某品牌消费者调研报告

西贝莜面村品牌消费者调研报告谨致:西贝餐饮管理有限公司 先行品牌策略机构提交:尼尔森市场研究公司

目录二、调研方法设计三、研究主要发现四、结论以及建议一、项目研究背景介绍五、附录2一、项目研究背景介绍3研究背景西贝餐饮品牌自建立以来，以其绿色健康的莜面美食，独具特色的西北民间菜肴，以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜爱。随着多年的发展，西贝餐饮已经在北京，内蒙古，天津，深圳，河北开设了多家餐饮分店。先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。从全国来看，西贝的强势市场集中在北方（北京和内蒙古的分店分别发展到8家），而南方市场（如深圳）仍处于发展和上升阶段。受先行品牌策略机构委托，尼尔森在本次研究中，将深入挖掘南北市场的不同，了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机，为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。4研究目的通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求，发现关键影响因素和未满足的需求，为西贝莜面村未来的推广的立足点提供参考依据。从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费的驱动因素，同时探索局限消费者再次前往消费的障碍探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知，发现与其他餐饮品牌的不同，以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机5二、研究方法设计6本次调研采用定性小组座谈会的方式，分别在北京和深圳2个城市进行通过定性座谈会的调查方式进行本次研究共计4组小组座谈会，分别在北京和深圳执行北京深圳北京深圳共计26-35岁1组1组2组36-45岁1组1组2组共计2组2组4组7目标被访者要求26-45岁的当地消费者每组被访者的男女比例为5：3所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例[北京组]每组被访者中6人为目前西贝莜面村的消费者，2人为目前非西贝莜面村的消费者[深圳组]以西贝莜面村的目前消费者为主，包括高频率消费者;少量为目前非西贝莜面村的消费者西贝莜面村目前消费者的定义非西贝莜面村目前消费者的定义在过去3个月中，至少有3次到西贝莜面村消费每次在西贝莜面村的人均消费不少于60元所有消费者为主动选择到西贝莜面村消费的人群曾经去西贝莜面村消费，但没有意愿再去消费的人群（深圳组）听说过西贝莜面村，但从未去消费过的人群排除因价格原因，或其他客观原因造成不再前往西贝莜面村消费8三、研究主要发现9三、研研究主主要发发现目前中中国餐餐饮市市场的的趋势势消费者者外出出餐饮饮的需需求及及特点点到西贝贝莜面面村的的消费费动机机及障障碍对西贝贝莜面面村的的认知知和态态度10国民经济发发展，居民民可支配收收入提高，，社会交往往活动增加加，及消费费观念更新新造就中国国餐饮市场场发展迅猛猛根据商务部部2008年1月发表的统统计显示，，2007年全国住宿宿与餐饮业业零售额累累计实现12352亿元，同比比增长19.4%，比2006年同期增幅幅高出3个百分点。。据有关数数据分析，，2007年我国餐饮饮消费持续续快速增长长，在国民民经济各行行业中继续续保持领先先地位到2010年，商务部部将力争使使餐饮业零零售额达到到２万亿元元，年均增增长17%。另外，2008年奥运会将将为北京新新增餐饮消消费零售额额近200亿元餐饮业的快快速发展归归因于国民民经济的快快速发展，，城乡居民民生活水平平提高（恩恩格尔系数数*平稳甚至下下降的态势势），可支支配收入增增加，社会会经济交往往活动的增增多，以及及居民消费费观念的更更新案头研究资资料它是国际上上通用的衡衡量居民生生活水平高高低的一项项重要指标标，一般随随居民家庭庭收入和生生活水平的的提高而下下降。根据据联合国粮粮农组织提提出的标准准，恩格尔尔系数在59%以上为贫困困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低低于30%为最富裕*恩格尔系数＝──────x100%食物支出金额总支出金额11当前餐饮市市场的主要要特点案头研究资资料大众餐饮消消费水平快快速提高随着城乡居居民收入的的快速提高高，消费需需求增长进进一步加快快，在餐饮饮消费总额额中，家庭庭消费比例例不断攀升升，居民外外出就餐花花费持续升升高。家庭庭私人消费费在很多餐餐馆的消费费比重已占占到80％，餐饮企企业节假日日市场的营营业额较平平日普遍增增长20％以上。消消费群层的的“公款高高消费”明明显改善，，餐饮市场场发展趋向向于大众化化。餐饮消费需需求向科学学、营养型型转变如今人们的的生活由温温饱走向小小康，对饮饮食更加注注意和重视视，除满足足正常生理理需求外，，人们越来来越将饮食食质量与健健康、身份份、社会地地位、财富富、自然、、环保、绿绿色联系在在一起，更更加注重饮饮食的安全全性、科学学性、经济济性、享受受性，食疗疗餐馆、绿绿色饭庄、、粗粮、野野菜受到了了人们的宠宠爱，更加加体现了人人们饮食消消费的质量量和精神享享受，即满满足心理和和健康需求求。餐饮消消费需求已已向享受性性和营养型型转变。连锁经营成成为餐饮业业发展的主主导模式“麦当劳””、“肯德德基”在世世界遍地开开花的经验验，使国内内餐饮企业业也看到了了连锁经营营的种种好好处。经过过多年发展展，连锁经经营已成为为餐饮业普普遍应用的的经营方式式和组织形形式，并显显示出强大大的生命力力和发展潜潜力。我国国餐饮百强强企业，基基本都釆用用了连锁经经营的模式式，百强企企业中门店店数超100家的有26个，营业业额占百百家营业业额的64.3％。一大大批连锁锁企业在在努力探探索、大大胆实践践和积累累完善中中发展壮壮大，连连锁经营营已经成成为餐饮饮业做大大做强的的主导经经营模式式。12我国餐饮饮市场的的四大发发展趋势势案头研究究资料目前餐饮饮企业的的盈利能能力随着着原料成成本、房房地产价价格等的的持续上上涨而不不断下降降。由此此引发整整个行业业的竞争争进一步步加剧与此同时时，随着着人们生生活和工工作节奏奏加快，，越来越越多的私私人用餐餐需求不不断增加加，其中中节假日日市场尤尤为明显显。其表表现主要要在婚宴、生生日宴、、喜庆宴宴、节日日团圆宴宴等私人人消费需需求增加加外卖、配配送、送送餐、外外加工等等餐饮服服务向家家庭厨房房和社区区延伸从整个市市场来看看，激烈烈竞争的的局面仍仍将维持持，大众众化消费费市场空空间不断断延伸现代餐饮饮以更国国际化，，标准化化和多元元化的经经营形式式，面对对激烈的的市场竞竞争随着餐饮饮市场需需求的不不断扩大大，我国国餐饮业业正朝标标准化，，国际化化，及多多元化发发展以快餐连连锁为代代表的规规模化经经营和现现代科学学化管理理，使大大众餐饮饮逐步向向标准化化操作、、工厂化化生产的的目标迈迈进休闲餐饮饮、浪漫漫餐饮、、沙龙餐餐饮、旅旅游餐饮饮、娱乐乐餐饮、、会展餐餐饮、网网络餐饮饮、邮递递餐饮等等餐饮经经营形式式灵活多多样13我国餐饮饮市场的的四大发发展趋势势(续)案头研究资料料绿色餐饮兴起起餐饮内容、品品种更加丰富富，个性化消消费日趋明显显在吃饱吃好的的基础上，消消费者们逐渐渐意识到“健健康”比“美美味”更重要要。因此，倡倡导健康饮食食的“绿色餐餐饮”概念逐逐渐兴起，成成为餐饮企业业追逐的卖点点，其中包括括警醒人人们增增强环环境保保护意意识，，控制制、减减少各各种方方式造造成的的污染染和对对环境境的破破坏，，共同同净化化我们们赖以以生存存的生生活空空间；；告诫人人们要要用科科学合合理、、经济济简洁洁的加加工生生产方方法，，激发发和保保护原原料自自身的的营养养，减减少、、杜绝绝对人人体的的伤害害。改革开开放多多年，，并伴伴随着着08奥运的的召开开，全全世界界各地地美食食丰富富了中中国餐餐饮市市场，，并逐逐渐被被人们们所接接受。。随着市市场消消费从从价格格、品品种选选择为为主，，转而而向价价格、、品位位、氛氛围、、服务务和品品牌文文化等等综合合型方方向发发展。。消费费对绿绿色、、科学学、卫卫生、、环境境、特特色、、服务务的需需求更更加注注重。。现在在人们们除了了用餐餐目的的外，，还可可以在在这里里社交交、商商谈，，甚至至是休休闲和和娱乐乐。食食疗餐餐馆、、绿色色饭庄庄、主主题餐餐厅，，就是是把餐餐饮的的功能能不断断延伸伸，以以满足足个性性化消消费需需求和和精神神享受受。人人们追追求品品牌店店、特特色店店和名名牌餐餐饮企企业的的势头头更加加明显显，个个性化化特色色经营营突出出，品品牌、、特色色餐饮饮深受受青睐睐。14如何才才能在在当前前的市市场特特点和和发展展趋势势下，，使西西贝莜莜面村村品牌牌发展展壮大大？从消费费者对对外出出餐饮饮最基基本的的需求求出发发，探探索消消费者者在不不同场场合下下，对对餐饮饮场所所的要要求15三、研研究主主要发发现目前中中国餐餐饮市市场的的趋势势消费者者外出出餐饮饮的需需求及及特点点到西贝贝莜面面村的的消费费动机机及障障碍对西贝贝莜面面村的的认知知和态态度16目前亲亲朋好好友聚聚会和和商务务交际际是消消费者者最经经常选选择外外出就就餐的的原因因最经常常的亲朋好好友聚聚会商务交交际(以商务务人士士为主主)与家人人外出出餐饮饮各种特特殊庆庆典(例如生生日庆庆祝，，结婚婚喜庆庆，祝祝寿宴宴请等等)郊游/旅游最主要要外出出就餐餐的情情况由于消消费者者外出出就餐餐的原原因不不同，，因此此他们们在选选择餐餐厅时时的标标准和和需求求都有有所不不同17彻底底放放松松，，享享受受快快乐乐是是消消费费者者与与亲亲朋朋好好友友聚聚餐餐时时最最基基本本的的追追求求和亲亲朋朋好好友友聚聚餐餐是是彻彻底底放放松松的的过过程程消费者表表示日常常工作烦烦琐，压压力大。。因此，，他们希希望与亲亲朋好友友相聚时时，能暂暂时摆脱脱现实的的影响“现在生活活节奏快快，工作作压力非非常大。。和朋友友聚会，，就是想想诉诉苦苦，轻松松轻松。。这样才才能让自自己好过过些。否否则获得得太累了了。和他他们一起起可以彻彻底释放放自己的的压力。。不用一一直紧绷绷着神经经”与亲朋好好友可以以边吃边边聊，从从而舒缓缓精神上上和身体体上的紧紧张及压压力，使使身心得得到彻底底放松和亲朋好好友聚餐餐是享受受快乐的的过程消费者表表示与亲亲朋好友友之间通通常都有有共同的的兴趣爱爱好。因因此他们们觉得和和志同道道合的人人一起就就是种快快乐的过过程“和亲朋好好友一起起的时候候是我最最快乐的的时候。。因为我我们的爱爱好都一一样，话话题都一一样，观观点都一一样。这这样感觉觉非常好好”而吃饭不不再仅限限于满足足生理的的需要。。它更多多地被消消费者认认同为是是一种娱娱乐的过过程。因因而，和和志同道道合的朋朋友吃饭饭演变成成一种享享受快乐乐的过程程亲朋好友友聚会18因此在选选择餐厅厅时，消消费者将将更多的的注意力力集中在在菜肴方方面，希希望满足足他们放放松和快快乐的需需求亲朋好友友聚会最重要的的最基本的的菜肴环境服务其他方面面(例如交通通，价格格等)由于吃饭饭是享受受快乐的的过程，，因此消消费者对对菜肴尤尤其关注注。享受受可口，有特色的菜肴是是他们的的希望“我们喜欢欢吃着聊聊着。如如果菜不不好吃，，那就会会影响大大家的心心情。怎怎么能算算是享受受呢?”消费者对对就餐环环境并不过分讲讲究，随意是他们向向往的就就餐氛围围“西餐厅环环境好，，但是太太讲究了了。和朋朋友一起起吃饭，，不能让让我们感感觉太拘拘束。这这样吃不不开心的的。还是是随意点点好，让让大家能能放松下下来。都都是熟人人，没必必要这样样”对服务和和其他方方面的要要求相对对较低热情主动动的服务和和物有所值值是消费者者希望的的19除了满足足最基本本的要求求外，消消费者希希望能在在就餐过过程中感感受到更更多独特特和轻松松中餐厅“你要去高高档的餐餐厅肯定定特别讲讲究，去去西餐拿拿刀叉，，这些东东西咱们们不习惯惯，所以以咱们不不爱去”装修无金金碧辉煌煌感“让我觉得得可以在在里面大大声说话话，大口口喝酒”菜肴环境轻松独特装修布置置符合餐餐厅的特特点桌椅和整整个餐厅厅风格符符合基本要求求菜系独特特“最好是和和平时吃吃的不同同的菜系系。有不不同的感感受才觉觉得有意意思”有自己的的特色菜菜味道可口口材料新鲜鲜菜量多菜肴品种种多碗筷干净净地面和桌桌椅整洁洁有包间和和大厅可可供选择择“如果想和和朋友多多聊聊天天的，就就可以选选择包房房，如果果人少的的话，大大厅也可可以”歌舞表演演“我去过一一个餐厅厅，吃完完饭跳肚肚皮舞，，感觉很很好，很很独特”上菜速度度快服务员主主动打招招呼“一进门就就叫XX先生好，，感觉就就认识你你，是常常客，就就象到了了自己家家”无贴身服服务““服务员一一直站在在边上，，好象有有人看着着我一样样，很不不舒服。。”服务其他物有所值值的价格格交通方便便(深圳)亲朋好友聚聚会20亲朋好友聚聚会时经常常会去的餐餐馆特色的演出活动热闹的气氛或者有娱乐表演活动助兴的场所深得消费者喜爱。例如大宅门、格格府、腾格里塔拉等亲朋好友聚聚会当地特色、流行菜系目前流行的菜肴是与亲朋好友外出就餐的首选。北京：国贸烤翅、麻辣香锅、羊蝎子（老诚一锅）深圳：湘菜、川菜安静但随意的环境虽然安静的环境适合谈话，但消费者仍可以随意可以大声说话、大口喝酒。比如，麻辣香锅。火锅店（涮羊肉）火锅店的随意的环境是亲朋好友聚会的最佳场所之一。而小肥羊是在同类餐馆中很有人气。21有档次感是是消费者因因商务交际际聚餐时最最基本的追追求在进行商务务交际的聚聚餐时，有有档次感感的餐厅能能帮助促成成生意。有档次的餐餐厅能体现现对客户的的尊重，让让客户建立立良好的印印象“和客户一起起吃饭，总总得体面些些。这样，，客户们就就觉得你对对我挺尊重重的，他们们的感觉就就会很好。。一高兴了了，没准生生意就成了了。所以这这个方面是是不能省的的。”有档次感的的餐厅也能能向客户展展示公司的的实力“有的客人会会觉得，你你连请我吃吃饭都是这这么是省，，是不是公公司经费上上有问题。。把生意交交给你做，，不知道能能不能放心心。所以有有时候请客客人吃饭，，也会是想想告诉他们们，其实我我们公司是是有实力的的。这些有有档次的，，体面的餐餐厅我们也也会来”部分消费者者表示，根根据客户的的重要性程程度不同，，在选择餐餐厅时，对对档次感的的标准也会会有所变化化对普通客户户，独特和和体面的氛氛围即可满满足档次感感的要求对重要客户户，消费者者认为豪华华的氛围才才能使消费费者觉得体体面，有档档次感商务交际22因此在选择择餐厅时，，消费者对对环境和菜菜肴的关注注度明显高高于交通和和价格方面面的因素最重要的最基本的环境菜肴服务其他方面(例如交通，，价格等)由于环境是是给客户的的第一印象象，因此消消费者对环环境的关注注程度非常常高对重要客户户而言，豪华的环境让他们们感觉有档档次而对普通客客户来说，，独特，宽敞敞的环境即可产产生档次感感同样，对于于菜肴的关关注度也非非常高，希希望通过菜菜肴的品质质让客户满满意。色香味俱全是消费费者的需要要其他方面关关注程度较较低“这个是赚钱钱的机会，，千万不能能因为这些些小事，就就把客户给给得罪了。。这个太不不值得了”商务交际对服务的关关注度略低低于环境和和菜肴。但但也希望能能从服务上上，让客户户感到满意意。因此，，周到，细致的服务是消消费者需要要的23除了基本要要求外，消消费者希望望在档次感感上加强，，让客户觉觉得体面，，被尊重餐厅面积大大，宽敞招牌和门脸脸大大厅就餐人人多生意火爆菜肴环境有档次感基本要求味道可口有特色菜餐具和地面面干净卫生生包间数量多多，且类型型多“可以根据人人的多少选选择，如果果就一个大大小的，人人少了太空空，人多了了太挤”碗筷干净地面和桌椅整整洁快速服务(上菜速度快，，响应客人要要求快)服务员热情“一进门就叫XX先生好，感觉觉就认识您，，是常客，就就象到了自己己家”服务员的外貌貌和着装体面面无贴身服务““服务员一直站站在边上，好好象有人看着着我一样，很很不舒服。””服务其他知名的饭店(普通客户)星级级酒酒店店(重要要客客户户)连锁锁经经营营物有有所所值值的的价价格格(普通通客客户户)商务务交交际际停车车位位多多色泽泽好好有吸吸引引食食欲欲的的香香味味24包间包间配备是商务交际时选择餐馆的一项标准。比如，麻辣诱惑、俏江南、湘鄂情星级级饭饭店店的的服服务务星级级饭饭店店/酒店店，，具具备备星星级级的的服服务务，，使使客客户户感感受受尊尊贵贵比如如，，北北京京饭饭店店、、胜胜记记。。商务务宴宴请请时时会会选选择择的的餐餐馆馆全国知名、老字号全国知名而又具有当地特色的餐饮场所，深受客户的喜爱。比如，北京的全聚德、鸿宾楼。商务务交交际际优雅的餐厅环境整洁宽敞的环境、雅致的装饰风格、干净的餐具和卫生设施是理想就餐环境的必备条件。25和家家人人外外出出就就餐餐时时，，消消费费者者对对餐餐厅厅理理性性方方面面的的需需求求较较高高—方便便，，实实惠惠是是他他们们关关注注的的重重点点消费费者者表表示示，，温温馨馨的的家家庭庭氛氛围围是是他他们们和和家家人人在在一一起起最最渴渴望望的的。。但但通通常常这这种种氛氛围围都都是是由由人人的的身身份份而而定定，，外外界界其其他他方方面面的的影影响响因因素素不不大大;只有有当当远远离离家家乡乡时时，，环环境境的的烘烘托托才才能能显显示示出出家家的的温温馨馨感感因此此，，在在与与家家人人就就餐餐的的餐餐厅厅选选择择上上，，消消费费者者更更多多的的是是从从实实际际出出发发，，对对理理性性方方面面的的需需求求更更多多与家人外外出就餐餐最重要的的最基本的的菜肴环境服务其他方面面(例如交通通，价格格等)从理性性需求求出发发，消消费者者对菜菜肴方方面的的关注注较高高，希希望菜菜肴可口，卫生“吃饭吃吃的就就是这这个味味道。。这样样一家家人一一起，，高高高兴兴兴的出出去吃吃个饭饭”其次，，实惠，，方便便也是他他们选选择餐餐厅的的考虑虑因素素“家人一起，，就不用讲讲究这么多多了，实惠惠，近是最最好”对环境和服服务的要求求相对较低低26除了满足基基本要求外外，方便实实惠是消费费者最主要要的选择标标准菜肴环境实惠基本要求味道可口原料新鲜大众化的菜菜肴，符合合全家口味味干净整洁上菜速度快快服务员有笑笑脸服务其他离家近交通方便与家人餐饮饮方便价格实惠菜量足27家人就餐时时会选择的的餐馆与家人就餐餐干净、卫生干净卫生比档次更加重要。明亮整洁的大堂最容易给人干净、卫生的感觉。家常菜和家人外出吃饭会选择适合全家人口味的菜肴，特别奇怪的味道不会选择家门口的小饭馆家门口的饭店距离近，方便。可以快速解决吃饭问题。28消费者获得得外出就餐餐信息的渠渠道高信息来源的的重要性获得信息的的机会低/少多朋友/同事间介绍绍网络(年轻人较多多)电视广告报纸杂志最具有影响响力的信息息来源渠道道电台广播信息咨询电电话路边宣传单单公交车身广广告29朋友间交流流和网络是是消费者获获得信息的的最主要的的渠道朋友/同事间信息传递递菜肴的口味味/特色是朋友/同事间交流流最多的信信息，也是是消费者最最看重的信信息对于餐厅环境/服务的特色色也能吸引消消费者的前前往就餐的的兴趣此外，价格，地理位置同样也是会会从朋友间间了解的信信息年轻的消费费者也会通通过网络搜索需要的餐饮饮信息饭桶网，大大众点评，，我爱打折折等专业餐饮娱娱乐介绍及及评论网站站是他们最经经常搜集信信息的渠道道。少部分分深圳消费费者会通过过baidu或google进行搜索网友评论是消费者关关心的重点点:通常会选择择评论多或或者普遍评评价高的餐餐厅同时，消费费者会通过过网络了解解餐厅的消费情况，地理位置，预约电话，特色菜肴，打折情况况，以及就餐环境境30其他获得得信息的的渠道和和信息内内容杂志/报纸:美食专栏栏介绍主要吸引引消费者者的内容容包括特特色菜，，打折信信息的介介绍其他可了了解到的的信息包包括:人均价格格，地图图，行车车路线，，停车位位，特价价，表演演等电台广播播少部分消消费者表表示会通通过电台台广播，，了解餐餐厅的信信息，尤尤其是北北京的有有车族电视:美食栏目目介绍特色菜，，就餐环环境是主主要介绍绍的内容容咨询电话话少数深圳圳的消费费者会通通过12580咨询电话话，了解解餐厅的的信息。。该电话会会根据顾顾客对口口味，地地理位置置，价位位等信息息，给出出顾客建建议和意意见公交车身身广告/路边宣传传单少部分深深圳的消消费者表表示会在在公交车车车身或或者路边边的宣传传单上看看到一些些餐厅的的介绍介绍的内内容主要要包括餐餐厅的名名字，地地址，订订座电话话，优惠惠信息等等31小结无论消费费者因何何目的外外出就餐餐，他们们对餐饮饮信息获获得的来来源基本本相同。。朋友/同事/亲戚间的口碑碑相传仍然是是他们信息的的主要来源，，同时也是最最重要的影响响者而对于年轻人人来说，越来来越多的信息息从网络上获获得(尤其在北京更更为显著)大众点评网，，饭桶网，等等专业餐饮信信息网站为他他们信息获得得提供更多的的便利，同时时他们也可参参考来自不同同方面的评论论，使信息更更具有参考价价值和影响力力与现代媒体比比较，传统媒媒体和宣传渠渠道的信息传传递效果和影影响力度已经经减退。受到时间和地地点的限制，，消费者对其其敏感度明显显降低32小结由于外出就餐餐的目的不同同，消费者对对餐厅的选择择标准也有所所不同。和亲朋好友外外出就餐时，，消费者更关关注情感方面的需需求-享受快乐，彻彻底放松是他们们追求求的根根本。。因此此无论论是菜菜肴还还是餐餐厅环环境方方面，，他们们希望望在感感受轻轻松的的同时时，也也有独独特的的一面面。因商务务交际际而外外出就就餐时时，消消费者者同样样关注注情感方方面的的需求求。但他他们更更希望望能让让自己己和客客户感感受到到体面和和档次次。因此此，他他们对对环境境的追追求更更为突突出，，希望望从第第一印印象就就让客客户体体会到到档次次感。。同样样，在在菜肴肴方面面，他他们也也希望望能尽尽力让让客户户满意意，使使整个个交际际的过过程体体面，，顺利利。而对对与与家家人人外外出出就就餐餐，，消消费费者者对对餐餐厅厅的的选选择择标标准准弱弱化化，，理性性方方面面的的考考虑虑因因素素更为为突突出出。。他他们们追追求求菜菜肴肴的的口口感感，，寻寻求求实惠惠和方便便的餐餐厅厅。。33对西西贝贝莜莜面面村村来来说说，，针针对对消消费费者者不不同同的的餐餐饮饮目目的的，，究究竟竟哪哪些些方方面面可可以以满满足足消消费费者者的的需需求求?34三、、研研究究主主要要发发现现目前前中中国国餐餐饮饮市市场场的的趋趋势势消费费者者外外出出餐餐饮饮的的需需求求及及特特点点到西西贝贝莜莜面面村村的的消消费费动动机机及及障障碍碍对西西贝贝莜莜面面村村的的认认知知和和态态度度35口味味好好是是驱驱动动消消费费者者到到西西贝贝莜莜面面村村就就餐餐的的最最基基本本，，也也是是最最重重要要的的因因素素几乎乎所所有有的的消消费费者者都都认认为为，，西西贝贝莜莜面面村村的的菜菜肴肴新新鲜鲜可可口口，，满满足足了了他他们们最最基基本本，，也也是是最最重重要要的的需需求求。。原料料新新鲜鲜，，使使菜菜肴肴嫩嫩滑滑可可口口“不新新鲜鲜的的肉肉类类吃吃起起来来会会觉觉得得特特别别老老，，咬咬不不动动。。但但西西贝贝的的肉肉吃吃起起来来感感觉觉很很嫩嫩，，所所以以口口感感非非常常好好”菜肴肴味味道道纯纯正正，，符符合合消消费费者者的的需需求求“我们们家家老老人人就就爱爱吃吃西西贝贝的的东东西西，，觉觉得得那那里里的的口口味味特特别别正正宗宗。。尤尤其其是是羊羊肉肉，，非非常常好好吃吃，，特特别别香香，，特特入入味味”“我觉得南南方的菜菜吃起来来清淡，，而江浙浙菜又偏偏甜。而而西贝的的菜挺适适合我的的，感感觉上挺挺北方的的”36针对不同同外出就就餐的需需求，吸吸引消费费者前往往西贝莜莜面村的的因素也也有所不不同中档偏高高的档次次感吸引引消费者者到西贝贝莜面村村进行普普通商务务交际独特的就就餐体验验和放松松的风味味，吸引引消费者者和亲朋朋好友到到西贝莜莜面村聚聚会对深圳重重度消费费者而言言，温馨馨亲切是是西贝莜莜面村吸吸引他们们前往的的主要因因素而对于其其他轻度度消费者者而言，，独特的的就餐体体验是促促使他们们前往西西贝莜面面村就餐餐的主要要因素商务交际亲朋好友聚会会与家人外出就就餐37就餐环境让消消费者和亲朋朋好友聚会时时无拘束感，，彻底放松，，并且感受新新奇独特西北的装修风风格让消费者者感觉轻松惬惬意，并且新新颖独特消费者表示，，西贝莜面村村让他们感受受独特的西北北氛围，与现现实的环境截截然不同。置置身其中，，让他们暂时时脱离现实社社会的压力“那个店让你你一去就感觉觉到了西北。。和平时日常常生活完全不不一样。好象象就真的到了了西北似的，，什么工作呀呀都忘记了”其次，农家家装饰充满淳淳朴的乡土气气息，让消消费者没有拘拘束感“就象在农村村人家，比较较朴实的感觉觉。不需要小小心翼翼的””桌椅的布局让让消费者感觉觉舒适自由，，使身体放松松宽敞的座位和和格局让消费费者可以让他他们自由地活活动，行动动不受限制“这里地方很很宽敞，大厅厅里坐着不挤挤，不会感觉觉椅子很挤，，背靠背的样样子”“即使是在包房房里，地方也也很大，不会会感觉一坐下下桌子伸不开开腿，能玩得得开”与亲朋好友聚聚会38就餐环境让让消费者和和亲朋好友友聚会时无无拘束感，，彻底放松松，并且感感受新奇独独特(续)热闹的歌舞舞表演使消消费者和朋朋友吃饭时时也感觉是是一种娱乐乐西北特色的的民间歌舞舞表演能使使气氛更加加热闹。在在餐馆可以以一面用餐餐一面参与与娱乐活动动对这部分分消费者来来说是很不不错的选择择。“其实跟朋朋友吃饭就就是要热闹闹，一边吃吃一边看有有意思，还还能互动，，这桌演完完了，那边边演，拉群群众一块比比较热闹””与亲朋好友友聚会39适时响应的的服务和承承受的起的的价格，让让消费者和和亲朋好友友欢聚时，，没有压力力消费者认为为，贴身关关心消费者者虽然能及及时满足消消费者的需需求，但同同时也让消消费者觉得得拘束。而而西贝莜面面村提供的的适时响应应的服务使使消费者消消除此顾虑虑，因此受受到偏爱。。“西贝好，一一招呼服务务员马上就就到。他也也不会在边边上看着你你喝酒聊天天。你想想想，如果果服务员站站边上看着着你，喝可可乐喝了一一口，就给给你倒上，，那多别扭扭”60-80元的人均消消费，让消消费者感觉觉负担得起起。因此在在聚会时，，也不会有有很大的负负担。“我们爱喝酒酒的朋友就就敞开喝，，喜欢吃的的菜就尽管管点。不会会担心这个个价格太贵贵了，而小小心翼翼。。这里的消消费还是大大家承受得得起的”与亲朋好友友聚会40但部分消费费者表示，，由于对西西贝莜面村村的新鲜感感减弱，使使他们前往往消费的频频率和次数数降低部分消费者者表示，虽虽然西贝莜莜面村独特特的西北风风情让他们们感到新鲜鲜有趣，但但是并不能能吸引他们们经常重复复前往消费费。新鲜感的降降低是限制制消费者重重复消费的的最主要的的因素“当初去的时时候就是因因为觉得特特别。从来来没看过的的就想去看看看，尝试试一下。去去了之后也也就没有新新鲜的感觉觉了。既然然新鲜神秘秘的感觉没没有，也就就没有必要要再去了”多次重复消消费会使消消费者产生生审美疲劳劳，尤其是是在口味方方面，更容容易产生厌厌倦感“一样样东东西西再再好好吃吃，，经经常常吃吃，，总总会会觉觉得得吃吃腻腻的的，，还还不不如如留留着着慢慢慢慢来来，，隔隔时时间间长长一一点点，，感感觉觉会会好好很很多多””与亲亲朋朋好好友友聚聚会会41小结-亲朋好友聚会会总体上，西贝贝莜面村能满满足消费者对对轻松，独特特的需求。从环境方面，，西贝莜面村村独有的地域域风格装修和和布置，让都都市人摆脱传传统和现实的的拘束，获得得不一样的体体验。从菜肴方面，，以西北特色色作为卖点的的菜品也让消消费者耳目一一新。在服务方面，，餐厅独特的的歌舞表演让让消费者在与与亲朋欢聚时时，同时满足足美食和娱乐乐的体验。因因此深得消费费者的喜爱，，让他们可以以彻底放松，，享受快乐但消费者也表表示，西贝莜莜面村的独特特性同时也限限制了消费者者高频率消费费和重复消费费。失去新鲜鲜感和反复前前往产生的厌厌倦感是最主主要的障碍与亲朋好友聚聚会42独特的西北菜菜系，全国连连锁的经营规规模，以及热热情的服务让让消费者在西西贝莜面村进进行商务交际际时感觉体面面独树一帜的西西北风格的菜菜系让人耳目目一新，也使使商务宴请显显得独特体面面“现在外面到处处都是川菜，，湘菜，吃都都吃腻了。我我们也想带客客人吃点新鲜鲜的，这样才才能讨客人开开心。西北风风味的餐厅本本来就少，这这一少就显得得珍贵的了，，一珍贵就让让人觉得有档档次感了”全国连锁的规规模，知名度度高，从而满满足消费者心心目中对档次次感的要求“我从北京到到内蒙古到深深圳，都看到到有西贝的连连锁店。这样样一个全国性性的餐厅，知知名度非常高高，请客户吃吃饭也不会掉掉价”热情和适时的的服务，让商商务客人有宾宾至如归的感觉觉“服务员看到我我们会很热情情得和我们打打招呼，感觉觉我们就是这这里的常客，，这里就象到到了自己的地地盘。这样在在客人面前就就感觉倍儿体体面”“其实，我并不不需要他们时时刻站在边上上贴身为我服服务。有时候候我们在讨论论一些事情，，不希望被人人打扰。西西贝的服务员员这点很好，，他们会在客客人需要的时时候及时响应应”商务交际43西贝莜面村的的消费价格符符合公司商务务宴请时的财财政标准，对对宴请方来说说，感受到物物有所值消费者普遍表表示，西贝莜莜面村的消费费水平在人均均60-80元。因此对于于经常宴请客客人的公司来来说，也不会会造成太大的的经济压力。。“公司肯定需要要考虑经费问问题。如果每每次请客户吃吃饭都很贵很很贵，本身对对公司也是个个负担。西贝贝的消费其实实看起来比较较实在的。也也不会象有些些餐厅，很贵贵很贵但一点点实质的内容容都没有。平平时和客户一一起吃吃饭，，公司也能承承受这笔开销销”此外，消费者者认为菜肴的的质和量与价价格成正比，，让他们感受受到物有所值值“菜的口味不错错，量也挺大大的。总体上上对得起这个个价钱。起码码客人吃的挺挺开心的，有有物有所值的的感觉”商务交际44然而消费者表表示由于就餐餐环境的限制制，西贝莜面面村更适合宴宴请普通的商商务客人大部分消费者者表示，西贝贝莜面村招牌牌显眼，门面面大，因此让让他们觉得该该店有一定档档次“我在很远的地地方就能看到到西贝的招牌牌了。挺醒目目的，容易找找，又显得大大气”西贝莜面村的的装修风格带带有浓重的地地域特色，虽虽然独特，但但是从视觉效效果上无法让让客人联想到到尊贵和优雅雅。因此，消消费者表示只只适合宴请普普通的客户“对于非常重要要的客人，我我肯定会选择择大酒店或者者更加高档的的餐厅，这样样才显得出客客人的尊贵。。而西贝的感感觉比较适合合熟悉的，或或者重要程度度一般的客人人”商务交际45在商务宴请的的基本需求方方面，消费者者尤其指出部部分西贝餐厅厅的包房的数数量少，因而而限制了消费费者前往进行行商务交际由于商务交际际的私密性，，消费者对餐餐厅包房的数数量要求特别别高。消费费者表示，西西贝莜面村的的部分餐厅的的包房数量明明显不够，因因而限制他们们和客户前往往“八卦岭店里才才4间包房，经常常是被预定满满的。如果我我要和客户去去了，只有坐坐在大厅里，，那怎么能行行呢。所以最最后还是放弃弃了。但听听说香蜜湖店店的包房就挺挺多的，就是是路太远了””商务交际46小结-商务交际与其他餐厅比比较，西贝莜莜面村以其独独特的西北风风情得到消费费者的认可，，并吸引一部部分商务客人人。这些客人人对西北风情情缺乏认识，，因此，西贝贝莜面村能让让他们产生新新鲜，独特的的感受，从而而满足消费者者对体面的需需求。其次，餐厅的的规模，环境境，基本上能能符合消费者者对体面的要要求。但是从从档次感上来来说，不能与与星级酒店相相媲美，因此此消费者认为为更加适合宴宴请普通的商商务客人。西北特特色过过于地地域化化，限限制了了其在在优雅雅，尊尊贵方方面的的表现现。因因此对对于特特别尊尊贵的的及重重要的的客人人并不不适合合商务交交际47与家人人一起起前往往西贝贝莜面面村就就餐的的消费费者以以有过过西北北生活活经历历的人人居多多，他他们希希望从从西贝贝莜面面村寻寻找到到温馨馨的回回家的的感觉觉深圳重重度消消费者者表示示，与与家人人一同同到西西贝莜莜面村村就餐餐，让让他们们感觉觉熟悉悉，有有回归归家园园的感感受地道的的家乡乡菜“好象象我老老妈在在家里里给我我做的的一样样。因因为老老家就就是吃吃五谷谷杂粮粮的，，家里里也是是经常常吃这这些。。””熟悉的的环境境，如如同置置身故故乡“反正正一进进去，，就好好象是是到了了西北北的那那些农农家大大院里里面。。我家家里就就是堆堆满了了五谷谷杂粮粮，感感觉就就象回回到家家里一一样””对于这这部分分人群群来说说，西西贝莜莜面村村相当当于他他们的的家乡乡餐馆馆。因因此他他们对对西贝贝莜面面村有有亲切切感“经常常是找找不到到别的的地方方去，，就去去他那那儿了了，就就象回回家一一样””与家人人就餐餐48对于大部部分无西西北生活活经历的的人来说说，新鲜鲜感仍然然是吸引引他们和和家人到到西贝莜莜面村消消费的主主要因素素与家人就就餐独特的西西北风情情让消费费者耳目目一新装修风格格和环境境西北化化“墙上挂挂的是玉玉米，辣辣椒这些些的。很很乡土的的。和城城市里完完全不同同。感觉觉到了一一个很朴朴实的世世界，让让我有不不一样的的感受”菜肴品种种和口味味西北化化“平时都是是川菜，，粤菜，，很少看看到有西西北菜为为主打的的。所以以感觉很很新鲜。。而且这这里的菜菜有很多多是和羊羊有关的的，感觉觉的确是是西北人人的饮食食习惯”服务人员员的穿着着和表演演充满西西北风情情“服务员穿穿的都是是小花褂褂，扎个个小辫子子，一看看就是从从西北来来的。虽虽然很淳淳朴，但但是地方方特色特特别重”49然而，对对部分消消费者来来说，性性价比，，地理位位置/交通限制制了他们们经常和和家人重重复消费费;部分消费费者认为为，人均均60元左右的的价格对对于与家家人日常常就餐来来说仍然然偏高。。“相对于别别的地方方来说，，30-40元的人均均消费就就足够了了。这里里要60元的确有有点贵了了”餐厅地理理位置/交通对北京消消费者而而言，以以下方面面限制消消费者与与家人前前往重复复消费西贝餐厅厅的位置置远离住住宅区部分餐厅厅的交通通不便利利对于开车车前往的的消费者者来说，，停车位位也是局局限的重重要因素素而对于深深圳的消消费者来来说，主主要由于于以下方方面，限限制他们们消费的的频率西贝的连连锁店少少，选择择范围小小香蜜湖店店位置偏偏远，交交通不方方便与家人就就餐50对于无西北生生活经历历的消费费者来说说，西北北风情由由于其独独特性降降低，也也限制了了消费者者重复前前往就餐餐部分消费费者表示示，虽然然西贝莜莜面村独独特的西西北风情情让他们们感到新新鲜有趣趣，但是是并不能能吸引他他们重复复前往消消费。新鲜感的降降低是限制制消费者重重复消费的的最主要的的因素多次重复的的消费会使使消费者产产生审美疲疲劳，尤其其是在口味味方面，更更容易产生生厌倦感西北风格的的菜对一家家人的饮食食而言，只只起到点缀缀作用，从从口味上并并不能取代代日常的习习惯“平时习惯吃吃广东菜的的，清清淡淡淡的。让让我吃一次次西北菜换换换口味，，尝个新鲜鲜还可以，，但是如果果多吃的话话，肯定不不习惯的””与家人就餐餐51小结-与家人就餐餐目前，经常常与家人到到西贝莜面面村消费的的顾客以有有西北生活活经历的人人为主。他他们认为，，西贝莜面面村从情感感上，满足足了他们对对家庭温馨馨的渴望，，对故乡的的思念由于强烈的的西北风情情，使这些些消费者对对西贝莜面面村的环境境，菜肴口口味产生了了“亲切感”，让他们产产生强烈的的“回家”的感觉而对于无西西北生活经经历的消费费者来说，，新鲜感仍仍然是吸引引他们的主主要原因。。但对部分分消费者来来说，以下下原因限制制他们前往往西贝重复复消费:感性因素方方面:缺乏新鲜感感和审美疲疲劳使他们们减低前往往的意愿理性因素方方面:需要同时考考虑到家人人整体的口口感需求，，使重复消消费的几率率减少而无论是否否有西北生生活经历的的消费者表表示，性价价比低，餐餐厅地理位位置远，前前往不方便便是减少他他们前往消消费的又一一大因素。。与家人就餐餐52三、研究主主要发现目前中国餐餐饮市场的的趋势消费者外出出餐饮的需需求及特点点到西贝莜面面村的消费费动机及障障碍对西贝莜面面村的认知知和态度53品牌名称使使大部分消消费者对西西贝莜面村村最初的认认知受到局局限该品牌名称称使大部分分消费者对对西贝莜面面村最初的的印象停留留在低档餐餐厅大部分消费费者对“莜莜”字的认知度度低，造成成经常读错错该字，从从而影响品品牌档次“我当时不认认识这个字字，管它叫叫’筱’面村。这个个’筱’听起来就和和’小’一样，所以以感觉就是是个小饭馆馆”大部分消费费者对”莜面”的知识缺乏乏;单从“面””字上理解解，认为餐餐馆定位于于主营面食食的小面馆馆。“感觉就跟跟老北京炸炸酱面似的的，一看就就是一个面面馆”“村”字使该品牌牌带有浓重重的乡土气气息，也造造成品牌档档次降低“感觉它特特别大众，，因为它带带一个村字字，感觉档档次好像不不高”部分消费者者认为”莜”字的低认知知度甚至局局限了西贝贝品牌的传传播和发展展“我觉得好的的餐厅读起起来就该顺顺。可是我我连这个字字都读不出出来，还怎怎么顺呢。。我的很多多朋友都不不认识这个个字。所以以感觉并不不是什么很很高档的餐餐厅”54通过实际体体验和了解解，西贝莜莜面村的品品牌形象在在大部分消消费者心目目中明显提提高，并被被认为是中中档偏高的的餐厅独特浓郁的的西北特色色从西北风格格的饮食，，餐厅环环境，甚至至服务员的的着装都让让消费者体体验到西北北的当地特特色和文化化“我从来没有有到过大西西北，但是是到西贝莜莜面村以后后，感觉就就象到西北北一样”倡导健康饮饮食的理念念消费者对西西北菜肴的的绿色/健康饮食理理念有所认认知并予以以肯定“粗粮吃了对对身体好，，而且菜又又新鲜，所所以感觉觉这里的菜菜对身体健健康有益”热情周到的的服务大部分消费费者对西贝贝莜面村的的服务表示示满意，与与心目中的的中高档餐餐厅提供的的服务同等等水平“很多服务在在其他大餐餐厅也有，，所以感觉觉这里的服服务很周到到，可以和和大餐厅相相媲美”中档偏高的的餐厅形象象逐渐在消消费者心目目中显现55独特浓郁的的西北特色色-饮食方面大部分消费费者认为羊羊肉和面食食等组成了了西北人餐餐桌上主要要的食物菜肴的原料料具有西北北特色菜量上体现现西北人饮饮食的豪放放消费者认为为菜盘大，，菜量足，，从而使西西北人的豪豪爽充分体体现“南方人吃吃菜一小盘盘一小盘的的，大家谁谁也不敢动动筷子；这这里的菜都都是大份，，看着也有有食欲”“北方人的饭饭量比较大大，西贝这这里的菜量量足，就象象我们北方方的汉子这这样豪爽”消费者认为为烧烤是西西北独特的的加工方法法菜肴的加工工方法表现现出西北风风情“我到那基基本上吃面面了，其他他的我也是是爱吃肉，，羊肉串、、烤羊腿”“从河南一直直到内蒙，，一直到西西北，就是是陕西，全全部都有一一个面”“比如说吃吃烧烤的，，晚上就到到香蜜湖吃吃啊。西贝贝里面就是是冲着那个个”“我去那儿就就是喜欢吃吃他的烧烤烤啊，就是是羊肉，我我们都喜欢欢吃烧烤的的”56独特浓郁的的西北特色色-餐厅环境消费者表示示从整体装装修风格和和装饰物上上，都充分分体现了西西北民间风风情从整体色调调上看，喜喜庆的红色色(装饰物)和柔和的黄黄色(灯光)结合使消费费者一进入入店堂就能能感受西北北当地的喜喜庆的氛围围“感觉就象进进了当地居居民的家里里，很朴实实的农村家家庭，很有有当地的风风格”独具特色的的装饰物为店堂增添西北氛氛围。消费者认为为，墙上悬悬挂的玉米米串，辣椒椒串，以及及蒜头等是是西北人家家最具特色色的装饰物物“比如如说说里里面面的的装装修修，，也也是是体体现现了了西西北北特特色色，，挂挂的的辣辣椒椒，，蒜蒜头头什什么么的的，，都都是是有有特特点点的的”除此之外，大大红灯笼，中中国结，民间间剪纸，小泥塑，窗花雕刻，面塑等也被消费者提提及，并表示示突出了西北北农村的风格格“一看就是那种种西北风格的的那种红灯笼笼，它的那个个店跟其他的的店都不一样样，一看就是是西北的情调调”57独特特浓浓郁郁的的西西北北特特色色-餐厅环境境(续)同时，服服务员的的着装配配合餐厅厅的整体体环境，，使顾客客快速融融入其中中，充分分感受到到西北风风情“我的印印象是服服务员的的衣服穿穿得花花花的，和和整个餐餐厅的感感觉很匹匹配，感感觉就象象是个西西北农家家的小妹妹妹一样样”“印象比较较深的有有椅桌布都都是红色色的，包包括人穿穿的衣服服，也和和整个的的环境匹匹配起来来了”58独特浓郁的西西北特色-服务西贝莜面村提提供独特的西西北民间风俗俗的歌舞表演演。大部分消消费者对此印印象深刻，认认为这一特色色服务为整个个餐厅营造更更多西北当地地气氛。“我带我们们美国人去去吃，他们们就觉得很很有意思的的，和平时时看到的都都不一样。。他会把把这浓缩成成一个中国国特有西北北文化”“一般的餐厅厅就是吃吃吃饭，这里里除了吃饭饭还能看表表演。而且且这些表演演很有当地地特色，我我们自己平平时也很少少见到，感感觉和地道道的西北民民间生活特特别贴近”59倡导健康饮饮食的理念念以羊肉为主主的食材鲜鲜嫩消费者认为为西北盛产产羊肉，并并且普遍认认同当地羊羊肉新鲜优优质，达到到绿色健康康的标准“感觉西北有有大片草原原，这样牛牛羊都是吃吃天然无污污染的草生生长。所以以这里出产产的羊肉特特别鲜嫩营营养”以莜面为首首的杂粮营营养丰富莜面以及其其他杂粮被被认为是绿绿色健康食食品的代表表，因此当当地以莜面面为主的饮饮食习惯被被广大消费费者所追捧捧“现代人经常常大鱼大肉肉，所以特特别要注意意胆固醇等等指标。尤尤其上年纪纪的人。莜莜面就是是健康粗粮粮，低胆固固醇，低脂脂肪”凉拌和少油油的加工方方法体现健健康饮食相比其他菜菜系，西贝贝莜面村以以少油和凉凉拌的加工工方法赢得得消费者的的认可，也也体现健健康饮食“川菜湘菜里里，油都是是铺天盖地地的多。而而西贝的菜菜感觉就不不那么油腻腻。很健康康”“凉拌菜使营营养成分不不宜被破坏坏，保留原原汁原味的的同时，也也保留了健健康”菜单上荤素素搭配使营营养均衡西贝莜面村村的菜单上上，蔬菜品品种丰富，，使消费者者能更均衡衡的摄入营营养“很多餐厅都都是荤菜比比蔬菜多。。但现在人人又追求营营养均衡。。这里菜单单上会看到到很多蔬菜菜。这样荤荤的吃一点点，素的吃吃一点，搭搭配起来就就使营养平平均合理了了”60热情周到的的服务大部分被访访者对西贝贝莜面村的的服务表示示满意，并并且认为部部分服务已已经达到高高档餐厅的的标准几乎所有的的消费者对对西贝莜面面村的上菜菜速度给予予肯定“菜很快就就上来了，，不需要等等很长时间间。有时候候我们到别别的餐厅吃吃饭，一个个菜快吃完完了才来第第二个菜，，这样就太太慢了。西西贝就不会会这样，很很快就看到到桌子上铺铺满菜了”大部分消费费者对服务务人员的主主动性表示示赞扬“一旦顾客有有什么要求求，服务员员都能快速速反映，并并且主动帮帮顾客解决决。即使不不能解决，，他也会主主动向上传传达，确保保顾客满意意”“比如说带五五六个朋友友去吃饭，，点到了六六个菜的时时候，有些些人认为菜菜少还会要要继续点。。但西贝的的服务员会会提醒他们们其实菜已已经够了。。这个感觉觉也很好的的，感觉服服务员很为为顾客着想想”部分细节的的服务内容容体现西贝贝莜面村服服务的体贴贴和周到，，例如餐前前瓜子和小小粥，餐后后的爽口糖糖等61此外外，，以以下下两两方方面面也也让让消消费费者者对对西西贝贝莜莜面面村村的的档档次次有有所所提提升升消费费者者认认为为西西贝贝莜莜面面村村的的餐餐厅厅面面积积大大，，座座位位不不拥拥挤挤，，因因此此整整体体就就餐餐环环境境宽宽敞敞整整洁洁，，显显得得大大气气，，从从而而提提升升档档次次感感“这里里的的桌桌子子和和桌桌子子之之间间距距离离很很大大，，看看上上去去整整个个餐餐厅厅非非常常宽宽敞敞，，这这样样我我就就会会感感觉觉特特别别干干净净整整洁洁宽松松整整洁洁的的就就餐餐环环境境连锁锁店店经经营营使使消消费费者者认认为为西西贝贝莜莜面面村村的的品品牌牌知知名名度度高高，，部部分分消消费费者者甚甚至至认认识识到到是是全全国国连连锁锁的的餐餐饮饮店店。。因因此此，，他他们们认认为为西西贝贝是是一一家家有有实实力力的的餐餐饮饮企企业业。。从从而而对对品品牌牌的的档档次次感感提提升升“我从北京京到内蒙蒙古到深深圳，看看到的所所有的西西贝，都都是这样样的一个个模式，，连锁店店都是这这样一个个模式，，很有特特点”连锁经营营使档次次提升62但小部部分消消费者者表示示，西西贝莜莜面村村在菜菜品更更新和和细节节服务务上仍仍有提提升的的空间间菜肴推推陈出出新的的速度度慢，，从而而使消消费者者缺乏乏新鲜鲜感，，吸引引度有有所降降低。。对于于深圳圳部分分重度度消费费者来来说，，此感感受尤尤其明明显“菜一一吃多多了就就会觉觉得腻腻的。。我去去吃每每次都都是功功夫鱼鱼、烤烤羊肉肉、大大拌菜菜，时时间久久了就就没有有新鲜鲜感了了。如如果我我知道道有新新菜推推出来来，倒倒是觉觉得蛮蛮有兴兴趣去去尝尝尝的”“比如说说肯德德基、、麦当当劳每每年会会推出出新的的各色色各样样的汉汉堡和和小食食。哪哪怕换换点调调料，，然后后换个个名字字，这这样也也会有有点新新鲜感感”“我碰碰到过过推出出来新新菜在在单上上已经经写了了，但但实际际点的的时候候又说说新菜菜还没没有准准备好好。这这样还还是没没有新新菜，，然后后又吃吃一些些吃过过的菜菜，挺挺遗憾憾的有有时候候”63但小部部分消消费者者表示示，西西贝莜莜面村村在菜菜品更更新和和细节节服务务上仍仍有提提升的的空间间(续)虽然西西贝莜莜面村村让大大部分分消费费者感感受到到热情情周到到的服服务，，但也也有少少数消消费者者反映映，在在服务务细节节上仍仍然有有提高高的空空间。。等位时时，缺缺乏贴贴心周周到的的服务务“海底捞捞会给给西瓜瓜，给给水。。它就就给你你一个个椅子子坐着着。有有时候候人太太多了了，还还没有有椅子子，就就在外外面站站着。。服务务员看看到也也只当当没看看到，，这个个时候候感觉觉就很很不好好”中午营业业限制时时间“它下午午两点以以后不能能点餐，，有时候候我们一一点半去去的话，，就一个个劲地催催你赶紧紧点餐””64西贝莜面面村的品品牌形象象认知-品牌拟人人地域化特特点显著著，原原则性强强，但但同时也也表现出出缺乏活活力的现现象品牌形象象:中年的农农村人，，大约40-50岁典型的西西北风格格穿着--头上扎白白色的头头巾，穿穿棉坎坎肩;性格憨厚厚朴实;没有坏心心眼，是是个可可以亲近近的人平时言语语不多，，很耿直直。平时种种种地，唱唱唱山歌歌，过着着很传统统的农村村人的生生活总体上，，消费者者认为西西贝莜面面村拥有有正面的品品牌形象象，并让消消费者感感受到浓浓郁的地地方气息息。但对对于不同同的消费费者，对对此反映映不同:大部分消消费者(北京和深深圳轻度度消费者者)来说，西西贝让他他们充满满好奇心心和新鲜鲜感;对于深圳圳重度消消费者来来说，由由于和自自己的生生活经历历有过相相似，因因此该该形象以以亲切感感吸引他他们的注注意但同时，，由于其其地域化化的特征征，也使使消费者者认为该该品牌的的活力不不够，缺缺乏创新新精神65小结由于品牌牌名称的的限制，，使消费费者对于于西贝莜莜面村最最早的认认识仅停停留在“小面馆”上。品牌名字字不认识识，难读读，局限限品牌信信息的传传播和发发展而”莜面”及“村”字使消费费者降低低了对西西贝的档档次感。。然而通过过实地的的感受和和体验，，消费者者对西贝贝莜面村村的档次次感快速速提高，，并将它它定位于于一个中中档偏上上的餐厅厅。浓郁的西西北特色色，健康康的餐饮饮理念，，及热情情周到的的服务，，让消费费者对西西贝莜面面村的印印象深刻刻的主要要方面但同时消消费者也也表示，，在细节节服务和和菜品创创新方面面的改进进，将会会使西贝贝莜面村村的品牌牌得到提提升66四、结论和建建议67结论和建议-1通过本次研究究发现，消费费者对西贝莜莜面村的认识识清晰，一致致。认为西贝贝莜面村是一一个独特的，个性性化的中档餐餐厅独特的西北风风情使西贝莜莜面村个性化化的品牌形象象被广大消费费者充分感知知并接受。该该餐厅无论从从环境还是菜菜肴方面都体体现西北独有有的文化风情情;同时在服务方方面，独特的的西北民间表表演也为其西西北风情增加加特色但同时，也正正是由于其个个性化的西北北形象使它定定位于中等档档次的餐厅整体装修风格格让消费者无无法与尊贵和和华丽相联系系餐厅的就餐氛氛围以热闹为为主宣传点，，因此与安静静的高档餐厅厅形成对比从人均消费价价格来看，满满足消费者对对中等档次餐餐厅的定位68同样作为餐厅厅的又一大特特色，西贝莜莜面村的绿色色健康的餐饮饮理念符合目目前餐饮市场场的发展趋势势，并且已被被消费者感知知到。然而，，相比较独特特的西北风格格而言，绿色色健康的餐饮饮理念并未成成为主要驱动动消费者前往往就餐的因素素之一个性鲜明的西西北特色深入入人心,更易于消费者者的记忆对绿色健康的的宣传力度不不够从服务方面看看，西贝莜面面村推广的着着眼点和消费费者的需求之之间存在偏差差。消费者认为热热情周到的服服务是最基本本的需求，是是每个餐饮品品牌必须要做做到的。西贝贝的服务虽然然已经被消费费者肯定，但但是这并不能能成为一种特特色。这些服服务包括餐前前送瓜子和粥粥，等位椅，，高温消毒餐餐具等而被西贝餐饮饮引以为傲的的特色服务却却并没有引起起消费者的关关注.他们认为特色色服务需要建建立在完善的的基础服务之之上,并不是目前迫迫切需要的.因此不会成为为太多的关注注点.这些特色服务务包括厨娘式式服务，家庭庭厨房等结论和建议-269结论和建议-3目前西贝莜面面村的消费群群，包含各种种情况下前来来消费的客人人--商务交际，朋朋友聚会，以以及家人就餐餐。但到底什什么才是吸引引不同消费目目的的人群前前来就餐呢?西贝是否从根根本上满足了了这些客人的的需要呢?这些客人是否否都是西贝莜莜面村未来的的目标消费群群?从本次研究的的结果来看，，猎奇心理是驱动大部分分消费者前往往西贝莜面村村消费的最主主要的因素.在这种情况下下,西北风格对大大部分人来说说成为一种新新奇的经历和和体验.70结论和建议-4在此基础上,西贝为消费者者提供更多的的是情感诉求求上的满足[商务交际的客客人体面感]规模化连锁经经营使餐厅具具有一定的知知名度品牌形象和就就餐环境虽然然不豪华,但仍表现出独独特性,为体面感加分分[亲朋好友聚会会的客人享受快乐,彻底放松]无论从就餐环环境和服务上上都能让消费费者感受到轻轻松愉快的氛氛围同时时，，菜菜肴肴的的口口味味和和地地域域化化的的服服务务让让整整个个就就餐餐过过程程充充满满快快乐乐的的感感觉觉[与家家人人外外出出就就餐餐的的客客人人(有西西北北生生活活经经历历者者)温馨馨的的家家庭庭氛氛围围]西北北风风情情布布置置吸吸引引有有西西北北生生活活经经历历的的人人，，触触发发他他们们思思乡乡的的情情绪绪71目前西西贝莜莜面村村看似似满足足消费费者的的需求求，但但值得得我们们思考考的是是:消费者者对于于在家家和外外出就就餐的的需求求,从本质质上存存在差差异,尤其是是在情情感诉诉求方方面.因此,在餐厅厅营造造”家”的氛围围,是否能能吸引引消费费者前前往就就餐呢呢?利用消消费者者的猎猎奇心心理能能很好好地吸吸引他他们前前往消消费.但从提提高重重复消消费率率来说说,并不一一定具具有足足够的的说服服力.对大部部分西西贝的的消费费者来来说，，追求求新鲜鲜感仍仍然是是吸引引前往往的主主要因因素.一旦他们对对西贝莜面面村的新鲜鲜感和独特特感降低或或失去后，，是否还能能吸引继续续前往消费费呢?是否有一个个更有说服服力的理由由支持他们们高频率的的重复消费费呢?结论和建议议-572结论和建议议