市场营销学CH-市场预测与决策

第四章

市场预测与决策第四章市场预测与决策一、市场预测基本理论二、市场预测的基本方法三、市场需求测量与预测本章重点练习题一、市场预测基本理论预测就是人们根据过去和现在去估计未来，根据已知预测未知。有关预测的一般原理，在我国古代文献上就已有记载，譬如：凡事予则立，不予则废，人无远虑，必有近忧。这段活的意思就是说在办事之前就应有所考虑和安排，这样成功的可能性就会增加，否则没有事前的预测和安排，遭受失败的可能性就会增加。一、市场预测基本理论综观历史及国内外，因成功的预测而使经济发展、企业成功的事例比比皆是，同样，因错误的预测而导致经济发展停顿、企业经营失败的例子也不少见。一、市场预测基本理论预测学建立于本世纪40年代，是一门新兴的技术科学。市场预测则是预测学的一个分支，它应用预测理论和方法，对市场相关问题进行估计和推测。一、市场预测基本理论1、市场预测的概念2、预测的种类3、市场预测的内容4、市场预测的基本原则1、市场预测的概念市场预测(Marketforecasting)是指企业为在未来市场上占据有利地位，借助市场调查取得的资料和以往的历史资料，对市场未来的发展趋势进行分析和推测，是企业作出正确经营决策的基础。2、预测的种类性质：定性预测：主要靠主观判断，预测结果为描述性的定量预测：应用数学、统计方法进行，预测结果是数量化的时间：短期预测：1年以下市场销售量预测中期预测：2年~5年产品更新换代长期预测：5年以上五年经济计划2、预测的种类范围：广义的市场预测：世界经济发展趋势，通常由国家、行业、部门作出狭义的市场预测：产品的市场销售前景，通常由企业作出3、市场预预测的内容容广义：国民经济发发展趋势及及速度、国国民收入的的增长情况况、总投资资规模变化化趋势、人人口变化情情况、科技技发展动态态、新技术术、新产品品、新材料料、新设备备的开发应应用等。狭义：市场销售量量、需求量量预测、市市场占有率率预测、产产品生命周周期预测、、新产品开开发、价格格变动预测测、竞争者者策略等。。4、市场预预测的基本本原则预测所需资资料越齐全，预测结果果的准确性性越高。预测的时期期愈短愈正正确，预测测时间越长长，不可控控因素发生生的可能性性越大，因因此可把长长期预测与与短期预测测结合起来来，滚动预测。充分估计误误差，考虑虑可能出现现误差的各各种因素，，予以控制和修订订。4、市场预预测的基本本原则预测的方法法尽可能先行试验，预测的方方法很多，，已知的预预测方法多多达150多种，其中中广泛使用用的也有30余种，常用用的有12种，因此，，实际预测测中选用哪哪一种方法法，哪种方方法能达到到最理想的的效果，只只能通过试试验的方法法对比才能能知道。二、市场预预测的基本本方法㈠定性预测测方法㈡定量预测测方法㈠定性预测测方法主要是凭借借领导人员员、专家或或有关人员员的知识、经验和判断能力来进行预测测，但是，，这需要预预测有关人人员必须熟熟悉市场的的基本知识识，掌握尽尽可能多的的市场信息息情报资料料，否则，，情况不明明或资料不不充分，会会使预测的的结果出现现较大的误误差，甚至至会出现错错误的结论论。1、领导人人员判断法法2、业务人人员估计法法3、德尔菲菲法（背靠靠背的专家家意见法））㈡定量预测测方法定量预测方方法也称时间序列预预测法，它的主要要特点是根根据以往的的历史统计计资料来推推算未来的的数量，但但是，定量量方法往往往难以考虑虑复杂多变变的因素，，因此，必必须与定性性方法结合合使用。1、简单单平均法2、移动平平均法3、加权移移动平均法法4、回归分分析预测法法三、市场需需求测量与与预测公司首先应应明确市场场需求的测量范围。需求测量在在六类产品层层次、五类空间层层次与三类时间层层次上进行：三、市场需需求测量与与预测全部销售行业销售公司销售产品线产品产品细目短期中期长期世界亚洲中国江苏南京产品层次空间层次时间层次三、市场需需求测量与与预测（AnOverviewofForecastingAndDemandMeasurement）㈠市场需求求测量涉及及的主要市市场概念㈡需求测量量内容㈢判断目前前的需求㈣判断未来来的需求㈠市场需求求测量涉及及的主要市市场概念（AVocabularyforDemandMeasurement））市场：某产品的的实际购买买者和潜在在购买者的的集合潜在市场：对特定商商品有某种种程度兴趣趣的消费者者有效市场：对特定商商品具有兴兴趣、收入入与途径的的消费者集集合合格的有效效市场：对特定商商品具有兴兴趣、收入入与途径并并且合格的的消费者集集合服务市场（（目标市场场）：公司决定定追求的那那部分合格格的有效市市场渗透市场：已经购买买公司产品品的消费者者集合㈠市场需求求测量涉及及的主要市市场概念（AVocabularyforDemandMeasurement））㈠市场需求求测量涉及及的主要市市场概念10%100%整个市场潜在市场全部人口潜在市场100%潜在市场40%20%10%5%有效市场合格的有效效市场服务市场渗透市场㈡需求测量量内容1、市场需需求：市场场需求函数数2、公司需需求1、市场需需求函数产品的市场场需求(Marketpotential)是指在在特定地理理范围、特特定时期、、特定市场场营销环境境、特定市市场营销计计划的情况况下，特定定的消费者者群体可能能购买的总总量。它不是固定定的数字，，而是给定定条件下的的函数，依依赖于行业市场营营销费用。市场需求是是行业市场场营销费用用的函数行业市场营营销费用（（公司的市市场营销努努力）特定时期的的市场需求求（公司销销售）Q1：市场最低低量QF：市场预测测量Q2：市场潜量量计划费用需求的市场场营销敏感性性在不同的市市场营销环环境下行业市场营营销费用（（公司的市市场营销努努力）特定时期的的市场需求求（公司销销售）市场潜量（（繁荣）市场潜量（（衰退）繁荣衰退2、公司需需求(CompanyDemand)Qi：i公公司的需求求

Si：：i公司的的市场份额额

Q：市市场总需需求市场份额取决于公司司的营销努努力相对于于竞争者的的水平，若若其他因素素相同，则则取决于市场营销费费用大小。㈢判断目前前的需求（（EstimatingCurrentDemand）1、总市场场潜量2、地区市市场潜量3、行业销销售与市场场份额1、总市场场潜量（（TotalMarketPotential）Q：总市场场潜量p:平平均单价价q:购购买者者的平均购购买数量n:购购买买者数量n的判断方方法n的判断方方法可能总体潜在总体迫切的潜在总体n全国的总人口（13亿））排除那些显显然不会购买这这种产品的人（13*80%）排除暂时没没有需求的人（13*80%*70%）连比法将基数乘以以若干修正率率人口*人均可支支配收入*可支配收收入中用于于食品的平平均百分比比*食品支出出中用于饮饮料的平均均百分比*饮料支出出中用于酒酒精饮料的的平均百分分比*酒精饮料料支出中用用于啤酒的的平均百分分比*啤酒支出出中用于干干啤的预计计百分比某种新淡啤啤的市场潜潜量：新淡啤的需求2、地区市市场潜量（（AreaMarketPotential）市场累积法法多因素指数数法市场累积法法：适用于于产业市场场

（Market-BuildupMethod））市场累积法法要求能识别别出每个市市场上所有有的潜在购购买者，并并判断出他他们的潜在在购买量。。多因素指数数法：适用用于消费品品市场（（Multiple-FactorIndexMethod）式中：Bi：地地区i的的购买力力占全国国总购买买力的百百分比Yi：：地区i的个人人可支配配收入占占全国的的百分比比

Ri：地区区i的零零售额占占全国的的百分比比

Pi：地区区i的人人口占全全国的百百分比3、行业业销售与与市场份份额（IndustrySalesandMarketShares））行业贸易易协会市场调查查公司㈣判断未未来的需需求（（EstimatingFutureDemand）人们所言言1、购买者意意图调查查法2、销售人员员意见综综合法3、专家意见见法人们所做做4、试销法人们曾做做5、时间序列列分析法法6、统计需求求分析法法公司预测测销售通通常分三三个步骤骤，先是是宏观环境境预测，然后是是行业预测测，最后才才是公司销售售预测。1、购买者意意图调查查法（SurveyofBuyers’Intentions）在购买者者人数较较少、访访问购买买者的成成本不高高、购买买者具有有明确的的意图、、会按其其意图购购买并且且愿意配配合意图图调查时时，进行行购买者者意图调调查具有有很大的的价值。。因此，这这种方法法对于判判断工业业品、耐耐用消费费品、有有计划购购买的产产品及新新产品的的需求非非常有用用。3、专家意见见法（（ExpertOpinion））集体讨论论法(group-discussionmethods)：专专家们通通过交换换意见形形成集体体判断。。个人判断断综合法法(poolingofindividualestimates)：：由专家家提出各各自的判判断，再再由分析析专家综综合成统统一的判判断。德尔菲法法(Delphimethod)：：背靠背背的专家家意见法法。4、试销法（（Market-TestMethod）预测新产品的销售情情况或者者为原产产品开辟辟新渠道或新市场时特别有有用。5、时间序列列分析法法

（Time-SeriesAnalysis）根据以前前的销售售进行预预测：趋势（T）：是指人人口、资资本构成成和技术术等的发发展趋势势周期（C）：是指销销售的波波浪形变变化季节（S）：是指一一年中销销售变化化的固定定模式意外（E）：包括罢罢工、洪洪水、潮潮流、动动乱、火火灾、战战乱或其其他变故故例题保险公司司今年销销售了12000份普通人人寿保险险单，它它想预测测明年12月份份的销售售量：长期发展展趋势表表明年增增长率为为5%，即明年年的销售售量为12000*1.05=12600预计明年年业务可可能不