某食品公司的营销策略与管理

雀巢公司的营销策略与管理集团简介产品介绍营销策略运营管理集团简介集团简介雀巢公司（Nestlé）由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，雀巢公司是著名巧克力和咖啡制造商，它还是世界上最大的清真食品（即符合伊斯兰教饮食戒律的食品）生产商。雀巢是全球最大的食品制造商，这不容置疑[因为超过了卡夫公司（Kraft）]，2009年营业收入达990亿美元。公司规模庞大——每天有12亿人购买其产品，旗下28个著名品牌每年能带来10亿瑞士法郎（约合8.7亿美元）以上的利润。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。产品介绍产品介绍雀巢咖啡100%纯咖啡雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡卡布奇诺咖啡营销策略1.2.3.4.产品革新质量策略与生产效率产品线延伸多品牌策略产品与品牌长期展望与持久毅力彻底了解顾客战略眼光与原则良好的合作关系销售渠道大量广告具有进取心的销售人员SP与公共关系沟通与促销组合营销策略多品牌策略产品线延伸质量策略与生产效率产品革新雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的6000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。产品与品牌

1模块组合的营销组织结构标签标准化这只是一一个指导导性文件件，它对对标签设设计组成成的各种种元素作作出了明明确的规规定。包装设计手册这是一个个更为灵灵活使用用的文件件，它提提出了使使用标准准的各种种不同方方式。品牌化战略它包括了了雀巢产产品的营营销原则则、背景景和战略略品牌的的主要特特性的一一些细节节。123模块组合合的定义义为：将将公司的的营销部部门划分分成直接接运作于于市场的的多个规规模较小小的经营营业务部部门，灵灵活运作作于市场场，及时时做出应应变决策策，各经经营业务务部门虽虽具有独独立性，，但服从从于企业业的总战战略。在在雀巢公公司的模模块组合合战略中中，各分分公司就就是作为为一个模模块，独独立运作作于所在在的市场场，有权权采取独独特的策策略，但但又接受受公司总总部的协协调。当前的经经济形势势，对企企业提出出了更高高的要求求，要想想在激烈烈的市场场竞争中中立于不不败之地地，不仅仅要有适适销对路路的产品品，更重重要的是是要有正正确的经经营思想想指导。。雀巢公公司的领领导层认认识到，，经济全全球化已已使企业业营销活活动和组组织机制制由过去去的“大大块”结结构变成成了“模模块”结结构的事事实，从从而将其其工作重重点转向向组合模模块，实实施模块块组合营营销。雀巢用造造型独特特的绿色色小瓶提提升了““毕雷””的品牌牌形象战略眼光与原则2长期展望望与持久久毅力雀巢公司司花大力力气分析析任何一一个可能能的市场场机会并并据此研研制出最最佳食品品，然后后努力使使之成为为一项成成功的长长期投资资项目。。雀巢公公司为了了进人中中国市场场，竟与与中国坚坚持长达达13年年之久的的对话，，才受到到黑龙江江省的邀邀请，准准允在那那里生产产奶制品品，足见见它的耐耐心程度度。1990年年，雀巢巢公司终终于在我我国建立立了第一一家奶粉粉及婴儿儿麦片厂厂。它不不利用当当地紧张张的铁路路和公路路来取奶奶及传递递奶制品品，而是是在27个村庄庄和工厂厂取奶点点之间建建立了自自己的““奶路””。公司司迅速付付款给农农户，以以鼓励他他们生产产更多的的牛奶和和购买奶奶牛。于于是，一一个只装装载雀巢巢产品的的货车传传运系统统建立了了。分析析家认为为没有哪哪家公司司愿像雀雀巢那样样在中国国投资。。彻底了解顾客雀巢公司司通过坚坚持不懈懈的市场场营销研研究和搜搜集信息息来研究究自己的的顾客，，包括最最终消费费者和交交易的情情况。它它拥有自自己遍布布全球20家的的研究机机构。广广泛进行行消费者者偏好调调查。例例如。公公司意识识到亚洲洲人对食食品有着着更高的的标准要要求，他他们不希希望只图图方便而而降低要要求(其其中对方方便面和和速溶粥粥是一个个例外)。因此此，雀巢巢生产出出了调味味料和肉肉汁，可可以储存存起来在在烹饪时时拿出来来使用。。现在，，雀巢已已帮助像像斯里兰兰卡、印印度、中中国、印印度尼西西亚、马马来西亚亚和泰国国这样的的发展中中国家建建立起了了本国的的乳品加加工业和和对咖啡啡饮品的的消费偏偏好。雀巢公司司（Nestlé）没没有零售售的经验验，更没没有造船船的经验验。可可是在2010年7月1日日，它在在巴西的的亚马逊逊河上发发动了一一条90英英尺长的的大型游游艇，开开始了为为期18天天的旅行行。这条条船名叫叫“雀巢巢带你出出航”（（NestlééAtéVocêêaBordo），，装满了了雀巢公公司的300多个个品牌的的产品，，包括LecheIdeal（（加强奶奶粉）、、美极（（Maggi，，汤料和和调味品品），当当然，还还有雀巢巢咖啡（（Nescafé，世世界领先先的速溶溶咖啡品品牌）。。每样产产品以小包装在河岸陈陈列，标标价低廉廉。岸边边住着80万万巴西西人，他他们通常常（甚至至完全））靠船出出行。雀雀巢巴西西公司的的CEO伊伊万·祖祖里塔（（IvanZurita））说：““我们打打算到顾顾客住的的地方去去找他。。”雀巢公司司生产的的速溶咖咖啡风靡靡全球。。然而在在20世世纪70年代，，世界上上曾出现现一种舆舆论，说说雀巢食食品的畅畅销，使使发展中中国家母母乳哺育育率下降降，直接接导致婴婴儿死亡亡率的上上升。到80年年代，在在世界范范围内更更形成一一场抵制制雀巢奶奶粉及其其他食品品的运动动。雀巢公司司面临如如此重大大危机，，不得不不重金聘聘请著名名的公共共关系专专家帕根根来研究究对策，，帕根立立即着手手展开调调查。他他发现，，这次危机的根根源，在于雀雀巢公司以大大企业、老品品牌自居，与与公众缺乏信信息交流。据此，帕根制制定出一个详详细的公共关关系计划，呈呈报给公司董董事会。帕根把行动重重点放在了抵抵制最强烈的的美国，虚心听取社会会各界对雀巢巢公司的批评评意见，开展展大规模的游游说活动。同同时组织有权权威的听证委委员会，审查查雀巢公司的的销售行为，，使舆论逐渐改改变了态度。。在此基础上，，帕根建议公公司开拓发展中国国家的市场。他建议不要要把发展中国国家单纯看成成产品市场，，而要从建立互利互惠惠的关系着手。于是，，雀巢公司每每年用60亿亿瑞士法郎从从发展中国家家购买原料，，每年拨出8万瑞士法郎郎，帮助这些些国家提高农农产品的质量量。同时，还还聘请100多名专家，，在发展中国国家举办各种种职业培训班班。这一系列活动动，使雀巢公公司在发展中中国家树立起起良好的形象象，销路大增增。很快，雀雀巢公司的年年营业额雄居居世界食品工工业之首。什么是SPSP是英文SalesPromotion的的简称，译为为销售促进，亦有将其译译为营业推广或销销售推广。SP是西方方商界最常用用的缩略词之之一，有以下下不同的定义义。SP是人员推推销、广告和和公共关系以以外的，用以以增进消费者者购买和交易易效益的那些些促销活动，如陈列、抽抽奖，展示会会等非周期性发生生的销售努力力。

——美美国市场营销销学会（AMA）SP是刺激消费者或中间间商迅速或大大量购买某一特定定产品的促销手段，，包含了各种种短期的促销销工具，是构构成促销组合合的一个重要要要素。———国际营营销大师菲利利浦·科特勒勒

SP是对消费者者提供短程激励的一种活动，，以诱使其购购买或消费某某一特定产品品。

———美国时代广广告代理公司司CEO狭义的SP定定义可确切为为：“在给定的时间间和预算内，，在某一目标标市场中所采采用的能够迅迅速产生激励励作用，刺激激需求，达成成交易目的促促销手段和措措施。”在界定SP时时，要注意避避免2个误区区（1）认为SP就是促销销活动动的全全部。其其实SP只是是与人员推销销、广告及公公共关系并列列的四大基本促销销手段之一，只是构构成促销组合合的一个重要要方面，而非非全部。（2）对SP活动和广告告活动不加区区别

国内内众多企业将将SP促销的的费用混同在在广告之中，，而没有象外外企那样在营营销管理中将将广告与SP区别开来，，分开管理，，这是一种营营销意识和观观念上的差异异。SP与广广告是两种不不同的促销工工具。两者的的特征、出发发点、财务和和政策都有所所区别。（3）广告与与公共关系用用于建立和巩固品品牌形象，SP则用于于短线促销，效果要求立立竿见影。总之，SP的的最大特征在在于，它是战战术性营销工工具，而非战战略性营销工工具。它提供供的是短期刺刺激，会导致致消费者的直直接购买消费费行为。研发、技术转移1采购和供应链管理2生产管理3物流管理4研发、技术转移1雀巢集团对于于营养、食品品、植物学以以及食品质量量和安全方面面的研究具有有130多年年的历史和经经验，在此基基础上，公司司一直致力于于探索和追求求食品加工方方面的最新知知识和技能专专长，并用获获得的高新技技术来保证产产品的高质量量。2000年，，雀巢公司在在遍布四大洲洲的20个研研发中心里，，其中有17个是食品和和营养品研发发中心。当年年，集团在中中国投入的研研究与开发费费总额为51亿元人民币币。2001年11月，雀巢巢集团又在上上海设立了新新的研发中心心，他将作为为雀巢全球研研发网络的一一个成员，积积极主动的与与中国著名的的大学和食品品科学与营养养研究机构紧紧密合作，努努力促进总公公司向设在中中国的分公司司和机构提供供强大的技术术援助，成为为雀巢公司与与中国科技交交流与合作的的桥梁。采购和供应链管理2采购是供应链链当中的一个个重要环节，，它对企业管管理是否成功功有着巨大的的影响。对任任何生产企业业而言，将正正确的原材料料和半成品以以正确的价格格，正确的质质量在正确的的时间送到正正确的地点，，是至关重要要的。供应链管理成成为运营管理理的重要内容容。企业开始始致力于整个个供应链上物物流、信息流流和资金流的的合理化和优优化，与供应应链上的企业业结成联盟，，以应对日趋趋激烈的市场场竞争。雀巢在45个个国家运营着着91个奶品品工厂，每年年从30万奶奶户手里收购购1200万万吨鲜奶。多多年来，雀巢巢公司始终以以“好牛，好好奶，好生活活”作为其奶奶类产品的宣宣传口号，高高度重视奶源源的质量管理理和奶源基地地建设。在中中国发展的20年中，雀雀巢在乳制品品生产方面建建立并实施了了全面的质量量和安全管理理系统。该系系统具有4个个关键点：与与奶农直接交交易，不和任任何中间商接接触；独特的的鲜奶收购模模式；世界一一流的生产和和加工；不断断采用先进研研发技术和安安全标准。在在这4个关键键环节中，有有两个与奶源源收购有关。。这样的模式式对确保高质质量的最终产产品至关重要要，有效地确确保了整个供供应链体系的的可追溯和问问责。生产管理31、规模经济济雀巢在过去的的十年里拿出出了180亿亿美元的资本本，现在拥有有接近6000种不同的的世界品牌。。但是不要根根据你附近商商店里的几百百个品牌来计计数。不管你你到哪里，这这6000个个品牌中，只只有750个个在一个以上上的国家注册册，80个在在10个国家家内注了册。。雀巢每年在在远东和拉丁丁美洲的盈利利已占其世界界范围总盈利利的l／4，，这l／4的的盈利额比去去年通用磨坊（GeneralMills）世界界范围的总销销售额还要大大。2、产品差异异优势要树立品牌形形象，产品必必须有所差异异。产品差异化可可以通过多个个突进进行差差异化，有样样式、属性、、性能质量、、质量一致性性、耐久性、、可靠性、可可维修性、产产品的风格以以及通过各种种各具创意的的设计来实现现产品的差异异化。其中，样式是是指产品的大大小、形状、、或物理结果果。在样式方方面实行差异异化是比较普普遍也是比较较容易做到的的。例如雀巢巢的优活矿泉泉水，按大小小分为，桶装装水和瓶装水水，瓶装水有有大小各种不不同的规格。。3、资金需求求从南到北，从从牛奶、咖啡啡、饮用水、、调味品、冰冰激凌到茶饮饮料，雀巢将将资本运作的的烙印深深地地刻在每一个个涉足的领域域里，迅速扩扩大企业规模模。正是通过过有效的资本本运作，1997—2008年，雀雀巢在我国的的销售额整整整增长了6倍倍，目前雀巢巢在华已建有有20多家工工厂，一个全全方位的雀巢巢中国食品帝帝国已经形成成。4、销售渠道道物流管理4物流管理作为为企业管理的的一个分支，，是对企业内内部的物流活活动(诸如物物资的采购、、运输、配送送、储备等)进行计划、、组织、指挥挥、协调、控控制和监督的的活动。通过使物流功功能达到最佳佳组合，在保保证物流服务务水平的前提提下，实现物物流成本的最最低化，这是是现代企业物物流管理的根根本任务所在在。雀巢公司是世世界最大的食食品公司，雀雀巢公司自1983年进进入台湾，1987年开开始进入中国国大陆以来，，业务发展迅迅速。对于雀雀巢公司这类类企业具有很很好的内部优优势以及众多多的外部机会会，物流服务务是其核心竞竞争力所在，，自建的物流流体系能充分分发挥其核心心功能，为企企业的生产经经营以及销售售提供强有力力的支持作用用。自身拥有有良好的物流流网络与相当当现代化的物物流技术和管管理经验。随随着网络经济济发展，企业业在经营电子子商务时可通通过不断整合合自身资源，，吸收外界资资源，搞好自自身物流网络络建设，形成成适合自我的的物流配送体体系。目前，海尔集集团，以“一名二网””着力培育物流流运营成为其其新的增长点点。不少跨国国企业，如雀雀巢公司等都都开始将国内内的物流配送送业务交给海海尔来完成。。把握市场1反应灵活2较强抗风险能力3网络型组织结构4策略和管理带带给雀巢什什么准确把握并满满足市场需求求雀巢公司在结结构和组织上上遵循“权限限彻底分散””的原则。这也是雀巢公公司里”市场场大脑(MarketHead)”所表达的的就是想法要要和市场实况况连接在一起起，采取的行行动和手段都都力求能合乎乎当地的需要要和要求。正正因为此，公公司产品中仅仅雀巢咖啡就就有100多多个品种。各各模块(分公公司)基于自自己的市场具具有独立性，，但又与其他他模块相互联联系，共同组组成企业的““大块”结构构。雀巢公司司将其总市场场分成各模块块市场，每一一模块市场由由相应模块来来负责，从而而可以更准确确的把握市场场动态，提高高市场需求的的准确把握和和满足。反应灵活企业不快点往往前冲，就会会被快速淘汰汰出局。在激激烈的市场竞竞争中，取得得信息和利用用信息的状况况是企业能否否完成营销任任务的重要条条件。市场营营销组织的设设计应既有利利于搜集信息息，又有利于于针对信息做做出快速反应应，雀巢公司司的模块组合合营销恰恰适适应了这一要要求。各模块块具有独立运运作于市场的的能力，根据据其模块市场场的变化，在在不影响企业业总战略的条条件下，有权权进行适当的的调整，采取取恰当的策略略。较强抗风险能能力经济全球化条条件下，企业业将面临来自自国内外的挑挑战，竞争日日趋激烈，在在激烈的市场场竞争中，企企业要生存发发展下去，须须具有较强的的抗风险能力力。现在企业业多从竞争对对手角度来考考虑，进行企企业联合、兼兼并，以加大大企业实力和和抗风险的能能力。而雀巢巢的模块组合合战略是从企企业组织角度度考虑抗风险险能力的一条条可选途径。。模块组合强强调各模块相相对独立的运运作于各自的的市场，根据据各自市场来来自竞争者、、顾客等方面面的变化进行行调整，而企企业其他各部部分可以无须须调整，从而而具有了灵活活、应变、抗抗风险性。网络型组织结结构雀巢公司的模模块组合营销销，造就了网网络型组织结结构，也使雀雀巢公司具有有了网络化的的特点：一是是用特殊的市市场手段代替替行政手段来来联络各个经经营单位之间间及其与公司司总部之间的的关系。网络络型组织结构中的的市场关系是是一种以资本本投放为基础础的包含产权权转移、人员员流动和较为为稳定的商品品买卖关系在在内的全方位位的市场关系系。二是在组组织结构网络络的基础上形形成了强大的的虚拟功能。。处于网络制制组织结构中中的每一个独独立的经营实实体都能以各各种方式借用用外部的资源源，对外部的的资源优势进进行重新组合合，创造出巨巨大的竞争优优势。2001全球最受赞赏赏的公司之单项最佳的的公司“全球本土化化”这种举措措，使雀巢公公司得以自1998年以以来几乎年年年（只有一年年除外）荣登登《财富》杂杂志“全球最最受赞赏的公公司”排行榜榜榜首。谢谢观看THANKS即使赠品只是是一张纸，顾顾客也是高兴兴的。如果没没有赠品，就就赠送“笑容容”。所谓企业管理理就是解决一一连串关系密密切的问题，，必须有系统统地予以解决决，否则将会会造成损失。。浪费时间。1月-231月-23盖茨运用的管管理风格既不不是美国的个个人主义式，，也不是日本本的共识主义义式，而是独独树一帜的达达尔文式企业成成功经经典名名人名名言23:1323:1323:13:571月-23前方充充满着着未知知，但但我必必须得得走。。无法法评评估估，，就就无无法法管管理理。。1月月-231月月-231月月-231月月-2323:1323:13授权权就就像像放放风风筝筝，，部部属属能能力力弱弱线线就就要要收收一一收收，，部部属属能能力力强强了了就就要要放放一一放放。。军队无放任，，学校无放任任，此今日世世界各共和国国之道例。军军队放任，则则将不能以令令，学校放任任，则师不能能以教；将不不能令则军败败，师不能教教则学校败，，其为国忠，，莫此之尤。。05-1月-2305-1月-23积极的人人在每一一次忧患患中都看看到一个个机会，，而消极极的人则则在每个个机会都都看到某某种忧患患。不是没办法，，而是没有用用心想办法。。用心想办法法，一定有办办法，迟早而而已。1月-231月-231月-23用人不在于如如何减少人的的短处，而在在于如何发挥挥人的长处。。观察才行。你的脸是为了了呈现上帝赐赐给人类最贵贵重的礼物做人低三分分，做事高高三分。23:13:5723:13:5723:131月-23决不能在没没有选择的的情况下，，作出重大大决策。经营企业，，是许多环环节的共同同运作，差差一个念头头，就决定定整个失败败当你你在在事事业业上上遇遇到到挫挫折折，，有有"打退退堂堂鼓鼓"的念念头头时时，，你你应应该该加加以以注注意意，，这这是是最最危危险险的的时时候候!1月月-231月月-2323:1323:13:57世界界上上没没有有夕夕阳阳企企业业,只有有落落后后和和不不思思进进取取的的企企业业。。光靠靠价价格格便便宜宜的的产产品品能能够够长长久久地地存存活活下下来来。。没有有组组织织就就没没有有管管理理，，而而没没有有管管理理也也就就没没有有组组织织。。管管理理部部门门是是现现代代组组织织的的特特殊殊器器官官，，正正是是依依靠靠这这种种器器官官的的活活动动，，才才有有职职能能的的执执行行和和组组织织的的生生存存。。管理就是是做好无无数小的的细节工工作。05-1月-2305-1月-231月-23将良品率率预定为为85%，那么便便表示容容许15%的错误存存在。顾客是重重要的创创新来源源。人生的选选择决定定一切。。成功的企企业领导导不仅是是授权高高手，更更是控权权的高手手。卓有成效效的管理理者善于于用人之之长。2023年1月月5日05一一月2023做生意，，要随着着形势的的变化而而变化。。做小生生意，在在于勤;做大生意意，要看看政治观观局势。。魔鬼存存在于于细节节之中中。一月231月-2323:13大多数数的错错误是是企业业在状状况好好的时时候犯犯下的的，而而不是是在经经营不不善的的时候候。没有什什么比比忙忙忙碌碌碌更容容易，，没有有什么么比事事半功功倍更更困难难。成功的的方法法千万万条,多总结结别人人的失失败,根据现现实的的路行行走,不要太太在意意听取取名人人大家家的创创业格格言。。协调以及控控制。1月-232023/1/523:1311:13:57下下午企业做大后后CEO说话要越来来越细。小小企业要有有长远的打打算大企业业要有注意意细节。2023/1/523:13:57企业的成功功靠团队，，而不是靠靠个人。只要不是是相当重重要的商商品，不不是稳健健踏实地地行商，，迅速发发展就等等于迅速速破产，，只有使使多种商商品不间间断地相相继配合合上市，，才能使使迅速发发展的事事业稳步步前进。。1月-232023/1/523:13:57正确的决决策来自自众人的的智慧。。周到的服务，，那简直是难难以想象的。。23:132023/1/523:13:57谢谢各位！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:13:5723:13:5723:131/5/202311:13:57PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:13:5723:13Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:13:5723:13:5723:13Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:13:5723:13:57January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202311:13:57下下午23:13:571月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:13下下午1月-2323:13January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:13:5723:13:5705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:13:57下下午午11:13下下午午23:13:571月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:13:5723:13:5723:131/5/202311:13:57PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:13:5723:13Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，