某咨询雅戈尔营销网络与供应链建设终期报告

雅戈尔营销网络与供应链建设终期报告2000年10月24日机密面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平增加销售降低成本营销网络优化策略捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场针对不同产品制定品牌战略，面向不同消费群体规范价格管理，加强品牌竞争力协调广告投入与货源投入提高渠道销售效率与盈利水平，针对不同渠道提供不同的产品组合优化分公司/市场部网络结构供应链优化策略提高服务水平缩短“订单到收款”的周期降低销售成本和分销成本降低储运、采购和库存成本-项目目标、范围与实施方法-提高盈利水平-项目目标、范围与实施方法-实施与运作营销体系核心规划和设计建立营销能力营销体系信息技术规划组织设计与绩效管理体系设计加强营销能力扩张营销能力信息技术扩展实施组织体系扩展

营销体系扩展规划和设计推广推广建立计划和控制体系补充计划和控制体系扩展计划和控制体系推广调整推广推广调整推广核心规划和设计信息技术组织架构核心营销能力营销支持能力补充扩展营销体系信息技术实施01234567891011121314151617181920212223组织架构规划根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划今天汇报的主要内容-项目目标、范围与实施方法-营销组织架构重组建议供应链优化策略营销网络优化策略目标细分市场的选择品牌战略建议价格策略建议渠道选择策略建议市场部网络优化建议计划体系改进建议配送中心建议总部功能完善总分结构建议下一步计划营销网络优化策略市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议-项目目标、范围与实施方法-项目计划制定工作计划准备访谈问卷与客户讨论与确认项目计划的范围市场评估宏观、微观环境市场需求和细分购买标准定价与经济状况品牌/产品形象销售渠道评估内部评估业务战略方向业务流程市场定位对分公司的管理控制和支持系统对顾客的支持系统产品的管理资金流的评估经营模式市场部的组织体系和人员配备商业政策品牌策略价格策略市场部和网点的布局要求市场部/网点市场部/网点涵盖的范围市场部的效率模式分析市场部/网点的组合模式零售网点的满意度各种渠道的盈利模式业务系统业务系统预测系统运输和服务系统投资要求特许/自营专卖店的投资回报分析最终报告竞争对手评估组织结构与业务流程价格定位，促销力度销售、服务与技术支持0.5周2.5周3周2周市场分析综合供应链管理体系优化建议组织架构规划第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场低收入(<5000)中收入(5000-10000)中高收入(10000-15000)高收入(>15000)西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装男性女性○○○○○○○○○○○○○○○集团购买○可能的潜在顾客2○134567891011121314151617注：“收入”是指家庭年人均可支配收入从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫s1:低收入男性西服s2:低收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服单位：百万元-全国细分市场概况-目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)低中高雅戈尔市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场工作服市场应该在原有的基础上，得到加强男西服男衬衫男休闲服女西服随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高在未来三五年年内，雅戈尔尔除了保持既既有市场外，，应该考虑进进入高收入男男性西服市场场(s10)、高收入男性衬衬衫市场(s11)低中高雅戈尔市场竞竞争力细分市场的吸吸引力单位(万元)由于近几年消消费者收入呈呈上升趋势，，故年人均可可支配收入高高于15000元的消费费群增长速度度最快由于高收入消消费群的增长长率最高，在在未来三五年年内，高收入入男性西服市市场(s10)高收入男性衬衬衫市场(s11)将成为另一个个非常有吸引引力的市场，，雅戈尔应该该从现在起就就考虑加强针针对该市场的的竞争力同时雅戈尔应应该继续保持持在中等收入入男性西服市市场(s4)、中高收入男性性西服市场(s7)中的占有率而雅戈尔设计计能力的提高高也有助于市市场竞争力的的提高，特别别是中等收入入男性休闲服服市场(s6)和中高收入男男性休闲服市市场(s9)男西服男衬衫男休闲服女西服营销网络优化化策略市场细分与目目标市场的选选择品牌、价格、、渠道和广告告促销管理目前品牌定位位存在的问题题以及多品牌牌战略的建议议目前价格管理理存在的问题题以及统一价价格的重要性性渠道运作情况况分析以及渠渠道选择的建建议广告促销管理理的建议市场部网络效效率分析及优优化建议目前，雅戈尔尔品种的价格格跨度差异较较大，表明了了雅戈尔品牌牌没有针对特特定的消费群群-不同品牌牌西服单价比比较-数据来源：20个城市价价格调查结果果与全国大型型重点商场销销售统计数据据雅戈尔杉杉仕奇罗蒙大维大多数消费者者认为雅戈尔尔西服的价格格适中、款式式较为传统、、颜色较为单单一；同时他他们认为雅戈戈尔衬衫的价价格偏高，产产品花色较为为贫乏数据来源：安安盛咨询项目目小组实地访访谈及分析罗蒙杉杉价格高低款式新潮传统雅戈尔报喜鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡丹开开价格高低花色丰富单调洛兹虎豹富绅雅戈尔琴曼太平鸟海螺富乐门金利来-西服--衬衫-Levistrauss&Co世界著名服装装企业的成功功经验证明了了，根据市场场需求与企业业自身的特点点采用“多品品牌”战略是是企业开拓新新市场、实现现持续发展的的重要手段之之一G

APOldNavyBananaRepublic主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；价位比比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和和婴儿的延伸伸品牌主要为生活休休闲类服装，，花色较多，，价位较GAP同类产品低25%-30%主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；花色色较精，价位位较GAP同类产品高70%-产品特征征--目标消费费群-中高收入成人人两个子品牌主主要针对孩童童和婴儿中等收入成人人以及孩童和和婴儿高收入成人GAPBabyGAPGAPKidsLevi’sSlates主要为牛仔裤裤，生活休闲闲类服装，包包括休闲衬衫衫；其牛仔仔裤属中高价价位；产品规规格齐全是其其一大特点DockersK-1主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；价位与与Levi’s相似，强调产产品的雅致、、舒适生活休闲类服服装；价位与与Levi’s相似，其产品品主要突出粗粗犷豪放的特特点K-1为其延伸品牌牌(使用某军军用面料)中高收入成人人以及孩童，，依靠品牌知知名度覆盖各各类喜好的人人群中高收入成人人中高收入成人人，与Dockers相比，其消费费群略显保守守AMARNIGiorgioAmarniEmporiaAmarni产品线较长，，包括正装西西服、衬衫、、休闲衬衫、、T恤及牛仔裤；；价位属于中中高档中高收入成人人产品线较长，，包括正装西西服、衬衫、、休闲衬衫、、T恤及牛仔裤；；价位略高于于GiorgioAmarni，属于高档高收入成人主要的“多品品牌”战略有有以下五种品牌战略延伸核心品牌牌描述利用已有的核核心品牌特征征*，向同一一个细分市场场或类似细分分市场推出属属于同一产品品领域或相似似产品领域的的新产品通常为产品线线的延长扩展核心品牌牌扩展或调整已已有的核心品品牌特征，进进入新的产品品领域，针对对现有细分市市场(以获取取更多的市场场份额)或是是渗透进入新新的细分市场场建立联合品牌牌通过与其它品品牌合作扩展展已有核心品品牌特征，进进入新的产品品领域，针对对现有细分市市场(以获取取更多的市场场份额)或是是渗透进入新新的细分市场场创建新品牌建立全新的品品牌特征(完完全独立于已已有核心品牌牌特征)，进进入新的产品品领域，向现现有的细分市市场推出新产产品(使用不不同的经济分分析模型)或或是进入新的的细分市场无品牌根据所属的产产品领域，建建立一种大众众化的产品特特征，向新的的细分市场推推出新的产品品(有时作为为企业目前所所处的产品领领域的附属产产品推出)*在消费者心心目中的形象象，包括价格定位位、品牌形象象、产品档次次等所有与该该品牌紧密联联系在一起的的各项特征在西装方面，，雅戈尔可考考虑采取延伸伸核心品牌和和创建新品牌牌的战略罗蒙杉杉价格高低款式新潮传统雅戈尔报喜鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡丹保持传统风格格提升产品档次次吸引高收入、、喜好传统着着装的消费者者保持传统风格格保持产品档次次吸引中等与中中高收入、喜喜好传统着装装的消费者转向时尚、新新潮风格提升产品档次次吸引高高收入入、喜喜好新新潮着着装的的消费费者数据来来源：：安盛盛咨询询项目目小组组实地地访谈谈及分分析雅戈尔尔可以以继续续保持持现有有的品品牌形形象，，即即比较较传统统的风风格样样式在保持持传统统风格格的同同时，，采取取延伸伸核心心品牌牌策略略，以以提升升现有有的品品牌，，随着着原有有目标标客户户的发发展而而发展展，即即创建建亚品品牌另外，，雅戈戈尔可可以建建立一一个新新的品品牌，，以满满足追追求新新潮款款式西西服的的消费费者需需求建议在衬衫衫方面面，可可考虑虑采取取延伸伸品牌牌战略略和无无品牌牌战略略开开价格高低花色丰富单调数据来来源：：安盛盛咨询询项目目小组组实地地访谈谈及分分析洛兹虎豹富绅雅戈尔尔琴曼太平鸟鸟海螺富乐门门金利来来保持传传统风风格吸引中中低收收入、、喜好好传统统着装装的消消费者者特别是是超市市渠道道保持传传统风风格保持产产品档档次吸引中中等与与中高高收入入、喜喜好传传统着着装的的消费费者在衬衫衫方面面，可可采用用延伸伸核心心品牌牌战略略，即即在现现有的的基础础上，，发展展一个个低端端的亚亚品牌牌，争争取这这部分分中等等收入入的消消费群群在发展展出口口业务务的时时候，，可以以考虑虑先以以无品品牌战战略进进入国国外市市场，，然后后再将将雅戈戈尔的的品牌牌推向向世界界建议而在休休闲服服领域域，可可采取取扩展展核心心品牌牌战略略价格高低产品线线扩张张将来过去数据来来源：：安盛盛咨询询项目目小组组实地地访谈谈及分分析雅戈尔尔衬衫雅戈尔尔西服雅戈尔尔休闲服服利用现现有品品牌进进入新新的产产品领领域传统与与新潮潮兼备备保持产产品档档次吸引各各种偏偏好的的中等等与中中高收收入消消费者者由于休休闲服服市场场的目目标客客户与与现有有客户户相似似，因因此可可采取取扩展展核心心品牌牌战略略，即即继续续沿用用雅戈戈尔品品牌，，快速速占领领市场场，拓拓展新新的产产品领领域采取扩扩展核核心品品牌占占领可可以节节省大大量的的推广广费用用可以继继续沿沿用现现有的的渠道道网络络建议扩展核核心品品牌战战略营销网网络优优化策策略市场细细分与与目标标市场场的选选择品牌、、价格格、渠渠道和和广告告促销销管理理目前品品牌定定位存存在的的问题题以及及多品品牌战战略的的建议议目前价价格管管理存存在的的问题题以及及统一一价格格的重重要性性渠道运运作情情况分分析以以及渠渠道选选择的的建议议广告促促销管管理的的建议议市场部部网络络效率率分析析及优优化建建议市场竞竞争与与消费费形态态的变变化正正在改改变服服装行行业的的关键键成功功因素素，制制定合合理统统一的的价格格政策策是未未来品品牌竞竞争的的关键键以往往关关键键成成功功因因素素保持持成成本本优优势势保证证稳稳定定质质量量注重重引引进进吸吸引引国国外外技技术术侧重重销销售售管管理理注重重售售后后服服务务保保证证客客户户满满意意度度服务市场营销销售生产过程技术进步，产品研发新的的关关键键成成功功因因素素真正正做做到到面面向向消消费费者者，，而而向向市市场场的的整整体体企企业业战战略略(树树立立优优质质品品牌牌形形象象，，技技术术创创新新为为消消费费者者服服务务，，注注重重整整体体营营销销和和售售后后服服务务)密切切注注意意分分销销渠渠道道的的演演变变，，通通过过规规模模经经营营提提高高现现有有网网络络效效率率，，提提供供多多元元化化服服务务保持持和和发发挥挥成成本本优优势势新的的市市场场战战略略以往往市市场场战战略略市场场/消消费费者者在实实地地价价格格调调查查中中发发现现，，同同一一地地区区的的销销售售网网点点中中销销售售陈陈列列的的同同一一大大类类产产品品(如如衬衬衫衫)的的价价格格跨跨度度参参差差不不齐齐、、产产品品档档次次不不全全东部部地地区区衬衬衫衫价价格格分分布布情情况况最高高价价最低低价价中高高档档产产品品平平均均价价格格中低低档档产产品品平平均均价价格格数据据来来源源：：东东部部12个个城城市市重重点点货货号号价价格格调调查查结结果果同一一货货号号产产品品在在同同一一地地区区内内以以及及不不同同地地区区间间的的销销售售价价格格也也存存在在差差别别，，这这将将会会影影响响雅雅戈戈尔尔建建立立全全国国统统一一的的品品牌牌定定位位零售售标标价价不同同城城市市8401A(衬衫衫)的的地地区区价价格格分分布布不同同城城市市DE27018-162(西服服)的的地地区区价价格格分分布布零售售标标价价数据据来来源源：：20个个城城市市重重点点货货号号价价格格调调查查结结果果东部中部西部科学的价价格策略略的制定定需要综综合考虑虑企业的的竞争能能力以及及期望的的市场定定位，而而价格策策略具体体表现为为“长期期价格计计划”与与“促销销价格方方案”两两个层面面消费者市场定位位竞争对手手业务能力力企业财务务状况长期价格格计划长期的稳定价格格，很少少改变通过产品品与服务务质量的的保证，，为消费费者带来来价值引发竞争争对手的的应对举举措影响品牌牌的市场场定位与与形象旨在获取取长期的的收入保保障旨在实现现企业的的财务目目标强化品牌牌形象很少根据据市场变变化进行行调整，，除非整整个企业业策略发发生改变变促销价格格方案短期的经常调整整旨在取得得收入的的间歇性性增长旨在防止止消费群群的流失失旨在推出出新产品品/服务务旨在实现现特定的的财务目目标+在新的组组织中，，由市场场营销部部门制定定在新的组组织中，，由销售售管理部部门组织织制定和和实施营销网络络优化策策略市场细分分与目标标市场的的选择品牌、价价格、渠渠道和广广告促销销管理目前品牌牌定位存存在的问问题以及及多品牌牌战略的的建议目前价格格管理存存在的问问题以及及统一价价格的重重要性渠道运作作情况分分析以及及渠道选选择的建建议广告促销销管理的的建议市场部网网络效率率分析及及优化建建议目前，国国内服装装行业正正由传统统的单一一销售渠渠道向多多渠道销销售演变变综合性跨跨国百货货拥有有巨巨大的潜潜在消费费群，尤尤其是中中高收入入阶层利于品牌牌形象宣宣传商场资金金充足，，管理完完善进入条件件较为苛苛刻日常费用用较高对物流服服务要求求高在近几年内会会有迅猛增长长对以价格取胜胜的功能性服服装销售具有有极大潜力正在逐步兴起起在市场规范化化后，会将成成为主要模式式大卖场运营规范，回回款有保障具有广泛的客客户群和广阔阔的发展前景景只适合于中低低价位的功能能性产品对物流服务要要求高演变中的多渠道优点缺点传统渠道传统百货仍然有最大量量的购买群体体客流量大利于品牌宣传传易于掌握其它它竞争品牌信信息竞争激烈带来来倒闭风险通常采用代销销方式，回款款管理较难对物流服务的的要求较高促销、杂税等等削弱了厂家家利润特许加盟店/地区经销投资压力小宣传品牌形象象买断关系，回回款有保障对物流服务要要求低难于进行统一一管理：价格格、服务对厂家的忠诚诚度低销售信息反馈馈慢对产品线的长长度要求高厂商利润空间间较小邮购公司快速捕捉消费费者信息，引引导生产管理简单，毛毛利大供应链管理要要求极高厂商自营专卖店是宣传品牌形形象的重要手手段利于统一管理理、统一服务务厂家可获得较较高的毛利易于销售信息息传递投资规模大需要专业化管管理、经营人人员对物流配送系系统要求高需要较为丰富富的产品线适于品牌知名名度高的产品品未来发展方向向在未来一段时时间内，仍将将是零售主渠渠道，尤其对对大众型产品品对高中档产品品的销售以及及品牌的建立立越来越重要要批发与集贸销售简单，上上量快有助于产品在在新兴市场中中的快速渗透透价格管理困难难不利于建立统统一的品牌形形象逐步规范化将集展示、研研讨、信息分分布等功能于于一体在近几年内不不会有突飞猛猛进的增长网上购物快速捕捉消费费者信息，引引导生产毛利大国内基础设施施差距大供应链管理要要求极高购物中心多功能，客流流量高利于品牌形象象宣传商场资金充足足，管理完善善进入条件较为为苛刻日常费用较高高对物流服务要要求高在近几年内会会有迅猛增长长在中国加入WTO后，国际竞争争更加激烈获得外汇资金金有助于开拓国国际市场受配额、关税税与非关税壁壁垒的限制对成衣品质要要求高出口中国加入WTO之后，服服装出口作为为重要的销售售渠道之一将将发生显著变变化服装企业配额关税壁垒配额限制服装企业服装企业目前非完全竞争配额既是“限限制”也是““保护”配额逐步取取消，关税税壁垒逐步步取消仍非完全竞竞争既降低了限限制，也逐逐步失去了了配额保护护各纺织出口口国之间的的竞争加剧剧机遇与挑战战同时增强强服装企业配额关税壁垒配额限制服装企业服装企业入世后过渡期配额完全取取消，关税税壁垒完全全取消非关税壁垒垒增强区域经济一一体化加强强了区域化化贸易保护护对出口产品品环保要求求提高“品牌”对对出口竞争争力的作用用提高服装企业非关税壁垒服装企业服装企业进入全球贸易竞争体系区域市场区域市场2000年年上半年，，中国服装装及衣着附附件出口额额达159.38亿亿美元，与与去年同期期相比上升升46.28%估计00年年全年纺织织品服装出出口金额约约为550亿美元，，将比历史史上最高的的1997年高出近近100亿亿美元，增增长幅度在在28%左左右数据来源：：中国统计计数据库，，安盛咨询询分析出口占99’全国服服装销售总总额50%，雅戈尔该如如何把握？？在美国，服服装零售行行业已形成成了成熟的的多渠道发发展形态；；其中，专专卖店、大大型折扣店店与百货商商店为最主主要的三大大渠道数据来源：：中国统计计数据库，，99年-美国1995-1998年服装零零售渠道构构成情况-占销售总额额比例安盛咨询认认为，雅戈戈尔在制定定渠道策略略时应考虑虑以下几项项重要因素素消费群体的的购买渠道道偏好不同渠道的的盈利能力力不同渠道的的销售效率率哪些产品在在哪些地区区进入哪些些渠道地区差异哪些渠道提提供哪些服服务如何在不同同地区针对对不同渠道道采取有效效的营销措措施如何针对不不同地区确确定渠道组组合比例...渠道策略首先，雅戈戈尔应该针针对不同的的目标顾客客对不同产产品的需求求来选择组组合购物中心大卖场特许专卖店店*厂商自营专卖店综合性跨国国百货网上定做不同渠道产品组合中档西服中高档西服服高档西服中档衬衫中高档衬衫衫中档休闲服中高档休闲服传统百货*注：针对对实现规范范管理后的的特许加盟盟店，消费费者视同厂厂商自营的的专卖店其次，从单单个网点的的销售效率率分析，东东部的自营营专卖店效效率较高，，中部的商商场效率较较高，而西西部地区各各渠道效率率相差不多多西部东部中部商场自营特许批发数据来源：：16个分分公司/市市场部(实实地调查的的分公司除除苏州、天天津、石家家庄与沈阳阳)网点点销售数据据统计位于45。线右面的点点表示，这这些分公司司/市场部部该类渠道道单个网点点的销售效效率在提高高而位于45。线左面的点点表示，销销售效率在在下降评述45。线45。线45。线另外，从渠渠道盈利水水平分析，，东部的商商场净利水水平较高，，中部的特特许专卖店店盈利水平平较高，而而西部的自自营专卖店店与特许专专卖店的盈盈利较大商场特许渠道零售价市场部供应价总部出厂价毛利净利*零售价设为100自营东部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0根据安盛咨咨询对自营营专卖店的的单位面积积销售与利利润状况的的分析表明明，从全国国范围来看看，50-100平平米的专卖卖店效益相相对最差单位面积销售额/销销售利润(万元)营业面积分分类数据来源：：79个分分公司/市市场部共138家自营专卖卖店统计数数据由此可见，，雅戈尔渠渠道选择策策略与销售售政策的制制定必须““因地制宜宜”香港中部部地地区区维持持现现有有的的商商场场网网点点扩大大特特许许专专卖卖店店的的数数量量，，规规范范特特许许专专卖卖店店管管理理在主主要要的的地地区区/城城市市，，建建立立自自营营专专卖卖店店面积积宜宜为为100-200平平米米数量量不不宜宜过过多多东部部地地区区保持持现现有有的的商商场场网网点点，，开开发发和和进进入入综综合合性性跨跨国国百百货货探索索和和发发展展建建立立规规范范的的特特许许专专卖卖店店的的模模式式在主主要要的的地地区区/城城市市建建立立自自营营专专卖卖店店面积积应应该该>=200数量量不不宜宜过过多多(一一个个城城市不不宜宜超超过过一一家家)西部部地地区区发展展和和巩巩固固本本地地的的百百货货/购购物物中中心心，，尤尤其其是是一一些些高高档档商商店店维持持现现有有的的特特许许专专卖卖店店继续续发发展展自自营营专专卖卖店店面积积宜宜为为100-200平平米米一个个城城市市可可以以有有几几家家规范范自自营营专专卖卖店店和和特特许许专专卖卖店店的的销销售售行行为为也也是是近近期期应应该该解解决决的的定期期分分析析自自营营专专卖卖店店网网络络结结构构、、投投资资效效率率与与经经营营风风险险制定定自自营营/特特许许/联联营营专专卖卖店店开开发发与与管管理理的的标标准准与与流流程程，，并并监监督督执执行行统一一装装修修风风格格、、突突出出品品牌牌特特征征、、强强调调品品牌牌宣宣传传制定定并并执执行行自自营营专专卖卖店店促促销销计计划划开发发管管理理店店内内售售后后服服务务与与产产品品咨咨询询项项目目营业业员员日日常常业业务务指指导导与与考考核核定期期举举行行店店长长培培训训定期期分分析析特特许许/联联营营专专卖卖店店网网络络结结构构、、投投资资效效率率与与经经营营风风险险制定定特特许许/联联营营专专卖卖店店开开发发与与管管理理的的标标准准与与流流程程，，并并监监督督执执行行统一一装装修修风风格格、、突突出出品品牌牌特特征征、、强强调调品品牌牌宣宣传传指导导制制定定并并辅辅助助执执行行特特许许/联联营营专专卖卖店店促促销销计计划划定期期举举行行店店长长培培训训制定定并并执执行行价价格格管管理理自营营专专卖卖店店特许许/联联营营专专卖卖店店营销销网网络络优优化化策策略略市场场细细分分与与目目标标市市场场的的选选择择品牌牌、、价价格格、、渠渠道道和和广广告告促促销销管管理理目前前品品牌牌定定位位存存在在的的问问题题以以及及多多品品牌牌战战略略的的建建议议目前前价价格格管管理理存存在在的的问问题题以以及及统统一一价价格格的的重重要要性性渠道道运运作作情情况况分分析析以以及及渠渠道道选选择择的的建建议议广告告促促销销管管理理的的建建议议市场场部部网网络络效效率率分分析析及及优优化化建建议议雅戈戈尔尔的的广广告告和和促促销销费费用用在在总总部部与与市市场场部部之之间间分分布布比比较较均均匀匀，，没没有有突突出出各各自自的的重重点点雅戈戈尔尔公公司司在在广广告告和和促促销销费费用用的的花花费费上上，，没没有有合合理理确确定定总总部部和和市市场场部部的的不不同同作作用用总部部的的广广告告费费较较低低、、促促销销费费较较高高，，而而市市场场部部恰恰好好相相反反总部部未未起起到到对对广广告告和和促促销销作作整整体体计计划划的的作作用用缺乏乏统统一一的的广广告告宣宣传传计计划划和和行行动动广告告活活动动没没有有与与销销售售活活动动同同步步广告告没没有有针针对对不不同同的的顾顾客客群群有待待开开发发一一些些新新的的广广告告形形式式要点点2000年1-7月各市场部销售收入(万元)市场场部部所所使使用用的的促促销销费费用用与与销销售售回回款款额额成成较较大大程程度度的的正正相相关关，，但但广广告告费费用用的的花花费费效效率率较较低低，，多多数数分分公公司司的的广广告告费费用用与与回回款款的的相相关关性性较较小小资料来源：雅雅戈尔00年财务部数数据，安盛咨咨询分析0500100015002000250030000501001502002502000年1-7月各市市场部销售收收入(万元)2000年1-7月各市场部促销销费用(万元元)2000年1-7月各市场部广告告费用(万元元)安盛咨询建议议合理地划分广广告和促销的的比例市场部比较适适合运用促销销的手段总部集中一些些广告的资源源采用新的促销销手段如邮寄(主要要针对集团购购买)开始建立主要要客户的数据据库广告的投入应应该与产品投投放充分的结结合内容的同步时间的同步地域的一致性性营销网络优化化策略市场细分与目目标市场的选选择品牌、价格、、渠道和广告告促销管理目前品牌定位位存在的问题题以及多品牌牌战略的建议议目前价格管理理存在的问题题以及统一价价格的重要性性渠道运作情况况分析以及渠渠道选择的建建议广告促销管理理的建议市场部网络效效率分析及优优化建议安盛咨询从利利润贡献和费费用投入两方方面对雅戈尔尔的市场部的的绩效进行分分析，主要包包括以下指标标项:销售收入=财财务部登记的的各市场部不不含税销售销售成本=以不含税出厂厂价计的市场场部销售成本本市场部净利率率=(销售收收入-销销售成本-市场部销售售费用-冲价价金额)/销销售收入x100%费用/销售售(率率)=市场场部费费用/销售售收入入x100%库存/销售售(率率)=不含含税价价库存存/销销售收收入x100%通过对对雅戈戈尔各各市场场部的的利润润贡献献二维维分析析，有有22%的的市场场部处处于销销量大大净利利率高高的象象限，，22%的的市场场部处处于销销量低低净利利率高高的象象限，，22%的的市场场部处处于销销量小小净利利率低低的象象限，，另有有34%的的市场场部处处于销销量大大净利利率低低的象象限2000年年1-7月月各市市场部部净利利率-180%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%050010001500200025003000注：以以不含含税出出厂价价计市市场部部销售售成本本资料来来源：：雅戈戈尔00年财财务部部数据据，安安盛咨咨询分分析累计销售贡献位于前80%累计销售贡献位于后20%净利率率>-31%净利率率<-31%2000年年1-7月月各市市场部部销量量(万万元)050010001500200025003000位于利利润贡贡献分分析图图第一一象限限的市市场部部应作作为雅雅戈尔尔市场场部发发展的的“样样版””，它它们们业务务发展展较成成熟、、销量量大，，同时时费用用控制制好、、冲价价率低低，应应当继继续保保持“样版版“板板块销量占占全国国的31%市场部部数占占全国国的22%平均净净利率率-19%市场部部平均均销售售(1-7月)617万万元费用/销售售(率率)21%促销和和广告告费用用/销销售(率)4.4%冲价金金额/销售售(率率)9.4%注：以以不含含税出出厂价价计市市场部部销售售成本本资料来来源：：雅戈戈尔00年1-7月财财务部部数据据，安安盛咨咨询分分析050010001500200025003000位于利利润贡贡献分分析图图第二二象限限的市市场部部属““发展展”板板块，，费用率率低、、利润润率高高，但但销量量不大大，需需加大大市场场营销销及货货源支支持，，挖掘掘市场场潜力力，努努力提提高销销量注：以以不含含税出出厂价价计市市场部部销售售成本本资料来来源：：雅戈戈尔00年1-7月财财务部部数据据，安安盛咨咨询分分析“发展“板块销量占全国的9%市场部数占全国的22%平均净利率-18%市场部平均销售(1-7月)187万元费用/销售(率)18%促销和广告费用/销售(率)3.2%冲价金额/销售(率)9.1%050010001500200025003000位于利利润贡贡献分分析图图第四四象限限的市市场部部属““重整整”板板块，，费用率率高、、利润润率低低、冲冲价率率较高高、销销量较较大，，需加加强业业务费费用控控制，，细化化广告告及促促销活活动的的评估估，分分公司司需提提高要要货准准确度度，总总部需需加强强物流流支持持注：以以不含含税出出厂价价计市市场部部销售售成本本资料来来源：：雅戈戈尔00年1-7月财财务部部数据据，安安盛咨咨询分分析“重整“板块销量占全国49%市场部数占全国的34%平均净利率-47%市场部平均销售(1-7月)602万元费用/销售(率)30%促销和广告费用/销售(率)7.5%冲价金额/销售(率)26%050010001500200025003000位于利利润贡贡献分分析图图第三三象限限的市市场部部属““问题题”板板块，，销量小小、冲冲价率率高、、利润润率低低，需需合并并或关关闭市市场部部以精精简费费用资料来来源：：雅戈戈尔00年1-7月财财务部部数据据，安安盛咨咨询分分析“问题“板块销量占全国11%市场部数占全国的22%平均净利率-64%市场部平均销售(1-7月)215万元费用/销售(率)19%促销和广告费用/销售(率)12.5%冲价金额/销售(率)44%注：以以不含含税出出厂价价计市市场部部销售售成本本安盛咨咨询建建议合合并17个个市场场部、、关闭闭4个个市场场部，，以降降低费费用资料来来源：：雅戈戈尔00年1-7月财财务部部数据据，安安盛咨咨询分分析与邻近近市场场部合合并,原市市场部部功能能由专专卖店店代理理<被被合并并市场场部,邻近近市场场部><桂林林,柳柳州><镇江江,南南京><南平平,三三明><盐城城,太太州><鞍山山,沈沈阳或或本溪溪><沧沧州,天津津><衢衢州,金华华><威威海,烟台台><宝宝鸡,西安安><宜宜昌,襄樊樊><宣宣州,芜湖湖><包包头,呼和和浩特特><平平顶山山,漯漯河><襄樊樊,宜宜昌><新乡乡,郑郑州><常德德,长长沙><九江江,南南昌>由于离离邻近近市场场部较较远,可可以考考虑关关闭十十堰,邯郸郸,衡衡阳,大同同市场场部,或或仅在在当地地设专专卖店店承担担货品品中转转站功功能作为省省会城城市,广广州,石石家庄庄,贵贵阳阳,西西宁宁要继继续保保留,但但必须须以其其他窗窗口城城市为为参照照城市市注：以不含含税出厂价价计市场部部销售成本本;由于于刚成立的的市场部一一般先期的的投入较大大,产出出较小,运运作和绩绩效尚未达达到稳定可可分析阶段段,这里里不包括成成立不到1年的市场场部营销网络分分析与建议议总结远期重点进进入市场品牌战略近期重点进进入市场分析与建议议细分市场(男性)低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力力市场高收入西服S10低收入衬衫S2中收入衬衫S5中高收入衬衫S8延伸核心品品牌或无品牌战略略高收入衬衫S11沿用核心品牌低收入休闲服S3中收入休闲服S6中高收入休闲服S9延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休闲服S12新潮：创建新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌传统：延伸核心品牌渠道选择传统百货购物中心大卖场传统百货综合性跨国国百货购物中心自营专卖店店特许专卖店店传统百货综合性跨国国百货购物中心大卖场传统百货综合性跨国国百货购物中心自营专卖店店特许专卖店店传统百货购物中心传统百货综合性跨国国百货购物中心自营专卖店店特许专卖店店综合性跨国国百货购物中心自营专卖店店特许专卖店店网上定做细分市场近近期重点发展地地区东部中部西部中部西部供应链优化化策略滚动计划体体系配送中心运运作模式安盛咨询认认为雅戈尔尔供应链主主要的问题题之一是好好销货源供供应不足总部对分公公司目前服务水水平需要服务水水平60%缺少物流中中心主动补补货体系，，市场部/分公司发发出的补货货要求通常常不能满足足每个分公司司/市场部部平均12次5.4天要货满足率率补货满足率率1999年年缺货次数数要货到送货货的周期100%100%0次3.2天分公司对客客户80%从分公司现现有库存补补入或靠网网点间调剂剂，不能满满足大部分分的补货要要求未提供3.5天要货满足率率补货满足率率1999年年缺货次数数要货到送货货的周期100%100%0次2.9天资料来源：：雅戈尔分分公司和网网点客户问问卷调查与此同时,雅戈尔尔的另一个个主要问题题是库存较较高总库存周转转率1.131.791.59成品库存周周转率1.32.272.06原材料库存存周转率9.168.386.98雅戈尔目前前水平亚太服装业业水平全球服装业业水平主要指标8家市场部的库存结构分析4000万76%68%88%3000万2000万1000万7%5%<1年1~2年2~3年衬衫西服休闲服饰7%6%17%26%好销品种比例回答比例分公司对雅戈尔产品好销比例的分析资料来源：：雅戈尔分分公司和网网点客户问问卷调查,雅戈尔尔分公司盘盘点数据,安盛咨咨询分析要货满足率率低和库存存量高是目目前雅戈尔尔的物流体体系面临的的一对矛盾盾一方面目前雅戈戈尔对网网点客户户的要货货满足率率是80%,具具初步步估计由由于好销销的货源源跟不上上所造成成的销售售损失达达到21%安盛公司司通过对对商场及及其他网网点的实实地访谈谈,得得到最普普遍的反反馈是““货源问问题”另一方面面雅戈尔的的存货周周转率较较低有大约20-30%的的老旧库库存市场部估估计好销销和不好好销的存存货比例例约为1:11999年冲价价率为10%,折合合10828万万元如何平衡衡这对矛矛盾是雅雅戈尔供供应链的的重要问问题造成这对对矛盾的的主要因因素是多多方面的的,涉涉及到供供应链的的各个环环节采购生产销售与客户服务储运需求预测测不准确确销售计划划-采采购计计划-生产产计划衔衔接不好好供应链的的市场反反应迟钝钝采购计划划生产计划划配送计划划送货频次次低,周周转库库存高存货分散散,安安全库存存高滞销货无无法及时时调剂销售计划划雅戈尔作作业性计计划体系系的现状状制定年度度目标/分解月月度目标标各市场部部在月度度目标下下制定销销售预测测/订货货会供应部制制定采购购计划确定季度度要货最最大限额额销售部根根据生产产能力/各市场场部要货货数量确确定销售售计划/调整协协定表面料到货货后制定定车间生生产计划划，安排排生产产品生产产完后，，制定配配流计划划，运输输计划主要的问问题计划流程程以三个个月为一一个循环环，无法法对市场场的变化化作及时时的调整整市场部的的销售预预测总量量是基于于销售目目标而产产生的，，不是对对市场实实际需求求的预测测市场部的的销售预预测缺乏乏有效数数据依据据产品生产产完后，，制定配配流计划划，会导导致市场场部无法法预测产产品到货货时间，，及时安安排营销销活动；；同时也也会使储储运部无无法及时时安排和和调整储储运能力力计划的执执行缺乏乏监督和和考核，，会引起起面料、、产品无无法按时时交货，，影响销销售活动动的进行行需求预测测是销售售计划、、存货/分销计计划和生生产/采采购计划划的驱动动力需求预测销售计划存货计划分销计划生产计划采购计划雅戈尔现现有需求求预测模模式存在在的问题题以“粗线线条”历历史销售售情况和和对服装装市场总总体增长长的估计计为预测测依据缺乏系统统的市场场需求调调研计划划和工具具，如对对各地区区消费者者购买价价值的变变化、各各地服装装销售的的竞争态态势的科科学研究究缺乏对历历史销售售数据按按品种、、按规格格的记录录并对数数据进行行汇总与与分析的的手段需求预测测缺乏““由下至至上、再再由上至至下”的的过程需求预测测大多由由上至下下，从增增长目标标的角度度决策，，缺乏对对市场一一线人员员以及渠渠道客户户的反馈馈信息的的记录、、保存与与分析市场部的的需求预预测主要要依靠订订货会上上的感觉觉，而无无有效的的依据对占相当当比例的的新品的的需求预预测缺乏乏系统的的分析、、预测和和市场测测试手段段缺乏针对对新品生生命周期期、主要要客户群群、销售售要求等等方面的的系统分分析缺乏与市市场营销销计划制制定部门门的协调调、整合合运作市场部预预测准确确性差销售丢失失库存增加加总部加强强统配的的力度生产/采采购计划划与协定定表脱节节(协定表表满足率率低)发货凭主主观配货与市市场需求求脱节销售丢失失库存增加加市场部感感觉预测测无意义义市场部对对预测的的责任心心不强/经验不不足雅戈尔的的需求预预测无全面的的预测支支持信息息无及时的的市场信信息反馈馈，无准准确明细细的历史史销售档档案支持持和系统统的分析析手段明细的历历史销售售档案需求状况况竞争态势势无对预测测准确性性的衡量量指标和和相应的的绩效考考评制度度整体上，，雅戈尔尔需求预预测缺乏乏完整的的信息基基础、系系统的分分析方法法以及必必要的考考核体系系，严重重影响了了预测准准确性，，导致在在销售丢丢失的同同时，库库存增加加主要依靠靠订货会会上的感感觉问题问题制定执行行和监控控调整整计划划缺乏乏应应急急计计划划体体系系,无无法法及及时时弥弥补补预预测测的的误误差差以以对对应应市市场场需需求求的的异异常常波波动动对采采购购、、生生产产、、分分销销、、储储运运的的计计划划执执行行情情况况缺缺乏乏完完整整的的考考核核缺乏乏对对实实时时执执行行情情况况信信息息的的收收集集、、分分析析和和评评估估问题题各项项计计划划的的时时间间精精确确度度低低各项项计计划划的的整整合合性性不不强强缺乏乏针针对对不不同同产产品品的的面面料料采采购购策策略略由于于目目前前雅雅戈戈尔尔的的计计划划体体系系在在制制定定,执执行行和和监监控控,调调整整各各环环节节都都有有欠欠缺缺,导导致致供供应应链链对对市市场场需需求求反反应应迟迟缓缓需求求管管理理是是一一切切作作业业性性计计划划的的开开始始需求求管管理理存货货计计划划分销销计计划划补货货计计划划生产产计计划划物料料计计划划分销销调调整整计计划划运输输计计划划一个个有有效效的的预预测测流流程程比比建建立立预预测测模模型型和和使使用用预预测测软软件件更更为为重重要要一个个有有效效的的预预测测流流程程主主要要表表现现在在有一一个个集集中中的的来来自自于于跨跨部部门门的的小小组组来来审审核核和和调调整整预预测测(如如，，销销售售部部、、市市场场营营销销部部、、物物资资部部、、生生产产部部)跨部部门门的的小小组组对对预预测测达达成成一一致致预测测被被转转化化成成企企业业各各部部门门都都能能理理解解的的表表达达方方式式在不不同同层层面面都都要要不不断断地地评评估估预预测测的的准准确确性性不同同层层面面都都应应明明确确对对预预测测准准确确性性所所担担负负的的责责任任预测测是是基基于于预预期期的的销销售售(指指认认为为可可能能的的销销售售)，，而而不不是是必必须须销销售售的的或或生生产产能能力力可可以以销销售售的的预测测必必须须与与企企业业的的发发展展计计划划相相一一致致(如果果两两者者之之间间的的差差距距超超出出了了企企业业可可接接受受程程度度，，应应该该作作出出适适当当的的行行动动)雅戈戈尔尔应应该该建建立立完完整整的的信信息息基基础础，，系系统统的的分分析析方方法法，，合合理理的的流流程程，，以以提提高高需需求求预预测测的的准准确确性性制定定初初步步的的分销销计计划划/生产产计计划划制定定基基准准预预测测评估估/审审核核/调调整整基准准预预测测预测测协协调调会会议议调整整和和确确定定销售售预预测测销售售和和运运营营计划划会会议议(在在需需要要时时)分销销计计划划一套套需需求求预预测测确认认可可实实施施于于销销售售计计划划需求求预预测测的的制制定定销售售计计划划的的确确定定如何何在在雅雅戈戈尔尔实实施施需需求求管管理理流流程程-需需求求预预测测的的制制定定评估估/审审核核/调调整整基准准预预测测根据据市场场信信息息(包包括括促促销销活活动动、、新新产产品品上上市市等等)销售售信信息息(包包括括客客户户信信息息、、竞竞争争信信息息等等)其他他信信息息(如如客客户户库库存存水水平平、、天天气气趋趋势势等等)来调调整整下下三三个个月月的的销销售售预预测测下三三个个月月的的销销售售预预测测分公公司司/大大区区销售售部部市场场营