬日日温度度不得得高于于20℃℃。6.倡导每每天节节约一一度电电理念念,于于所有有办公公电器器旁醒醒目位位置贴贴设““请随随手关关闭电电器设设备””标识识。7.售楼处处使用用环保保袋进进行资资料装装带.8.所有案案场净净手盆盆醒目目位置置贴设设“节节约每每一滴滴水””标识识,提提醒客客户与与工作作批员员随手手关闭闭水龙龙头,,节约约用水水。9.打印机机旁贴贴设提提示牌牌,提提醒工工作批批员相相关销销售文文件尽尽量双双面打打印,,提升升纸张张利用用率。。先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验万科的的客户户战略略实施施框架架中原的的建设设性思思考中原的的建设设性建建议先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验万科的的客户户战略略实施施框架架?是否过过度强强调客客户体体验的的量化化指标标?先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验万科对对自身身客户户战略略的思思考?非功利利、主主动、、全面面的客客户沟沟通策策略实实施的的关键键是什什么??先规后矩<树立项目的的竞争力之服务体验验万科的第三三次流程再再造成果?精细化服务务的目的::如何在销销售阶段最最大限度地地提升客户户对产品价价值的认知知,进而提提升客户的的体验价值值?先规后矩<树立项目的的竞争力之精细化服服务体验思思考中原的建设设性思考如何做到既既促进销售售又离场促促进传播FourSeasonsPlan四季服务计计划,旨在在通过销售售和物业的的服务提升升项目客户户满意度四季酒店——以非凡的设设计、完善善的设备、、殷勤的个个批化服务务,创造不不朽的物业业服务价值值四季服务计计划春风夏日秋月冬雪四季四季服务接待:周到到、详尽、、体验、亲亲切,让客客户如沐春春风打动:贴心心、舒适、、互动、关关注,犹如如夏日炎炎炎,热情高高涨促进:简单单快捷、舒舒适、信息息全面,如如秋月舒缓缓、轻松成交:方便便快捷、舒舒适、清晰晰、满足,,瑞雪兆丰丰年关注、交流流、倾听持持久服务,,不断倾注注情感提升升服务水平平和客户满满意度先规后矩<树立项目的的竞争力之服务体验验客户服务提提升计划专业素质细节营造※手续办理标标准化※销售工具统统一模式※批员口径统统一※客户回回访流流程标标准※风险公公示系系统※记住客客户姓姓氏,,并打打招呼呼※节日生生日祝祝福短短信※个批生生活关关怀,,温馨馨提示示※短信楼楼书,,告知知最新新情况况工作流流程※接待待流程程※开盘盘方式式及环环节※预约约上门门签约约※设立立VIP签签约室室先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验Max销售服服务客客户感感知停车区区道路路售楼部部场景景样板区区模型讲讲解区区情景体体验物业讲讲解洽谈区区停车区区销售批批员接接待大门服服务岗岗19876543210超出期期望符合期期望可以接接受迎宾岗岗顾客感知价值(现场促进销售)峰位感知价值(离场促进传播)目标敏感点点精细细化服服务体体验Rx*敏感点点展示示策略略*先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验敏感点点精细细化服服务体体验Rx*敏感点点展示示策略略*先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验敏感点点精细细化服服务体体验Rx*敏感点点展示示策略略*先规后后矩<树立项项目的的竞争争力之服务务体验验客户到到达项项目客户抵抵达售售楼部部参观展展示区区离开视觉听觉触觉安保统统一着着装,,统一一手势势,统统一服服务规规范陈列物物整齐齐,道道路无无杂物物安保、、工作作批员员统一一问候候语,,小区背背景音音乐系系统统一发发放停停车牌牌置业顾顾问统统一着着装,,化淡淡妆,,统一一接待待流程程售楼部部装饰饰现代代品牌展展示,,产品品展示示现代代、科科技背景音音乐系系统,,现代代高亢亢置业顾顾问普普通话话标准准,语语速适适中饮品杯杯现代代,质质感强强,座座椅舒舒适楼书个个性、、互动动性电电子售售楼系系统样板房房装修修别致致,园园林细细致陈列物物精美美置业顾顾问专专业置置业服服务任何角角落均均配有有时而而高亢亢,时时而舒舒缓的的背景景音乐乐体验区区生活活情趣趣式体体验顾客感知价值(现场促进销售)峰位感知价值(离场促进传播)万科物物业,,享誉誉全国国!物业提提前介介入,,与销销售服服务同同步进进行物业服务保证证计划尊重客户,以以客户为中心心先规后矩<树立项目的竞竞争力之服务体验先大后小<树立项目的销销售力推售策略价格策略拓客策略推售前提一::明晰市场竞竞争推售前提二::工程节点符符合项目整体体推售公寓展示区到到位5月30日3/4栋公寓32平米取得预售售,并开盘6月12日7月15日8月30日9月10日9月25日1/2/5/9/10/11栋公寓和小高取取得预售7/8栋高层取得预售售高层样板区开开放6/12/13栋高层取得预售售推售前提三::周密部署,,强调产品推推售互动性,,以热销产品品带动普通产产品,实现整整体热销!项目分析——借助分析模型型,产品优劣劣势细分,确确定分类产品品的营销目标标具备差异性优优势以及稀缺缺物业类型的的最高端产品品,形成项目目标杆价值。。客户需求量量高、可实现现高市场价值值。成熟市场中的的领导者,具具有广泛的客客户关注,它它是项目资金金的主要来源源。客户需求求量较高、可可实现较高价价值。需要不断投入入以增强其竞竞争能力,可可通过持续投投资,发展为为明星单位。。需要通过展展示、包装、、推广的单位位;目前客户户需求较低、、条件转化后后可实现较高高市场价值。。产品优势较弱弱,市场承接接度低,客户户需求量较低低、市场可实实现价值较低低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供供应、项目自自身产品差异异化及目标客客户需求的分分析,本项目目的产品细分分可借用波士士顿矩阵表现现:标杆!利润主力培育、转化低端补充产品细分:A区B区C区D区分区阶段楼数产品套数面积A区公寓225472118002325601792026031618960B区1梯2小高29012010800C区2梯5高层4902562304012038446080D区2梯4高层11203238401409613440合计13栋——2236145880A区、B区和C区的公寓和90㎡产品,应为本案的现金牛牛产品;C区和D区的120㎡和140㎡产品,应为本案的婴儿产产品;楼栋规划和景景观质素分析析:1栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋11栋12栋13栋公寓:临万家丽路,,商业街布局局,价值最大大化,但是噪噪音相对较大大;1/2栋:1梯2板式布局,舒舒适度高,,南邻雨花区区政府绿化广广场、北面为为中心园林,,景观视野佳佳,但是临香香樟路,噪音音较大;7/8栋:2梯5户,十字高层层,小区内部部,通风采光光佳,临中心心园林,8栋;12/13栋:2梯5户,十字高层层,临未来规规划路和老社社区,整体景景观质素较差差;6栋:2梯四户,十字字高层,南向向超宽楼间距距,近临中心心园林,远眺眺雨花政府广广场和圭塘风风光带产品价值挖掘掘——公寓产品:25㎡32㎡60㎡公寓整体临街街布局,总价价优势明显、、低入住成本本,片区供应应稀缺产品价值挖掘掘——90㎡产品:1梯2纯板设计4m面宽,16㎡舒适客厅三分式卫浴系系统设计户户飘窗设计计,延展居家家空间花园空间8㎡,阳台8㎡,只计一半面面积,轻松实实现2+1,满足功能需需求,片区稀稀缺近4m面宽,16㎡舒适客厅户户飘窗设计计,延展居家家空间花园空间10㎡,阳台8㎡,赠送一半面面积轻松实现现“2+1”,满足功能需需求,片区稀稀缺产品价值挖掘掘——120㎡㎡和140㎡产品:120㎡140㎡4m超大横厅设计计,餐客一体体户户飘窗设计计,延展居家家空间主卧带衣帽间间、内卫,彰彰显尊贵空间间花园空间10㎡,南向阳台6㎡,赠送一半面面积,实现120㎡奢适居住4.2m超宽横厅,,餐客一体体户户飘窗设设计,延展展居家空间间主卧带衣帽帽间、内卫卫,彰显尊尊贵空间花园空间12㎡,2.1m超宽阳台,,赠送一半半面积,轻轻松实现““3+1”功能需求。。产品小结公寓整体临临街布局,,和商业结结合,总价价优势明显显、低入住住成本,片片区供应稀稀缺,升值值空间大,,但是噪音音大,可以以实现热销销,快速回回款;1、2号栋,临香香樟路,90平米产品;;功能实用用性强,赠赠送面积大大,市场供供应稀缺,,同时具备备雨花绿化化广场景观观资源,不不足是临街街噪音较大大,整体1、2号产品具备备市场竞争争力;6栋,小区中中心位置,,产品120和140平米产品,,临中心园园林,远眺眺圭塘河风风光带和市市政广场,,但景观和和产品在市市场的竞争争力不强,,是项目压压力最大的的产品;7、8栋,中心园园林附近,,产品为120和90平米,享受受中心园林林景观,120平米产品在在舒适度和和赠送面积积具备一定定优势;12、13栋,南地块块北侧,产产品为120和90平米,120平米产品在在舒适度和和赠送面积积具备一定定优势,需需重点培育育产品推售策策略契合项目整整体工程节节点和相关关展示1合理规避市市场和项目目内部竞争争2产品优劣互互补,销售售互动3符合项目全全年资金回回收目标的的要求5符合节奏并并契合项目目价值逐步步推高66栋产品重点点突破,推推升整体溢价值4产品推售铺铺排7月17日密集加推,,做热项目目,形成氛氛围,推高高价值,实实现2010年销售目标标;公寓和高层层互动,通通过热销产产品对其他他产品带动动,促进阶阶段性产品品的滚动热热销,拉栋栋项目整体体销售速度度!8月7日9月4日10月1日10月16日11月20日6月12日推出3/4栋公寓,32
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